金麗萍

摘要：廣告語言是廣告宣傳的重要組成部分，手機(jī)產(chǎn)品的廣告對競爭激烈的手機(jī)行業(yè)起著重要影響和作用。本文從語言學(xué)的視角出發(fā)，取例各大手機(jī)官方網(wǎng)站的手機(jī)產(chǎn)品廣告語為研究文本，從語言特點(diǎn)、宣傳策略、語用效果幾個(gè)方面來進(jìn)行詳細(xì)探究，希望為日后手機(jī)產(chǎn)品廣告語的研究能夠提供一些案例參考。

關(guān)鍵詞：手機(jī)產(chǎn)品廣告語;語言特點(diǎn);語用效果

一、研究背景

隨著信息時(shí)代的高速發(fā)展，手機(jī)行業(yè)競爭日趨激烈，與此同時(shí)，手機(jī)產(chǎn)品的廣告也更加豐富多彩。手機(jī)產(chǎn)品的廣告是一種傳播信息的重要方式，它會(huì)直接影響到我們的消費(fèi)選擇和消費(fèi)方式，連我們的生活態(tài)度也會(huì)在不知不覺間受到改變。手機(jī)產(chǎn)品廣告語是一種通過語言文字來傳播手機(jī)功能特效的商業(yè)廣告宣傳語言，因此我們可以從語言學(xué)的角度對其語言特點(diǎn)、語用效果方面進(jìn)行研究。

本文中使用的絕大部分語料都是從各個(gè)手機(jī)品牌的官方網(wǎng)站中搜集得到的，還有一小部分來源于手機(jī)產(chǎn)品發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的宣傳及手機(jī)產(chǎn)品海報(bào)宣傳語。

二、手機(jī)產(chǎn)品廣告語中的語言特征

（一）語音特征

語音就像語言的外殼。通過語音的變化，人們才有了不同的情感表達(dá)，而語音的美感使語言表達(dá)起來更加聲情并茂，突出了言語的意境。所以，語音美是手機(jī)產(chǎn)品廣告語成功與否的一個(gè)重要因素。手機(jī)產(chǎn)品廣告語的語音具有以下特點(diǎn)：

1.音節(jié)整齊勻稱

我們提到的“整齊勻稱”在這里就是指音節(jié)勻稱和語言工整。如：

隨光而變，心動(dòng)所在（OPPO r17pro）

全球旗艦，一觸即發(fā)（ONE PLUS 6T）

巨無霸級全面屏，充電寶級大電量（小米 Max3）

以上三條廣告在音節(jié)方面都做到了數(shù)量的對稱和整齊劃一。這使得廣告語讀起來朗朗上口，便于人們牢固記憶，能起到很好的宣傳和推廣的效果。

2.韻腳和諧統(tǒng)一

押韻，又作壓韻，是指在韻文的創(chuàng)作中，在某些句子的最后一個(gè)字，都使用韻母相同或相近的字或者平仄統(tǒng)一，使朗誦或詠唱時(shí)，產(chǎn)生鏗鏘和諧感。這些使用了同一韻母字的地方，稱為韻腳。比如以下廣告語：

相由心生，美不自勝（魅族Mx6）

強(qiáng)勁性能，流暢運(yùn)行（紅米6A）

全面實(shí)力派，AI更暢快（VIVO z1）

以上的三則手機(jī)產(chǎn)品廣告語分別運(yùn)用了“生”與“勝”;“能”與“行”;“派”與“快”幾組字作為韻腳，使得廣告語讀起來更加有韻律，具有音律美，人們讀起來也感覺順口而出，更容易促進(jìn)產(chǎn)品的推廣和使用。

3.諧音的使用

諧音指“不直說本意而借別的詞語來暗示的話”[1]，即用相同或相似讀音的詞代替原短語中的字、詞。在廣告語中使用諧音，不僅不會(huì)造成誤會(huì)，往往會(huì)收到意想不到的傳播效果。比如：

智慧雙攝，美“耀”全面屏（聯(lián)想S5）

諾基亞E5分享，自“郵”傳遞（諾基亞 E5）

天天“娛”人節(jié)（OPPO A125）

廣告語例子中的“耀”同“要”主要強(qiáng)調(diào)此款手機(jī)的大屏及拍照功能;“郵”同“自由”一詞中的“由”，既指出諾基亞手機(jī)的傳送郵件功能，又一語雙關(guān)說明了手機(jī)通信的自由性;“娛”同“愚”將手機(jī)的趣味性與娛樂性通過諧音的表示很好的結(jié)合在了一起。手機(jī)產(chǎn)品廣告語中的這些用字，巧妙運(yùn)用了相同讀音，但卻一語雙關(guān)的點(diǎn)出了其中的核心功能。

（二）詞匯特征

詞匯是語言的一個(gè)單位。詞匯的靈活使用會(huì)使得一句話更具有語言魅力。因此，手機(jī)產(chǎn)品廣告語中的詞匯使用也是我們要重點(diǎn)探究的一個(gè)內(nèi)容。值得注意的是，手機(jī)產(chǎn)品廣告語中會(huì)多用數(shù)詞和色彩詞。

1.數(shù)詞的使用

提到數(shù)字，人們往往會(huì)想到精確。具體的數(shù)字會(huì)帶給人一種值得信賴的感覺，在廣告語中使用數(shù)字，會(huì)加強(qiáng)廣告本身的說服感，撼動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心。這也是在手機(jī)產(chǎn)品廣告中使用具體數(shù)字詞的意義。比如：

充電5分鐘，通話2小時(shí)（OPPO r7）

華為，不僅僅是世界500強(qiáng)?。ㄈA為手機(jī)宣傳語）

您手中的世界500強(qiáng)。（華為手機(jī)宣傳語）

128G大內(nèi)存，AI雙攝拍出色（VIVO Y97）

百萬像素，百萬驚艷（諾基亞手機(jī)宣傳語）

另一方面，萊布尼茨曾說過：虛數(shù)是美妙的奇異的神靈隱蔽所，它既存在又不存在。[2]虛數(shù)雖然不是一個(gè)明確的數(shù)量，但虛數(shù)仍然有著巨大的使用魅力。廣告語中虛數(shù)的運(yùn)用可以對產(chǎn)品功效進(jìn)行虛化，給消費(fèi)者一個(gè)模糊的概念，卻又能在模糊的基礎(chǔ)上建立一個(gè)自由想象的美好空間。如“百萬像素，百萬驚艷”的諾基亞手機(jī)宣傳廣告語。

2.色彩詞的使用

手機(jī)廣告對色彩詞的描述，具有獨(dú)特的特點(diǎn)，采用以物狀色的方法，但又不局限于利用現(xiàn)存的顏色詞，而是獨(dú)創(chuàng)一些富有形象色彩的新詞語[3]。如“玫瑰金、琥珀金、楓葉金、星鉆黑、烤瓷黑、鋼琴黑、托帕藍(lán)、綠松藍(lán)、蔚海藍(lán)”，用“玫瑰、琥珀、楓葉”修飾“金色”，用“星鉆、烤瓷、鋼琴”修飾“黑色”，用“托帕、綠松、蔚?！毙揎棥八{(lán)色”，等，可以使顏色的描寫更加細(xì)形象。有些新的獨(dú)創(chuàng)顏色詞，還能夠讓人根據(jù)顏色產(chǎn)生遐想。如“月光銀、流光金”等，不僅有對顏色的描述，還有對光澤的描寫，使顏色富有動(dòng)感的特征;再如“冰河銀、幻夜黑”，則令人想到冷清干凈的冰川河流，浩瀚無垠的墨黑夜空，給人留下無限想象的空間。

（三）修辭格特征

在手機(jī)產(chǎn)品廣告語中適當(dāng)使用修辭，能夠使語言更加生動(dòng)、形象、具體，拉近與消費(fèi)者的親密度，豐富廣告語的句式，加強(qiáng)表達(dá)效果。

1.比喻

比喻是修辭手法中最常用的一種。指的是在描寫事物時(shí)“用本質(zhì)不同卻又有相似點(diǎn)的事物描寫事物或說明道理”[4]。廣告語中使用比喻，化平淡為生動(dòng)、化深?yuàn)W為淺顯、化抽象為具體，使消費(fèi)者更加容易理解產(chǎn)品。

纖如羽，心輕揚(yáng)（科摩 C330）

薄如蟬翼，銳意人生（紐曼 M11）

以上兩個(gè)例子分別用“羽毛”和“蟬翼”來形容手機(jī)的薄度，從而突出該款手機(jī)的輕薄。這樣的比喻使消費(fèi)者對觸感有了更好的認(rèn)知以及憧憬，大大提升了消費(fèi)者想要購買的心理。

2.擬人

擬人是指把物（包括物體、動(dòng)物、思想或抽象概念）擬作人，使其具有人的外表、個(gè)性或情感的這樣的修辭手段。擬人可以通過形容詞、動(dòng)詞或名詞表現(xiàn)出來。如

生而無畏，加速向前（華為麥芒7）

天生驕傲（錘子T1）

心懷天地 ?慧眼如炬（三星W2019）

以上幾則廣告都運(yùn)用了擬人的修辭，“生而無畏”、“天生”、“心懷”等詞語都不是形容沒有感情和知覺的非活體生物的，這些都是人類和其它種類生物的專利。將擬人的修辭運(yùn)用到廣告語中，使沒有生命和情感的東西具備了生命和情感，讓廣告語的表達(dá)更加生動(dòng)，有血有肉，從而達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的。

3.排比

排比是用三個(gè)以上結(jié)構(gòu)相似、意義相關(guān)、字?jǐn)?shù)大體相當(dāng)?shù)脑~、詞組或句子排在一起，表達(dá)一個(gè)完整意思的辭格。

新視覺·新聽覺·新感覺（諾基亞手機(jī)廣告語）

快聊·快樂·快享（金立手機(jī)廣告語）

運(yùn)用了排比修辭手法的手機(jī)產(chǎn)品廣告語很容易看出，上面幾例廣告語都用了三個(gè)結(jié)構(gòu)相似、意義相關(guān)、字?jǐn)?shù)大體相當(dāng)?shù)脑~或詞組。手機(jī)產(chǎn)品廣告語使用排比有利于加強(qiáng)語言的節(jié)奏感，讀起來既順口又容易銘記于心，一個(gè)一個(gè)句子的強(qiáng)調(diào)，也使內(nèi)容更具有說服力。

三、手機(jī)產(chǎn)品廣告語的語用效果

對于手機(jī)行業(yè)來說，與眾不同的手機(jī)產(chǎn)品廣告語能夠極大引起消費(fèi)者的注意和興趣，只有廣告語巧妙的迎合了消費(fèi)者的心理需求才能達(dá)到良好的語用效果，促成購買行為完成和消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變的目的，而語境順應(yīng)論便能證實(shí)我們提出的這一觀點(diǎn)。

維索爾倫指出，它是一種關(guān)于人類交際行為和認(rèn)知的理論，能用來闡釋人類語言交際的心理機(jī)制及過程，而語言使用又是一種社會(huì)行為，是語言使用者為達(dá)到交際目的不斷進(jìn)行語言選擇的過程，必須將社會(huì)、文化、認(rèn)知等方面的內(nèi)容考慮其中，是一種功能性的理論。[5]

語言順應(yīng)論中包括語境關(guān)系的順應(yīng)、語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)、動(dòng)態(tài)順應(yīng)和順應(yīng)過程的意識程度。其中語境關(guān)系的順應(yīng)和語言結(jié)構(gòu)的順應(yīng)是順應(yīng)的范圍，包含了語言及非語言因素的總和，它們之間的動(dòng)態(tài)順應(yīng)就是順應(yīng)的動(dòng)態(tài)性，在順應(yīng)過程中人們對意義的不同意識反應(yīng)就是順應(yīng)過程的意識程度。[6]因此，語境關(guān)系和語言結(jié)構(gòu)方面的順應(yīng)是基礎(chǔ)，在這里我們也主要討論的是語境關(guān)系的順應(yīng)。語境包括交際語境和語言語境，下面來具體的談一下。

（一）交際語境的順應(yīng)

我們每個(gè)人都生活在不同的社會(huì)環(huán)境之中，接觸不同種類的社會(huì)文化，可說社會(huì)文化對于我們的消費(fèi)行為具有很大的影響。以中國來說，從性別特征上來看，女性優(yōu)美陰柔，男性血?dú)夥絼?。傳統(tǒng)文化中曾表述，形容女性一般用以溫婉、可人、有韻味等詞語。男性則用以霸氣、陽剛、鐵血等詞匯。因此，手機(jī)廣告廠商就需要注意到這一社會(huì)現(xiàn)象和社會(huì)心理，在手機(jī)產(chǎn)品廣告語中將相關(guān)的詞匯和場景融合進(jìn)去，此來吸引消費(fèi)者的關(guān)注。比如：

最為經(jīng)典的例子我覺得是美圖手機(jī)今年推出的兩款手機(jī)，在手機(jī)廣告語上，它具有鮮明的性別特征。“全球首款魔卡少女櫻限量版手機(jī)，開啟魔法世界。全新櫻花粉外觀，和小櫻一起化身魔法少女;櫻花粉主題禮盒，等你解除魔法封印;專屬主題UI，為你筑造小櫻的魔法世界。”在這則短短的廣告中有著大量的女性特征的形容詞，“少女”、“櫻花粉”、“魔法”等這類詞出現(xiàn)在廣告中，迎合了女性顧客的審美需求，從而達(dá)到了極佳的廣告效果。這就反映出另外一個(gè)特點(diǎn)，就是在女性廣告語中，會(huì)用更多的形容詞，并且多為甜美夢幻，優(yōu)雅別致類的形容詞。

與這款手機(jī)同期，美圖手機(jī)推出的另一款手機(jī)廣告語則是這樣的：“美圖手機(jī)七龍珠限量版，永遠(yuǎn)熱血，永遠(yuǎn)少年。七龍珠星幻黑禮盒，來自貝吉塔行星的秘密。全新星幻黑機(jī)身外觀，集結(jié)賽亞人的強(qiáng)大力量。專屬主題UI，開啟超燃之戰(zhàn)。悟空最強(qiáng)光波手機(jī)保護(hù)殼，守護(hù)手機(jī)的最強(qiáng)戰(zhàn)士?！蹦腥烁缟心凶訚h氣概，更喜歡力量美，因此以男士為消費(fèi)主體的手機(jī)廣告，廣告人使用“熱血”“少年”“強(qiáng)大力量”“超燃之戰(zhàn)”等詞體現(xiàn)了男人的熱血與勇氣，樹立了男人氣度非凡的形象。這正迎合了男性的心理。

（二）語言環(huán)境的順應(yīng)

語言語境在手機(jī)廣告語中主要表現(xiàn)為篇內(nèi)銜接。比如：

“這是工程實(shí)現(xiàn)上的幾小步，但卻是完美道路上的一大步”（錘子T2）

這則手機(jī)廣告語仿擬了阿姆斯特朗說的那句永垂青史的名言——“這是我個(gè)人的一小步，但卻是全人類的一大步”，運(yùn)用了原詞重現(xiàn)和結(jié)構(gòu)相似的篇內(nèi)銜接方式。在這句廣告語中，出現(xiàn)了“幾小步”，“完美”，“一大步”三個(gè)詞語，不僅能夠讓消費(fèi)者有感覺到手機(jī)功能上的改進(jìn)，還能夠滿足消費(fèi)者“買到好”的心理。而且，這是阿姆斯特朗首次完成登月壯舉后發(fā)表的重要感言——“這是我個(gè)人的一小步，但卻是全人類的一大步”。而這則廣告語對這句家喻戶曉的名言進(jìn)行改編用來表現(xiàn)手機(jī)的技術(shù)進(jìn)步，這一沖突點(diǎn)導(dǎo)致了消費(fèi)者在理解的時(shí)候自動(dòng)或被動(dòng)的順應(yīng)，對其意義和目的進(jìn)行轉(zhuǎn)換，進(jìn)而產(chǎn)生新的認(rèn)知。由此，人們就會(huì)知道這款產(chǎn)品具有改進(jìn)后的更佳完美的特點(diǎn)，能夠促使消費(fèi)者進(jìn)行購買。因此，這則廣告語就具備了記憶點(diǎn)，能夠讓人們印象深刻，具備了推銷能力。

參考文獻(xiàn)：

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[6]戈玲玲.教學(xué)語用學(xué)[M].湖南：國防科技大學(xué)出版社，2002.