(1.河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，河南 鄭州 450001; 2.鄭州輕工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，河南 鄭州 450001;3.南開大學(xué) 中國公司治理研究院，天津 300071)

1 引言

社交平臺不僅是蘊(yùn)含社會關(guān)系的公共場合，也是籌集資金的重要渠道?；I資者、出資者、社交好友等當(dāng)事人的關(guān)系連接及其信息溝通機(jī)制促進(jìn)了社會網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建與維護(hù)，進(jìn)而形成了基于社交網(wǎng)絡(luò)的社會資本。與傳統(tǒng)的社會資本類似，這些線上社會資本同樣需要當(dāng)事人較大的精力投入和較長的時間累積，所傳遞的信息還可較容易地被識別，其在一定程度上成為籌資者能否值得信任的信號，進(jìn)而影響到項(xiàng)目的資金籌集。現(xiàn)有研究對線上社會資本的關(guān)注相對較少，且主要采用問卷調(diào)研的形式，較少根據(jù)社交網(wǎng)絡(luò)平臺上的現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析[1]。和本研究最為接近的文獻(xiàn)則主要從社交好友數(shù)量這一結(jié)構(gòu)維度考察社會資本對籌款金額的影響[2]，沒有區(qū)分社會資本的關(guān)系維度和結(jié)構(gòu)維度，相對忽視關(guān)系等維度上社會資本的影響[3]。事實(shí)上，基于互惠、信任等內(nèi)容的關(guān)系社會資本對合作行為的影響已在傳統(tǒng)領(lǐng)域的研究中得到廣泛印證[4]，網(wǎng)絡(luò)情境下的關(guān)系社會資本是否具有這樣的功能還有待考察。故可基于線上社會網(wǎng)絡(luò)這一情境，從更深層次分析線上社會資本各個維度與資金籌集之間的關(guān)系及其作用機(jī)制。

新浪微公益平臺是一個利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向公眾傳遞募捐信息進(jìn)而籌集資金或物質(zhì)的互動平臺。這一平臺上有著大量的募捐項(xiàng)目和龐大的線上活躍群體，并詳細(xì)展示了募捐項(xiàng)目的籌款目標(biāo)、籌款時間、資金用途等信息，還較全面地披露了發(fā)起人的社交好友數(shù)量、其曾經(jīng)捐助的項(xiàng)目數(shù)量、項(xiàng)目被支持轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)等社交網(wǎng)絡(luò)層面的信息，為檢驗(yàn)社會資本與資金籌集之間的關(guān)系及作用機(jī)制提供了客觀數(shù)據(jù)支撐。

基于上述分析，本研究根據(jù)新浪微公益平臺上的募捐項(xiàng)目，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集工具獲取對應(yīng)的項(xiàng)目數(shù)據(jù)，探討社會資本(社交好友數(shù)量、曾經(jīng)捐助的項(xiàng)目數(shù)量等)、社會互動(項(xiàng)目點(diǎn)贊支持?jǐn)?shù))、項(xiàng)目信息(籌款目標(biāo)、持續(xù)時間等)對項(xiàng)目資金籌集的影響，進(jìn)一步厘清社會資本對資金籌集的作用機(jī)制。本研究的創(chuàng)新點(diǎn)主要有：(1)以線上社交網(wǎng)絡(luò)情境下資金籌集項(xiàng)目的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，從實(shí)證研究層面為經(jīng)典的社會資本理論提供了新場境與新視角，也在一定程度上彌補(bǔ)了傳統(tǒng)社會資本研究中問卷調(diào)研的局限性。(2)基于社交網(wǎng)絡(luò)所呈現(xiàn)的互惠關(guān)系、社會互動等內(nèi)容與特征，分析了社會資本各個維度對資金籌集的影響及其作用過程，深化了社會資本功能要素的作用機(jī)理研究。

2 理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

2.1 社會資本理論

以個體社會交往、互動合作以及非正式制度為主要內(nèi)容的社會資本被Bourdieu[5]，Coleman[6]以及Putnam等[7]先后提出并發(fā)展以來，社會資本理論已經(jīng)成為經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)研究中的一個重要內(nèi)容。資源要素和制度要素是社會資本的兩個主要研究視角，其中資源要素將社會資本看作是基于社會網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)而形成的一種資源，社會網(wǎng)絡(luò)中的個體可以通過與網(wǎng)絡(luò)中的其他個體建立社會關(guān)系進(jìn)而獲得稀缺資源[8]；社會資本的制度要素主要基于網(wǎng)絡(luò)中個體的互動交流，在聲譽(yù)、承諾、互惠關(guān)系等社會規(guī)范的作用下形成一種非正式制度[9]。

社會資本的研究逐漸拓展至網(wǎng)絡(luò)眾籌、虛擬社區(qū)等互聯(lián)網(wǎng)場景中。網(wǎng)絡(luò)平臺上社會互動所形成的社交信息可以促進(jìn)當(dāng)事人進(jìn)行信息搜集和分析，傳遞有效的信用價值信息，進(jìn)而形成認(rèn)知、聲譽(yù)、懲罰等層面的社會資本，這也就使得線上社會資本具備一定的資源與制度屬性[2]。出資者將社會資本視作值得信賴的信號，當(dāng)籌資者的社會資本水平更高時，其項(xiàng)目也就越容易獲得投資[10]。但由于網(wǎng)絡(luò)平臺上社會互動相對容易及其虛擬性等特征，使得線上社會資本具有一定的特殊性，一些研究發(fā)現(xiàn)社會資本對項(xiàng)目的籌資效率影響非常有限，甚至沒有影響[11,12]，為此還需要進(jìn)一步探討互聯(lián)網(wǎng)情境下社會資本的資源獲取能力。

社會資本的測度是這一理論應(yīng)用的技術(shù)難點(diǎn)，Nahapiet和Ghoshal[13]將社會資本細(xì)分為結(jié)構(gòu)、關(guān)系和認(rèn)知的三個維度，基本涵蓋了社會資本的關(guān)系結(jié)構(gòu)和資源屬性的基本特征，逐步成為目前研究中的主流測度方法。線上社會資本的研究中，也主要是遵循Nahapiet和Ghoshal[13]的三維分類框架進(jìn)行的[13]，但仍較多地采用問卷形式，相對忽視了社交平臺上當(dāng)事人的行為數(shù)據(jù)。也有一些研究開始采用社會平臺上的客觀數(shù)據(jù)作為社會資本的替代指標(biāo)，這些研究主要聚焦于從結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行衡量，也就是采用社交媒體用戶的好友數(shù)量進(jìn)行衡量[14]，相對忽視社會資本的其他維度，對社會資本理論的應(yīng)用有待細(xì)化；與本研究最為接近的文獻(xiàn)中，關(guān)系維度社會資本的測度主要參考當(dāng)事人曾經(jīng)支持過[14]、評論回復(fù)過的項(xiàng)目數(shù)量等[10]，這些數(shù)據(jù)基于當(dāng)事人之間互動所形成的互惠等關(guān)系，可相對較好地衡量關(guān)系維度上的社會資本；認(rèn)知維度上的社會資本反映的是人們之間的價值觀等形式，一些研究采用項(xiàng)目文本描述長度、圖片數(shù)量作為認(rèn)知維度上的社會資本[15]，這些因素并不是人們認(rèn)可項(xiàng)目的關(guān)鍵證據(jù)，且不同項(xiàng)目之間的文字描述方式、照片拍攝技巧等方面存在較大差異，較難對認(rèn)知社會資本進(jìn)行準(zhǔn)確衡量。綜合上述分析，從結(jié)構(gòu)和關(guān)系這兩個維度來衡量線上社會資本較為合適。

2.2 結(jié)構(gòu)社會資本與資金籌集

由于地理空間分隔、精力成本等多重因素的制約，出資者較難與籌資者直接面對面接觸，他們之間存在較嚴(yán)重的信息不對稱。出資者對籌資者的不信任是約束籌款的主要障礙之一，如何克服交易中潛在的不信任因素是提升資金籌集的重要任務(wù)[16]。在社交平臺上，結(jié)構(gòu)社會資本是紓解交易風(fēng)險的重要信號，其高低主要體現(xiàn)在籌資者社交好友的數(shù)量上[14]?；I資者在平臺上接觸的人越多，其結(jié)構(gòu)社會資本也就越高，對應(yīng)的項(xiàng)目越容易得到資金支持。這是因?yàn)?，首先從潛在的出資者來看，社交好友是對籌資者行為進(jìn)行約束的重要力量?；I資者及其項(xiàng)目所傳遞出的正面負(fù)面等信息較容易被其他當(dāng)事人所觀察[2]，社交好友可相對容易地在社交平臺上對籌資者進(jìn)行輿論監(jiān)督，故較高的結(jié)構(gòu)社會資本可以看作是其項(xiàng)目真實(shí)性的一種保障，進(jìn)而相對容易獲得資金支持。其次，社交好友也是潛在的出資者，擁有一定基數(shù)的社交好友是資金籌集的重要前提。社交好友還可以相對容易地通過網(wǎng)絡(luò)連接獲得籌資者的資金需求信息，為項(xiàng)目資金籌集提供資源獲取的渠道。最后，籌資者的社交好友可以向其他群體進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳等，提升了項(xiàng)目信息傳播的效率與范圍，進(jìn)而也提升了項(xiàng)目資金籌集的可能性。綜合上述分析，結(jié)構(gòu)社會資本正向促進(jìn)資源與信息交換的速度和數(shù)量，籌資者的網(wǎng)絡(luò)連接越多越有利于其資源的交換。也就是說，籌資者社交好友的數(shù)量越多，其項(xiàng)目越容易獲得資金支持，于是提出如下假設(shè)：

H1結(jié)構(gòu)社會資本對資金籌集具有正向影響。

2.3 關(guān)系社會資本的中介作用

關(guān)系社會資本是社會網(wǎng)絡(luò)嵌入的關(guān)系要素，主要包括信任、互惠、懲罰、身份認(rèn)同等內(nèi)容，是行動者交往互動過程中的情感質(zhì)量[13]。而結(jié)構(gòu)社會資本是其他社會資本形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，其可以從聲譽(yù)、能力、信息等層面影響關(guān)系社會資本[17]。首先，社交好友數(shù)量所帶來的聲譽(yù)效應(yīng)。由于社交平臺上的信息傳遞成本較低，一旦項(xiàng)目發(fā)起人存在欺騙等違規(guī)行為時，社交好友就可相對容易地在社交平臺上對其違規(guī)行為進(jìn)行披露，這對籌資者存在一定的威懾效應(yīng)[14]。故結(jié)構(gòu)社會資本越高的籌資者也就越不容易采取機(jī)會主義行為，其值得信任的水平也就越高，也就越容易構(gòu)建關(guān)系社會資本。其次，社交好友是潛在的關(guān)系社會資本構(gòu)建者，社交好友多的籌資者越容易構(gòu)建關(guān)系社會資本。最后，籌資者的社交好友同樣還可以通過社交平臺進(jìn)行項(xiàng)目的展示與宣傳，吸引其他群體的加入，也提升了構(gòu)建關(guān)系社會資本的可能性。故籌資者的社交好友數(shù)量越多，其越容易構(gòu)建關(guān)系社會資本，于是提出如下假設(shè)：

H2結(jié)構(gòu)社會資本對關(guān)系社會資本具有正向影響。

當(dāng)籌資者出資或者支持過其他人的項(xiàng)目時，就與其他項(xiàng)目籌資者建立了一個互惠關(guān)系。在線上社交平臺上支持過的項(xiàng)目越多，籌資者與其他成員的關(guān)系連接就越多，其得到尊重和認(rèn)可的程度也就越高[2]。當(dāng)該籌資者進(jìn)行資金籌集時，在互惠的關(guān)系作用下，其幫助過的籌資者或者受益人同樣會采取善意行為作為回報(bào)，所對應(yīng)的項(xiàng)目也就越容易獲得資金支持。這些受助人除了會直接出資外，還會對這一項(xiàng)目進(jìn)行積極宣傳，從而擴(kuò)大這一項(xiàng)目的傳播范圍，增加潛在出資者的數(shù)量[10]；此外，網(wǎng)絡(luò)平臺上其他用戶也會看到籌資者曾經(jīng)支持過的項(xiàng)目信息。當(dāng)籌資者支持過較多的項(xiàng)目時，在間接互惠的作用下[18]，其他非社交好友成員也會對籌資者的項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳或者直接出資。在信任、互惠等規(guī)范的作用下，籌資者的關(guān)系社會資本可以促進(jìn)資源的獲得[19]。故項(xiàng)目籌資者曾經(jīng)支持過的項(xiàng)目越多，也就越容易獲得其他人的資金支持，于是提出如下假設(shè)：

H3關(guān)系社會資本對資金籌集具有正向影響。

前述假設(shè)分析認(rèn)為結(jié)構(gòu)社會資本對關(guān)系社會資本具有正向影響，關(guān)系社會資本對資金籌集具有正向影響。故本研究認(rèn)為結(jié)構(gòu)社會資本不僅對資金籌集有著直接影響，還會通過關(guān)系社會資本對資金籌集產(chǎn)生間接的作用，即關(guān)系社會資本是結(jié)構(gòu)社會資本與資金籌集之間的橋梁，于是提出如下假設(shè)：

H4關(guān)系社會資本在結(jié)構(gòu)社會資本與資金籌集之間存在中介效應(yīng)。

2.4 社會互動的中介作用

社交平臺上的資金籌集是籌資者、出資者、關(guān)注者、轉(zhuǎn)發(fā)者等當(dāng)事人之間共同創(chuàng)造的過程，他們在社交平臺上的社會互動，如分享他們的意見觀點(diǎn)、轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目信息、點(diǎn)贊等行為，可以有效地形成一定的共同認(rèn)識[20]，進(jìn)而提升當(dāng)事人對項(xiàng)目的理解與認(rèn)可程度[10]。首先，社會互動可以提升潛在出資者對項(xiàng)目的信任水平。當(dāng)有較多的社交好友轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目信息時，這一項(xiàng)目會積累一定的在線口碑，潛在的出資者對這一項(xiàng)目的信任程度也就逐步提升，進(jìn)而對這一項(xiàng)目進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)宣傳或者直接出資[1]。其次，在信息不對稱或者信息不透明的情況下，當(dāng)事人會跟隨別人的行為進(jìn)行決策。也就是在羊群效應(yīng)的作用下[21]，當(dāng)籌資者的項(xiàng)目信息被其社交好友支持轉(zhuǎn)發(fā)時，其他用戶也會跟隨認(rèn)可這些轉(zhuǎn)發(fā)信息進(jìn)而提升了出資的可能性[22]。最后，項(xiàng)目轉(zhuǎn)發(fā)的次數(shù)越多，項(xiàng)目被關(guān)注的可能性就越大，信息轉(zhuǎn)發(fā)的社會互動會擴(kuò)大信息感知的群體，帶來更多的潛在出資者，進(jìn)而擴(kuò)大了項(xiàng)目籌款的可能性。故當(dāng)事人有效的社會互動可以提升項(xiàng)目的資金籌集，于是提出如下假設(shè)：

H5社會互動對資金籌集具有正向影響。

結(jié)構(gòu)社會資本是社會互動的重要前提，也會正向影響社會互動[10]。首先，線上社會互動的基礎(chǔ)是擁有一定數(shù)量的社交好友，只有擁有一定的結(jié)構(gòu)社會資本才能有效開展社會互動[20]。其次，結(jié)構(gòu)社會資本為社交好友提供了獲取外部信息的渠道，可以通過成員之間的有效連接，優(yōu)先為網(wǎng)絡(luò)中的成員提供信息。相較網(wǎng)絡(luò)外的用戶而言，網(wǎng)絡(luò)中的成員可以較早地獲得項(xiàng)目信息，在項(xiàng)目轉(zhuǎn)發(fā)上擁有時間優(yōu)勢，節(jié)約了社會互動的時間成本[23]。第三，網(wǎng)絡(luò)中的成員可以向其他成員推薦這一項(xiàng)目，對于沒有經(jīng)驗(yàn)的用戶來說，他們會通過網(wǎng)絡(luò)口碑來評價項(xiàng)目質(zhì)量。當(dāng)來自擁有較多成員推薦的項(xiàng)目時，這些潛在的出資者會接受其他成員的觀點(diǎn)，進(jìn)而也會選擇支持這一項(xiàng)目，從而也提升了項(xiàng)目的社會互動水平[1]，于是提出如下假設(shè)：

H6結(jié)構(gòu)社會資本對社會互動具有正向影響。

綜合前述假設(shè)分析，結(jié)構(gòu)社會資本對社會互動具有正向影響，社會互動對資金籌集具有正向影響。故本研究認(rèn)為結(jié)構(gòu)社會資本不僅對資金籌集有著直接影響，還會通過社會互動對資金籌集產(chǎn)生間接的作用，即社會互動也是結(jié)構(gòu)社會資本與資金籌集之間的橋梁，于是提出如下假設(shè)：

H7社會互動在結(jié)構(gòu)社會資本與資金籌集之間存在中介效應(yīng)。

根據(jù)文獻(xiàn)分析及研究假設(shè)，本研究構(gòu)建社會資本對資金籌集的作用機(jī)制理論模型，如圖1所示。

圖1 理論模型

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 數(shù)據(jù)來源

新浪微公益是民政部指定的首批慈善組織互聯(lián)網(wǎng)募捐信息平臺之一，對項(xiàng)目的發(fā)起有一套嚴(yán)格的流程，其數(shù)據(jù)的真實(shí)性有著較好的保證。一般而言要求必須上報(bào)被救助人資料、發(fā)起人資料、求助詳情、求助需求、家庭背景、第三方機(jī)構(gòu)聯(lián)系方式、相關(guān)圖片、證明資料等一系列真實(shí)材料；更重要的是，每個項(xiàng)目還提供了籌資者社交好友數(shù)量、曾經(jīng)捐助項(xiàng)目數(shù)量等詳細(xì)的社交信息。項(xiàng)目被支持轉(zhuǎn)發(fā)次數(shù)、籌款目標(biāo)數(shù)量、已經(jīng)獲得資金數(shù)量等信息也同樣被披露，這為本研究提供了客觀透明的數(shù)據(jù)支撐。

由于社交好友等社會資本的積累需要一個時間的過程，為避免時間變化產(chǎn)生的數(shù)據(jù)偏差，在綜合考慮數(shù)據(jù)可得性和時效性的基礎(chǔ)上，本研究選取2016年1月1日至2017年12月8日微公益平臺上已經(jīng)結(jié)束的全部項(xiàng)目作為初始樣本，選用“八爪魚”數(shù)據(jù)爬蟲工具，共獲取了這一期間5307個項(xiàng)目的資金籌集、籌集目標(biāo)、社交好友數(shù)量、轉(zhuǎn)發(fā)量等信息。除去測試項(xiàng)目、籌資者賬號注銷等信息不完全的項(xiàng)目527個，有效樣本共計(jì)4780個。

3.2 變量設(shè)置

根據(jù)文獻(xiàn)綜述和研究假設(shè)，本研究的被解釋變量為資金籌集，也就是項(xiàng)目最終實(shí)際籌得的資金，這主要參考了Lin和Viswanathan[24]的研究。后續(xù)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)資金籌集的完成比例較多地集中在某一個區(qū)間，為避免研究結(jié)果的偏差，本研究未采用資金完成比例這一指標(biāo)來衡量資金籌集。解釋變量中，社會資本主要從結(jié)構(gòu)社會資本和關(guān)系社會資本兩個維度來衡量，其中結(jié)構(gòu)社會資本的測度主要參考Mollick[14]，Vismara[17]， Skirnevskiy等[10]的研究，采取社交網(wǎng)絡(luò)上好友的數(shù)量，也就是微博粉絲數(shù)量來衡量。關(guān)系社會資本的測度主要參考Mollick[14]，Skirnevskiy等[10]，F(xiàn)reedman和Jin[2]的研究，采用籌資者曾經(jīng)出資過的項(xiàng)目數(shù)量來衡量。社會互動主要參考Skirnevskiy等[10]，Wang等[20]的研究，采用項(xiàng)目被點(diǎn)贊支持的數(shù)量來衡量?？刂谱兞恐饕x取籌款目標(biāo)和籌集持續(xù)時間，籌款目標(biāo)為項(xiàng)目預(yù)設(shè)資金目標(biāo)[14]，籌集持續(xù)時間是項(xiàng)目發(fā)起和結(jié)束的時間間隔[14]。在數(shù)據(jù)處理時，為避免變量數(shù)據(jù)因數(shù)量級別不同而產(chǎn)生偏差，將資金籌集、結(jié)構(gòu)社會資本、關(guān)系社會資本、社會互動、籌集目標(biāo)這幾個變量進(jìn)行取對數(shù)處理。

4 數(shù)據(jù)分析

4.1 描述性分析

資金籌集差異較大，最小值為0，最大為732313元，平均每個項(xiàng)目資金籌集為4110.804元；項(xiàng)目資金籌集完成比例平均為17.129%，一些項(xiàng)目較大幅度地超過了籌款目標(biāo)，完成比例高達(dá)2279.1%，也有項(xiàng)目沒有籌集到資金；在結(jié)構(gòu)社會資本維度上，也就是籌資者的社交好友數(shù)量方面，最少的為3個，最多的高達(dá)3.1千萬個；關(guān)系社會資本維度上，籌資者曾經(jīng)出資支持過的項(xiàng)目數(shù)量最小值是0，最大值為393個，平均值為9.231；社會互動維度上，也就是項(xiàng)目被點(diǎn)贊次數(shù)，最大值為9999，接近1萬次，最小值為0，沒有得到有效的社會互動；籌款目標(biāo)最小值為2元，最大值為100萬元；籌集持續(xù)時間最短為1天，最長為60天。

4.2 假設(shè)檢驗(yàn)

4.2.1 主效應(yīng)檢驗(yàn)

在做回歸分析之前，為防止多重共線性的產(chǎn)生，本研究先進(jìn)行共線性分析。檢驗(yàn)結(jié)果發(fā)現(xiàn)所有相關(guān)變量的方差膨脹因子(VIF)都低于3，表明不存在多重共線性問題。為了驗(yàn)證假設(shè)1，將控制變量籌款目標(biāo)和籌集持續(xù)時間加入回歸方程，然后加入自變量結(jié)構(gòu)社會資本，又依次加入中介變量關(guān)系社會資本和社會互動進(jìn)一步驗(yàn)證。由表1中的模型2和模型5可知，結(jié)構(gòu)社會資本對資金籌集具有顯著正向影響。由此，假設(shè)1得到支持。

4.2.2 關(guān)系社會資本的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

本部分采用溫忠麟和葉寶娟[25]的中介效應(yīng)檢驗(yàn)方法，第一步，進(jìn)行自變量(結(jié)構(gòu)社會資本)與因變量(資金籌集)之間的關(guān)系檢驗(yàn)，這一關(guān)系即假設(shè)1已由表1中的模型2和模型5得到驗(yàn)證。

第二步，進(jìn)行自變量(結(jié)構(gòu)社會資本)和中介變量(關(guān)系社會資本)之間的作用關(guān)系檢驗(yàn)，也就是假設(shè)2的檢驗(yàn)。將關(guān)系社會資本設(shè)為因變量，其次加入控制變量籌款目標(biāo)和籌集持續(xù)時間，然后將自變量結(jié)構(gòu)社會資本放入回歸方程。如表1中的模型6可知，結(jié)構(gòu)社會資本對關(guān)系社會資本具有顯著正向影響。由此，假設(shè)2得到支持。

第三步，將結(jié)構(gòu)社會資本這一自變量和關(guān)系社會資本這一中介變量都納入回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，首先由表1中的模型3可知，關(guān)系社會資本與資金籌集之間有顯著正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)3得到支持。又由表1中的模型5可知結(jié)構(gòu)社會資本、關(guān)系社會資本這二者都與自變量資金籌集之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)3得到進(jìn)一步驗(yàn)證。綜合上述三個步驟的檢驗(yàn)結(jié)果[25]，說明關(guān)系社會資本在結(jié)構(gòu)社會資本與資金籌集之間存在中介效應(yīng)，關(guān)系社會資本起著橋梁的作用，假設(shè)4得到支持。

表1 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

注:***、**、*分別表示在1%、5%、10%的顯著性水平上顯著;括號內(nèi)為t值。

4.2.3 社會互動的中介效應(yīng)檢驗(yàn)

社會互動的中介效應(yīng)檢驗(yàn)和關(guān)系社會資本類似。第一步，進(jìn)行自變量(結(jié)構(gòu)社會資本)與因變量(資金籌集)之間的關(guān)系檢驗(yàn)，這一關(guān)系即假設(shè)1已由表1中的模型2和模型5得到驗(yàn)證。

第二步，進(jìn)行自變量(結(jié)構(gòu)社會資本)和中介變量(社會互動)之間的作用關(guān)系檢驗(yàn)，也就是假設(shè)6的檢驗(yàn)。如表1中的模型7所示，將社會互動設(shè)為因變量，其次加入控制變量籌款目標(biāo)和籌集持續(xù)時間，然后將自變量結(jié)構(gòu)社會資本放入回歸方程?；貧w結(jié)果表明結(jié)構(gòu)社會資本對社會互動具有顯著正向影響。因此，假設(shè)6得到支持。

第三步，將結(jié)構(gòu)社會資本這一自變量和社會互動這一中介變量都納入回歸方程進(jìn)行檢驗(yàn)，首先由表1中的模型4可知，社會互動與資金籌集之間有顯著正相關(guān)關(guān)系，即假設(shè)5得到支持。又由表1中的模型5可知結(jié)構(gòu)社會資本、社會互動這二者都與自變量資金籌集之間存在顯著正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)5得到進(jìn)一步驗(yàn)證。綜合上述三個步驟的檢驗(yàn)結(jié)果[25]，說明社會互動在結(jié)構(gòu)社會資本與資金籌集之間存在中介效應(yīng)，社會互動同樣也起著橋梁的作用，假設(shè)7得到驗(yàn)證。

5 研究結(jié)論與啟示

5.1 主要結(jié)論

本研究基于新浪微公益平臺上4780個項(xiàng)目信息，借助社會資本理論，將關(guān)系社會資本和社會互動分別作為中介變量，探討了社會資本對資金籌集的作用機(jī)制，具體研究結(jié)論如下：(1)結(jié)構(gòu)社會資本是影響項(xiàng)目資金籌集的重要因素，也是關(guān)系社會資本和社會互動的重要基礎(chǔ)。(2)關(guān)系社會資本和社會互動都對資金籌集有著顯著的正向影響。(3)關(guān)系社會資本、社會互動分別在結(jié)構(gòu)社會資本與資金籌集之間扮演著橋梁作用。

5.2 理論貢獻(xiàn)

第一，基于線上社交平臺的場景考察了社會資本對資源獲取的影響，拓展了社會資本理論的研究領(lǐng)域。線上社交平臺的交往情境及信息傳遞方式都與線下社會交往有較大差異，其所形成的社會資本也有別于線下所形成的社會資本。而目前研究較少關(guān)注基于社交網(wǎng)絡(luò)情境而出現(xiàn)的社會資本，本研究對線上社會資本的探索豐富了這一理論的應(yīng)用范圍和內(nèi)涵。

第二，通過網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)采集工具獲取當(dāng)事人真實(shí)的行為數(shù)據(jù)，從定量證據(jù)層面為社會資本理論的研究提供客觀數(shù)據(jù)支撐，降低了問卷調(diào)研中由于個體的主觀性而出現(xiàn)的真實(shí)行為偏差，在現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上豐富了社會資本理論方面的相關(guān)文獻(xiàn)。

第三，厘清了社會資本和項(xiàng)目資金籌集之間的作用機(jī)制。社會資本不僅包含社交連接的數(shù)量，也包含互惠、認(rèn)同、懲罰等關(guān)系連接，其各個維度對資源獲取存在一定的互動規(guī)律，但現(xiàn)有研究較少關(guān)注社會資本各個維度之間潛在的互動關(guān)系。本研究從結(jié)構(gòu)社會資本和關(guān)系社會資本角度探討了社會資本對資源獲取的作用路徑，深化了社會資本理論的相關(guān)研究。

5.3 實(shí)踐啟示

社交好友的多少直接影響項(xiàng)目資金獲得，項(xiàng)目籌集資金時需要重視社交好友的力量。互聯(lián)網(wǎng)打破了傳統(tǒng)束縛，可以用較低的成本將分散的資源匯集起來，為資源的獲取提供了新通道和新思路。如何有效地獲取資金是籌資者的重要任務(wù)，而社交好友不僅僅是他們獲取資源的重要渠道，也是項(xiàng)目宣傳動員的重要力量，還是一個項(xiàng)目籌資者值得信任的重要標(biāo)簽。所以籌資者要重視社交好友的培育，爭取能夠得到更多人的關(guān)注，這樣才能為項(xiàng)目的宣傳和資金籌集提供潛在的支持者。但線上社交好友的轉(zhuǎn)移成本相對較低，那么，籌資者還需要經(jīng)常更新狀態(tài)，或者提供社交好友感興趣的熱點(diǎn)話題，保持社交好友的長期關(guān)注，避免社交好友的流失。

籌資者還要重視與社交好友的溝通和關(guān)系培育。關(guān)系社會資本和社會互動都顯著影響項(xiàng)目的資金籌集，為此籌資者要重視與社交好友的信任、互惠等情感關(guān)系的構(gòu)建，提升社會資本的關(guān)系強(qiáng)度。此外，還要培育社交好友之間的認(rèn)同感、歸屬感。這是由于當(dāng)面對海量項(xiàng)目信息時，個體較難做出理性決策，但社交好友之間、或者是對籌資者有著強(qiáng)烈的認(rèn)同與歸屬感時，其往往會支持其認(rèn)同人的行為。為此，可以對社交好友進(jìn)行有效的信息引導(dǎo)，提升其對團(tuán)隊(duì)的認(rèn)可程度，進(jìn)而提升項(xiàng)目資金籌集的可能性；籌資者還要重視項(xiàng)目的分享獎勵機(jī)制，當(dāng)社交好友轉(zhuǎn)發(fā)項(xiàng)目信息時，可以對其進(jìn)行適當(dāng)?shù)莫剟?，讓其產(chǎn)生一定的獲得感，營造一個相對活躍的社會互動機(jī)制，進(jìn)而提升潛在出資者的數(shù)量。

5.4 研究局限性

本研究主要是基于新浪微公益平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，一方面，后續(xù)的研究可以再選擇其他社交平臺的數(shù)據(jù)進(jìn)行檢驗(yàn)；另一方面，籌資者的線上社會資本可能會有部分的線下社會資本所帶來，未來的研究中可以進(jìn)一步優(yōu)化社會資本的測度，屏蔽線下社會資本對線上資金籌集的影響。