文 | 蘭蘭

發(fā)掘直播經(jīng)濟(jì)背后的產(chǎn)業(yè)價(jià)值。

15分鐘，帶動成交額突破億元；TOP10直播間，平均成交額上億元；整個(gè)618期間，直接帶動成交超過130億元……這是今年年中購物狂歡節(jié)，淘寶直播交出的答卷。

從原來的逛會場到現(xiàn)在的逛直播間購物，淘寶直播在這個(gè)“618”期間打造了10萬個(gè)燈火通明直播間，平均每天有5000萬人次在里面邊逛邊買。而這一新消費(fèi)形態(tài)也改寫了今年“618”期間各大平臺的玩法。

老對手京東不僅連續(xù)每天在直播頻道有幾十場直播，還和抖音、快手、微博等達(dá)成電商直播方面的合作。它以小程序方式接入抖音，通過抖音平臺進(jìn)行商品推廣；快手主播及用戶可以通過快手小店直接跳轉(zhuǎn)到京東商城進(jìn)行購買；在微博上，京東商城也是首次全量開放，用戶能通過櫥窗功能進(jìn)行商品推廣。

拼多多此前更多是采取推出多多果園、多多愛消除等小游戲的玩法，這次它也正式和快手達(dá)成直播業(yè)務(wù)上的合作。網(wǎng)易考拉則在“618”前夕推出短視頻頻道“ONE物”，并招攬了10000+達(dá)人，還計(jì)劃投入億級流量和現(xiàn)金補(bǔ)貼的方式去吸引更多達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)入駐。最新的消息是，小紅書也已在內(nèi)測直播功能，達(dá)人可以直接進(jìn)行賣貨、分享穿搭心得等。

一時(shí)間，無直播不帶貨。

時(shí)勢造直播

其實(shí)，直播并非新鮮產(chǎn)物。從早期的YY、六間房、9158等PC直播到千播大戰(zhàn)，再到2018年虎牙、映客的上市，直播從一個(gè)流量工具發(fā)展到獨(dú)立平臺、全民社交，卻始終沒有找到一個(gè)很好的商業(yè)變現(xiàn)路徑。

而近年短視頻、社區(qū)、電商的發(fā)展，讓直播再次成為黏合社交關(guān)系工具的同時(shí)，亦帶來電商變現(xiàn)的可能。相比前一時(shí)期，此時(shí)4G技術(shù)普及，大眾幾乎人手一部智能手機(jī)，其性能足夠用來做視頻直播，而且?guī)捤俣瓤煊仲Y費(fèi)便宜，加之經(jīng)過游戲直播、娛樂直播的輪番洗禮后，大眾對直播的認(rèn)知逐漸攀高。

于是，在2016年初，快手上線直播功能，淘寶直播也在2016年上線，并在2018年通過直播賣貨實(shí)現(xiàn)81名淘寶主播年引導(dǎo)銷售額過億元。而短視頻平臺的姿態(tài)也非常積極。2017年，義烏商人閆博用快手直播，一個(gè)月賣出35萬件羊毛衫。電商成為快手重點(diǎn)發(fā)力的方向，許多達(dá)人利用直播進(jìn)行電商轉(zhuǎn)化。到2018年底，約10%的直播達(dá)人在賣貨。也是這一年快手實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，而直播收入達(dá)到200億元左右。

抖音則在2018年開設(shè)直播，到今年態(tài)度更加積極。與獨(dú)立直播平臺的推薦位機(jī)制不同，抖音直播通過短視頻內(nèi)容引流。抖音用戶在推薦頁面刷視頻時(shí)，可以點(diǎn)擊UP主頭像直接進(jìn)入直播間。抖音的直播主因此分享到了抖音數(shù)億日活的流量紅利。

就目前來看，以2018年為分界點(diǎn)，各大平臺紛紛加緊向直播電商轉(zhuǎn)型。這一年，根據(jù)CNNIC數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)到4.25億，直播趨于普及和大眾化。在超過萬名受訪用戶中，有84.8%表示看過網(wǎng)絡(luò)直播，看過直播的用戶中超過54.0%表示經(jīng)?？粗辈ァＯ駠鴥?nèi)日活躍用戶數(shù)有2.5億人的抖音，正是因?yàn)橹辈ピ谔詫毱脚_上帶火了一批抖音同款。

淘寶也是目前直播電商領(lǐng)域最大的玩家。相較其他平臺，自帶電商屬性的淘寶直播自然更容易引流變現(xiàn)，背靠著7億月活躍用戶及品類齊全的產(chǎn)品和物流體系更是其最大的優(yōu)勢。

反觀抖音、快手等平臺，它們空有直播屬性，卻沒有電商基因，要想短時(shí)間內(nèi)形成自有商品和物流體系幾乎不可能，這就使得其無論前臺帶貨能力如何，最終涉及核心的電商變現(xiàn)始終都要外包，購買轉(zhuǎn)化還是要回到淘寶等電商平臺上。

事實(shí)上，正因?yàn)殡娚讨辈I(yè)務(wù)表現(xiàn)上佳，在今年初發(fā)布的2019年財(cái)報(bào)中，阿里巴巴特別提到單季度營收破億，電商直播功不可沒，并指目前淘寶直播已達(dá)千億規(guī)模。之后，阿里巴巴集團(tuán)首席執(zhí)行官張勇也表態(tài)，非常鼓勵商家運(yùn)用直播和消費(fèi)者互動，通過創(chuàng)新工具應(yīng)用為用戶增長提供動能。

新一代最愛

來自淘寶官方的統(tǒng)計(jì)，目前淘寶直播正處于一個(gè)用戶高速增長期，月活躍用戶增速達(dá)到350%。反映在消費(fèi)帶動上，到今年初，消費(fèi)者在淘寶直播的人均消費(fèi)額已達(dá)2400元。

而電商直播的效應(yīng)還在持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)一步改變著大眾的傳統(tǒng)消費(fèi)習(xí)慣。比如以前時(shí)尚秀場偏愛的“邊看邊買”模式，現(xiàn)在在直播間就能感受體驗(yàn)，也難怪今年的618期間，許多人在直播間里就已掏空了錢包。

據(jù)《天貓“618”淘寶直播消費(fèi)者畫像》顯示，“90后”已經(jīng)成為直播間消費(fèi)主力，而“00后”異軍突起，同樣具有超強(qiáng)的購買力。與此同時(shí)，小鎮(zhèn)青年也貢獻(xiàn)良多。

從地域來看，江蘇、廣東、浙江等沿海省份是直播消費(fèi)人數(shù)的前三大省。河南、湖北、四川、安徽等內(nèi)陸地區(qū)同樣也熱衷在直播間剁手。而不同地方消費(fèi)者在直播間里最愛購買的商品出奇一致，美容護(hù)膚、女裝、洗護(hù)、彩妝等最為暢銷。

而一些主播的粉絲受眾也具有地域特征。比如李佳琦、張沫凡更受北京、上海的消費(fèi)者歡迎，他們身上的網(wǎng)紅屬性也更明顯。還有一些主播則更具親和力，受到小鎮(zhèn)青年的青睞。

在“618”期間，除了一、二線城市的消費(fèi)者在直播間瘋狂剁手外，三線及以下的城市同樣貢獻(xiàn)了近一半的直播成交。其中，六線城市的直播成交占比甚至接近一線城市。顯然，隨著低線城市消費(fèi)能力的釋放，直播間也成為品牌觸達(dá)下沉市場消費(fèi)者的重要渠道。

若說誰最了解洞察這些新一代消費(fèi)者，那莫過于她們自己。與之對應(yīng)，年輕化同樣是如今各大平臺主播們的一大特點(diǎn)。像淘寶主播中，“85后”“90后”和“95后”的人數(shù)最多，她們合起來約占整個(gè)平臺主播的80%。其中，“95后”主播在最近一年來的增長勢頭最為迅猛。

與直播消費(fèi)占比較大的區(qū)域相似，主播活躍度排名前五位的地區(qū)也包括浙江、廣東、江蘇三大省份和北京、上海兩大一線城市。其中，專業(yè)直播機(jī)構(gòu)密集的杭州，擁有全國最多的淘寶新人主播，之后依次是廣州、北京、上海、連云港、深圳、武漢、成都、蘇州和溫州，均進(jìn)入主播城市榜前十名。

同樣，也是三線城市的機(jī)構(gòu)主播人數(shù)增速有漸超一線城市的趨勢。在目前淘寶月收入達(dá)百萬級的上百名主播中，來自于湖北黃石、江西上饒、河南信陽等三、四線城市的主播們成為淘寶“雙百主播”中的主流。

頭部直播品類

隨著商家、消費(fèi)者、主播全方位擁抱直播，直播日漸煥發(fā)活力，發(fā)展為電商在新時(shí)代的新產(chǎn)業(yè)。數(shù)據(jù)顯示，淘寶直播平臺在2018年的帶貨成交額超千億元，同比增速近400%。其中，服裝是直播頭部品類之一。

事實(shí)上，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起時(shí)，服裝行業(yè)就是最先受網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)影響的產(chǎn)業(yè)。像千萬級網(wǎng)紅博主、有著“中國電商第一網(wǎng)紅”之稱的張大奕于2014年下半年在淘寶上開店賣服裝。到2015年，她經(jīng)營的“吾歡喜的衣櫥”年?duì)I業(yè)額已上億，并成為當(dāng)年“雙11”期間網(wǎng)紅店鋪中唯一躋身全平臺女裝排行榜的C店。

隨著張大奕等一批網(wǎng)紅紛紛在淘寶開店，2015年的淘寶女裝C店銷售排名前十位店鋪中，有一半都是網(wǎng)紅店鋪。照此估算，當(dāng)時(shí)整個(gè)淘寶平臺上服裝類的網(wǎng)紅店鋪成交額將近3000億元?！胺b是網(wǎng)紅最容易變現(xiàn)的實(shí)物品類，而社交電商的興起帶動了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展?jié)摿Α！眹┚卜治鰩焻蚊髟硎尽?/p>

如今，直播電商的出現(xiàn)進(jìn)一步激活了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)價(jià)值。新一代網(wǎng)紅女主播薇婭因此一戰(zhàn)成名。

當(dāng)時(shí)是2017年底，薇婭找到了浙江海寧的一個(gè)服裝品牌商，為其直播引流銷售產(chǎn)品。因?yàn)樯碳疫x的是一家已經(jīng)退出日常運(yùn)營的老店，粉絲幾乎為零，所以對薇婭來說，其實(shí)挑戰(zhàn)并不小。

但開播后，薇婭不慌不忙地與粉絲閑聊互動，發(fā)優(yōu)惠券預(yù)熱。半個(gè)小時(shí)后才開始賣貨，細(xì)致地就每款服裝介紹其顏色、材質(zhì)、設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)、穿在身上的感覺等，并逐一對著鏡頭試穿，不時(shí)地提醒粉絲該如何搭配服裝。

在五個(gè)多小時(shí)后，整場直播共吸引了153.45萬用戶在線觀看，點(diǎn)贊數(shù)更是達(dá)到1230萬，最終銷量額做到了6979萬元。之后，就是那個(gè)最激勵后來者的說法開始流傳—薇婭憑此一夜直播賺了杭州一套房。

時(shí)至今日，薇婭已是淘寶最具商業(yè)價(jià)值的帶貨主播，400多萬淘寶粉絲、直播最高觀看人數(shù)超過800萬、2小時(shí)帶貨2.67億元、2018年全年帶動成交額高達(dá)27億元……在她的直播間里，薇婭同名品牌的服裝、飾品、鞋包等商品經(jīng)常是一開售就秒空，要想搶到全憑手速和網(wǎng)速。

薇婭的成功，顯然再次刷新了網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的帶貨模式。她通過人帶貨的方式，讓商品帶有信任的溫度，吸引消費(fèi)者因?yàn)閺?qiáng)烈的認(rèn)同感而買單。特別是在時(shí)下線上獲客成本上升、店鋪流量幾乎已見頂?shù)那闆r下，這種能夠連接品牌、顧客、消費(fèi)場景的網(wǎng)紅直播就顯得尤為重要。

區(qū)別于此前的網(wǎng)紅，她們的人設(shè)更親民，帶貨特征也更鮮明，不僅能夠從消費(fèi)者角度出發(fā)進(jìn)行講解，也會在直播中告訴消費(fèi)者如何買貨才能避免進(jìn)入商家套路，更易被消費(fèi)者所認(rèn)可。來自《2018年中國網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展洞察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，這種網(wǎng)紅直播引流購買在當(dāng)年電商領(lǐng)域的收入占比已達(dá)近20%。

產(chǎn)業(yè)新機(jī)會

但是，即便是在一眾直播平臺中，淘寶直播獨(dú)占鰲頭發(fā)展得如火如荼，能做到如“直播一姐”薇婭、“口紅一哥”李佳琦的頭部直播仍然是少數(shù)。

用淘寶直播運(yùn)營負(fù)責(zé)人趙圓圓的話說，“現(xiàn)在還只有一半的主播剛及格，優(yōu)秀的并不多，整體還是太糙、太基礎(chǔ)了”。以直播經(jīng)濟(jì)帶動的傳統(tǒng)零售“人、貨、場”變革來說，諸如薇婭等頭部主播已經(jīng)可以做到人＞貨＞場，只要是她們在直播間賣貨少有不好賣的，其他主播則是貨＞人＞場，其中“貨”更是繞不過去的核心問題。

根據(jù)本期專題采訪的老板娘主播粗略計(jì)算，一個(gè)主播單月就需近千款服裝，十個(gè)主播就有近萬款需求，而多款式、小批量、快速翻單的直播銷售特點(diǎn)，亦是對供應(yīng)鏈速度提出了很高的要求。

產(chǎn)業(yè)因此迎來新的市場發(fā)展機(jī)會。諸如湖州織里童裝城、海寧皮革城、南通疊石橋家紡城等產(chǎn)業(yè)帶與杭州四季青服裝市場、常熟服裝城等傳統(tǒng)批發(fā)市場，因?yàn)榘盐罩姸喾b生產(chǎn)工廠和一手貨源，陸續(xù)通過淘寶直播進(jìn)入到其電商的供應(yīng)鏈體系。

據(jù)悉，目前淘寶直播簽約的服裝供應(yīng)鏈已經(jīng)達(dá)到51家，遍及杭州、廣州、常熟等服裝中心，每個(gè)月的上新款式數(shù)量能夠達(dá)到16萬，遠(yuǎn)超前些年的ZARA速度，并由此出現(xiàn)聚合了多種品牌商品的品牌直播基地、老板娘直播等模式，全盤考量新時(shí)期電商直播的組貨能力、電商能力，以及直播服務(wù)能力。

按照淘寶直播的規(guī)劃，2019年它將進(jìn)一步在線下產(chǎn)業(yè)帶轉(zhuǎn)型等領(lǐng)域發(fā)力，深入工廠、市場，撬動更廣闊的專業(yè)市場。為此，淘寶直播計(jì)劃今年簽訂近200個(gè)以產(chǎn)業(yè)帶或供應(yīng)鏈為基礎(chǔ)的基地，包括常熟服飾產(chǎn)業(yè)帶、屯和直播基地、集美直播基地等都榜上有名。

據(jù)悉，其評估的基礎(chǔ)綜合能力就包括直播所引導(dǎo)的成交額、基地貨品質(zhì)量、粉絲對所屬基地直播貨品的喜好度等多方面。淘寶直播也將給予這些基地的一些資源位，讓基地可以調(diào)配給符合條件的、深度合作的主播們，而一些綜合能力較好的基地還將頒發(fā)“金牌基地”，給予相應(yīng)的獎勵。

此次設(shè)定的意義顯然在于幫助中腰部主播在貨品選擇方面，可以通過榜單去尋找到適合自己的優(yōu)質(zhì)基地以及貨源地進(jìn)行合作，避免踩坑。

于服裝產(chǎn)業(yè)基地與批發(fā)市場而言，這些直播距離消費(fèi)者最近，通過她們自身的敏感性就可以第一時(shí)間發(fā)現(xiàn)消費(fèi)趨勢，甚至成為流行趨勢的制造者。同時(shí)，通過實(shí)時(shí)直播，消費(fèi)者不再局限于本地，粘性也更大。在去掉大部分中間渠道環(huán)節(jié)和廣告費(fèi)用后，利潤空間也大?！艾F(xiàn)在，一場直播做得好的話，很可能就把企業(yè)一季的款式都銷售出去了?！边@讓原本在銷售上有明顯季節(jié)性差異的供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地與批發(fā)市場，也因?yàn)樘詫氈辈ビ瓉砹巳隉o休的旺季。