汪加庚

【中圖分類號(hào)】R643【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A【文章編號(hào)】1672-3783（2019）08-03--01

一 研究背景及問題

2018年年末，保健帝國(guó)“權(quán)健”公司被曝光多款產(chǎn)品虛假信息并涉嫌傳銷犯罪而被查處。在跟蹤的曝光中，權(quán)健以荒唐的“火療”、“抗癌鞋墊”等令人瞠目結(jié)舌的產(chǎn)品而為大眾所詬病。權(quán)健帝國(guó)已經(jīng)存在數(shù)年，在天津等地獲取了巨大利潤(rùn)，甚至買下了天津的足球俱樂部。是什么讓這樣一個(gè)看似荒唐的存在維持這么長(zhǎng)時(shí)間？如果說保健品行業(yè)的消費(fèi)者多為老人，那是什么促使老人購(gòu)買保健品并且相信？本文試圖通過對(duì)于多個(gè)家庭對(duì)保健品的態(tài)度和認(rèn)知，討論造成保健品熱銷的部分社會(huì)因素。

二 文獻(xiàn)回顧

保健品，又稱保健食品，GB16740-97《保?。üδ埽┦称吠ㄓ脴?biāo)準(zhǔn)》第3.1條將保健食品定義為：“保?。üδ埽┦称肥鞘称返囊粋€(gè)種類，具有一般食品的共性，能調(diào)節(jié)人體的機(jī)能，適用于特定人群食用，但不以治療疾病為目的?！北＝∑肥且粋€(gè)現(xiàn)代詞匯，以“調(diào)節(jié)人體機(jī)能”的界定來區(qū)別保健食品和普通食品。而保健產(chǎn)品的定義較為模糊，筆者定義為具有保健功能的一類產(chǎn)品，包括食物，器械等。

我國(guó)老年人對(duì)保健品的消費(fèi)居于較高的水平，熱衷于其中，且我國(guó)老年人的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)主要集中在保健品、老年病藥品和日常生活用品三個(gè)方面，其中對(duì)保健品的消費(fèi)居于首位，且對(duì)其熟悉的保健品的普遍信任度較高。（莊炯梅，2014）我國(guó)的健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)已經(jīng)呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)，雖然其發(fā)展速度和水平還比較有限，但健康養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)在我國(guó)已經(jīng)無可置疑地成為一個(gè)充滿朝氣、飽含綠色、孕育生機(jī)的蓬勃發(fā)展的朝陽產(chǎn)業(yè)，尤其是我們有幾千年國(guó)粹的中醫(yī)藥，中國(guó)老百姓又有養(yǎng)生保健的傳統(tǒng)習(xí)慣，因此這個(gè)產(chǎn)業(yè)正以其巨大的商機(jī)和良好的市場(chǎng)前景吸引著眾多的商家和投資者躋身其中。（鄧沂，馬波，儲(chǔ)成志，2013）可以看到，老年人保健品從市場(chǎng)和發(fā)展前景的角度是具有非常好的前景的。

老年人具有多種多樣的消費(fèi)心理因素：老年人在保健品消費(fèi)行為中所表達(dá)出的群體心理具有鮮明的個(gè)體同質(zhì)性;在保健品消費(fèi)行為中所表達(dá)出的從眾心理具有高度的易受感染性;在保健品消費(fèi)行為中所表達(dá)出的面子心理具有較強(qiáng)的人格對(duì)應(yīng)性。（莊炯梅，2014）

三 研究設(shè)計(jì)與訪談對(duì)象

本研究主要以觀察法和訪談法，針對(duì)權(quán)健公司的一系列行為進(jìn)行觀察，包括他們被曝光的傳銷模式，公開的參與者的口述記錄，以此獲得保健產(chǎn)品購(gòu)買的市場(chǎng)因素，是消費(fèi)行為的主動(dòng)原因。之后對(duì)中老年人進(jìn)行訪談和詢問，針對(duì)購(gòu)買保健品的意愿和理由做深入的討論，找到保健產(chǎn)品背后消費(fèi)動(dòng)機(jī)的社會(huì)因素。

四 研究?jī)?nèi)容

（一）權(quán)威的塑造

在系列的訪談中，保健品的權(quán)威性是最受歡迎的討論話題。從本質(zhì)而言，權(quán)威是“對(duì)于客觀必然性的認(rèn)同和選擇”（薛廣洲，1998）。在這樣的認(rèn)同過程中有來自于保健產(chǎn)品公司的拉力和老年人自身的推力，兩個(gè)部分構(gòu)成了保健品產(chǎn)業(yè)的權(quán)威建構(gòu)。

筆者首先分析公司對(duì)老年人的吸引力，保健產(chǎn)品公司將定期租賃場(chǎng)地，通過大量推銷員的介紹對(duì)老年人進(jìn)行宣傳營(yíng)銷。營(yíng)銷的宣傳點(diǎn)在于有頂尖中西醫(yī)為老年人進(jìn)行講座，并且介紹公司產(chǎn)品的原理和效用。該公司每個(gè)月?lián)Q一次主講教授，教授年齡與大部分消費(fèi)者年紀(jì)相仿，相近的年齡可以帶來更多的認(rèn)同。并且在宣傳時(shí)包裝以“醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)”，“從業(yè)數(shù)十年”，“即將退休”等描述將每個(gè)講授者的身份合理化。

我跟你說，那些我聽得那些保健課啊，金脈膠囊的那個(gè)中國(guó)萬里行公司（實(shí)際上這只是該公司主打的業(yè)務(wù)，而非公司）請(qǐng)來的，都是各大醫(yī)院的醫(yī)生。他們都是有認(rèn)證的，我每次聽課，他們都會(huì)介紹，什么醫(yī)院的主治醫(yī)生，在那些酒店啊放的展示上面都有的，你去手機(jī)上都能查到。然后我就是看的他們的介紹，他們和電視里講的不一樣誒，會(huì)給你看動(dòng)畫，告訴你血管的……脂肪積累，要疏通血管。你爺爺以前不就是被醫(yī)生說的，少吃鹽，高血壓，我不是聽了，他第二次腦溢血之后不都好很多啦。你爸也是的。就這些東西啊，我也不買太多，但是這些講課呢，雖然我聽不大懂，他們醫(yī)生啊，說的總是對(duì)的，我就經(jīng)常去聽聽打發(fā)時(shí)間，回來就改一改，這樣鍛煉身體，你每年回來呢，還能健康的看到我。

可以看到，老年人對(duì)于權(quán)威的認(rèn)證是通過醫(yī)生的自我介紹而來的。但是核實(shí)醫(yī)生身份是一件非常難的事情。筆者作為非保健品消費(fèi)對(duì)象，無法參與到這樣的老年人群體中。而老年人對(duì)于技術(shù)產(chǎn)品的使用是有一定困難的。C雖然可以使用智能手機(jī)，但是她并不能很方便的利用拼音和網(wǎng)絡(luò)搜索，核實(shí)信息的真實(shí)性。并且，即便是有的老年人可以核實(shí)信息，百度詞條百科也并非權(quán)威，作為壟斷中國(guó)搜索引擎市場(chǎng)的百度并不能做到對(duì)任何百科詞條進(jìn)行核實(shí)。因此從技術(shù)層面上，以現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)控制媒體，隱瞞、阻撓老年人對(duì)于真實(shí)信息的理解是非常容易的。

我的很多知識(shí)，都是從他們那里得來的……（省略無關(guān)對(duì)話內(nèi)容）這些人都是老中醫(yī)，有一個(gè)給我摸了一下，（手指）搭上去就說你是從三十多歲的體寒，作息不規(guī)律，告訴我要落下了病根。他們啊，就說的，要保持鍛煉，把規(guī)律調(diào)正常了，你也是一樣啊，平時(shí)要把身體調(diào)理好，老了才不會(huì)像我這樣生病。

另一方面，該公司設(shè)計(jì)的產(chǎn)品雖然以西醫(yī)的方式制造，但其原理都是中醫(yī)的。在老年人的群體中認(rèn)同度相對(duì)較高。C本人也是一名中醫(yī)愛好者，對(duì)于其中的理論深信不疑。而講課的教授也會(huì)以自身的知識(shí)，技能塑造權(quán)威的形象。通過對(duì)于一些基本知識(shí)的重復(fù)和進(jìn)階講解，講課人的權(quán)威會(huì)不斷增強(qiáng)。以此塑造的權(quán)威來推銷產(chǎn)品，消費(fèi)者的信任程度將大大提高。

與此同時(shí)，老人自身對(duì)于權(quán)威也有一定的需求。對(duì)于經(jīng)歷過社會(huì)轉(zhuǎn)型的老人而言，信任危機(jī)的存在讓他們對(duì)公共權(quán)力的有效性會(huì)產(chǎn)生懷疑（申自力，2004），導(dǎo)致了權(quán)威的缺失。文化反哺過程中帶來的知識(shí)中，孩子的“話語權(quán)力”最突出地表現(xiàn)在對(duì)新器物的使用和對(duì)新潮流的了解上（周曉虹，2000，59），相對(duì)的，對(duì)于傳統(tǒng)內(nèi)容（尤其是中醫(yī)養(yǎng)生等傳統(tǒng)文化中包含的內(nèi)容）則相對(duì)保守。在這方面，長(zhǎng)輩的話語權(quán)受到了相對(duì)較少的沖擊，因而文化反哺不能代替權(quán)威。同時(shí)，自身文化程度較低和年齡較大等因素限制了C對(duì)于科學(xué)的系統(tǒng)認(rèn)知。為重新掌握話語權(quán)，阻止傳統(tǒng)的改變，信任權(quán)威是C迫切的需求。

對(duì)于權(quán)威的需求產(chǎn)生推動(dòng)力，保健產(chǎn)品公司塑造的權(quán)威體系成為構(gòu)建了相對(duì)可信的信息源。二者的結(jié)合促使老年人對(duì)于保健產(chǎn)品的信任與消費(fèi)。

（二）提供知識(shí)

在保健銷售的系列流程中，重要的一環(huán)就是“開會(huì)”。根據(jù)C女士的介紹，開會(huì)講座的內(nèi)容對(duì)她有很大幫助。她在訪談的過程中多次表現(xiàn)出對(duì)于現(xiàn)代醫(yī)學(xué)的不適應(yīng)，包括對(duì)于新名詞的不適應(yīng)和不習(xí)慣。然而在后續(xù)的談?wù)撝?，A先生和B女士都在熟練運(yùn)用各類基本現(xiàn)代醫(yī)療詞匯。同時(shí)，C女士每次聽完學(xué)到的保健品原理和知識(shí)，都要在平時(shí)的生活對(duì)話中表達(dá)出來?？梢钥吹介_會(huì)的意義不僅是幫助C女士了解清楚保健產(chǎn)品的原理，更是對(duì)文化反哺中無法直接溝通的部分進(jìn)行的補(bǔ)充——文化反哺主要呈現(xiàn)在消費(fèi)，社交，休閑以及新器物和潮流等方面。（周曉虹，2000，58）但是相對(duì)于專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)，兩代人都不是權(quán)威，不能使對(duì)方信服。因而對(duì)西醫(yī)較為陌生的長(zhǎng)輩通過開會(huì)得來的知識(shí)，獲得與晚輩相近甚至高于晚輩的話語權(quán)利。

（三）保健帝國(guó)的反思——保健品何以保健？

保健品行業(yè)的運(yùn)行并不僅是依靠權(quán)威的塑造和消費(fèi)心理的滿足。很多記錄中均出現(xiàn)有虛假保健品出現(xiàn)保健作用的情況。

不過事后想想也有個(gè)問題，按說我給他們的火龍液只能用半個(gè)月，用完了他們?cè)趺崔k呢？有一次我問他們，他們說后來就沒有用火龍液泡了，剩下的5個(gè)月都是用熱水給老人泡腳、按摩。

我爸曾因?yàn)楸巢皇娣话⒁汤交鸠煹昀锘鸠熈艘淮?，然而并沒有什么效果，“感覺就像做了一次熱敷”。之后有一次，他肩膀又痛，專門去咨詢過醫(yī)生，醫(yī)生說，熱敷本身就具有擴(kuò)張血管、改善局部血液循環(huán)、促進(jìn)局部代謝的作用，是治療方法的一種，跟用不用火燒沒有任何關(guān)系。（公眾號(hào)：每日人物，作者：巧山）

其實(shí)C女士就是不信我們的話，我們從以前就說燒菜要少鹽少油，她就一直不信，非要信那個(gè)什么保健醫(yī)生的。那東西大部分都是騙人的，誰能信呢？她以前吃的什么曲脈，對(duì)，好像叫紅曲霉素，后來曝光了，網(wǎng)上查說里面有微量的降壓藥，所以那玩意兒說要長(zhǎng)期吃，不然沒效果。那不是肯定的嘛，降壓藥少量了短期哪會(huì)有效果。

從這些情況來看，雖然權(quán)健等保健品并未突出以實(shí)質(zhì)的效果，但他們所產(chǎn)生的部分功效是一樣的。這樣的功效成因可能和保健品無關(guān)，保健品只是起到了誘導(dǎo)作用。但效果足以讓無法深入理解保健產(chǎn)品效用的消費(fèi)者感到真實(shí)。

除此之外，保健品還可以滿足其他層次的需求。當(dāng)老年個(gè)體的高期望遭遇子女的‘冷態(tài)度時(shí)，期望的落空很可能使老年個(gè)體產(chǎn)生強(qiáng)烈的失落感和孤獨(dú)感（閆志民，2014（7））而保健產(chǎn)品提供的服務(wù)中，“推銷員們對(duì)老人們的耐心宣傳講解及周到細(xì)致的服務(wù)態(tài)度，使老人們孤寂的心得到了關(guān)愛”（莊炯梅，2004）在對(duì)B女士的訪談中，也提及了相關(guān)內(nèi)容。

我母親是那種比較精（明）的人，她就和我說過，哪家長(zhǎng)哪家短，他們一起買保健品的，有錢就買。根本不看保健品到底是什么，反正有人推銷，他就買。用的都是自己的工資，不管子女要錢。推銷的就說的對(duì)啊，兒女又不在身邊，那些推銷員一個(gè)個(gè)孝順的和兒女一樣。一口一個(gè)奶奶爺爺，阿姨什么的，自己家里小孩都沒喊得這么親切。那不是肯定要買嘛。

（A先生）C女士那個(gè)小推銷員一樣，一口一個(gè)奶奶喊得親切的很。每星期都過來量血壓。

（C女士）我們那個(gè)除了開會(huì)和吃保健品，他們還會(huì)組織泡腳。就是免費(fèi)的體驗(yàn)啊，用他們的藥，去泡腳。然后每周都有一次吧，每次弄完了還有修腳一大堆，還會(huì)弄什么聚會(huì)啊，不過我一個(gè)人老太太就不去啦，他們好多朋友拉著進(jìn)來的，就一起聚一聚。

事實(shí)上，保健產(chǎn)業(yè)提供的保健服務(wù)不僅在于消費(fèi)保健產(chǎn)品，提供健康的保健理念和提供保健服務(wù)也是其中的一環(huán)。但不論是提供哪些內(nèi)容，甚至有一部分心理暗示，保健行業(yè)的運(yùn)行依靠這些內(nèi)容，對(duì)老年人的身體健康做出了一定的貢獻(xiàn)。依靠這些并不僅來自于保健產(chǎn)品的保健方式，保健品行業(yè)得以繼續(xù)生存并提高銷售能力。而對(duì)權(quán)健保健產(chǎn)品公司的控訴，也更多集中于其傳銷，詐騙等行為上。保健產(chǎn)品行業(yè)本身，依然具有相當(dāng)?shù)尼t(yī)療保健作用。

（四）總結(jié)

保健產(chǎn)品行業(yè)的存在，不僅僅是保健產(chǎn)品技術(shù)的發(fā)展。更是滿足了眾多不同的社會(huì)需求。雖然在銷售過程中出現(xiàn)了種種不良行為。但總體而言，保健品行業(yè)改善了長(zhǎng)輩的健康之外，更是填補(bǔ)了心理，社會(huì)等方面的需求。讓大多數(shù)老年人獲得了身心的滿足。當(dāng)然，本文仍有一些不足：首先，本文主要對(duì)身邊的案例進(jìn)行訪談，對(duì)于保健品發(fā)展的地方差異和運(yùn)營(yíng)模式差異等方面并未作出探究。其次，本文只是著重探究了權(quán)威塑造和文化反哺兩個(gè)方向上，老年人如何被社會(huì)和保健產(chǎn)品公司所塑造的。而更多心理因素，其他方面的因素，由于訪談深度不足，無法進(jìn)一步討論。

參考文獻(xiàn)

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