文|瑾歆

從巨虧31億到營收破100億，29歲的李寧越“活”越年輕。

李寧，無可爭議地成為了服裝朋友圈的“網(wǎng)紅”。

7月2日，李寧股價在開盤后到達19.08港幣高位，創(chuàng)下今年新高，也是李寧自2011年以來的股價新高。之后品牌攜手唯品會推出VIP大牌日活動，入駐“毒”App發(fā)售最新潮流單品，與《人民日報》聯(lián)名，僅7月李寧就頻出爆點。這個29歲的運動品牌從被認為要“倒下”，到如今蛻變?yōu)闊崴洋w質，因為原創(chuàng)，李寧又重新走進人們視線。

國潮霸屏非一日之功

潮牌不是靠一天、一個月、一年打造出來的。

與一些蹭國際時裝周熱度的品牌不同，李寧在歐美主流市場中走得一帆風順。請注意，改頭換面的李寧換了標語——中國李寧。在文化自信高漲的時代，這四個字真的很燃。李寧將國潮自信“傳染”給消費者，靠的是什么呢？——原創(chuàng)

當然李寧最初并沒有著重打造原創(chuàng)。它成立的年代，運動品牌還沒有把原創(chuàng)太當回事兒。上世紀90年代李寧成立之初依靠的是創(chuàng)始人的名人效應，用今天的話說運用IP概念打造公司產品。人們通過電視在奧運賽場上看到李寧品牌，李寧紅了。

歷史數(shù)據(jù)顯示，從1993年到1996年，李寧每年銷售收入增長幅度都在100%以上，1996年更是創(chuàng)下了6.7億元的銷售歷史紀錄。然而，隨后的亞洲金融危機阻礙了李寧的快速發(fā)展步伐，原定2000年完成20億元的目標不僅沒有完成，而且因為未能及時調整策略，大規(guī)模的擴建，大面積的廣告宣傳，加上店鋪的大幅成本轉化，營收只有7億元。

注重營銷、推崇終端銷售、不重視產品迭代創(chuàng)新問題逐漸顯現(xiàn)。在很長一段時間里，李寧的服裝被外界評論為“老土的設計”。

不過，信息化管理以及人才隊伍的建設幫助李寧抓住了隨之而來的體育產業(yè)發(fā)展機會。臨危受命的總經理張志勇上任后，剝離了沒有給李寧帶來品牌增值的 kappa業(yè)務，雇用了一支具有跨國公司背景的高管團隊，開始在企業(yè)運營上發(fā)力。2001年，李寧突破了10億元的銷售關口，到2010年公司營業(yè)額達到了97.78億元，朝著百億俱樂部沖刺。

但行業(yè)轉折點的到來，又讓李寧的擴展策略受到了沉重打擊，嚴重的庫存危機最終讓李寧在接下來的2011年后3年連續(xù)虧損，虧損額達到31億元，市值蒸發(fā)了約76%。這個時候的李寧戰(zhàn)略擴張相對盲目，一方面把目標客戶鎖定在更鐘愛洋品牌的“90后”身上，另一方面也存在一定程度上對國外品牌的刻意模仿，失掉了自己的品牌定位和原創(chuàng)精神，被市場和客戶牽著鼻子走，但又滿足不了用戶的審美取向。品牌精神還在，設計的原創(chuàng)力和生命力已經受到了挑戰(zhàn)。

放棄“70后”“80后”市場，營銷偏重“90后”，但又吃不透“90后”的消費習慣。這應該也是李寧品牌史上最痛苦的一個階段，也最終促成了李寧本人的回歸。2014年底，李寧本人挑起了公司代理行政總裁的擔子，重啟“一切皆有可能”的口號，公司戰(zhàn)略方向由“體育裝備提供商”向“互聯(lián)網(wǎng)+運動生活體驗”提供商轉變，開啟了公司歷程上的最重要的一次變革。

而這次變革的核心就是重燃“原創(chuàng)”。2018年紐約時裝周李寧樹立了國潮Flag，得益于新風格和設計引發(fā)的廣泛好評，公司去年收入同比增長18%至105.11億元，時隔8年首破百億，凈利潤同比大漲39%至7.15億元。

不抄襲，不模仿，這對體育品牌甚至是時尚品牌來說遠遠不夠，有文化深度的產品才能走得更遠。

此外，伴隨“90后”的成熟，李寧再次在適合的時機將自己的IP與產品形成無縫轉化。比如李寧在重新喊出“一切皆有可能”的同時，李寧本人講他的夢想是要做一個偉大的中國體育品牌，也讓人們在重新呈現(xiàn)的設計感背后看到了品牌的精神所在。中國李寧時尚店在2018年全年開了20余家店，2019年計劃開店100家，總數(shù)達到120家左右。

今年6月，李寧到了巴黎時裝周，用上世紀80年代、90年代的風格，演繹了運動服的經典歷史文化，借助國際時裝周進行營銷造勢，李寧建立起與世界時尚界的文化聯(lián)系。同時，主打復古和中國元素也讓李寧在運動時尚品類里建立了產品差異化。李寧欲以奧運冠軍背后的拼搏精神加上對原創(chuàng)文化的堅守，來實現(xiàn)品牌“逆轉”。

聯(lián)名，就要聯(lián)國人記憶的名

不抄襲，不模仿，這對體育品牌甚至是時尚品牌來說遠遠不夠，有文化深度的產品才能走得更遠。

對于被爆出李寧推出“李寧x人民日報”聯(lián)名系列，有人好奇為什么國潮選擇了媒體聯(lián)誼。對于深思熟慮后走出低谷的李寧來說，新產品絕不是博眼球、鬧著玩。

這一切可以追溯到1984年，在那一屆洛杉磯奧運會上，運動員李寧一人包攬三枚金牌，《人民日報》向全國人民報道了這個新聞，舉國歡騰。而到了1990年，李寧的商標第一次向全國公開進行征集，同樣是通過人民日報進行的首次亮相，到了今年，兩者終于迎來跨界聯(lián)名。新系列每一件產品都有滿滿的潮流氣息，又不失人民日報新銳嚴謹?shù)臍赓|，細節(jié)方面每一件產品上都印有《人民日報》與中國李寧的相關元素，并且在發(fā)售當日，會有相關的報紙?zhí)乜S產品一同附贈。

除了“李寧×人民日報”，李寧還與紅旗車結合在一起。作為“共和國長子”的紅旗，同樣承載了無數(shù)中國人的夢，也是無人不知無人不曉的國車品牌?！爸袊顚帯良t旗”同樣是服飾、帽子、挎包為主的產品線，紅磚綠瓦的配色主旋律，濃濃的復古風格，圖案主要來自紅旗早期的宣傳材料。

李寧的國潮風格很難復制，它的基因包含了運動員的創(chuàng)新、嘗試、目標和激情。它的產品與國人記憶捆綁在一起，能夠重拾自信的原創(chuàng)，都與此相關。