張守信

一、引言

自1983年“四級辦”政策推行以來，市縣域廣播電視從媒體稀缺年代到信息爆炸時代，歷經了從新生到蓬勃發(fā)展、從輝煌經營到斷崖式下滑的生命歷程，中國市縣域廣電作為全球最龐大的基層廣電集群，在“一元體制、二元運作”的主導機制下，不斷探索創(chuàng)新、創(chuàng)優(yōu)、創(chuàng)收的生存之路。行政政策、上級媒體、異質媒體、市場需求等影響著市縣域廣電的發(fā)展，隨著數(shù)字信息時代的來臨，市縣域媒體逐漸出現(xiàn)資金、技術、人才短缺的問題。

市縣域廣電集群長期在“事業(yè)單位”“行政所屬單位”“宣傳部門”等的身份認同中，缺乏技術創(chuàng)新和市場連接的敏感性。在全國數(shù)字有線網整合進程中，“網臺分離”政策剝離掉“有線電視收視費”這一占比很高的經營收入后，市縣域廣電繼續(xù)依賴另一條腿走路——“醫(yī)療藥品廣告”，2015年9月《新廣告法》正式實施，市縣域廣電的“寒冬”隨之到來。

據2018年6月國家廣電總局公布的數(shù)據顯示， 2017年廣播廣告收入155.56億元，同比增長6.67%；電視廣告收入968.34億元，同比下降3.64%；網絡媒體廣告收入306.71億元，占整體廣告收入額的18.57%；全國廣播電視廣告創(chuàng)收結構持續(xù)調整，電視廣告收入繼續(xù)下降，網絡等新媒體廣告成為新的收入增長點。[1]中國市縣域廣電由于南北方、東中西部的結構性差異，電視廣告同比下降3.64%這個平均值僅能代表少數(shù)。吉林省某縣級臺，2017年全年創(chuàng)收約800萬元，但截至2018年10月創(chuàng)收額度僅80萬元；廣東省某縣級臺，全臺員工400余人（含有線網絡），2018年廣告收入僅200萬元；遼寧省某區(qū)級臺，臺內員工310人，2018年創(chuàng)收僅800萬元；河南省某縣級臺，2018年上半年創(chuàng)收不足100萬元。[2]經營波動幅度巨大，是目前市縣域廣電的普遍現(xiàn)狀，臺內經營收入已經難以滿足基本的人力成本支出和廣電運營支出。

2018年，廣播電視行業(yè)開啟了新一輪的“制度轉軌”風潮。[3]2018年8月21日至22日的全國宣傳思想工作會議上，習近平總書記指出：“要扎實抓好縣級融媒體中心建設，更好引導群眾、服務群眾?！盵4]2018年9月，中宣部對在全國范圍推進縣級融媒體中心建設工作作出部署：2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設，到2020年底基本實現(xiàn)在全國的全覆蓋。[5]

“縣級融媒體中心”建設這一制度安排，將成為推動市縣域廣電策采編發(fā)流程與經營制度深度轉型的有效手段。作為市縣域媒體發(fā)展典型的“蘇州模式”和“長興模式”，在融媒體傳播實踐方面做了諸多嘗試，本文將以蘇州廣播電視總臺、長興傳媒集團為個案，在哈羅德·拉斯韋爾“傳播行為5W要素”理論框架下，深度分析以下三個問題，以期為縣級融媒體中心建設中的融媒體傳播實踐提供理論參照。

問題一：市縣域廣電在融媒體傳播實踐中，傳播行為的變量要素發(fā)生什么轉變？

問題二：傳播行為的變量要素改變，是否引發(fā)市縣域廣電在生產與管理、內容與話語、宣傳與經營等方面的結構轉型？

問題三：市縣域廣電在融媒體實踐中體現(xiàn)出的傳播功能及其補償效用是什么？

二、分析框架、采樣與測量

（一）以拉斯韋爾“傳播行為5W要素”建構的研究框架

美國政治學家與傳播學家哈羅德·拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能中》，提出傳播行為的5W要素，即誰（who）、說什么（says what）、通過什么渠道（in which channel）、對誰說（to whom）、取得什么效果（with what effect）；[6]同時提出傳播的三大功能：守望環(huán)境、協(xié)調社會各部分以回應環(huán)境、使社會遺產代代相傳。[7]雖然對于“拉斯韋爾線性”傳播模式的弊端探討由來已久，參與討論的學者大多持一個共同觀點，即該模式是單向的，缺乏反饋；該模式是線性的，缺乏對傳播環(huán)境的注意。但劉海龍認為，這些指控都曲解了拉斯韋爾的本意，[8]在《社會傳播的結構與功能》中，拉斯韋爾不僅明確指出了傳播的反饋問題，并且專門談及大眾傳播中的反饋，因此說拉斯韋爾沒有看到反饋與雙向交流問題，是錯誤地將“拉斯韋爾模式”等同于“拉斯韋爾的傳播觀念”[9]。

本文認為拉斯韋爾的傳播觀念，尤其是“傳播行為5W要素”對融合媒體傳播依然適用，并以拉斯韋爾給定的傳播行為與傳播功能分析為研究框架，對選取的蘇州廣播電視總臺、長興傳媒集團的融媒體傳播案例開展分析，在縣級融媒體中心建設的語境下，探討市縣域廣電在傳播行為上的轉變與傳播功能的補償。

（二）樣本選擇依據

蘇州廣播電視總臺、長興傳媒集團在媒體管理、節(jié)目研發(fā)與生產、營銷創(chuàng)新、融媒體傳播、廣電產業(yè)等多個領域居于全國市縣域廣電領先水平，是全國各級別廣電機構考察與研究的樣本和典型。

作為地方區(qū)域媒體，蘇州廣播電視總臺電視單元晚間黃金時段連續(xù)保持60%以上收視份額，廣播單元保持80%以上收聽份額，均居壟斷地位。近幾年，蘇州廣電積極推動媒體深度融合，新媒體總用戶超700萬。[10]

長興縣委縣政府早在2011年就對原長興廣播電視臺、長興縣宣傳信息中心、長興縣委報道組、長興政府網（新聞板塊）等媒體資源進行全面整合，組建長興傳媒集團，這是縣級融媒體中心的原始雛形。作為縣域媒體，長興傳媒集團實現(xiàn)總資產9億元，2017年總收入2.1億元，各類新媒體用戶總數(shù)超過65萬（長興縣總人口66萬），成為具有較強公信力、權威力、傳播力和影響力的縣級廣電媒體。[11]

蘇州廣播電視總臺、長興傳媒集團的融媒體傳播實踐、融媒體中心生產實踐均早于2018年融媒體制度轉軌風潮，依據兩臺實際發(fā)展情況，選定其為本文融媒體傳播個案的分析樣本。

（三）數(shù)據來源與測量

本文進行分析與測量的數(shù)據來源于技術性文獻（國內期刊公開發(fā)表的研究成果）和非技術性文獻（調研訪談資料、網絡公開資料、高層領導公開發(fā)言及新聞報道數(shù)據，以及筆者對蘇州廣播電視總臺、長興傳媒集團融媒體傳播個案的觀察式分析資料），數(shù)據來源平臺包括但不限于中國知網、蘇州廣播電視總臺官網、看蘇州APP、蘇州廣電各頻道頻率在線直播流、蘇州廣電各欄目微信與微博官方賬號、長興傳媒集團官網、掌心長興微信公眾號、掌心長興APP、長興傳媒集團所屬的微博與相關新媒體主頁等。

表1 蘇州廣播電視總臺融媒體傳播個案的傳播行為變量分析

筆者依據拉斯韋爾“傳播行為5W要素”即傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果五個變量對選取的個案進行觀察式剖析以及功能補償分析，以期獲得融媒體傳播語境中，市縣域廣電在傳播行為轉向和功能補償方面的相關研究發(fā)現(xiàn)。

表2 長興傳媒集團融媒體傳播個案的傳播行為變量分析

三、研究發(fā)現(xiàn)

根據給定的理論框架和測量分析方法，對蘇州廣播電視總臺、長興傳媒集團兩個樣本的部分融媒體傳播實踐進行觀察、拆解、分類與分析（表1、表2），以“傳統(tǒng)市縣域廣播電視傳播行為”作為比較框架，針對市縣域廣電融媒體傳播行為，在傳播主體、傳播內容、傳播渠道、傳播對象、傳播效果五個變量要素上進行對比分析（圖1），獲得以下研究發(fā)現(xiàn)：

（一）傳播主體由“集中控制”轉向“開放多元”

融媒體傳播實踐中，傳統(tǒng)的廣電機構不再是唯一的控制主體和發(fā)聲主體，在保證黨政宣傳與輿論引導的基礎上，更多的傳播主體被引入傳播鏈條，如蘇州廣電與杭州二更在短視頻領域開展的深度合作。此外，用戶借助廣電新媒體平臺的“開放接口”成為新的發(fā)聲主體，在掌心長興APP、看蘇州APP兩個手機移動客戶端，均設置有“爆料”“拍客”功能，用戶可以隨時隨地作為發(fā)聲主體在平臺進行信息上載，開展有效的社會與環(huán)境監(jiān)督，及時向廣電機構提供新聞線索，這些舉報線索，也會及時分發(fā)到對應的政務部門進行處理并及時反饋。

除新媒體端，在“電視/廣播+新媒體”的融合傳播中，傳統(tǒng)的受眾也開始成為信息“策采編發(fā)”的主體，如長興傳媒集團在全縣聘任的160名市民全媒體播報員。另外，在入駐的第三方平臺中（如微信公眾平臺、頭條號、抖音等），傳統(tǒng)的傳受關系基本消失，傳統(tǒng)廣電作為與社會個體同樣的普通用戶，其信息采集、發(fā)布、傳播、反饋等各環(huán)節(jié)都受到第三方平臺的管控與限制，在傳播行為與權利上同普通用戶均等。

（二）傳播內容取向由“硬傳播”轉向“軟服務”

從媒介稀缺年代發(fā)展而來，市縣域廣電內容分發(fā)層面體現(xiàn)為“硬傳播”的特點（即我說你聽、我播你看）。時至2005年，媒介產品樣態(tài)逐漸豐富，有線網與廣電臺分離逐步推進，市縣域廣電開始遭遇生存危機，捉襟見肘的節(jié)目制作和運營經費，有限的節(jié)目制作水平和節(jié)目產品，使得每周一期、半月一期，每期10分鐘以內的無效節(jié)目頻繁出現(xiàn)，困境中，市縣域廣電媒介尋租、虛假醫(yī)療藥品廣告等亂象叢生，盜播熱門節(jié)目及影視劇更成了行業(yè)內的通則，并基于此形成市縣域廣電在內部管理、內容產制、經營創(chuàng)收等方面較強的路徑依賴。

2015年9月《新廣告法》正式實施，虛假醫(yī)療藥品廣告退出歷史舞臺，市縣域廣電空閑大量播出時段，使一線從業(yè)人員開始思考生存與內容轉向問題。蘇州廣播電視總臺和長興傳媒集團在內容創(chuàng)新方面做了諸多有益嘗試，并樹立了融媒體內容產制的范本，遵照原創(chuàng)、精品、深度、本土的內容制作原則，使得市縣域廣電完全有能力生產出大眾喜愛的優(yōu)質內容。拉斯韋爾關于“說什么”（即內容分析），提示了一個可以將“內容分析”再分為“要旨分析（信息）”和“風格分析（信息要素的配置）”的路徑。[12]我們從這個路徑入手審查融媒體傳播中的內容轉向問題：

其一，要旨（信息）更具服務性。傳統(tǒng)的硬新聞、硬宣傳、硬廣告轉向具有可交互屬性的輿論監(jiān)督、政策解讀、民生新聞以及諸多文化節(jié)目、健康節(jié)目、大眾娛樂節(jié)目，黨政宣傳、主流價值傳遞等信息更具可讀性，如蘇州廣播電視總臺在2017年兩會期間推出的創(chuàng)意H5《您又有6位親友來電》。

其二，要旨（信息）更具貼近性。市縣域媒體的廣告經營不斷受阻，開展與用戶群體具有強連接屬性的文化活動成為轉型熱門，無論是黨政宣傳、公益評選、青少年才藝，亦或是商業(yè)銷售和聯(lián)展等，都轉向“觀眾中心”，搭載融媒體傳播與服務平臺，賦予要旨（信息）更強的貼近性和服務性。

其三，風格（信息要素配置）逐步具備“網感”。傳統(tǒng)節(jié)目的名稱，如“黨政時空”“社會縱橫”等逐漸淘汰，從主題策劃到視覺包裝，市縣域廣電融媒體內容產制開始追隨文化熱點，如長興傳媒集團推出的《工業(yè)的力量》《創(chuàng)新的力量》《擺脫貧困》《遇見長興》《了不起的鄉(xiāng)村匠人》《深夜食堂》《長興國寶》等，極具話題感與網感。

其四，風格（信息要素配置）開始出現(xiàn)專屬互聯(lián)網的傳播形式。如蘇州廣電出品的短視頻《蘇州繡郎》《你不知道的抖森》《搖滾吧，昆曲》《蘇州小娘兒》《豆?jié){驛站》等。

（三）傳播渠道由“單一”轉向“全媒體、多終端”布局

渠道問題，就是拉斯韋爾所探討的“傳播線路問題”，從簡單的單向到雙向傳播，再到多級、病毒式擴散，大眾對于信息的接受及反饋不再遲緩，同一個接受主體也可以自由轉換身份角色變?yōu)閭鞑フ?。用拉斯韋爾的話表達就是：兩個以上的人發(fā)送和接收信息的頻率相等時，雙向傳播隨即發(fā)生。[13]

首先，市縣域廣電的全媒體、多終端布局已經滲透到策采源頭。圖2所示是長興傳媒集團融媒體“策采編發(fā)”運轉流程，在選題、策劃等環(huán)節(jié)，就已經對電視、廣播、報紙、互聯(lián)網的渠道覆蓋做好策劃與采集的布局。對2018年7-9月長興傳媒集團大型活動直播的抽樣統(tǒng)計，多數(shù)直播活動進行了全媒體、多終端的傳輸配置，完全取代了只通過電視或廣播進行分發(fā)的傳統(tǒng)路徑。

其次，移動直播助力融媒體傳播。長興傳媒集團大型活動直播反映出一個顯著特點，通過微信公眾號、微博、網站等端口的移動直播配置成為傳播渠道中的一個常量，并且在時段調配、時長配比方面，完全不受限制，這是對傳統(tǒng)廣電傳播渠道的一種顛覆。“河長帶你去治水”直播活動總觀看人數(shù)超過11萬，“品年俗·看演出·逛集市”長興繽紛年貨節(jié)開幕觀看人數(shù)15.8萬，“跟著紫筍茶制作技藝傳承人探尋古茶奧秘”觀看人數(shù)11.1萬，按照傳統(tǒng)收視率算法推及，上述活動的收視率均在17%以上，這足以印證借力短視頻、網絡直播等新媒體平臺所形成的市縣域廣電的融媒體傳播影響力。

第三，全面入駐模式，使市縣域廣電融媒體傳播不留死角。除自有的報刊版面、廣播頻率、電視頻道、網站、APP等資源，傳統(tǒng)廣電也借力微博和微信公眾平臺增強傳播、深化與用戶的互動。同時，在讀屏用戶大規(guī)模增長的背景下，市縣域廣電全面入駐流量巨大的抖音、頭條號、企鵝號等第三方信息發(fā)布平臺，使廣電的融媒體傳播覆蓋更加全面。

（四）傳播對象由“地方觀眾”轉向“全網用戶”

融媒體傳播語境中，市縣域廣電的用戶群體由“地方居民”拓展到了“全網用戶”。文化習俗是慢變量，生活方式是中變量，技術和媒體是快變量，新媒體技術的飛速發(fā)展，一方面加快了傳統(tǒng)廣電的受眾流失，觀眾收看電視、收聽廣播的時長逐漸下降，整體受眾結構呈現(xiàn)老齡化；另一方面，遷移走的這部分年輕用戶群在媒體接觸習慣上呈現(xiàn)出移動化、碎片化和交互化的特征。新技術打破了“四級辦”框架下的條塊分割格局，只要參與到融媒體傳播中，所面對的傳播對象必然是全網用戶。

第一，依據互聯(lián)網傳播規(guī)律以及用戶習慣，市縣域廣電融媒體傳播打破舊有傳播流程，轉向“移動優(yōu)先”，如本文第四部分論述的長興傳媒集團“移動優(yōu)先”的個案。

第二，數(shù)字移民和數(shù)字原住民，在過去收視率時代所描述的“數(shù)字受眾”已經轉向“網絡用戶”，市縣域廣電融媒體傳播越來越重視這部分群體的欣賞口味和媒體接觸習慣。如長興傳媒集團大型活動執(zhí)行流程中一個規(guī)定動作：大型活動結束后，必須快速跟發(fā)一條全程精要短視頻在移動端進行分發(fā)和傳播，《70秒看太馬》這樣的短視頻作品便應運而生。此外，融媒體傳播中系統(tǒng)化的內容產制也更貼近網絡用戶的喜好，如長興傳媒集團針對大型融媒體直播《高考揭榜夜》的前期宣傳，制作了融動畫、互動、游戲于一體的H5作品《致青春·長興》《西游之高考長興劫》等。

（五）傳播效果由“粗放估算”轉向“可量化”

筆者在對市縣域廣電機構調研過程中，每當問及某檔節(jié)目的收視率或頻道的收視率如何時，相關負責人會給出“我自己估算的”1%、5%、10%等具體數(shù)據。這樣的現(xiàn)象在市縣域廣電屢見不鮮，一方面是生存壓力導致大多數(shù)機構沒有充足的資金購買收視率數(shù)據，另一方面也足以看出傳統(tǒng)“一對多”“宣傳式”的市縣域廣電所形成的路徑依賴，使其并不在意傳播效果的評估，或者說傳播效果的評估停留在粗放和原始的階段。融媒體傳播時代，借助新媒體平臺，傳播效果數(shù)據變得可量化、可獲取、低成本。

此外，拉斯韋爾在探討傳播效果時給出這樣的觀點：在衡量任何語境的傳播效能時，有必要考慮相關的價值，考慮檢視之中的群體的地位及其身份。拉斯韋爾把影響宣傳效果的環(huán)境條件總結為價值結構、神話、技術和文化材料四種，并視“價值”是一個核心概念，將其總結為權力、財富、文明、幸福、尊重、技術、感情和正直。[14]表1和表2中所展示的蘇州廣播電視總臺、長興傳媒集團的典型融媒體傳播案例，均融合了社會價值共識、有效的敘事手段、豐富的傳播技術和群體共通的文化材料，四個要素協(xié)同共振產生了較好的社會傳播效果，同時也為其自身帶來了經營創(chuàng)收的提升，進入到“優(yōu)質內容—優(yōu)質傳播—優(yōu)質創(chuàng)收”的良性發(fā)展邏輯。

四、相關討論

丹麥傳播學者克勞斯·布魯恩·延森在《媒介融合：網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度》中，從物質、意涵、制度三個方面討論了三個維度的媒介的形式邊界和傳播邊界。[15]從不同維度的媒介向另一維度媒介的跨越，我們可以很清晰地看到媒介融合所展示出的在媒介載體方面、傳播內容與社會價值方面、交互與傳播范圍等多重維度的表征與交融?；貧w到市縣域廣電的融媒體傳播實踐，無論是內容和交互的超越，還是載體和技術的融合，終將映射到“傳播行為5W要素”的轉變上，上文已經結合樣本數(shù)據及個案分析，發(fā)現(xiàn)市縣域廣電在融媒體傳播中傳播行為變量要素的變化及其表現(xiàn)。在本部分將討論這些傳播要素的轉向，給市縣域廣電在生產與管理、內容與話語、宣傳與經營等方面帶來的新特征，并深度探討這種轉向的深層原因及其對傳統(tǒng)廣電傳播功能補償?shù)淖饔谩?/p>

（一）融媒體傳播：傳播行為轉向推動市縣域廣電管理、內容、營銷各環(huán)節(jié)進階

網絡傳播時代，媒體發(fā)展的兩大任務是內容創(chuàng)新與渠道重構，“接力傳播”是融入互聯(lián)網傳播的基本形態(tài)，打造“稀缺性”是生成好內容的第一要素，“以人為本”是技術創(chuàng)新與傳播形態(tài)創(chuàng)新的價值準則。與之相對應的是市縣域廣電融媒體傳播實踐在生產管理、內容話語轉變、新技術采納、營銷轉型等方面的新變化。

1.傳播行為轉向推動管理結構與生產流程重構

融媒體產制結構完全不同于傳統(tǒng)廣電固有的生產框架，在傳統(tǒng)模式下，一條突發(fā)新聞，廣電機構可能會分別派出報刊和攝影記者、廣播記者、電視記者、網站記者等不同媒體的采編人員，任務實施路徑各異，媒介表達形式也完全不同，最終呈現(xiàn)的信息可能因缺乏統(tǒng)一主題的統(tǒng)籌而顯得非常分散，也可能因為可挖掘的主題較少而產生嚴重的內容同質化，造成廣電機構生產資源的嚴重消耗與浪費。

圖3所示的長興傳媒集團組織架構，是一個典型的融媒體生產組織架構，在融媒體生產與傳播框架下，組織架構的布局精簡、高效。在策采編發(fā)流程上，由以前的“記者中心制”變?yōu)椤熬庉嬛行闹啤保刻煊删C合部1名副總編和4名編輯負責選題審查和報道策劃，全時段值班、調度指揮200余名全媒體記者和160名特聘市民全媒體播報員，開展采訪報道，協(xié)調各類媒體后臺“編播刊”資源，完成融媒體信息采集、編輯、審查、發(fā)布任務。該流程完全重構了傳統(tǒng)的策采編發(fā)流程，對相關從業(yè)者提出了更高的要求。如一條新聞線索采訪任務下達后，全媒體記者立即趕往現(xiàn)場，在途中即開始進行新聞播報，通過連線廣播、網絡媒體等途徑，適時播報路上信息，告知事件初步信息，提請觀眾關注。抵達事件現(xiàn)場后，第一時間用手機拍攝6張以上包括全、中、近、特寫等不同景別的照片和一段描述現(xiàn)場狀況的文稿或口播信息發(fā)回集團全媒體中心，供網媒和廣播即時采用，并再次連線廣播，口播最新情況，在電視上以文字滾動播報事件信息，然后進入視頻采集和深度采訪，并根據事件進程不斷連線廣播和網媒報道事件進展?；爻毯筇峁┮曨l素材和兩篇適用于電視和紙媒報道的稿件及紙媒配圖至全媒體編輯刊播平臺，供廣播、電視、報刊、新媒體等選用，實現(xiàn)一次采寫、多次編輯、多平臺刊發(fā)。（圖4）

2.傳播行為轉向促使內容與話語方式變化

融入網絡傳播，內容需要具備“網感”，這在上文已經做了簡要討論，其中所列舉的長興傳媒集團的諸多新節(jié)目、蘇州廣播電視總臺的短視頻都具備這種“網感”，即具備網絡熱點和話題屬性。在新媒體平臺上，這種話語方式的轉變更為明顯，這是對市縣域廣電內容產制模板化框架的突破，長興傳媒集團主體微信公眾號“掌心長興”及其代運營的“文明長興”公眾號，標題加長、信息豐富、口語化、具有交流感。2018年在抖音和微信朋友圈熱傳的一段主播原創(chuàng)“新聞播報”視頻，就出自長興傳媒集團，很難相信這是由傳統(tǒng)廣電產出的幽默短視頻，但這正是融媒體傳播及所在平臺新的話語建構和交互方式。

另外如表1所示，蘇州廣播電視總臺也在頭條號對其PGC長視頻進行碎片化切割與傳播，單條最高點擊量達到了20萬；此外，其還借助微軟的技術力量，使用算法新聞，為看蘇州APP用戶描繪畫像，實現(xiàn)千人千面的內容推薦；其經典節(jié)目《施斌聊齋》也借助新媒體平臺打造交互空間、網紅主持人IP等，這些都是融媒體傳播語境在內容與話語方面為市縣域廣電帶來的新的想象空間。

3.傳播行為轉向借助新技術產生新的表達框架與敘事手段

借助新的傳播技術，傳播行為在新的表達框架中進行重構，表1與表2的分析中，長興傳媒集團和蘇州廣播電視總臺均涉足H5的使用，簡單的一個傳播技術，在市縣域廣電融媒體傳播中產生了各種創(chuàng)新的應用。表3對長興傳媒集團一部分H5產品進行了匯總，在H5技術的基礎上，其融入了動畫、沙畫、數(shù)據、游戲、VR、投票等交互手段，使融媒體傳播更加有趣、更具傳播裂變的可能性。其中《尋水的魚》累計瀏覽量已經達到45萬；另外，在這些新形式產品的策劃與生產中，再次體現(xiàn)了傳統(tǒng)廣電的制作優(yōu)勢與專業(yè)化水平，如2017年12月13日上線的《秸稈漫游記》H5產品，這部時長5分鐘的作品前后歷時5個月，經歷大范圍的采訪、9次策劃會、15稿文案、大量素材收集，以及4個主持人配音甄選等。[16]借助VR、短視頻、航拍等諸多新技術手段，使市縣域廣電的融媒體傳播擁有了更加生動的內容與話語生成方式。

4.傳播行為轉向推動營銷定位轉變以及可銷售資源的重組與聯(lián)動

市縣域廣電依托優(yōu)質內容，聚集用戶的速度非常快，如表1所示，蘇州廣播電視總臺《施斌聊齋》節(jié)目周末版特別推出的美食內容，快速形成了22個“吃貨群”，傳統(tǒng)廣電在傳播過程中甚至不清楚自己的用戶在哪里，而網絡傳播的邏輯就是通過社交的連接，提供有效內容或服務，深度沉淀用戶，從而進行用戶轉化及變現(xiàn)。另外，據筆者了解山東省某市廣電的一個微信公眾號，年收入即達到300萬元，這些都是依托融媒體傳播集聚的影響力而進行的資源開發(fā)和拓展，市縣域廣電的經營已不再局限于平面、廣播、電視單獨經營和售賣廣告的階段了，許多市縣域廣電推出了“廣播+報刊”“電視+報刊”等“以強帶弱”模式，有競爭力的廣告資源在售賣過程中甚至會贈送一些傳統(tǒng)廣播電視的廣告資源，如“大型活動資源包”，此外，長興傳媒集團還進行過APP+電視頻道捆綁運營的嘗試，及新媒體+電視的資源捆綁運作。

（二）傳播行為轉向的深層誘因

融媒體傳播，或者說網絡傳播并不是市縣域廣電的特長，傳統(tǒng)廣電的組織結構、生產模式、傳播目標，甚至是傳播效果與評估體系與網絡傳播都相去甚遠，市縣域廣電為什么會出現(xiàn)傳播行為轉向，甚至是顛覆了既有的管理架構、生產與傳播流程，從而形成一種融媒體傳播的新樣態(tài)呢？筆者認為存在宣傳、生存兩個深層誘因。

1.基于宣傳的誘因

表3 長興傳媒集團部分H5傳播內容分析

經濟學家汪丁丁在《新政治經濟學講義》中提到艾智仁文章《Uncertainty， Evolution， and Economic Theory》，指出歧視、競爭、稀缺是三個不可分離的概念?；ヂ?lián)網發(fā)展方興未艾時，媒體與媒體產品呈現(xiàn)稀缺狀態(tài)，媒介競爭環(huán)境并非十分激烈，傳統(tǒng)廣播電視在意識形態(tài)傳播與議程設置中占有舉足輕重的作用。而進入互聯(lián)網信息時代，許多數(shù)字移民和互聯(lián)網原住民逐漸遠離廣播電視，在網絡傳播中形成新的輿論集合，BAT已經成為中國最主要的賦能集團，整個社會形成了傳統(tǒng)和新型兩個輿論場，新媒體的輿論權重不斷加大，許多媒體議程不再由傳統(tǒng)大眾媒體設置，而是由個體（大V）來設定。由此可見，來自新型媒體對輿論場的沖擊以及對傳統(tǒng)廣電固有權威力和影響力的消解，使傳統(tǒng)廣電需要跳脫媒體稀缺時代的發(fā)展路徑，主動擁抱新媒體開展融合傳播，做好新時期意識形態(tài)與核心價值的宣傳和主流輿論引導與社會控制。

2.基于生存的誘因

上文提到的艾智仁的觀點中，還有一個“歧視”的概念。汪丁丁認為：既然競爭，就有一些事物或一些人在競爭中被淘汰。如果沒有任何淘汰，競爭當然也就不存在了。所以，有競爭就有淘汰，問題只是你根據什么標準淘汰。這就是“歧視”的概念。[17]在互聯(lián)網媒體向傳統(tǒng)媒體發(fā)起挑戰(zhàn)的過程中，傳統(tǒng)媒體對互聯(lián)網媒體的態(tài)度經歷了“看不見—看不起—看不懂—跟不上”的演變。也就是說，傳統(tǒng)的媒體發(fā)展環(huán)境中，既有的“歧視框架（競爭制度）”在互聯(lián)網媒體快速崛起的時代逐漸失效，受眾大量流失、傳受關系鏈斷裂、廣告資源價值不斷下跌、盈利模式逐漸模糊、經營創(chuàng)收斷崖式下滑，傳統(tǒng)廣電開始思索經營危機與生存轉型，依照舊有的發(fā)展路徑將是無路可走，主動擁抱新媒體開展融合傳播，是市縣域廣電生存轉型的必經之路。

（三）傳播行為轉向的意義與傳播功能補償

“單向傳播的時代已經結束，以前曾經擁有的輿論共識當前也受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。在這樣一個合作大于對抗，融合勝過對立的時代，我們很有可能以一種落后于時代的控制觀去駕馭當代社會并引發(fā)各種失控。”[18]這是南京大學胡翼青教授對傳統(tǒng)媒體的警示。隨著微博、微信等新媒體技術和應用的全面興起，傳播的反功能、潛功能和非公能大行其道。大家利用微博平臺來實現(xiàn)自己的話語權，然而多元化的動機和各種偶然性因素的介入致使這一媒體充斥著各種混亂……傳播的功能變得比以往任何時候都要更加多元化，它在具體情境中被不斷重構……我們需要更為靈活的建構主義視角。[19]用戶在開放的互聯(lián)網平臺受到的來自全國乃至全球的輿論干擾或控制層出不窮，市縣域廣電媒體作為地方基層議程設置的主導者和主流輿論的引導者，更應該有效推動傳播行為轉向，融入全媒體傳播環(huán)境，排除輿論干擾，引導積極、健康的主流價值輿論場。

拉斯韋爾在《社會傳播的結構與功能》中，提出傳播的三個功能：守望環(huán)境、協(xié)調社會各部分以回應環(huán)境、使社會遺產代代相傳。后經傳播學者賴特發(fā)展為“四功能說”，即環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化功能、提供娛樂。從本文論述的市縣域廣電融媒體傳播實踐中，其通過創(chuàng)新的融合內容生產、服務性功能開發(fā)、傳輸與交互渠道拓展等操作手段，增強市縣域廣電在網絡的輿論引導能力，增強了政治、經濟、文化、社會等多方面政策與事件的解釋和應對能力，增強了社會核心價值觀傳遞、知識傳遞、文化傳遞、提供娛樂的融合傳播力，是傳播行為轉向，借助新興技術與融媒體傳播為市縣域廣電的新形態(tài)傳播實現(xiàn)了深度功能補償。

五、結語

在人類社會里，傳播過程有效性由促成合理判斷的程度來決定。合理的判斷達成有價值的目標。[20]若要解釋傳播效率的低下，我們就不能忽略技能在有效傳播里的價值。[21]如表4所示，市縣域廣電與網絡傳播呈現(xiàn)出完全不同的價值邏輯和功能特點，過去幾年，市縣域廣電在同質媒體、異質媒體、新技術等多元行動者要素的沖擊下逐漸失語，但類似蘇州廣播電視總臺、長興傳媒集團等主動實踐融媒體傳播未嘗不是市縣域廣電的突圍路徑，這將逐步形成融媒體環(huán)境中市縣域廣電的融合傳播力、融合影響力、融合引導力，其結果總是要好于期盼回歸財政供養(yǎng)的傳統(tǒng)路徑依賴。傳統(tǒng)媒體具有封鎖信息門閘的作用，但是新媒體時代，傳統(tǒng)媒體的這種功能不復存在，所以，無限接近最終用戶的強大新媒體平臺和渠道，應該是市縣域廣電的標配。融媒體傳播或者說縣級融媒體中心的制度安排并不是救活傳統(tǒng)市縣域廣電媒體，而是通過有效的傳播行為轉向，引發(fā)生產與傳播的重構，增強國家意識形態(tài)傳播、社會主流價值引導、輿論和議程把控的能力，進而形成新的輿論引導和媒介傳播生態(tài)。

表4 城市廣電傳播與網絡傳播的價值邏輯與功能特點對比

注釋：

[1] 2017 年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計公報 [EB/OL]．國家廣電總局官方網站 ，[2018-06-04]．http://www．gapp．gov．cn/sapprft/contents/6588/379318．shtml．

[2] 2018年10月，筆者對部分市級臺、縣級臺訪談與調研，調研數(shù)據未公開發(fā)布，本處數(shù)據作匿名化處理。

[3]陳衛(wèi)星．制度轉軌的聲波[J]．博覽群書，2006(11):36-41．

[4]扎 實 抓 好 縣 級 融 媒 體 中 心 建 設 [EB/OL]．人 民 網 ，[2018-11-08]．http://cpc．people．com．cn/n1/2018/1108/c64093-30388144．html．

[5]縣級融媒體中心建設全面啟動 2018年先行啟動600個縣級融媒體中心建設 2020年底基本實現(xiàn)全覆蓋[EB/OL]．新華網 ，[2018-09-25]．http://www．xinhuanet．com/zgjx/2018-09/25/c_137491367．htm．

[6][7][8][9][12][13][14][20][21]拉斯韋爾．社會傳播的結構與功能[M]．中國傳媒大學出版社 ，2017:35，37，18，19，36，43， 21，50，51．

[10] 總臺簡介 [EB/OL]．蘇州廣播電視總臺官網 ．http://www．csztv．cn/doc/2017/04/27/56086．shtml．

[11]長興傳媒集團媒體融合的做法被原國家新聞出版廣電總局列為2016年全國推廣的17個典型案例之一；2016年榮獲全國廣電媒體融合創(chuàng)新案例20佳，是全國縣域媒體唯一獲此殊榮的單位，并榮獲全國縣級電視臺20強。

[15]延森著，劉君．媒介融合，網絡傳播、大眾傳播和人際傳播的三重維度[M]． 復旦大學出版社，2012．

[16]王曉偉，薛雅敏．《秸稈漫游記》誕生記[J]．傳媒評論，2018(4):70-71．

[17]汪丁?。抡谓洕鷮W講義[M]．上海人民出版社，2013．

[18][19]胡翼青．超越功能主義意識形態(tài)：再論傳播社會功能研究[J]．現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2012(7): 8-12．