摘要：當(dāng)下爆炸式廣告滲透于生活方方面面，是否留意過(guò)這些大量廣告中文案的特點(diǎn)？本文運(yùn)用將理論分析和舉例說(shuō)明的方法，對(duì)廣告文案的手法進(jìn)行分析與解讀，來(lái)探討廣告文案在文字審美和闡述產(chǎn)品痛點(diǎn)的特點(diǎn)，旨在為廣告文案創(chuàng)作實(shí)踐提供參考與借鑒。

關(guān)鍵詞 廣告 文案 修辭

什么樣的文案能在短時(shí)期內(nèi)被人們記住并傳播？回想上學(xué)時(shí)的“兩個(gè)黃鸝鳴翠柳，一行白鷺上青天“等類的唐詩(shī)，以及《小石潭記》等古文游記，哪種文字形式更朗朗上口被人所銘記。顯然有節(jié)奏與韻律的詞句更易被人接受并記憶。在商業(yè)文案中，筆者歸納總結(jié)常用到修辭手法包括壓尾韻、對(duì)偶、頂針等九種形式。

1壓尾韻

押韻是指把同韻字放在不同句子的相同位置上，一般把韻放在句尾，所以又叫韻腳。句子押韻，不僅便于吟誦和記憶，更使作品具有節(jié)奏、聲調(diào)諧和之美。這是讓句子有節(jié)奏感的最簡(jiǎn)單技巧。如戴比爾斯珠寶“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。” “寶”與“遠(yuǎn)”同時(shí)押uan的尾韻。維維豆奶“維維豆奶，歡樂(lè)開懷?！薄澳獭迸c“懷”同時(shí)押ai的尾韻。

2對(duì)偶

對(duì)偶是種修辭格。成對(duì)使用的兩個(gè)文句“字?jǐn)?shù)相等，結(jié)構(gòu)、詞性大體相同，意思相關(guān)”。這種對(duì)稱的語(yǔ)言方式，形成表達(dá)形式上的整齊和諧和內(nèi)容上的相互映襯，從而使句子耐人尋味、思想深刻。如朝日啤酒“一對(duì)好朋友，兩杯好啤酒。”“一對(duì)”與“兩杯”在數(shù)量上形成對(duì)偶，同時(shí)“好朋友”與“好啤酒”在詞性上相同。并在字?jǐn)?shù)、結(jié)構(gòu)、詞性相同。奔馳汽車“經(jīng)典傳承時(shí)間，經(jīng)典顛覆時(shí)間?！薄皞鞒小迸c“顛覆”對(duì)偶， “經(jīng)典”與“時(shí)間”相同，強(qiáng)調(diào)出奔馳汽車的經(jīng)典足以與時(shí)間抗衡。

3頂針

頂針又名頂真、聯(lián)珠、蟬聯(lián)，用前文的末尾做下文的開頭，首尾蟬聯(lián)，使鄰近的語(yǔ)句傳下去。由于上下兩句包含相同的詞匯，因此讀起來(lái)也十分順暢。如豐田汽車“車到山前必有路，有路必有豐田車。” “有路”的上下銜接使句式通順流暢，引導(dǎo)式直指產(chǎn)品豐田汽車。

4比喻

比喻就是打比方，用具體的、淺顯的、熟悉的、鮮明的事物去說(shuō)明或描寫抽象的、深?yuàn)W的、陌生的、模糊的事物。比喻有兩個(gè)作用：把事物描寫得更具體更生動(dòng);把深?yuàn)W的道理說(shuō)得更淺顯更易懂。比喻由本體和喻體構(gòu)成，它將兩個(gè)本質(zhì)不同的事物聯(lián)系到一起，并找到二者之間相似點(diǎn)。如DTC鉆石“為她準(zhǔn)備一對(duì)世界杯專用耳塞。”本體：鉆石，喻體：耳塞，相似之處：都能堵住太太的牢騷。凱迪拉克“雄性退化是這個(gè)時(shí)代的悲哀，好在有凱迪拉克。”將凱迪拉克比喻成雄性物種，讓凱迪拉克的形象變得更具體更生動(dòng)，棱角分明，氣質(zhì)硬朗，充滿了荷爾蒙氣息。

5比擬

比擬類同于比喻，它是把物當(dāng)成人來(lái)寫，把人當(dāng)成物來(lái)寫。其中最主要的是擬人，用描寫人的詞匯來(lái)描寫物，賦予物以人的行為、感情、思想。它能使語(yǔ)言生動(dòng)，引起讀者的豐富聯(lián)想，賦予事物人格化特質(zhì)，鮮明地表達(dá)作者的感情和立場(chǎng)。如農(nóng)業(yè)銀行“一握農(nóng)行手，永遠(yuǎn)是朋友?！焙娃r(nóng)行（農(nóng)業(yè)銀行）握手，將農(nóng)行人格化，生動(dòng);和顧客交朋友，拉近了農(nóng)行與顧客的距離。

6排比

把內(nèi)容相關(guān)、結(jié)構(gòu)相同、語(yǔ)氣一致的幾個(gè)短語(yǔ)或句子連在一起使用，一般是三句或以上。排比能顯著增強(qiáng)氣勢(shì)，加重感覺(jué)，也是演講最常用的技巧，可以使得煽動(dòng)性十足。如奧迪A6L“別人看到你的今天，我們看到你的昨天。別人看到你的成就，我們看到你的奮斗。別人看到你的付出，我們看到你的收獲。別人看到你的榮耀，我們看到你的執(zhí)著?！薄兑?jiàn)證你的路》走心的排比句道出了奧迪A6比別人更懂你的含義。

7疊字

將同一個(gè)字或詞或句重復(fù)或交錯(cuò)地加以運(yùn)用，前后半句各有一兩個(gè)相同的字或詞，可以加強(qiáng)句子的韻律和音節(jié)，使句子讀起來(lái)更加興味盎然。這一技法和上面的對(duì)比/對(duì)偶非常類似，但廣告文案中也不乏佳作。如臺(tái)灣全聯(lián)福利中心“懂得怎么花，就能活出一朵花?！逼鋵?shí)花錢的“花”和一朵花的“花”并沒(méi)有什么關(guān)系，但是組合在一起文案就變得耐人尋味?！盀榱讼乱淮覀儧Q定拿起這一袋?！薄按焙汀按?，用了諧音，從而造成韻律上的重復(fù)和節(jié)奏感。

8雙關(guān)

使語(yǔ)句有雙重含義，言在此而意在彼。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)變得含蓄幽默，并且加深語(yǔ)意，給人以深刻印象。在文案中有雙關(guān)有三種方式值得借鑒。

一種是利用詞的多義或同音條件。如南山人壽“好險(xiǎn)，有南山?！边@里的“險(xiǎn)”，既是指驚險(xiǎn)，也是指保險(xiǎn)。二是巧妙嵌入品牌名，品牌名本身是有所含義的。如天大藥業(yè)“你的健康是天大的事情。”既表示你的健康至關(guān)重要，也表示把你的健康交給天大藥業(yè)。三是文案看似講具體的一件事，其實(shí)是在講一種生活哲理。

新百倫的“跑下去，天自己會(huì)亮。”既是指晨跑，同時(shí)也指人生。

9回文

把相同的詞匯或句子，在下文中調(diào)換位置或顛倒過(guò)來(lái)，產(chǎn)生首尾回環(huán)的情趣，叫做回文，也叫回環(huán)。如中興百貨“服裝就是一種高明的政治，政治就是一種高明的服裝?！薄罢巍弊鳛樯暇涞氖瘴玻瑫r(shí)也是下句的開頭。愛(ài)好鋼筆的文案“用“愛(ài)好”來(lái)寫作，寫作就會(huì)成為你的愛(ài)好?！薄皩懽鳌弊鳛樯暇涞氖瘴?，同時(shí)也是下句的開頭。

本文從修辭手法的角度入手，運(yùn)用理論分析和舉例說(shuō)明的方法對(duì)廣告文案的手法進(jìn)行了分析與解讀，得出以下結(jié)論：首先，在廣告文案寫作中不應(yīng)為了修辭而修辭，而是本著內(nèi)容決定形式的方法論，抓住廣告痛點(diǎn)的同時(shí)讓修辭為痛點(diǎn)而服務(wù)。其次，在文中所舉例文案中發(fā)現(xiàn)，好的文案體現(xiàn)出深厚的文化內(nèi)涵，也蘊(yùn)含深刻的思考價(jià)值從而引發(fā)讀者的思考，并承受時(shí)間的考驗(yàn)。誠(chéng)然，除了文中所述的九種文案修辭方法，還有很多文案創(chuàng)作方法筆者并沒(méi)有涉及，希望此文可以起到拋磚引玉的效果。

作者簡(jiǎn)介：黃珂（1992.02-），女，漢族，安徽蚌埠，碩士，助教，研究方向：廣告文案。