王降貞 吳正豪 王凡 羅熠冰 施一帆

【摘 要】知識付費平臺的高速發(fā)展帶來盈利能力問題逐漸顯現(xiàn)。本文以喜馬拉雅FM為例，研究了知識付費平臺中盈利的主體、盈利的內(nèi)容方向以及可能存在的盈利屏障，試圖探討具有通識作用的付費平臺的盈利模式。

【關鍵詞】知識付費平臺；盈利模式；喜馬拉雅FM

一、知識付費平臺的盈利概述

知識付費平臺，即有償對接知識的需求與供給的環(huán)境或載體i。平臺作為經(jīng)濟閉環(huán)，其盈利的核心是知識鏈上供給與需求的配套。供給端通過打賞，付費訂閱，單次付費，分成或社群經(jīng)濟等模式獲得現(xiàn)金流量。隨著知識付費平臺數(shù)量的快速增長，以及教育部提出的“金課”線上教學要求，探究平臺盈利模式，并研究出可復制、可推廣的盈利架構對推動知識經(jīng)濟的優(yōu)質(zhì)發(fā)展具有重要意義。本文將以喜馬拉雅FM為例，圍繞盈利主體、盈利內(nèi)容、盈利屏障三方面探討平臺普適性的盈利模式。

二、盈利主體

知識付費平臺作為知識經(jīng)濟的連接者，通過發(fā)掘并宣傳內(nèi)容生產(chǎn)者從而產(chǎn)生主要盈利。

（一）內(nèi)容生產(chǎn)者

內(nèi)容生產(chǎn)者的主體特征是，已有較強的認知積累，能夠通過文字、音頻或視頻等方式將內(nèi)容對外傳遞。其主要的盈利手段是通過專欄、課程訂閱、社群互動等多種方式吸引用戶，增加粉絲流量，提升用戶轉(zhuǎn)化率，促進更多用戶付費。

（二）平臺

各類知識付費平臺作為知識經(jīng)濟的主要推動者，其本身也是一類盈利主體。利用平臺大流量為入口，通過大數(shù)據(jù)算法精準定位用戶需求，為內(nèi)容生產(chǎn)者提供宣傳，購買入口，售后反饋，社群建設等幫助，與內(nèi)容生產(chǎn)者實現(xiàn)互利共贏。

三、盈利點分析

喜馬拉雅的盈利點集中在知識付費業(yè)務，廣告，衍生品三個部分。

2017年，喜馬拉雅的收入中，廣告銷售占41.26%，付費業(yè)務占50.1%，智能硬件占8.64%。如圖1所示ii。

（一）知識付費業(yè)務

喜馬拉雅的知識付費業(yè)務主要由課程售賣和會員制兩部分組成。其產(chǎn)品內(nèi)容以音頻模式為主體，并按照專業(yè)領域細分六大模塊。

（1）課程售賣

課程時長主要通過集數(shù)衡量。據(jù)不完全統(tǒng)計，課程時長的中位數(shù)為250集，最少集數(shù)為10集，最多為1190集。課程內(nèi)容大多集中在人際溝通、情感、書籍閱讀分享上。

課程定價上分為兩大類型，一類是整個課程一次性付費；另一類則是按集付費。從兩類付費類型上分析，其中一次性付費課程占總課程的比例超過50%。其帶來的總收入額超過4.2億元。按集付費的課程占總課程比例28%，其帶來的總收入額大約為1.3億元iii。

從課程分銷模式上看，喜馬拉雅參與付費內(nèi)容分銷實現(xiàn)盈利，與面包小課、什么值得買、脈脈等平臺合作促進二次銷售。

（2）會員制

喜馬拉雅開設VIP專屬界面，提供會員有聲書等六項特權。同時用戶可自主選擇VIP套餐：價格涵蓋從月到季度到年等不同的價位。2018年第1季度喜馬拉雅月均活躍用戶數(shù)位列第一，為7552.9萬人iv，見圖2。

圖2

（二）廣告業(yè)務

平臺更多使用BANNER顯性營銷策略，在登錄界面引入平臺自身課程廣告加大對課程的宣傳力度，提高用戶好奇心，刺激用戶知識需求。

平臺自身的廣告還包括對衍生品的推廣，喜馬拉雅在界面植入小雅音箱的廣告，指出音箱的優(yōu)勢，通過系統(tǒng)算法精準定位用戶喜好，實現(xiàn)精準營銷。

（三）衍生品

衍生品主要分為IP、網(wǎng)上商城兩類。目前IP解讀主要覆蓋人文、歷史、財經(jīng)等方面，高精尖領域涉及較少，復雜專業(yè)知識滲透率不高。網(wǎng)上商城主要銷售小雅音箱，曉雅車載版等音頻相關產(chǎn)品，營造小雅品牌效應。

四、盈利屏障

盈利屏障是平臺區(qū)別于其他平臺的重要部分，是平臺維持自身持續(xù)盈利，區(qū)別于其他平臺的關鍵因素。初步統(tǒng)計，當前僅大眾熟知的平臺就有38家。各平臺在產(chǎn)品形式和運營模式上具有趨同化的傾向，可替代性強。而盈利屏障就像是每一個平臺的“護城河”，因此，雖然維護盈利屏障成本較高，但可以間接為平臺帶來的收益，故本文將盈利屏障作為盈利模式影響因素之一。

五、盈利模式構建

根據(jù)上面的盈利內(nèi)容分析，筆者模擬出相應的盈利模式，其中盈利總額用P表示，付費業(yè)務用x表示，廣告收入用y表示，衍生品收入用z表示，修正項用c表示。盈利屏障無法用指標直接衡量，將其轉(zhuǎn)為非模型因素衡量。

知識付費平臺的盈利模式為：P=+c

通過檢驗x，y與P的相關系數(shù)為0.56、0.67且顯著相關（p<0.01），而目前的數(shù)據(jù)無法支持z的相關性檢驗，我們用ζ修正z的系數(shù)。

利用python對已有的喜馬拉雅的數(shù)據(jù)進行10000次抽樣并進行多元回歸模

擬后，我們可以得出I1=0.741，I2=0.34。

因此通過喜馬拉雅數(shù)據(jù)可以模擬出知識付費平臺的盈利模型為：

P=0.741x+0.34x+ζz+c

（因篇幅有限過程省略）

注釋：

i施一帆，基于供需模式的知識付費平臺現(xiàn)狀研究

ii數(shù)據(jù)來源：開柒數(shù)據(jù)庫

iii數(shù)據(jù)來源：talking data

iv數(shù)據(jù)來源：比達咨詢《2018年第1季度中國知識付費行業(yè)市場研究報告》

【參考文獻】

[1]陸雨付費音頻市場興起原因及未來發(fā)展趨勢探析 2018

[2]丁莉莎魏岳江對內(nèi)容付費走紅背后的理性分析

[3]曾忠祿大數(shù)據(jù)分析：方向、方法與工具

[4]張朝李琛璇金潔“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下知識付費的起源與困局 2018