繆靜珍

中圖分類號(hào)：F492? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2019.12.317

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展、應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)文化已經(jīng)深深注入人們價(jià)值觀念、人文精神和生活方式。以網(wǎng)絡(luò)文化惠民涵養(yǎng)中國特色網(wǎng)絡(luò)文化，是我國社會(huì)主義文化建設(shè)理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的又一次創(chuàng)新，是國家和社會(huì)發(fā)展的需要。近年來，射陽縣重抓網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)，充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，以“小城故事·有愛射陽”為主題，開展內(nèi)容健康、形式多樣的網(wǎng)絡(luò)系列文化活動(dòng)，有效強(qiáng)化了網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)能力，為地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展?fàn)I造積極健康的網(wǎng)絡(luò)文化環(huán)境。

一、射陽縣打造網(wǎng)絡(luò)文化品牌的做法

（一）創(chuàng)新組織形式，持續(xù)打造“小城故事·有愛射陽”網(wǎng)絡(luò)文化品牌

多年來，射陽縣以持續(xù)打造“小城故事·有愛射陽”網(wǎng)絡(luò)文化品牌為抓手，以豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)為催化劑和粘合劑，整合、利用射陽縣體制內(nèi)116家、體制外22家網(wǎng)站及“兩微一端”，組織、發(fā)動(dòng)廣大網(wǎng)民，努力以優(yōu)秀的文化滋養(yǎng)和引領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)空間。

2013年、2014年，利用蓬勃興起的微博、微信公眾號(hào)等新媒體傳播平臺(tái)，面向廣大網(wǎng)民，以網(wǎng)上宣傳發(fā)動(dòng)、網(wǎng)上報(bào)送作品、網(wǎng)上展示評獎(jiǎng)的形式，連續(xù)開展兩屆“我為射陽點(diǎn)個(gè)贊”系列網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，創(chuàng)作、展示點(diǎn)贊圖片、對聯(lián)、廣告語、散文、微視頻等各類作品1500余件，頒發(fā)各類獎(jiǎng)項(xiàng)100個(gè)，收獲群眾點(diǎn)贊26萬多人次。

2015年至今，改名“我為射陽點(diǎn)個(gè)贊”為“小城故事·有愛射陽”系列網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，在總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)的基層上，從內(nèi)容形式、組織方式、活動(dòng)模式等多個(gè)方面進(jìn)行全方位創(chuàng)新。連續(xù)四屆“小城故事·有愛射陽”系列網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，組織動(dòng)員屬地報(bào)紙、廣電、網(wǎng)絡(luò)全媒體全程參加，創(chuàng)作展播各類文化作品5500余件，形成新聞報(bào)道55篇，直接參與網(wǎng)民110萬人次，打響了“小城故事·有愛射陽”網(wǎng)絡(luò)文化品牌。

（二）聚焦民生幸福，著力營造“小城故事 有愛射陽”溫暖網(wǎng)絡(luò)空間

多年來，“小城故事·有愛射陽”系列網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)圍繞黨委、政府中心工作，先后組織開展連續(xù)五屆的最美射陽人評選，連續(xù)十二屆的丹頂鶴文化藝術(shù)節(jié)，連續(xù)六屆的“看變化、話發(fā)展——網(wǎng)絡(luò)媒體射陽采風(fēng)行”，連續(xù)四屆的“過大年”年俗年味大賽（曬），以及十三次網(wǎng)絡(luò)“大V”、熱心網(wǎng)民參加的線上熱點(diǎn)線下調(diào)查“見客行動(dòng)”等90項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，取得良好的活動(dòng)效果。開展了“奮斗出幸?！ら_心曬年味——2019我在射陽過大年”系列網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)。收到各類稿件300多件，美圖699幅，短視頻120個(gè)，美文110篇，吸引了數(shù)萬網(wǎng)民的關(guān)注和參與，聚攏了人氣，突出“年”味氛圍營造。重視網(wǎng)絡(luò)公益活動(dòng)的開展及網(wǎng)絡(luò)公益項(xiàng)目、公益達(dá)人的培植和扶持，整合線上線下公益資源，動(dòng)員網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)公益平臺(tái)、公益組織、網(wǎng)絡(luò)名人以及廣大網(wǎng)民共同參與，打造網(wǎng)絡(luò)正能量傳播高地;連續(xù)六屆的“看變化、話發(fā)展——網(wǎng)絡(luò)媒體采風(fēng)行”活動(dòng)，先后邀請了近10多次近百家屬地新媒體參加活動(dòng)，活動(dòng)宣傳和展示該縣經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展取得的新進(jìn)展、新成就，進(jìn)一步加強(qiáng)與屬地網(wǎng)媒的聯(lián)系和協(xié)作。

近年來，該縣積極將中央、省、市網(wǎng)信部門及縣內(nèi)綜合部門組織的網(wǎng)絡(luò)宣傳文化活動(dòng)與“小城故事·有愛射陽”主題有機(jī)融合、無縫嫁接，從內(nèi)容、形式上進(jìn)一步充實(shí)、豐富“小城故事·有愛射陽”系列網(wǎng)絡(luò)文化宣傳活動(dòng)的內(nèi)涵和外延。先后參與省第五屆網(wǎng)絡(luò)文化季、爭做中國好網(wǎng)民、網(wǎng)信事業(yè)新成就、網(wǎng)絡(luò)中國節(jié)、“中國網(wǎng)事·感動(dòng)2019”候選人推薦、“中國好網(wǎng)民·江蘇榜樣”推薦、網(wǎng)絡(luò)安全公益廣告征集等各類網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，進(jìn)一步豐富和擴(kuò)展“小城故事·有愛射陽”網(wǎng)絡(luò)文化品牌的內(nèi)涵和外延，不斷放大鶴鄉(xiāng)好聲音、提升該縣新形象。

（三）打造矩陣平臺(tái)，廣泛傳播“小城故事·有愛射陽”城市品牌形象

為了更好地推廣“小城故事·有愛射陽”網(wǎng)絡(luò)文化品牌，該縣優(yōu)選一批思想站位高、宣傳效果好的網(wǎng)站、微博、微信公眾平臺(tái)搭建新媒體矩陣。借助矩陣平臺(tái)，組織“射陽在線”“射陽發(fā)布”“印象射陽”“錦繡合德”“魅力黃沙港”“鹽城射陽微警務(wù)”“射陽法院”“鶴鄉(xiāng)法韻”等一批體制內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體，“射陽論壇”“大射陽”“射陽快報(bào)”等一批體制外的微博、微信公眾號(hào)，以“小城故事·有愛射陽”為主題，先后開展50多項(xiàng)文化宣傳活動(dòng)，“小城故事·有愛射陽”網(wǎng)絡(luò)文化品牌的推廣通過延伸到更廣泛的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的受眾人群的覆蓋，品牌知名度不斷提升。

在“小城故事·有愛射陽”品牌推廣上，該縣還將“小城故事·有愛射陽”的主題融入到縣互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)組織的活動(dòng)上。該縣網(wǎng)信部門聯(lián)合和指導(dǎo)縣互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會(huì)面向全社會(huì)連續(xù)四年組織開展國家網(wǎng)絡(luò)安全宣傳周活動(dòng)，通過多主題、多形式、多渠道的宣傳教育，提升了廣大群眾的網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)、安全意識(shí)和安全防護(hù)技能。共向民眾發(fā)放宣傳材料6萬余份、公益短信30萬余條、線上線下直接參與人數(shù)66萬人次。努力做到用網(wǎng)、辦網(wǎng)、管網(wǎng)三個(gè)人群全覆蓋，通過積極有效的活動(dòng)，“小城故事·有愛射陽”品牌識(shí)別度進(jìn)一步提升。

二、創(chuàng)新點(diǎn)分析

在打造“小城故事·有愛射陽”網(wǎng)絡(luò)文化品牌上，射陽縣從內(nèi)容形式、組織方式、活動(dòng)模式等多個(gè)方面進(jìn)行全方位創(chuàng)新。

1.變以往固定時(shí)段集中開展活動(dòng)，為全年常態(tài)化開展。

2.變以往面向廣大網(wǎng)民，為面向辦網(wǎng)、用網(wǎng)、管網(wǎng)各類人群。

3.變以往網(wǎng)信部門單打獨(dú)斗，為多部門單位聯(lián)合開展。

4.變以往網(wǎng)上開展，為網(wǎng)上、網(wǎng)下共同開展。

5.變單獨(dú)開展網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，為結(jié)合黨委政府重點(diǎn)工作、宣傳思想文化重大項(xiàng)目、以及重要節(jié)慶組織開展。

6.變單純文藝作品創(chuàng)作，為創(chuàng)作、展播、宣傳、活動(dòng)多形式開展。

三、啟示與思考

與傳統(tǒng)媒體的單向傳播相比，網(wǎng)絡(luò)新媒體的最大特點(diǎn)就是雙向互動(dòng)。做好網(wǎng)絡(luò)宣傳工作，就是要改變以往單向灌輸，形成互動(dòng)溝通、聚合資源、形成共識(shí)的新思路。

（一）打造網(wǎng)絡(luò)文化品牌重在特色鮮明

該縣緊扣“一個(gè)真實(shí)的故事，一座有愛的小城”城市廣告語，以宣傳引導(dǎo)廣大網(wǎng)民愛黨、愛國、愛家鄉(xiāng)為目標(biāo)的“有愛射陽”為主題，圍繞中心大局，挖掘本地資源，契合傳統(tǒng)文化，策劃開展具有地方特色系列網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)，把上連“天線”與下接“地氣”有機(jī)統(tǒng)一起來，有效提升了“小城故事·有愛射陽”品牌的知曉率和影響力。

（二）打造網(wǎng)絡(luò)文化品牌勝在久久為功

打造網(wǎng)絡(luò)文化品牌非一日之功。“小城故事·有愛射陽”網(wǎng)絡(luò)文化品牌從萌芽到創(chuàng)立持續(xù)了五年時(shí)間。在整個(gè)過程中，我們也在不斷與時(shí)俱進(jìn)、持續(xù)改進(jìn)。為避免網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)成為“一陣風(fēng)”，每年年初，該縣制定出臺(tái)全年網(wǎng)絡(luò)文化宣傳活動(dòng)方案，唱好“四季歌”，做到活動(dòng)常態(tài)化、全年有亮點(diǎn)、精彩不斷線。

（三）打造網(wǎng)絡(luò)文化品牌貴在平行視覺

言之無文，行而不遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)文化的傳播、網(wǎng)絡(luò)文化品牌的打造必須主動(dòng)適應(yīng)新媒體傳播的特點(diǎn)，以廣大網(wǎng)民喜聞樂見的形式組織開展，才能被群眾手中的鼠標(biāo)打開、心悅誠服的點(diǎn)贊、積極主動(dòng)的參與，在各類網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)成風(fēng)化人、潤物無聲、凝心聚力的同時(shí)，進(jìn)一步強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)文化品牌形象。

（四）打造網(wǎng)絡(luò)文化品牌貴在多方參與

網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)的開展要以全縣媒體一盤棋，全面動(dòng)員發(fā)動(dòng)，才能更好地形成聲勢、取得最佳的效果。組織動(dòng)員體制內(nèi)、外網(wǎng)絡(luò)媒體，優(yōu)勢互補(bǔ)、各展所長，在各類網(wǎng)絡(luò)文化活動(dòng)有聲有色的開展中進(jìn)一步創(chuàng)塑品牌。

（五）打造網(wǎng)絡(luò)文化品牌貴在總結(jié)提升

宣傳工作創(chuàng)新不可能一步到位，網(wǎng)絡(luò)文化品牌打造也非一日之功，難免經(jīng)過一個(gè)不斷試錯(cuò)的過程。須在活動(dòng)中邊探索邊嘗試、邊總結(jié)邊完善，活動(dòng)推進(jìn)到哪，方案就完善到哪，實(shí)現(xiàn)順勢而為再提升。

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