余菜花 廉同輝 陳瑞婷 李 彤

(1.南京信息工程大學管理工程學院,江蘇南京 210044;2.南京財經大學工商管理學院,江蘇南京 210023)

0 引言

社會化媒體的出現對旅游業(yè)產生了巨大的影響,它提高了用戶的參與度和互動性,為游客分享旅游體驗信息提供了平臺(Chung et al.,2015;Lian et al.,2017)。大量有關旅游體驗的信息在社會化媒體上得以有效地交匯(Jang et al.,2013),為游客獲取信息、制定出游計劃、做出購買決策提供了便利(Choi,2013;張斌儒 等,2018)。在此背景下,一個基于社會化媒體的新型搜尋模式——社會化搜尋(Social Search)逐漸深入游客的出游行為中。社會化搜尋是將社會化特征引入信息搜尋的一種概括性術語,用戶不僅搜尋文字、圖片、視頻等信息,同時也關注用戶與用戶之間的關系,并進行廣泛的互動(Lachlan et al.,2016)。社會化搜尋將信息與人緊密關聯起來,重建一種人與信息之間的映射(Teevan et al.,2011)。

搜尋策略是用戶信息搜尋行為模式的核心要素(袁紅 等,2015)。游客在進行社會化搜尋時,采取的社會化搜尋策略可能不盡相同。社會化媒體豐富的信息來源為用戶信息搜尋帶來收益的同時,也對用戶信息搜尋策略造成一定的干擾(Chi et al.,2007)。面對干擾,社會化媒體該如何提高不同社會化搜尋策略下游客的滿意度?為此,本文試圖探究影響游客社會化搜尋策略的因素,試圖從游客社會化搜尋策略的視角出發(fā),為社會化媒體管理提供一些借鑒。

用戶通常在一定情境下搜尋目標領域內的信息,因而情境決定了用戶的搜尋策略,進而影響用戶最終的搜索結果和搜尋滿意度(洪穎,2014)。情境包含搜索任務、用戶知識、認知類型、搜索技能等方面(劉暢 等,2015)。在信息科學領域,用戶的信息搜尋行為由信息需求引起,而信息需求取決于信息搜尋者所面臨的任務(孫麗 等,2016)。任務是人們?yōu)榱吮ＷC工作和生活順利開展而完成的活動,是影響用戶搜索行為的重要環(huán)境因素(Li et al.,2008),也是構建檢索策略的關鍵因素(Vakkari,2003)。因而,本文關注任務類型對游客社會化搜尋策略的影響。

自我效能是影響用戶信息搜尋行為的另一關鍵因素,它影響了用戶的信息需求、檢索策略、檢索效率、信息評價等整個信息搜尋過程(談大軍 等,2013)。自我效能影響搜尋者檢索的預期效果,從而影響最終的檢索效率(Tsai,2012)。擁有中高水平自我效能的個體會使用更多的策略來獲取需要的信息(Hill et al.,1997)。Tsai等(2010)研究發(fā)現,自我效能水平高的學生檢索結果的得分高于自我效能水平低的學生。自我效能可分為主觀自我效能和客觀自我效能兩個維度(Scholz et al.,2002),當前研究多將自我效能作為一個整體來研究。在社會化媒體平臺上搜尋信息時,用戶往往傾向于從以往親身經歷和親身感受來確定信息搜尋策略(Saks et al.,2015)。因此,本文關注主觀自我效能對游客社會化搜尋策略的影響。

感知風險源于用戶的認知判斷,當消費者無法準確估計自己購買商品后的可能結果,則會對購買結果產生不確定性,進而產生感知風險(Bauer,1960)。當前大多數研究只考慮總體感知風險對信息搜尋行為的影響,但感知風險對信息搜尋行為作用的差異可能是感知風險的不同維度造成的(張喆 等,2014)。Sharifpour等(2014)將游客的感知風險分為身體風險、旅游目的地特定風險和一般風險3個維度,結果顯示,感知風險的不同維度會影響游客對不同信息源的利用。對旅游業(yè)而言,感知服務風險是游客感知風險的一個重要維度(許暉 等,2013)。因而,本文著重研究感知服務風險對游客社會化搜尋策略的影響。

依據上述分析,本文引入任務類型、主觀自我效能和感知服務風險3個變量,考察它們對游客社會化搜尋策略的影響。與以往研究相比,本文聚焦自我效能中的主觀自我效能,感知風險中的感知服務風險維度,并將這兩個變量與任務類型相結合,探討這三者對游客社會化搜尋策略的作用,將研究對象從一般用戶細化到游客,使信息搜尋行為研究得以精細化,同時也為社會化媒體平臺出謀劃策。

1 研究假設

1.1 任務類型對信息搜尋策略的影響

用戶信息搜尋行為由其采用的搜尋策略、付出的搜尋努力及是否進行進階搜尋組成,其中搜尋策略是指在分析搜尋課題的內容特征上,確定檢索工具,明確檢索途徑,選擇檢索方法,實施檢索等過程(袁紅 等,2015;朱江嶺,2010)。依據不同的分類標準,信息搜尋策略可分為內部信息搜尋策略和外部信息搜尋策略,固定樣本搜尋和連續(xù)搜尋,等等(袁紅 等,2015)。傳統網絡環(huán)境下的信息搜尋策略有搜索引擎策略、瀏覽策略和直接接觸策略3種(Nachmias et al.,2002)。社會化媒體下的信息搜尋策略可分為搜索、瀏覽、追蹤、偶遇、詢問等5種策略。瀏覽策略是指有目的地移動鼠標、滾動滾動欄,瀏覽頁面獲得信息的策略;追蹤策略是指經朋友推薦或系統推送獲得感興趣的信息的策略;偶遇策略是指在計劃外偶然獲得了信息的策略;詢問策略是指向評論者、大V、專家或者社會化媒體中的親朋好友等特定用戶發(fā)出詢問,或者直接在社會化媒體中提問,等待他人解答,獲得信息的策略(袁紅 等,2015)。鑒于在嚴格的實驗條件下,用戶的信息追蹤策略和偶遇策略難以被成功激活(Liu et al.,2011),同時在社會化媒體平臺中搜索策略又很難發(fā)揮重要作用,故本文將社會化搜尋策略劃分為瀏覽策略和詢問策略兩種。此外,搜尋時可能存在進階搜尋,即首次搜尋結束后,因搜尋者對搜尋到的信息不滿意,再次展開搜尋活動(Wilson,1999)。進階搜尋體現了信息搜尋行為的動態(tài)連續(xù)性(袁紅 等,2015)。游客在進行一次社會化搜尋過程中,同樣可能會存在進階搜尋,且首次搜尋與進階搜尋過程中所采用的搜尋策略可能不同。鑒于實驗條件的限制,本文以游客最后獲取所需信息時主要采用的搜尋策略作為最終的搜尋策略。

任務特征對網絡信息搜尋行為具有重要影響(孫麗 等,2016)。Thatcher(2008)發(fā)現,在面對定向搜索和通用瀏覽兩種不同任務時,用戶會選擇使用不同的Web搜索策略。曹高輝等(2018)發(fā)現,在社會化問答平臺中,用戶的查詢行為和瀏覽行為受搜尋任務類型的影響。依據不同的分類標準,任務可劃分為簡單型任務、垂直型任務和水平型任務(Liu et al.,2011),事實型任務和信息收集型任務(Kellar et al.,2007),開放式目的驅動探索任務與封閉式目標指定任務(Lee et al.,2014),等等。鑒于任務探究的有效性和價值性,本文將任務類型分為事實型任務和探索型任務兩類。事實型任務是指搜尋特定的事實或信息片段,通常是短暫性的任務,無論你是否找到答案,都需要完成一個單一的會話(Kellar et al.,2007);探索型任務是指對結構不完整的問題進行搜尋,這類問題的搜索目標不明確且包含多個層面,搜尋過程中會持續(xù)出現新問題,消耗更多的認知資源(Bates,1989)。面對探索型任務時,用戶很難明確信息需求,不知道應該使用何種檢索詞來表達任務主題(Vakkari,2010),且相對于事實型任務,探索型任務不僅在查詢命令修改次數、訪問網頁數和點擊鏈接數上顯著增多(張敏 等,2019),在搜索策略上也傾向于使用一對一的交流策略(Gursoy,2019)。依據這種邏輯,我們認為,面對探索型任務時,游客難以在大量攻略、評論中有效地篩選出符合自己需求的信息,所以最終會通過詢問來獲取信息;當面對事實型任務時,因搜尋目標明確簡單,游客通過瀏覽攻略、游記等就能輕松、快速地完成任務。因此,本文提出以下假設:

H1:與探索型任務相比,面對事實型任務的游客傾向于選擇瀏覽策略而非詢問策略。

根據回歸方程計算不同烤制時間下的烤鴨品質得分，結果如表5所示。根據烤鴨品質評價方法，在30～50min范圍內，除45min處理組外，40min試驗組品質得分最高，此條件下鴨肉b*為13.59，鴨皮L*為57.07，鴨肉彈性為0.69，鴨皮彈性為0.76，綜合品質得分為58.38，該試驗組烤鴨各關鍵指標參數均在烤鴨關鍵指標參數范圍內，因此通過紅外蒸汽烤制時間單因素實驗優(yōu)選的適宜的烤制時間為40min。

1.2 主觀自我效能對信息搜尋策略的影響

自我效能是個體對自己能否取得成果的信念(Bandura,1977),主要來源于親歷經驗及其過程中的身心反應、替代經驗和言語勸導4個方面(Bates,1989)。主觀自我效能是指人們基于自身經歷和感受獲得的對一般性事務處理能力的自我認知;客觀自我效能是指人們基于他人經歷和言語獲得的對一般性事務處理能力的自我認知(朱閣 等,2010)。

自我效能會以多種方式影響人們的知覺、動機和績效(談大軍 等,2013)。近年來,信息領域的研究者們開始關注自我效能對信息搜尋行為的作用(Chiou et al.,2007)。Bell(2003)指出,自我效能和信息搜尋行為的關系是信息搜尋行為研究的一個重要領域。謝宏賜(2000)在研究自我效能與網絡搜索策略的關系時發(fā)現,被試者在網絡信息搜索時普遍使用分析型搜索策略,但隨著實驗的進行,較多高自我效能的用戶能靈活轉換搜索策略,放棄分析型或混合型策略,轉向直覺型搜索策略,但低自我效能的被試者卻很少出現上述情況,因為自我效能低的人在信息搜尋中可能完全不會意識到對自己有益的信息(Hong,2006)。陳祖琴等(2007)發(fā)現,高自我效能的人大部分可以理性地設置檢索目標并達到預期的檢索結果,但低自我效能的人在遇到困難時會選擇逃避。依據以上分析,我們認為,主觀自我效能高的游客,在社會化媒體平臺上搜尋信息時,他們能不斷地、有效地調整自己的瀏覽內容,從社會化媒體海量的評論、游記、攻略等用戶生成內容中快速識別出對自己有益的信息,因而傾向于通過瀏覽來獲取信息;但主觀自我效能低的游客在面對海量信息時,可能不知道從何處開始搜尋,傾向于直接通過詢問獲取答案,或者他們會進行瀏覽嘗試,但因主觀自我效能低,很難找到對自己有益的信息,故而最后還是依賴詢問來獲取答案。因此,本文提出以下假設:

H2:與低水平主觀自我效能的游客相比,具有高水平主觀自我效能的游客傾向于選擇瀏覽策略而非詢問策略。

1.3 感知服務風險對信息搜尋策略的影響

感知風險是指消費者在購買產品或服務時所感知到的不確定和不利后果的可能性(Dowling et al.,1994)。在消費者行為研究中,感知風險是一個重要的解釋變量。消費者在購買價格昂貴、不太熟悉的產品時,例如在不熟悉的目的地選擇一家酒店入住,往往會進行更多的、更全面的信息搜尋(Gursoy,2019)。可見,信息搜尋是降低消費者不確定性的重要方法之一(Tom,1999)。那么在不同感知風險下,搜尋者進行信息搜尋時,是否存在信息源選擇的偏好呢?Gursoy等(2017a)和Gursoy等(2017b)研究發(fā)現,無論感知風險高還是低,消費者都傾向于使用外部信息源,但是當感知風險高時,消費者更愿意聽取朋友、親戚、領袖等人的建議以降低風險;而當感知風險低時,消費者更喜歡瀏覽一般在線評論獲得決策所需的信息。感知服務風險作為感知風險的一個維度,在游客感知風險中的提及率較高,是旅游業(yè)中的一種常見風險類型(許暉 等,2013)。依據上述邏輯,我們認為,感知服務風險比較低時,游客通過瀏覽社會化媒體中的用戶評論、游記或者攻略等用戶生產內容能有效降低風險;但是感知服務風險比較高時,游客更愿意聽取熟人、專家等人的意見,故有可能直接在社會化媒體中向相關人員詢問,或者先在社會化媒體中瀏覽用戶生產內容,初步了解一些情況后再進行詢問,只有詢問后才能比較放心,詢問是必不可缺的環(huán)節(jié)。因此,本文提出以下假設:

H3:與低水平感知服務風險的游客相比,高感知服務風險的游客傾向于選擇詢問策略而非瀏覽策略。

1.4 感知服務風險的調節(jié)作用

Gemünden(1985)在研究感知風險對信息搜尋行為的影響時發(fā)現,感知風險調節(jié)了搜尋商品類型(便利商品vs復雜商品)與信息搜尋行為之間的關系,其中便利商品是指消費者只愿付出最少搜尋努力的商品。高感知風險會導致消費者變得更加保守(Campbell et al.,2001),更愿意聽取朋友、親戚、領袖等人的建議(Gursoy et al.,2017a),且研究發(fā)現,高感知服務風險下,無論面對何種任務,游客可能直接詢問,或者瀏覽后,為確保信息的可靠性,仍然需要詢問。而當感知服務風險低時,面對探索型任務時,游客傾向于一對一的交流(Gursoy,2019),面對事實型任務時,游客更喜歡瀏覽一般在線評論獲得決策所需的信息(Gursoy et al.,2017b)。因此,本文提出如下假設:

H4:感知服務風險調節(jié)了任務類型與游客社會化搜尋策略之間的關系。感知服務風險高時,任務類型對游客社會化搜尋策略無影響;感知服務風險低時,面對探索型任務,游客傾向于選擇詢問策略,面對事實型任務,游客則傾向于選擇瀏覽策略。

2 研究方法

2.1 實驗設計

本文的兩類任務以實驗材料的形式呈現。本文將事實型任務設定為:您準備從南京出發(fā),乘坐高鐵去蘇州進行為期3日2晚的旅行,預算費用不超過1000元,主要游覽拙政園、虎丘、留園、寒山寺、獅子林與同里古鎮(zhèn)這6個景點,現需要你在社會化媒體中了解相關信息,制定一個合理的旅行計劃(含旅游路線、食宿等)。探索型任務設定為:您準備從南京出發(fā),去四川省內進行為期6～8天的旅行,現需要你在社會化媒體中了解相關信息,以擬定幾個可行的旅行計劃(含旅游景點及路線、交通、食宿、費用等)供參考選擇。

對于主觀自我效能,本文借鑒范向麗等(2016)、Gholamreza等(2001)和Liaw(2002)的研究,結合本文設定的搜尋情境,構建3個測量題項,采用李克特五級量表形式(其中,1表示非常贊同,5表示極不贊同)。題項包括:當我在網上查找旅游信息時,我能很快從眾多信息中找到我需要的信息;我善于從以前上網搜尋旅游信息的經歷中總結經驗;搜尋在線旅游信息時,我自信能與他人在網絡上保持良好的溝通。

對于感知服務風險,本文參考許暉等(2013)和Quintal等(2010)問卷中的部分題項,結合旅游情境,構建5個測量題項,采用李克特五級量表形式(其中,1表示非常贊同,5表示極不贊同)。題項包括:我擔心景區(qū)周邊的住宿服務條件太差、住宿不安全等;我擔心景區(qū)及周邊飲食價格不合理、不衛(wèi)生等;我擔心景點分散、通達性不強,景區(qū)交通服務混亂等;我擔心景區(qū)的工作人員服務不夠耐心周到、態(tài)度不好;我擔心整個行程中,導游會經常帶游客去購物。

對于社會化搜尋策略(瀏覽策略和詢問策略),本文借鑒Evans等(2010)和袁紅(2017)的研究,構建5個測量題項,采用李克特五級量表形式(其中,1表示非常贊同,5表示極不贊同)。題項包括:比起詢問,我會瀏覽如新浪微博等社會化媒體平臺中的游記等用戶生產內容;比起詢問,我愿意瀏覽如新浪微博等社會化媒體平臺中的游記等用戶生產內容;比起詢問,我可能會瀏覽如新浪微博等社會化媒體平臺中的游記等用戶生產內容;比起詢問,我會嘗試瀏覽如新浪微博等社會化媒體平臺中的游記等用戶生產內容;比起詢問,我喜歡瀏覽如新浪微博等社會化媒體平臺中的游記等用戶生產內容。如果得分高于平均分,我們則認為受試者傾向選擇瀏覽策略,否則認為傾向選擇詢問策略。

2.2 預試驗和正式實驗

為提高問卷的效度與信度,在正式實驗之前我們先進行預實驗。預實驗對象是10名旅游愛好者,對其旅游經驗不做控制,讓他們閱讀問卷并作答。作答結束后,征詢被試者對問卷的看法。被試者表示問卷中的任務材料編制合理,表述清晰;主觀自我效能、感知服務風險和社會化搜尋策略3個變量的測量題項描述準確、易于理解;問卷邏輯結構合理。然后我們對問卷進行信度和效度檢驗,發(fā)現感知服務風險的第5個測量題項“我擔心整個行程中,導游會經常帶游客去購物”的因子載荷低于0.5。因此,刪除該題項,得到正式實驗問卷。

我們共邀請被試者98人(男生50人,女生48人)參與正式實驗,并確保所有人員均沒有蘇州和四川旅游的經歷。實驗時,根據組間設計實驗的原則,將他們分為2組,每組49人,每組人員獨立完成一組實驗,實驗過程中人員之間不允許相互交流。回收問卷98份,依據組間設計實驗的原則,刪除部分無效問卷,共得有效問卷90份,每組有效問卷45份,問卷有效率為91.8%。

3 數據分析

3.1 信度和效度檢驗

信度代表量表的一致性與穩(wěn)定性,通常用Cronbach’sα系數來估計,其值越大表示該變量各個題項的相關性越大,內部一致性程度越高(劉軍,2008)。如表1所示,社會化搜尋策略、感知服務風險和主觀自我效能這3個變量的Cronbach’sα系數均大于0.7,表明測量題項具有較好的內部一致性。效度分析通常采用因子分析來檢驗:首先,對問卷中的量表進行KMO和巴特利特球形檢驗,結果顯示KMO=0.732,高于0.6,p值為0.000;其次,用主成分分析法對量表進行因子分析,正交旋轉后的因子載荷均大于0.5,說明測量題項通過了效度檢驗。

表1 變量信度和效度檢驗

3.2 實驗操縱

本文對數據進行了正態(tài)性檢驗,結果顯示數據呈正態(tài)分布。由于本實驗自變量均是二分間斷變量,因此采用獨立樣本T檢驗以了解樣本在因變量上的平均數高低是否會因自變量不同而有顯著差異(見表2)。

表2 自變量獨立樣本T檢驗

事實型任務組的受試者在社會化搜尋策略的得分均值(M事實型任務=3.91,SD=0.447)高于探索型任務組(M探索型任務=2.57,SD=0.598),兩者差異顯著[t(89)=2.887,p=0.0027<0.05],表明實驗中對任務類型的操控成功。

主觀自我效能高組的受試者在社會化搜尋策略的得分均值(M主觀自我效能高=3.84,SD=0.515)高于主觀自我效能低組的受試者的得分均值(M主觀自我效能低=2.54,SD=0.563),兩者差異顯著[t(89)=2.228,p=0.015<0.05],表明實驗中對主觀自我效能的操控成功。

感知服務風險高組的受試者在社會化搜尋策略的得分均值(M服務風險高=2.78,SD=0.453)低于感知服務風險低組的受試者的得分均值(M服務風險低=3.56,SD=0.601),兩者差異顯著[t(89)=2.015,p=0.021<0.05],表明實驗中對感知服務風險的操控成功。

3.3 主效應檢驗

依據實驗數據,以游客社會化搜尋策略為結果變量,采用單因素方差分析,分別對任務類型、主觀自我效能和感知服務風險進行主效應檢驗(見表3)。

表3 單因素方差分析結果

從表3可知,任務類型對游客社會化搜尋策略的主效應顯著[F(1,88)=8.457,p=0.006<0.05],表明與面對探索型任務的游客相比,面對事實型任務的游客傾向于選擇瀏覽策略而非詢問策略,因此假設1成立。主觀自我效能對游客社會化搜尋策略的主效應顯著[F(1,88)=5.047,p=0.027<0.05],說明與低水平主觀自我效能的游客相比,具有高水平主觀自我效能的游客傾向于選擇瀏覽策略而不是詢問策略,因此假設2成立。感知服務風險對游客社會化搜尋策略有顯著影響[F(1,88)=4.061,p=0.038<0.05],說明與感知風險水平低的游客相比,感知服務風險高的游客傾向于選擇詢問策略而非瀏覽策略,因此假設3成立。

3.4 調節(jié)效應檢驗

如圖1所示,當受試者感知服務風險高時,任務類型對游客社會化搜尋策略的影響不顯著[F(1,43)=1.376,p=0.223>0.05],事實型任務下的社會化搜尋策略均值(M事實型任務=2.87,SD=0.453)和探索型任務下的社會化搜尋策略均值(M探索型任務=2.72,SD=0.514)無明顯差異,均采用詢問策略。當受試者感知服務風險低時,任務類型對游客社會化搜尋策略的影響顯著[F(1,43)=6.034,p=0.014<0.05],事實型任務下的社會化搜索策略均值(M事實型任務=3.96,SD=0.429)顯著高于探索型任務下的社會化搜索策略均值(M探索型任務=2.91,SD=0.602),即面對事實型任務,游客傾向選擇瀏覽策略,而面對探索型任務時,游客則傾向采用詢問策略。這說明假設4成立,即感知服務風險調節(jié)了任務類型對游客社會化搜尋策略的影響。

圖1 感知服務風險對任務類型與游客社會化搜尋策略之間關系的調節(jié)作用

4 結論與啟示

4.1 結論

本文探討了任務類型、主觀自我效能和感知服務風險對游客社會化搜尋策略的影響,研究發(fā)現:

第一,任務類型是游客社會化搜尋策略選擇的影響因素。與探索型任務相比,面對事實型任務的游客傾向于選擇瀏覽策略而非詢問策略。說明任務是影響用戶信息搜尋策略的重要因素,這與Thatcher(2008)和Qu等(2010)以往的相關研究結果一致。游客在進行社會化搜尋時,當游客面對的是容易解決的事實型任務時,他們通過瀏覽用戶生成內容就能獲得答案。但是,當游客面對的是探索型任務時,因任務目標不明,他們可能轉向直接詢問,或者他們嘗試瀏覽,但因任務目標不明、復雜,無法確認瀏覽的內容是否全面、準確,因而最終轉向詢問策略。

第二,主觀自我效能是游客社會化搜尋策略選擇的又一影響因素。實證結果顯示,當游客主觀自我效能高時,往往傾向于選擇瀏覽策略而非詢問策略;反之,當游客主觀自我效能低時,則傾向于選擇詢問策略而非瀏覽策略。這與Hong(2006)和陳祖琴等(2007)探討自我效能對用戶信息搜尋行為影響的研究結論一致,即自我效能是影響用戶信息搜尋行為的因素。與Web1.0時代的網絡信息搜尋相比,社會化搜尋的顯著特點就是將信息與人緊密結合。游客在社會化媒體中進行信息搜尋時,主觀自我效能高的游客能依據瀏覽到的信息,不斷變換自己的瀏覽內容,從而獲得解決問題的答案。但是主觀自我效能低的游客,則很難完成上述變換過程,轉而利用社會化搜尋的特點,通過詢問得到自己想要的信息。

第三,感知服務風險是游客社會化搜尋策略選擇的影響因素。感知風險越高,用戶信息搜尋行為越頻繁(張喆 等,2014),越傾向于詢問(Gursoy et al.,2017a)。在社會化搜尋下,本文也得出類似的結論,即與感知服務風險低的游客相比,感知服務風險高的游客傾向于選擇詢問策略。我們認為出現這種情況的可能原因是詢問過程是一個信息溝通過程,而瀏覽是單向的,缺乏溝通。溝通是降低風險的有效方法(宋建波,2012)。

第四,感知服務風險是任務類型與游客社會化搜尋策略之間的“調節(jié)器”。本文研究發(fā)現,感知服務風險高時,不受任務類型的影響,游客為了降低風險均傾向采用詢問策略,反之,當感知服務風險低時,面對探索型任務的游客傾向采用詢問策略,面對事實型任務游客傾向采用瀏覽策略。

4.2 啟示

任務類型、主觀自我效能和感知服務風險影響了游客的社會化搜尋策略,針對不同的社會化搜尋策略,社會化媒體至少需要強化以下幾點內容:

(1) 不斷完善現有的激勵體系

研究發(fā)現,當面對探索型任務、感知服務風險高時,游客都傾向于采用詢問策略。游客在采用詢問策略時,若不能得到及時、準確的回答,往往會降低游客社會化媒體使用的滿意度。目前,很多社會化媒體已經意識到了這個問題,采用了諸如積分獎勵、參與抽獎等方式激勵用戶回答問題,但是效果不理想。因此,需要進一步探討如何完善現有激勵體系,有效鼓勵有類似旅游經歷的游客、專家、大V等參與回答。

(2) 不斷完善用戶信用評價機制

無論采用瀏覽還是詢問策略,識別發(fā)帖者或者回帖者的身份是游客判斷信息可靠性、降低感知服務風險的重要途徑之一。然而灌水大軍充斥在各類社會化媒體中,使得社會化媒體中的用戶生成內容可靠性倍受質疑。因此,用戶身份確認、用戶信用評級至關重要。目前,大多社會化媒體通過發(fā)帖數、回帖數、粉絲量、關注度等指標來衡量普通用戶的信用,通過實名認證來確保大V的身份。未來,可進一步擴大實名認證的范圍、增加用戶信用評價所包含的指標等。

(3) 主動提供多樣化的服務內容

研究發(fā)現,主觀自我效能影響了游客的社會化搜尋策略。為了提高游客的信息搜尋效率,社會化媒體平臺可以通過數據挖掘技術等主動了解不同主觀自我效能游客的搜尋策略偏好,進而提供多種途徑或服務以滿足游客不同的搜尋策略需求,如主動推送相關信息供游客瀏覽等,提高游客對社會化媒體的滿意度。

4.3 研究局限與展望

本文還存有以下不足之處:第一,社會化搜尋行為是一個動態(tài)的過程,搜尋者會在不同搜尋策略之間進行轉換。但是本文用量表來測度社會化搜尋策略,選擇社會化搜尋中最后所采用的主要搜尋策略作為被試者完成任務時所采用的搜尋策略,雖然能快速直觀地得到被試者的答案,但忽略了游客在一次搜尋過程中,詢問和瀏覽兩種策略同時使用的情況。同時,因實驗法的條件限制,忽略了游客可能會采取的追蹤策略和偶遇策略。第二,本文僅探討了任務類型、主觀自我效能和感知服務風險這3個變量對游客社會化搜尋策略的影響,以及感知服務風險的調節(jié)作用,忽略了其他變量如時間限制等對游客社會化搜尋策略的影響。后續(xù)研究可以通過眼動儀、爬蟲或者錄屏等方法,識別游客采取的社會化搜尋策略及其在各種策略之間的轉換過程;采用社會計算等方法,探究影響游客社會化搜尋策略的多種因素;觀測自我效能的調節(jié)作用等。