李釗洋

【摘 要】隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，市場(chǎng)上出現(xiàn)的商品越來(lái)越多，同一商品的生產(chǎn)廠家也更多，因此品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)也愈加激烈。相關(guān)研究顯示，在市場(chǎng)上成功立足并占據(jù)大份額的企業(yè)都具有一定的品牌知名度，擠壓小品牌和無(wú)品牌企業(yè)的生存空間。就當(dāng)前實(shí)際來(lái)看，國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌定位上還存在錯(cuò)誤的認(rèn)知，并沒(méi)有很好地協(xié)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系。很多企業(yè)存在這樣錯(cuò)誤的認(rèn)知，以犧牲品牌形象的代價(jià)獲得短期經(jīng)濟(jì)效益。

【關(guān)鍵詞】品牌定位；市場(chǎng)營(yíng)銷；地位研究

一、品牌定位與市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)系概述

企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的過(guò)程中最先考慮的因素為品牌定位。有效拉升企業(yè)產(chǎn)品的銷售額是其制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的主要目的，以便為企業(yè)帶來(lái)更多的經(jīng)濟(jì)效益，作為溝通消費(fèi)群體和企業(yè)產(chǎn)品的媒介，品牌定位就顯得極為重要。事實(shí)上，企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略之前，都會(huì)在分析消費(fèi)群體的基礎(chǔ)上深入研究企業(yè)自身的定位，以確定企業(yè)產(chǎn)品想要占領(lǐng)的市場(chǎng)。品牌定位先行是市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必經(jīng)之路。營(yíng)銷戰(zhàn)略的目標(biāo)比較明確，會(huì)根據(jù)企業(yè)自身情況、市場(chǎng)占有情況以及要完成的目標(biāo)情況，并輔以必要的人料機(jī)支撐，借此實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

二、市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中品牌定位的流程

（一）市場(chǎng)定位需求調(diào)查

品牌要想實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的定位，首先要開展的工作是調(diào)查市場(chǎng)定位需求，同時(shí)調(diào)查的科學(xué)性及結(jié)果的準(zhǔn)確性對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的有效性會(huì)產(chǎn)生直接的影響。因此，企業(yè)在推出商品之初應(yīng)該充分的了解市場(chǎng)趨勢(shì)，把握住消費(fèi)群體的消費(fèi)需求和心理，也要做好收集競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)信息工作，基于上述事實(shí)搭建方案，科學(xué)的開展項(xiàng)目研究。

不僅如此，在開展市場(chǎng)調(diào)查的過(guò)程中，應(yīng)該深入的探討市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)會(huì)出現(xiàn)的不可預(yù)測(cè)因素。如企業(yè)準(zhǔn)備推出的商品為保健品，應(yīng)該分析保健品的消費(fèi)群體及和消費(fèi)群體有關(guān)的人和物，保健品消費(fèi)群體一般是老人及病人，就老人來(lái)講，是否有他們特定的消費(fèi)品牌。最后，還應(yīng)該對(duì)營(yíng)銷結(jié)果造成影響的因素進(jìn)行分析，如保健品的定價(jià)、功效等，甚至還需要考慮到區(qū)域因素，只有完成上面全部流程，才能做好數(shù)據(jù)分析工作。

（二）目標(biāo)市場(chǎng)

當(dāng)完成市場(chǎng)調(diào)查工作后，接下來(lái)企業(yè)就要有針對(duì)性的分析目標(biāo)市場(chǎng)，該分析針對(duì)的是企業(yè)，即企業(yè)的綜合能力，包括經(jīng)營(yíng)、發(fā)展前景、目標(biāo)等。通常而言，潛在的消費(fèi)能力充滿整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)，但是市場(chǎng)需求的數(shù)量由消費(fèi)者群體所決定，群體的大小，能力的高低，分布的廣泛程度等等。事實(shí)上，并不是市場(chǎng)容量越大越好，企業(yè)需要把其控制在科學(xué)的范圍內(nèi)。市場(chǎng)大決定了同質(zhì)化商品比較多，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)更加激烈，商品的吸引力就會(huì)降低，存在的不可預(yù)測(cè)因素就更多。同樣，如果市場(chǎng)具有很大的吸引力，但是并不符合企業(yè)未來(lái)的發(fā)展需求，那么也不可輕易進(jìn)入，不然阻礙會(huì)更大。

（三）品牌核心理念

目標(biāo)市場(chǎng)定下來(lái)之后，就應(yīng)該把品牌的核心理念給予確定，這對(duì)品牌定位而言極為重要，是企業(yè)開展?fàn)I銷活動(dòng)必須遵循的思想指導(dǎo)。對(duì)消費(fèi)者和市場(chǎng)的變化情況等充分的了解后，應(yīng)該積極地協(xié)調(diào)消費(fèi)價(jià)值觀和產(chǎn)品價(jià)值取向，保證兩者相同，這能夠促進(jìn)目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)生共鳴，品牌形象會(huì)借助品牌定位打動(dòng)消費(fèi)者。當(dāng)然，我們也應(yīng)該充分考慮并科學(xué)的選擇品牌定位的方法，利用時(shí)下市場(chǎng)的差異性讓品牌形象更易入心，以利于傳播。

三、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略中的地位與作用

（一）品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷策略的決定因素

一家企業(yè)要想科學(xué)的開展市場(chǎng)營(yíng)銷，在開展前必須完成營(yíng)銷策略的構(gòu)建并保證其完善性和科學(xué)性。上文中已經(jīng)談到并且重申了市場(chǎng)研究及定位對(duì)企業(yè)的重要性，完成上述工作的同時(shí)，也能夠很好的規(guī)劃企業(yè)未來(lái)的發(fā)展前景，這也會(huì)對(duì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的具體細(xì)節(jié)造成影響。因此我們必須從企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展考慮，首先從微觀層面分析營(yíng)銷戰(zhàn)略指定的具體過(guò)程，確定戰(zhàn)略符合企業(yè)的實(shí)際情況和價(jià)值訴求。如，企業(yè)的綜合實(shí)力、品牌的社會(huì)反響、售后保障力度等，都會(huì)直接影響到市場(chǎng)營(yíng)銷工作，具體內(nèi)容有不同的影響面。也就意味著，品牌定位不單單只是商品定位，更是決定企業(yè)今后發(fā)展的首要影響因子。

（二）品牌定位決定消費(fèi)群體

市場(chǎng)營(yíng)銷工作的關(guān)鍵因素是消費(fèi)者定位，消費(fèi)群體對(duì)象的差異性主要體現(xiàn)在商品的功能及品質(zhì)上。即使具有相同功效的商品，出現(xiàn)較多的同質(zhì)化商品也會(huì)導(dǎo)致品牌工作具有更大的難度，對(duì)有效的開展市場(chǎng)營(yíng)銷帶來(lái)一定的困難。所以，要想減少品牌同質(zhì)化帶來(lái)的影響就必須審視品牌定位，生產(chǎn)出更多符合消費(fèi)群體訴求的產(chǎn)品，以緊密的貼合市場(chǎng)需求。其實(shí)，上述情況也是雙向保障的過(guò)程，我們也要根據(jù)消費(fèi)者需求的變化和消費(fèi)群體中出現(xiàn)新的因素及時(shí)的調(diào)整品牌定位工作，怎么通過(guò)消費(fèi)群體及市場(chǎng)反饋因素來(lái)改進(jìn)和完善品牌定位，需要我們給予更多的關(guān)注。如，一些在國(guó)內(nèi)反響并不是太好的商品，在國(guó)外卻出現(xiàn)熱賣的情況。這就是因?yàn)閲?guó)外的消費(fèi)群體被其品牌定位成功的鎖定，提升了企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)值，贏得了消費(fèi)者的關(guān)注。因此，品牌定位也是經(jīng)過(guò)反復(fù)的調(diào)整才會(huì)緊密的貼合市場(chǎng)需求，最終為市場(chǎng)營(yíng)銷工作保駕護(hù)航。

（三）品牌定位影響著品牌戰(zhàn)略的實(shí)施

企業(yè)在開展市場(chǎng)影響工作中品牌戰(zhàn)略應(yīng)該是其實(shí)際性的內(nèi)容，我們經(jīng)常講的品牌效應(yīng)其實(shí)就是產(chǎn)品在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，占有市場(chǎng)情況，這也是最直觀的判斷銷售績(jī)效的指標(biāo)。影響市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的因素有很多，但是品牌戰(zhàn)略的變化會(huì)直接導(dǎo)致品牌戰(zhàn)略實(shí)施的變化。有效實(shí)施品牌戰(zhàn)略需要借助各種媒介向消費(fèi)群體展示品牌形象，大力的推介和傳播品牌，讓消費(fèi)者直觀的感受到某一品牌，讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心中。如，品牌定位其實(shí)也會(huì)影響廣告的實(shí)際效果。企業(yè)之所以會(huì)做廣告，其主要目的為把產(chǎn)品的用途和特性通過(guò)廣告這一媒介展示給消費(fèi)者，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買商品。一些企業(yè)為了打開市場(chǎng)，讓消費(fèi)者關(guān)注企業(yè)，會(huì)借助鋪天蓋地的廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)知名度的提升，首先提高市場(chǎng)份額，然后接收來(lái)自各地市場(chǎng)上消費(fèi)者的信息，及時(shí)的對(duì)相關(guān)策略進(jìn)行完善，來(lái)穩(wěn)固市場(chǎng)占有率，因此廣告具有獨(dú)到的作用，當(dāng)明確品牌定位之后，企業(yè)可以借助其縮短品牌發(fā)展進(jìn)程，讓企業(yè)產(chǎn)品走進(jìn)千家萬(wàn)戶。

（四）品牌定位能促進(jìn)企業(yè)盈利性與穩(wěn)定性的提升

所有的企業(yè)都希望自身品牌的影響力不斷提升，成為炙手可熱的強(qiáng)勢(shì)品牌，但是通過(guò)研究企業(yè)品牌情況后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)中最珍貴的無(wú)形資產(chǎn)是企業(yè)品牌，品牌創(chuàng)建其實(shí)很容易，但是要想做大做強(qiáng)品牌這是一個(gè)艱辛的過(guò)程。企業(yè)未來(lái)必須對(duì)品牌建設(shè)和定位給予更多的關(guān)注。所以，有效的結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和符合實(shí)際情況的發(fā)展戰(zhàn)略就顯得極為重要，必須深入規(guī)劃細(xì)節(jié)，如從商業(yè)行為、社會(huì)情況等方面著手，在可持續(xù)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，穩(wěn)定提升品牌定位。保障企業(yè)自身經(jīng)濟(jì)效益。雖然商品的盈利和品牌的定位之間并不產(chǎn)生直接的聯(lián)系，但是公司要想獲利，就要把它作為一個(gè)戰(zhàn)略去開發(fā)。盈利體現(xiàn)了公司的市場(chǎng)占有率，但是我們不能就此認(rèn)為產(chǎn)品就是企業(yè)的盈利主體。要想最大化利潤(rùn)，就應(yīng)該以企業(yè)戰(zhàn)略為中心，科學(xué)的定位品牌，綜合分析消費(fèi)群里的需求和企業(yè)利潤(rùn)率，綜合衡量品牌情況，不僅僅是簡(jiǎn)單的分析某個(gè)時(shí)間段市場(chǎng)份額和銷售額之間的關(guān)系。

四、結(jié)束語(yǔ)

市場(chǎng)影響和品牌建立之間的關(guān)系比較密切，品牌定位并非一朝一夕能夠完成，需要企業(yè)經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的努力。在當(dāng)下異常激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，要想滿足消費(fèi)群體的需求，企業(yè)不僅要實(shí)時(shí)把握時(shí)機(jī)，科學(xué)規(guī)劃市場(chǎng)，以企業(yè)自身實(shí)際為基礎(chǔ)，整合企業(yè)資源、提升營(yíng)銷能力以明確指導(dǎo)企業(yè)工作。同時(shí)，企業(yè)要對(duì)自身的定位做好規(guī)劃工作，了解品牌定位并不是靜態(tài)的，需要隨著市場(chǎng)影響因素的變化而變化。

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