梁鍵如

摘 ?要 ?地鐵已成為城市居民出行的重要工具，巨量級的人流量使地鐵媒體的商業(yè)價值凸顯。在移動互聯(lián)的當(dāng)下，地鐵廣告除全媒體化之外，還需要根據(jù)地鐵人群的行為和心理特點，升級廣告服務(wù);同時通過多感官設(shè)計，營造美好的地鐵溝通體驗，確保流量轉(zhuǎn)化的流暢性;最終，實現(xiàn)內(nèi)部資源整合和盤活，再造地鐵媒體生態(tài)，打通注意、興趣、欲望到購買的全環(huán)節(jié)，形成地鐵商業(yè)閉環(huán)，提升地鐵廣告的效果和效率。

關(guān)鍵詞 ?數(shù)字化受眾;多感官體驗;溝通導(dǎo)線;地鐵媒體生態(tài)

中圖分類號 ?G2 ? ? ?文獻標(biāo)識碼 ?A ? ? ?文章編號 ?2096-0360（2019）11-0058-02

近年來，中國城市化的快速推進促使了地鐵交通建設(shè)的迅猛發(fā)展。根據(jù)《2017年城市軌道交通資源經(jīng)營年報匯總》的數(shù)據(jù)可知，北京地鐵日均客流量為1 037萬人次，全年傳媒廣告收入高達10.76億，傳媒廣告收入占總收入比例的58.07%。地鐵愈發(fā)成為中國居民出行的重要工具，中國進入“地鐵時代”。巨大的客流量也使地鐵傳播系統(tǒng)的商業(yè)價值急速上漲，獨特的地鐵媒體資源吸引著越來越多廣告主和品牌商，選擇在地鐵進行新品推廣營銷、品牌形象傳播和創(chuàng)意廣告發(fā)布。

1 ?地鐵媒體廣告的價值凸顯

高頻乘坐、長時間停留、對地鐵廣告關(guān)注度高是地鐵乘客的顯著特點。截至2018年12月，北京地鐵乘客每年平均乘坐地鐵109次，每周乘坐三次以上，頻率較高;同時每趟地鐵旅程平均總花費時間約49.6分鐘，在列車中逗留31.8分鐘，停留時間較長。地鐵乘客擁有大量機會接觸廣告，近九成乘客在地鐵旅途中會主動關(guān)注地鐵媒體，近三成地鐵乘客會進一步去了解相關(guān)品牌的信息。

地鐵空間所鑄造的封閉、強制、連續(xù)的獨特傳播環(huán)境，為品牌信息的傳播提供了足夠的場景厚度。公交車站牌廣告、戶外廣告牌和樓宇框架廣告等戶外廣告都處于視野寬廣的傳播環(huán)境當(dāng)中，受眾的注意力容易分散，多數(shù)戶外廣告的人群注意率僅有17%，廣告信息的到達率低;而地鐵媒體大部分位于地下空間，置身于地鐵當(dāng)中的受眾，在視覺上沒有多余的選擇，因此地鐵媒體傳播具有半強制性，信息的到達效率高。連續(xù)性的媒體場景刺激也使受眾的浸入感愈發(fā)增強，最終轉(zhuǎn)化為充足的場景機會，被品牌主開發(fā)和利用。

新傳播技術(shù)的運用為地鐵廣告注入新活力。地鐵廣告隨著時代的發(fā)展和科技的進步，已經(jīng)不再局限于最初的平面燈箱廣告、視頻廣告，而是更多地借用新技術(shù)，打造創(chuàng)意廣告。目前最常見的創(chuàng)意地鐵廣告形式主要有情景覆蓋類廣告、交互技術(shù)類廣告和線上線下聯(lián)動類廣告。這些互動創(chuàng)意方式，促使受眾參與到廣告?zhèn)鞑セ顒又校行У匮诱沟罔F媒體的傳播空間，增加受眾黏性。

2 ?地鐵媒體廣告現(xiàn)存問題

融合了自身優(yōu)勢和新興技術(shù)的地鐵媒體廣告，能夠?qū)崿F(xiàn)很多其他媒體無法替代的廣告效應(yīng)，也愈發(fā)得到廣告主的青睞，但地鐵媒體廣告仍存在以下四方面的問題。1）目前的地鐵媒體廣告的構(gòu)思和發(fā)布多采用單向傳播思維，缺乏對目標(biāo)受眾的洞察與分析，使地鐵廣告的傳播思路較為單一，沒有真正滿足受眾在行為、心理層面的多元需求，廣告效果不盡人意。2）鋪天蓋地的地鐵廣告有同質(zhì)化趨向，缺乏鮮明的特色，受眾容易產(chǎn)生審美疲勞;同時半強迫性的地鐵廣告環(huán)境容易引起受眾的反感或抵觸心理，降低受眾的廣告體驗。3）地鐵內(nèi)部的廣告媒介資源分散，不同的廣告公司控制了地鐵內(nèi)不同的廣告位置和時段，彼此間存在激烈的競爭關(guān)系，合作度低，割裂性強。4）地鐵媒介僅僅扮演了廣告發(fā)布的角色，單純地為其他品牌“做嫁衣”，缺乏對整個地鐵媒介的戰(zhàn)略性規(guī)劃和生態(tài)化建造，從而使地鐵的多方資源和乘客價值未能發(fā)揮到最大。

3 ?地鐵媒體廣告困境的突圍策略探析

3.1 ?基于數(shù)字化受眾的多元需求，升級廣告服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)信息時代催生了數(shù)字化受眾，他們借助網(wǎng)絡(luò)技術(shù)激活了互聯(lián)網(wǎng)思維和自主獲取信息的技能，擁有了數(shù)字化的生存能力。在地鐵媒介廣告方面，數(shù)字化受眾抗拒單一、重復(fù)、無效的廣告，希望能得到個性化、專業(yè)化、針對性強的綜合信息服務(wù)。因此，地鐵傳播應(yīng)當(dāng)以受者為中心，基于對地鐵受眾的行為及情感洞察，描繪出不同線路的目標(biāo)受眾畫像，適時調(diào)整廣告的投放時間、位置、內(nèi)容和方式，重新布局地鐵廣告。

基于不同線路地鐵人群的行為特征，地鐵可以投放符合受眾定位、滿足受眾潛在需求的媒介廣告?！?018年杭州地鐵一號線刊物價》的數(shù)據(jù)顯示，76%的杭州地鐵乘客年齡位于15～44歲區(qū)間，74%的地鐵乘客是企業(yè)白領(lǐng)、商務(wù)及管理人員。從中可以發(fā)現(xiàn)，杭州地鐵乘客主要集中于高學(xué)歷的中青年人群，其中白領(lǐng)精英群體居多，他們的收入水平高，購買力強，追求高品質(zhì)的生活，同時也有提升自我、爭取升職的潛在需求?；谶@類受眾群體的特征，廣告商可以有針對性地投放高端商品、知識付費、職場信息服務(wù)等地鐵廣告服務(wù)，以提高廣告信息的到達率與轉(zhuǎn)化率。

基于不同時段地鐵人群的心理特征，地鐵可以適時調(diào)整地鐵廣告的投放時間、位置和方式。在上班高峰期，地鐵受眾無法長時間停留在廣告牌前接收信息，這個時段的廣告應(yīng)以簡約、明快、沖擊力強的平面廣告為主，降低受眾的接收難度，方便受眾快速記憶;而在下班時段，則應(yīng)該以輕松、治愈、搞笑類的短視頻互動廣告為主，拉近與地鐵受眾的心理距離。在周末或節(jié)假日，人們的出行時間較為寬松，心情較為愉悅，更有可能留意地鐵廣告并參與傳播互動，因此地鐵廣告的呈現(xiàn)位置和互動方式應(yīng)更加多元，提升廣告服務(wù)質(zhì)量。

3.2 ?通過多感官傳播營造獨特場景，優(yōu)化受眾體驗

封閉的地鐵傳播環(huán)境使受眾在視覺上沒有多余的選擇，提升了廣告信息的到達度，但這種半強迫性的地鐵廣告也可能引起受眾的反感情緒。針對這個情況，地鐵廣告可以通過多感官設(shè)計，營造一個浸入式的傳播場景，從而吸引受眾關(guān)注、提升受眾體驗、加強受眾參與感。

在2017年情人節(jié)前后，優(yōu)酷在北京地鐵1號線和4號線的換乘通道中，以《三生三世十里桃花》IP為背景打造了一個交互式體驗場景。針對電視劇年輕女性觀眾對愛情和浪漫的向往，廣告主在單西地鐵通道打造了這個“櫻花隧道”交互式體驗場景。立體桃花樹給受眾帶來視覺上的沖擊，粉嫩清新的裝飾把受眾帶回到電視劇的場景當(dāng)中;同時優(yōu)美的主題音樂從聽覺上刺激受眾記憶，帶動受眾情緒;而現(xiàn)場的桃花香氛更是給受眾帶來嗅覺上的享受，使他們更愿意停留在這個浪漫空間當(dāng)中進行合影戀念和自發(fā)轉(zhuǎn)播?！皺鸦ㄋ淼馈备采w了視覺、聽覺、嗅覺、觸覺的多感官創(chuàng)意，讓受眾多感官沉浸其中，享受極致體驗。這場地鐵營銷一經(jīng)問世，使優(yōu)酷的價值迅速上漲，截至2月21日，優(yōu)酷力壓全渠道，成為《三生三世十里桃花》粉絲追劇的首選平臺，播放量高達60億，遙遙領(lǐng)先其他網(wǎng)播平臺。

多感官的相互疊加和融合，讓受眾產(chǎn)生感官的通感效應(yīng)，從而更深度地沉浸在傳播場景當(dāng)中，感受廣告藝術(shù)作品的沖擊力。有效的多感官體驗也有利于增進地鐵媒體與受眾的情感溝通，激起受眾的情感共鳴，從而優(yōu)化受眾體驗。

3.3 ?整合地鐵內(nèi)部廣告資源，暢通溝通導(dǎo)線

目前地鐵廣告資源的管理與運營模式主要是基于廣告媒介和投放位置招攬廣告承包商，廣告承包商再利用優(yōu)勢資源招攬廣告主，從而引發(fā)廣告承包商之間的激烈競爭。這種運營思維所導(dǎo)致的后果是同一個地鐵站內(nèi)呈現(xiàn)的廣告風(fēng)格迥異，內(nèi)部缺乏連貫性和邏輯性，割裂了與受眾的溝通導(dǎo)線。針對這種情況，地鐵應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變廣告資源的分配和管理思路，改變過去生硬的資源分配模式，進行內(nèi)部資源的優(yōu)化整合，加強不同類型廣告公司的合作，實現(xiàn)強強聯(lián)合。

新的廣告資源優(yōu)化整合機制應(yīng)包括以下三個方面。1）搭建戰(zhàn)略團隊，確定整體目標(biāo)。戰(zhàn)略團隊?wèi)?yīng)囊括創(chuàng)意策劃、公關(guān)宣傳、媒介執(zhí)行等不同方面的廣告公司，它們對整個地鐵廣告環(huán)境進行全方位分析與整體規(guī)劃，制定戰(zhàn)略性目標(biāo)。團體內(nèi)部通過及時溝通和信息共享，提高廣告運營效率，優(yōu)化整體廣告效果。2）構(gòu)思創(chuàng)意內(nèi)容，選擇互動媒體?；趯δ繕?biāo)受眾的行為和情感洞察，以受眾最感興趣的內(nèi)容信息為導(dǎo)向，策劃互動創(chuàng)意內(nèi)容;同時根據(jù)企業(yè)的產(chǎn)品特點、品牌調(diào)性、宣傳風(fēng)格來選擇恰當(dāng)?shù)牡罔F媒體，強化廣告互動創(chuàng)意的邏輯性、連貫性、情節(jié)性與趣味性，打通與地鐵受眾的溝通導(dǎo)線，引起受眾的情感共鳴。3）評估廣告效果，完善傳播機制。在創(chuàng)意廣告投放之初與投放之后，通過問卷調(diào)查、客戶數(shù)據(jù)反饋等方式，對廣告投放預(yù)期效果和最終效果進行評估，及時調(diào)整傳播策略，優(yōu)化資源分配。

3.4 ?重構(gòu)地鐵傳播生態(tài)，形成商業(yè)閉環(huán)

目前地鐵媒介僅僅發(fā)揮了廣告內(nèi)容的承載和發(fā)布功能，忽略了自身獨特的乘客價值，尚未撬動地鐵生態(tài)圈中的多方資源，形成地鐵生態(tài)優(yōu)勢。通過地鐵傳播生態(tài)的重構(gòu)，地鐵將實現(xiàn)從前端的數(shù)據(jù)收集，到中端的數(shù)據(jù)整合和資源匹配，到終端的平臺建設(shè)和價值輸出一系列的生態(tài)建設(shè)，最終打通受眾的注意、興趣、欲望到購買的全環(huán)節(jié)，形成地鐵商業(yè)閉環(huán)。全新的地鐵傳播生態(tài)建設(shè)需要以下三個階段的配合：

首先，通過前端捕捉地鐵乘客的數(shù)據(jù)，形成受眾基礎(chǔ)優(yōu)勢。隨著地鐵乘客數(shù)量的激增，地鐵能夠把握的乘客數(shù)據(jù)也在爆炸式地增長，通過對地鐵乘客數(shù)據(jù)的收集與處理，地鐵系統(tǒng)能夠記錄乘客的出行時間、出行習(xí)慣、出行規(guī)律等，從而形成以受眾為導(dǎo)向的地鐵乘客數(shù)據(jù)庫，為傳播生態(tài)的建設(shè)打下堅實的數(shù)據(jù)信息基礎(chǔ)。

其次，通過對地鐵乘客數(shù)據(jù)整合和綜合分析，挖掘地鐵乘客群體的多方價值，形成規(guī)模集聚優(yōu)勢;基于數(shù)據(jù)分析與消費者洞察，進行地鐵內(nèi)部資源的合理分配，激發(fā)內(nèi)部持續(xù)動能。

最后，利用資源實力和平臺優(yōu)勢，釋放地鐵傳播系統(tǒng)的價值。地鐵充分地利用乘客基礎(chǔ)以及平臺優(yōu)勢，打造自身品牌，通過跨行業(yè)、跨領(lǐng)域合作，讓地鐵從交通工具衍生到購物平臺、閱讀平臺、社交平臺等領(lǐng)域。這種多主體參與和互動，有利于多方價值共創(chuàng)，實現(xiàn)互惠共贏，最終形成生態(tài)創(chuàng)新優(yōu)勢，實現(xiàn)全環(huán)節(jié)的價值釋放。

4 ?結(jié)束語

“地鐵時代”的來臨為廣告主和品牌商帶來了新的廣告機會，過去在地鐵廣告中的傳統(tǒng)玩法和傳播方式都在被一一顛覆，地鐵廣告的變革也不可避免。地鐵媒體要基于數(shù)字化受眾的行為方式和心理特征，滿足受眾的多元需求，升級廣告信息服務(wù);同時配合全媒體多感官的場景營造，優(yōu)化受眾體驗，從而拓寬品牌與受眾雙向溝通的廣度。在地鐵生態(tài)建設(shè)方面，地鐵也需要整合和盤活內(nèi)部資源，撬動多方力量，最大限度地發(fā)揮乘客價值，實現(xiàn)全環(huán)節(jié)價值釋放，最終打造良性的地鐵傳播生態(tài)。

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