王潔潔 鄭 鵬

(1.河南財經(jīng)政法大學旅游與會展學院,河南鄭州 450046;2.鄭州大學旅游管理學院,河南鄭州 450001)

0 引言

隨著信息技術(shù)的發(fā)展,人們的生活被電視、廣播、報刊、電腦、手機等媒介所包裹,使得人們接收信息的方式呈現(xiàn)多元化特征。人們對世界的認知不僅僅來自于自我的直接經(jīng)驗,很大一部分還依賴于眾多媒介所傳遞的信息。李普曼(2006)在其經(jīng)典著作《公眾輿論》中說道:“我們對自己生活于其中的環(huán)境的認識是何等的間接?！背鲇诓煌哪康幕蛟?受眾接收到的信息往往是媒介進行篩選、加工、重構(gòu),甚至歪曲之后的信息。廣大受眾所看到的環(huán)境往往是媒介悄無聲息構(gòu)建的“擬態(tài)環(huán)境”[注]1922 年,李普曼(2006)在《公眾輿論》中提出“兩個環(huán)境”理論,即現(xiàn)實環(huán)境和擬態(tài)環(huán)境。前者是獨立于人的意識和體驗之外的客觀世界,后者是存在于人的意識或被直接體驗的主觀世界。。因此,媒介對人們的社會認知及由此引發(fā)的各種行為方式產(chǎn)生深刻影響。人們使用的媒介類型、接觸媒介的程度變化了,接收到的信息也會發(fā)生變化,進而影響人們對信息的信任度,或者說對信息發(fā)布者的信任度(唐琪,2013)。

隨著中國用戶媒介應用情況的變化,有必要就媒介(報紙廣播電視等傳統(tǒng)媒介、電腦手機等新興媒介)使用與信任的內(nèi)在關(guān)系展開探討。對于旅游活動而言,由于旅游產(chǎn)品具有生產(chǎn)與消費的同時性、空間上的異地性特點,旅游者與旅游地之間存在嚴重的信息不對稱問題。媒介在二者之間的作用尤為重要。然而研究者們較多關(guān)注潛在旅游者對傳播媒介信任與否(白凱 等,2012),鮮有探討接觸媒介的程度與對旅游信息發(fā)布主體(親朋、企業(yè)、政府等)的信任之間的關(guān)系。潛在旅游者對媒介的使用情況與其對旅游信息發(fā)布主體的信任存在何種關(guān)系,進而對其旅游行為意圖產(chǎn)生何種影響？基于這一命題,本文在梳理有關(guān)信任研究的基礎上,提出研究假設,檢驗潛在旅游者的媒介使用行為與信任、旅游行為意圖之間的內(nèi)在關(guān)系,以期獲取具有中國地域背景的研究結(jié)論。

1 理論基礎與假設

1.1 信任

信任是社會關(guān)系建立的基石,是社會秩序形成的條件,也是社會交往運行的潤滑劑。信任是一個非常復雜且有趣的心理與社會現(xiàn)象,具有多學科、多維度、多層次的特點。國內(nèi)外管理學、社會學、經(jīng)濟學、心理學等領(lǐng)域的研究者都認同它的重要性,但仍沒有形成一個共同認可的概念?！俄f氏詞典》對信任的解釋是“assured reliance on the character,ability,strength,or truth of someone or something”(Cornog et al.,1994)。《漢書》中有“上所信任,與聞政事”的記錄,意思是相信而敢有所托付(班固,2016)。有關(guān)信任的學術(shù)研究始于德國社會學研究者齊美爾(2002)。20世紀50年代后,Deutsch(1958)通過實驗探討如何解決沖突問題的“囚徒困境”,開創(chuàng)了從心理學角度研究信任的先河。之后Rotter等也使用實驗法解釋了為什么有人傾向于信任,而有人則傾向于懷疑(鄭也夫,2003)。人際信任成為此時期的主要關(guān)注點。20世紀70年代后,關(guān)注此領(lǐng)域的社會學研究者認為信任是與社會制度、社會結(jié)構(gòu)及文化規(guī)范密切相關(guān)的產(chǎn)物(Luhmann et al.,1979;Barber,1983)。20世紀90年代后,信任逐漸引起組織行為學和經(jīng)濟學研究者的關(guān)注,但這些研究多強調(diào)“經(jīng)濟人”假設,而忽視了信任的社會及道德基礎;之后Fukuyama等(1995)在研究中融合了社會文化因素,開辟了新的方向。無論從何種視角進行研究,信任都是一個動態(tài)的概念,在特定的社會關(guān)系中才有意義,它是在一定歷史條件下,社會公眾與社會物(包括他人、組織)在交往過程中普遍形成的交往態(tài)度和價值傾向,主要形態(tài)包括人際信任、社會信任和政治信任(也稱政府信任)。人際信任、社會信任和政治信任體現(xiàn)了人對他人、人對社會和人對政府的態(tài)度(姚君喜,2014)。具體到旅游領(lǐng)域,潛在旅游者的人際信任可表現(xiàn)為其對親人、朋友等傳遞的旅游信息的信任程度,潛在旅游者的社會信任可表現(xiàn)為其對景區(qū)、酒店等傳遞的旅游信息的信任程度,潛在旅游者的政治信任可表現(xiàn)為其對政府旅游機構(gòu)、旅游管理政策等的信任程度。

1.2 媒介使用行為與信任的關(guān)系

關(guān)于媒介與信任,傳播界存在兩類研究。一類研究者關(guān)注受眾對媒介的信任,即對各種信息發(fā)布渠道的信任程度(程紅娟 等,2003;Sillence et al.,2007;Beldad et al.,2010;蘭敏,2013);另一類研究者關(guān)注媒介使用對信息發(fā)布者的信任度的影響(Norris,1996;Moy et al.,2000;盧春天 等,2015)。在旅游研究中,研究者們多集中在第一類研究且獲得了重要的成果(Shankar et al.,2002;白凱 等,2014;胡田 等,2014;吉小葉 等,2015)。然而在關(guān)注受眾更認可哪類媒介的同時,有一個觀點是不能忽視的,即發(fā)布旅游信息的主體可能是多方面的,如個人、企業(yè)、政府等,所以受眾對媒介的信任只是一個方面,媒介使用行為與對旅游信息發(fā)布主體(他人、企業(yè)、政府等)的信任程度之間的關(guān)系亦是需要重視的問題。媒介使用行為包括各種媒介的使用頻率和使用時長。Becker等(1980)發(fā)現(xiàn),經(jīng)?？磮蠹埖娜藢φ賳T、政治體制的信任較高。Moy等(2000)研究發(fā)現(xiàn),閱讀報紙、觀看電視節(jié)目等媒介使用行為與社會信任、政治信任之間有著正向相關(guān)關(guān)系,且與社會信任的正相關(guān)性要高于政治信任。吳箬等(2015)發(fā)現(xiàn),媒介使用行為與人際信任和社會信任均存在相關(guān)性,相比之下,與政治信任的相關(guān)性不明顯。而媒介使用行為與對他人、旅游企業(yè)、旅游政府部門提供的旅游信息的信任之間的關(guān)系還鮮有研究涉及?；谝陨戏治?本文提出假設:

H1:潛在旅游者的媒介使用行為與信任存在正向相關(guān)關(guān)系。

在這一問題的引導下,進而提出:

H1a:潛在旅游者的媒介使用行為與人際信任、社會信任的正向相關(guān)性要顯著高于政治信任。

1.3 信任(人際信任、社會信任和政治信任)內(nèi)部之間的相互影響

各種信任之間也同樣存在著相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)在關(guān)系。人際信任是信任關(guān)系的基石,其他的信任關(guān)系都是在人際信任的基礎上建立起來的,人際信任會延伸到社會和公共政治之中,對它們產(chǎn)生基礎性影響。已有研究表明,人際信任、社會信任和政治信任之間為正相關(guān)關(guān)系(Gitelson et al.,1983)。也有研究表明,那些缺乏穩(wěn)定的社會和效率不佳的政府,人際的信任也相應偏低(程紅娟 等,2003)。社會信任是建立在人際信任基礎上的普遍信任,其表現(xiàn)更為脆弱,然而在現(xiàn)實社會生活中,人們之間的重復交往、民眾與政府之間的合作共贏都能夠增強社會信任(Samuel,2004)。政治信任是信任體系的高級形態(tài),政府官員的腐敗與不作為、政策法律的低效與不公正都會導致政治信任力下降,進而影響社會信任和人際信任?；谝陨戏治?本文提出假設:

H2:潛在旅游者的人際信任、社會信任、政治信任之間存在相互正向影響關(guān)系。

1.4 信任對旅游行為意圖的影響

在以上3種信任形態(tài)中,人際信任對人們外在行為的影響最大。已有大量研究都證實,人們對家庭成員、朋友、同事等身邊人所提供的信息的重視程度要遠遠高于社會企業(yè)和政府部門所提供的信息(鄭也夫,2006;Gruen et al.,2006)。潛在旅游者對親朋推薦的信息信任度最高,這也印證了在面對具有更高風險的旅游產(chǎn)品時口碑效應所起到的作用尤為凸顯(白凱 等,2012)。對景區(qū)、酒店、旅行社等商業(yè)主體的信任度無疑對潛在旅游者的旅游行為意圖也具有一定的影響作用,商業(yè)主體發(fā)布的信息越詳細對潛在旅游者的影響程度也越高(白凱 等,2007)。然而,因為旅游產(chǎn)品的信息不對稱性及中國旅游市場的不成熟性,人們對于商業(yè)主體的信任度偏低,進而導致旅游行為意圖也偏低。潛在旅游者對政府部門的信任度則要高于社會商業(yè)主體(白凱 等,2012)。基于上述分析,本文提出假設:

H3:潛在旅游者的信任對旅游行為意圖存在正向影響。

并提出細化研究假設:

H3a:潛在旅游者的人際信任對旅游行為意圖的影響顯著高于社會信任、政治信任。

2 研究設計

2.1 量表開發(fā)

為獲取媒介使用行為、信任與旅游行為意圖的量表,本文首先在文獻梳理的基礎上得到32個題項,之后由5名旅游專家分別對這些題項的術(shù)語準確性、內(nèi)容有效性等方面進行評價,保留5名專家共同認可的28個題項。在精煉量表題項后展開預測試,對70位城市居民進行調(diào)查并對量表進行修正。

為保證量表的效度與信度,本文盡可能使用研究者們已使用過的測量題項。在問卷中,借鑒姚君喜(2014)的“大眾傳播與社會信任”成熟量表,媒介使用行為由受訪者回答平均每周使用報紙、廣播、電視、電腦上網(wǎng)和手機上網(wǎng)的頻率及平均每天使用各種媒介的時長而得到。在信任量表方面,本文借鑒龐聞等(2012)將旅游信息傳播劃分為個人、企業(yè)組織和政府機構(gòu)的三分法研究,其中,人際信任量表為“在旅游信息方面,您分別對親人、朋友、同學、鄰居、網(wǎng)友的信任程度”,社會信任量表為“在旅游信息方面,您分別對景區(qū)、酒店、旅行社、在線旅游代理商的信任程度”,政治信任量表為“在旅游信息方面,您分別對政府官員、政府旅游機構(gòu)、旅游管理政策、旅游法規(guī)的信任程度”。旅游行為意圖的測量題項參考了白凱等(2012)的旅游消費者行為意圖成熟量表,包括“有可能查詢相關(guān)資料并確認信息的真實度”“有可能對各種渠道的旅游信息進行比較”“有可能直接做旅游選擇”和“有可能將旅游信息推薦給身邊的親戚朋友”等4個題項。

問卷中信任和旅游行為意圖的測量采用李克特5點式結(jié)構(gòu),1表示很不信任或很不贊同,5表示非常信任或非常贊同;問卷中媒介使用行為的測量采用單一選擇題,其中各媒介平均每周使用頻率的選項包括幾乎每天(每周6～7天)、經(jīng)常(每周4～5天)、有時(每周2～3天)、偶爾(每周1天及以下)和從不,各媒介平均每天使用時長的選項包括120分鐘以上、90～120 分鐘、60～90分鐘、30～60分鐘和30分鐘以下,在計算時將上述選項分別賦值為5到1。

2.2 問卷調(diào)查與樣本概況

由于本文所探討的問題是潛在旅游者的媒介使用行為、信任和旅游行為意圖之間的關(guān)系,所以調(diào)查群體選定為“具有一定經(jīng)濟條件和閑暇時間,且曾經(jīng)有過旅游經(jīng)歷同時也會在未來再次旅游的城市居民”,而并非正在進行旅游活動的游客。我們于2016年6月的第一、三、四個周末分別在鄭州市中原區(qū)、金水區(qū)、管城區(qū)的各大銀行營業(yè)大廳發(fā)放問卷600份,回收有效問卷488份,有效率為81.33%。調(diào)查地點與時間是基于以下原因選取的:城市居民一般會在周末到銀行辦理家庭理財業(yè)務,他們的職業(yè)結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)較為分散,具有一定的代表性;因6月第二個周末是端午節(jié)假期,為避免受此因素影響,未在此期間進行調(diào)研。

受訪對象中,男性占54.5%,女性占45.5%。年齡分布上,25歲～44歲的青壯年和15歲～24歲的青少年分別占55.5%和24.4%,兩者共占樣本量的79.9%,這部分群體也是旅游消費的主體(中國旅游研究院,2018)。在受教育程度上,本次調(diào)查對象的學歷以大專和本科為主,占58.8%。在家庭年收入上,2萬～6萬最多,達31.8%,其余各收入段所占比例皆在20.0%以下。

2.3 分析方法

本文采用PASW 18.0和AMOS 17.0軟件進行分析。首先,通過描述性統(tǒng)計方法分析媒介使用行為與信任的情況;其次,運用相關(guān)分析方法考察媒介使用行為與信任之間的關(guān)系以驗證H1和H1a,并運用階層回歸分析探討新興媒介較傳統(tǒng)媒介對信任的差異影響;之后,在探索性和驗證性因子分析及信度、效度檢驗的基礎上,利用結(jié)構(gòu)方程模型檢驗H2、H3和H3a。

3 分析與討論

3.1 媒介使用行為與信任的關(guān)系

3.1.1 媒介使用行為分析

潛在旅游者在媒介使用行為上表現(xiàn)出傳統(tǒng)媒介和新興媒介方面的差異。調(diào)查發(fā)現(xiàn),有32.2%的人從不讀報紙,有43.9%的人偶爾讀報,兩者比例達76.1%;平均每天讀報時間超過1個小時的人數(shù)只有3.4%。有29.7%的人從不聽廣播,34.4%的人偶爾聽廣播,兩者比例達64.1%;平均每天聽廣播時間超過1個小時的人數(shù)只有3.8%。對于重要的傳統(tǒng)媒介電視,調(diào)查發(fā)現(xiàn)其使用頻度也不高,有26.6%的人幾乎每天看電視,有41.2%的人偶爾或從不看電視。相比之下,通過新興媒介(電腦和手機)上網(wǎng)的群體數(shù)量眾多。其中幾乎每天和經(jīng)常使用電腦上網(wǎng)的群體比例高達59.2%,并且平均每天使用1小時以上的人數(shù)達57.3%。通過手機上網(wǎng)的群體比例更高,幾乎每天和經(jīng)常使用手機上網(wǎng)的人數(shù)達92.4%,并且平均每天使用1小時以上的群體人數(shù)高達76.4%。人們使用新興媒介(尤其通過手機上網(wǎng))的行為表明他們期望信息能在“任何時間、任何地點”獲得,對延遲和受限制的獲取方式缺乏耐心(張中科 等,2015)。

3.1.2 信任均值比較

研究發(fā)現(xiàn),潛在旅游者在3個層面的信任均值存在差異。人際信任高于政治信任和社會信任。對于旅游信息而言,人們更傾向于相信身邊熟人所提供的信息。在人際信任中,對親人(4.59)的信任均值最高,對朋友(4.24)、同學(3.97)、同事(3.71)、鄰居(3.29)的信任均值也較高,而對網(wǎng)友(2.18)的信任程度則非常低,甚至低于社會信任和政治信任中的對象。在社會信任中,所有對象的均值都低于3,其中景區(qū)(2.46)最低。就政治信任來看,受訪者對旅游法規(guī)(3.16)和旅游管理政策(3.06)的信任均值高于3,對政府旅游機構(gòu)(2.89)和政府官員(2.68)的信任均值較低(見表1)。這一結(jié)果與夏紀軍(2005)對中國社會信任的研究一致。

表1 受訪者的信任均值比較

3.1.3 媒介使用行為與信任的相關(guān)分析

本文使用Pearson相關(guān)分析考察潛在旅游者各類媒介使用行為與信任的關(guān)系。在人際信任方面,5種媒介的使用情況與人際信任中的“親人”都沒有相關(guān)性,這說明外在媒介的使用不會影響親人之間交流溝通的信任。本文研究發(fā)現(xiàn),潛在旅游者每天讀報、聽廣播的時間越長,對朋友、同學提供的旅游信息信任越低;然而他們每天使用電腦和手機上網(wǎng)的時間越長,對朋友、同學提供的旅游信息信任反而越高。類似的,潛在旅游者每周聽廣播的頻率越高、每天聽廣播的時間越長,對同事提供的旅游信息的信任度越低,但是他們每天使用電腦上網(wǎng)和使用手機上網(wǎng)的時間越長,對同事提供的旅游信息信任越高。另外,潛在旅游者每周使用手機上網(wǎng)的頻率越高、每天使用電腦和手機上網(wǎng)的時間越長,對鄰居提供的旅游信息的信任越高?？梢园l(fā)現(xiàn),每天使用電腦和手機上網(wǎng)的時長和對朋友、同學、同事、鄰居的信任均正相關(guān)。這可能是因為微信、QQ等網(wǎng)絡社交軟件可以加強彼此之間的交流,進而提高對旅游信息的信任度。對于網(wǎng)友提供的旅游信息的信任而言,與潛在旅游者每周讀報、聽廣播的頻率負相關(guān),與每天讀報、聽廣播的時長也呈負相關(guān);與每周通過電腦和手機上網(wǎng)的頻率顯示不相關(guān),但與每天通過電腦和手機上網(wǎng)的時長顯示正相關(guān)。社會信任方面,潛在旅游者對景區(qū)的信任與其每周聽廣播的頻率的負相關(guān),與其每天看電視、使用手機上網(wǎng)的時長正相關(guān);對酒店的信任與其每周讀報的頻率、每天讀報的時長、每天使用手機上網(wǎng)的時長正相關(guān);對旅行社的信任與其每周讀報、看電視的頻率正相關(guān),與其每天讀報、看電視的時長也正相關(guān);對在線旅游代理商的信任與對報紙、廣播、電視的使用不存在顯著相關(guān)性,而與新興媒介的使用(每周使用手機上網(wǎng)的頻率、每天使用電腦和手機上網(wǎng)的時長)顯著正相關(guān),并且與手機上網(wǎng)的正向相關(guān)性要大于電腦上網(wǎng)。政治信任方面結(jié)果顯示,除了對政府官員的信任與每周使用手機上網(wǎng)的頻率負相關(guān)外,其他三項與使用電腦和手機上網(wǎng)均無顯著相關(guān)性。對政府官員的信任與每周讀報的頻率、每天讀報的時長、每天看電視的時長正相關(guān),對政府旅游機構(gòu)、旅游法規(guī)的信任與每周讀報的頻率正相關(guān),對政府旅游機構(gòu)的信任還與每天讀報的時長正相關(guān)。總體上,潛在旅游者的媒介使用行為與政治信任的正相關(guān)性要低于人際信任和社會信任。因此,H1和H1a部分得到了支持(見表2)。

3.1.4 傳統(tǒng)媒介與新興媒介對信任的差別影響

為考察潛在旅游者使用傳統(tǒng)媒介與使用新興媒介對信任影響的差別[注]因在線旅游代理商不存在使用傳統(tǒng)媒介傳播旅游信息的情況,所以并未對其進行對比研究。,本文采用階層回歸分析法,在第一層輸入報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒介變量,在第二層輸入電腦、手機等新興媒介變量。應用階層回歸分析方法發(fā)現(xiàn),在加入第二層新興媒介變量后,部分回歸模型更具有解釋力,即相對于傳統(tǒng)媒介而言,新興媒介的使用對人際信任、社會信任和政治信任中部分對象的影響更為顯著。其中,在人際信任方面,相較于傳統(tǒng)媒介,新興媒介的使用對親人、鄰居提供的旅游信息的信任度沒有顯著影響,而對朋友、同學、同事、網(wǎng)友提供的旅游信息的信任度影響更為顯著。人們一般與親人、鄰居的交往比較密切,不受新興媒介的影響;而隨著微信等社交軟件的普及,朋友、同學、同事等在網(wǎng)絡上互動能夠增進彼此之間的信任。在社會信任方面,相較于傳統(tǒng)媒介,新興媒介的使用對景區(qū)、酒店和旅行社提供的旅游信息的信任度影響更大。在政治信任方面,相較于傳統(tǒng)媒介,新興媒介的使用對旅游管理政策的信任度影響更為顯著,但對政府官員、政府旅游機構(gòu)和旅游法規(guī)的信任度沒有顯著影響?？偟膩碚f,新興媒介對信任的影響領(lǐng)域主要表現(xiàn)在社會信任,也就是說網(wǎng)絡新興媒介對建構(gòu)目前旅游產(chǎn)業(yè)的社會信任具有重要意義(見表3)。從階層回歸分析結(jié)果的另一方面來審視,有部分回歸模型的R方并未提升(表3并未列出),這表明在加入第二層新興媒介變量后,這些回歸模型的解釋力并未增強,即傳統(tǒng)媒介變量更能說明二者之間的關(guān)系,傳統(tǒng)媒介對人際信任中的親人、鄰居,政治信任中的政府官員、政府旅游機構(gòu)、旅游法規(guī)更具影響力。

表2 媒介使用行為與信任的相關(guān)性分析

注:Ⅰ1表示平均每周讀報頻率,Ⅰ2表示平均每天讀報時長,Ⅱ1表示平均每周聽廣播頻率,Ⅱ2表示平均每天聽廣播時長,Ⅲ1表示平均每周看電視頻率,Ⅲ2表示平均每天看電視時長,Ⅳ1表示平均每周使用電腦上網(wǎng)頻率,Ⅳ2表示平均每天使用電腦上網(wǎng)時長,Ⅴ1表示平均每周使用手機上網(wǎng)頻率,Ⅴ2表示平均每天使用手機上網(wǎng)時長;α1表示親人,α2表示朋友,α3表示同學,α4表示同事,α5表示鄰居,α6表示網(wǎng)友,β1表示景區(qū),β2表示酒店,β3表示旅行社,β4表示在線旅游代理商,γ1表示政府官員,γ2表示政府旅游機構(gòu),γ3表示旅游管理政策,γ4表示旅游法規(guī);**表示在0.01 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān),*表示在 0.05 水平(雙側(cè))上顯著相關(guān)

3.2 信任內(nèi)部之間的相互影響和對旅游行為意圖的影響

3.2.1 因子分析及信度、效度檢驗

本文采用PASW 18.0軟件對信任與旅游行為意圖進行因子分析。在首次探索性因子分析中,去除同時在兩個因子上的載荷都大于0.4的“網(wǎng)友”“在線旅游代理商”,去除因子為單一指標的“有可能直接做旅游選擇”。最終,問卷指標的KMO 值為0.787,Bartlett 的球形度檢驗為4041.119,在0.001的顯著性水平上達到了顯著(sig=0.000),4個因子累計解釋70.844%。為評價整個問卷和一組問題間的內(nèi)在一致性,利用Cronbach’sα信度指標來測量。Nunnally(1978)認為量表的Cronbach’sα系數(shù)最好高于0.7,但如果量表中的測量項目個數(shù)較少,高于0.5也可以接受。整個量表及人際信任、社會信任、政治信任和旅游行為意圖的Cronbach’sα系數(shù)分別為0.830、0.857、0.834、0.907和0.682(見表4)。

表3 階層回歸分析模型匯總

注:a解釋變量包括常量、平均每周讀報頻率、平均每天讀報時長、平均每周聽廣播頻率、平均每天聽廣播時長、平均每周看電視頻率、平均每天看電視時長。b解釋變量包括常量、平均每周讀報頻率、平均每天讀報時長、平均每周聽廣播頻率、平均每天聽廣播時長、平均每周看電視頻率、平均每天看電視時長、平均每周使用電腦上網(wǎng)頻率、平均每天使用電腦上網(wǎng)時長、平均每周使用手機上網(wǎng)頻率、平均每天使用手機上網(wǎng)時長

3.2.2 結(jié)構(gòu)模型檢驗結(jié)果

本文應用AMOS 17.0軟件建立結(jié)構(gòu)模型。首先,通過擬合指數(shù)分析發(fā)現(xiàn),模型可以收斂識別。其次,利用極大似然估計法對各隱變量之間的路徑系數(shù)進行檢驗。初始模型中,因顯著性概率值p=0.000<0.05,達到顯著水平,拒絕虛無假設,假設模型與觀察數(shù)據(jù)無法適配。進一步修正模型,增列具有共變關(guān)系的誤差變量e1與e2、e4與e5、e9與e10、e11與e12。修正后,適配度摘要表顯示χ2=201.691,df=80,χ2/df=2.521,符合1<χ2/df<3的建議值標準。RMSEA=0.062,符合小于0.08的建議值。GFI=0.917,AGFI=0.925,NFI=0.951,NNFI=0.959,CFI=0.937,均符合大于0.9的建議值。PRATIO=0.762,PCFI=0.633,均符合大于0.5的建議值。PNFI=0.761,PGFI=0.749,均在0和1之間,符合建議值標準。該結(jié)果說明本文研究模型擬合優(yōu)度總體處于良好狀態(tài),這也保證了研究結(jié)果的有效和可信(見表5)。

表4 探索性因子分析

注:提取方法為主成分分析法。采用具有 Kaiser 標準化的正交旋轉(zhuǎn)法,旋轉(zhuǎn)在 5 次迭代后收斂

表5 模型擬合指數(shù)

結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果(見圖1)顯示。H2得到支持,人際信任、社會信任、政治信任之間存在相互正向影響關(guān)系。人際信任與社會信任之間相關(guān)路徑系數(shù)為0.51,人際信任與政治信任之間相關(guān)路徑系數(shù)為0.56,社會信任與政治信任之間相關(guān)路徑系數(shù)為0.86。人際信任是信任的微觀領(lǐng)域,也是人們認識社會、認識政治的重要渠道。人們往往會根據(jù)親朋對旅游地景點、酒店等的建議而選擇是否相信這些旅游企業(yè),對身邊人的信任也會進一步延伸至政府部門,形成對政府機構(gòu)、官員和政策法規(guī)的政治信任。另一方面,人們對外部社會的普遍信任,也會增強對身邊人的信任(張海良 等,2015)。良好的旅游發(fā)展政策、公正的旅游法規(guī)等能降低社會交往的復雜性,進而提高社會信任與人際信任。對旅游信息而言,政治信任與社會信任之間的相互影響作用(0.86)要顯著高于人際信任分別與社會信任(0.51)、政治信任(0.56)之間的影響作用。

圖1 結(jié)構(gòu)模型的檢驗結(jié)果注:X1表示親人;X2表示朋友;X3表示同學;X4表示同事;X5表示鄰居;X6表示景區(qū);X7表示酒店;X8表示旅行社;X9表示政府官員;X10表示政府旅游機構(gòu);X11表示旅游管理政策;X12表示旅游法規(guī);X13表示有可能查詢相關(guān)資料并確認信息的真實度;X14表示有可能對各種渠道的旅游信息進行比較;X15表示有可能將旅游信息推薦給身邊的親戚朋友

另外,研究結(jié)果同樣支持H3,人際信任、社會信任和政治信任都對旅游行為意圖有正向影響。其中,人際信任對旅游行為意圖的正向影響最大(0.78),H3a成立,這說明身邊人的口碑仍然是主導潛在旅游者做出決策的重要因素。其次為政治信任(0.49),人們對政府官員、旅游管理政策、旅游法規(guī)等的信任要低于身邊熟人,但高于景區(qū)、旅行社等企業(yè)商家。中國各級旅游政府機構(gòu)積極推動旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展,各類媒介也經(jīng)常報道中國政府為游客出行所做出的努力與工作,負面新聞相對較少。而另一方面,媒介經(jīng)常報道旅游業(yè)中存在的黑導黑社、誠信缺失等現(xiàn)象,這在一定程度上降低了人們對景區(qū)、旅行社等企業(yè)的態(tài)度與信任,強化了社會不信任,進而使得潛在游客的旅游行為意圖也會降低。本文研究結(jié)果也印證了社會信任對旅游行為意圖的影響力最弱(0.31)的現(xiàn)狀。

4 結(jié)論

針對本文提出的研究問題,通過相關(guān)分析、回歸分析和結(jié)構(gòu)方程模型分析發(fā)現(xiàn):第一,在媒介使用方面,新興媒介的使用率要高于傳統(tǒng)媒介的使用率。被訪者中從不和偶爾使用報紙、廣播、電視的比例分別達到76.1%、64.1%和41.2%。而在使用電腦和手機上網(wǎng)方面,幾乎每天和經(jīng)常使用的受訪者比例高達59.2%和92.4%。電腦和手機作為新興的、復雜的信息傳播工具,極大地改變了潛在旅游者的媒介使用行為。第二,在對旅游信息的信任方面,人際信任均值(3.66)高于政治信任(2.95)和社會信任(2.62),其中對親人(4.59)的信任程度最高,對網(wǎng)友(2.18)的信任程度最低。韋伯(1995)認為,“中國人的信任是建立在親屬關(guān)系上的純粹個人關(guān)系”。誠然,在中國社會的信任結(jié)構(gòu)體系中,親屬、朋友等人際關(guān)系屬于情感型信任(林聚任,2007),尤其對于高度信息不對稱的旅游產(chǎn)品而言,親朋在信任體系中必然成為主導。但是,本文研究結(jié)論也從另一方面對韋伯的論斷進行了補充,即本土情境下的旅游信息信任不僅僅建立在親屬關(guān)系上,也同樣建立在政治信任和社會信任之上,且政治信任要高于社會信任。第三,潛在旅游者的媒介使用行為與人際信任、社會信任和政治信任的相關(guān)關(guān)系比較復雜。部分媒介使用行為和人際信任、社會信任、政治信任中的部分對象存在正相關(guān)性?？傮w而言,媒介使用行為與政治信任的正相關(guān)性要低于人際信任和社會信任。第四,新興媒介與傳統(tǒng)媒介對信任的影響存在一定差異。其中新興媒介對建構(gòu)中國旅游業(yè)的社會信任有顯著影響,尤其在社交網(wǎng)絡環(huán)境下的旅游危機事件很可能會被夸張放大,從而對旅游地形象和安全認知造成不可估量的損失(龐璐 等,2017);而傳統(tǒng)媒介對人際信任中的親人、鄰居,政治信任中的政府官員、政府旅游機構(gòu)、旅游法規(guī)更具影響力。因此,從積極修復的角度來看,本文研究結(jié)論為提升中國旅游產(chǎn)業(yè)信任度提供了理論依據(jù)。第五,旅游領(lǐng)域中人際信任、社會信任、政治信任之間存在相互正向影響關(guān)系。盡管旅游活動是逃離慣常環(huán)境去到另一個地方,但其依然存在于社會大環(huán)境之中,信任內(nèi)部之間的關(guān)系沒有逾越普遍規(guī)律。人際信任是社會信任和政治信任的來源;社會信任不僅可以促進人際信任的發(fā)展,還能夠增強人們對政府的信任;政治信任以人際和社會信任為基礎,同時又通過法律政策推動人際和社會信任的繁榮(張海良 等,2015)。同時,本文還進一步指出,對旅游信息而言,社會信任與政治信任之間的相互影響作用要顯著高于人際信任分別與社會信任、政治信任之間的影響作用。第六,人際信任、社會信任和政治信任都對旅游行為意圖有正向影響,其中,人際信任對旅游行為意圖影響最大(0.78),其次為政治信任(0.49),社會信任的影響力最弱(0.31)。口碑在旅游地選擇中的影響作用很大,這與已有研究成果相一致(白凱 等,2010;賴勝強 等,2011)。