毛太樂(lè) 徐敏權(quán) 尚慶偉 韓善紅/江蘇省連云港市農(nóng)業(yè)農(nóng)村局

品牌化是農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的標(biāo)志，也是一個(gè)地方農(nóng)業(yè)發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力。江蘇省連云港市堅(jiān)持立足本地優(yōu)勢(shì)農(nóng)業(yè)資源，充分發(fā)揮綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌示范引領(lǐng)作用，大力培育農(nóng)業(yè)品牌。培育綠色優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品品牌1650多個(gè)，其中綠色食品180個(gè)、有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品6個(gè)、地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品20個(gè)、綠色生資產(chǎn)品6個(gè)，各類名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品品牌12個(gè)，省級(jí)以上名牌產(chǎn)品16個(gè)，江蘇著名商標(biāo)44個(gè)。已形成稻米、蔬菜、食用菌、花卉、林果、水產(chǎn)六大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)和極具特色的地方名優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品。

農(nóng)產(chǎn)品品牌化之路離不開(kāi)區(qū)域特色優(yōu)勢(shì)品牌的塑造，連云港市創(chuàng)建“連天下”區(qū)域公用品牌，把全市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)位優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐穬?yōu)勢(shì)、經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)、市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，讓農(nóng)民通過(guò)區(qū)域公用品牌培育實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品溢價(jià)。

依托優(yōu)勢(shì)，搶抓機(jī)遇“連天下”品牌應(yīng)運(yùn)而生

區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著、農(nóng)產(chǎn)資源豐富、區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展機(jī)遇，是建設(shè)連云港區(qū)域品牌的三大優(yōu)勢(shì)。連云港作為江蘇省“一帶一路”交匯點(diǎn)建設(shè)的強(qiáng)支點(diǎn)，“絲綢之路”新亞歐大陸橋經(jīng)濟(jì)走廊主要節(jié)點(diǎn)城市，有海運(yùn)、陸運(yùn)相結(jié)合的交通優(yōu)勢(shì)，是中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品出口日韓等國(guó)的重要橋頭堡，區(qū)位優(yōu)勢(shì)顯著；連云港地處南北過(guò)渡區(qū)域、海陸交界地帶，南北方農(nóng)作物均可生長(zhǎng)，種植養(yǎng)殖業(yè)都有分布；區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，為建設(shè)連云港農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌營(yíng)造了良好的環(huán)境。

在紛繁復(fù)雜的全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下, 區(qū)域品牌提振區(qū)域經(jīng)濟(jì)作用表現(xiàn)得更加突出。打造區(qū)域品牌、提升區(qū)域知名度與美譽(yù)度有助于發(fā)揮區(qū)域經(jīng)濟(jì)的凝聚力和向心力,提升區(qū)域的人氣和信心,同時(shí)對(duì)吸引投資、引進(jìn)人才、聚集信息、拓展市場(chǎng)等也有著重大的推動(dòng)作用,為大力發(fā)展區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌提供了機(jī)遇。

2016年6月，連云港市政府委托杭州農(nóng)本品牌管理咨詢有限公司策劃農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展規(guī)劃，確立了以品牌建設(shè)為核心、“六位一體”發(fā)展的戰(zhàn)略路徑。以“連天下”為全市農(nóng)產(chǎn)品公用背書(shū)品牌名稱，以“出口品質(zhì)，連云港農(nóng)產(chǎn)”作為品牌價(jià)值訴求。公用背書(shū)品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)既體現(xiàn)了連云港的“連”字，又融合西游文化和山海文化，創(chuàng)意新穎。2016年8月，成立連云港市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)，申請(qǐng)“連天下”圖形商標(biāo)注冊(cè)。同年，第十八屆江蘇農(nóng)業(yè)國(guó)際合作洽談會(huì)召開(kāi)之際，連云港市政府舉辦“連云港市農(nóng)產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)”，推出連云港市農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌“連天下”。

東?？h葡之園葡萄大棚

創(chuàng)新當(dāng)頭，多管齊下扎實(shí)推進(jìn)“連天下”品牌建設(shè)

“連天下”品牌戰(zhàn)略啟動(dòng)以來(lái)，按照《連云港市農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃》總體思路，有計(jì)劃、有步驟扎實(shí)推進(jìn)各項(xiàng)工作。

創(chuàng)新品牌運(yùn)營(yíng)機(jī)制。一是建立“連天下”品牌目錄庫(kù)。逐步實(shí)施“連天下”品牌培育工程，篩選并授權(quán)86家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體使用“連天下”集體商標(biāo)，建立“連天下”品牌目錄庫(kù)，開(kāi)展品牌梯級(jí)培育，實(shí)現(xiàn)“連天下”母子品牌共同發(fā)展。二是打造“連天下”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)。依托互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，建立“連天下”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理系統(tǒng)。三是制定“連天下”品牌管理制度。制定出臺(tái)連云港市優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)服務(wù)協(xié)會(huì)入會(huì)制度、退會(huì)機(jī)制、“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量保證制度等一系列制度，推進(jìn)“連天下”品牌誠(chéng)信體系建設(shè)。

構(gòu)建“連天下”標(biāo)準(zhǔn)體系。一是實(shí)施“連天下”標(biāo)準(zhǔn)提升工程。制定覆蓋全類別、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)17件，逐步形成“連天下”農(nóng)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)體系。二是打造標(biāo)準(zhǔn)化示范基地。已創(chuàng)建10家“連天下”休閑觀光農(nóng)業(yè)示范區(qū)、10家“連天下”標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地。三是加大人才培訓(xùn)力度。先后舉辦了多期標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)、質(zhì)量管理、品牌推廣等專業(yè)人才培訓(xùn)班。

創(chuàng)新質(zhì)量保障體系。一是監(jiān)管體系，市級(jí)有監(jiān)管處，縣級(jí)有監(jiān)管科，鄉(xiāng)鎮(zhèn)有監(jiān)管站，村級(jí)有協(xié)管員。二是檢測(cè)體系，市縣有農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測(cè)中心，負(fù)責(zé)定量檢測(cè)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)及主要農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)基地有速測(cè)中心，負(fù)責(zé)定性檢測(cè)。三是執(zhí)法體系，明確了市縣農(nóng)業(yè)綜合執(zhí)法隊(duì)伍，對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體生產(chǎn)加工全程進(jìn)行執(zhí)法監(jiān)管。四是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，制定覆蓋全產(chǎn)業(yè)鏈的生產(chǎn)加工標(biāo)準(zhǔn)，逐步形成“連天下”獨(dú)特質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。五是追溯體系，入會(huì)企業(yè)全部加入了“連天下”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品從田頭到餐桌全程質(zhì)量可查詢、可追溯?！拔宕蟆辟|(zhì)量保證體系的健全，夯實(shí)了品牌發(fā)展基礎(chǔ)。

健全“連天下”銷售渠道。一是拓展線下銷售渠道。篩選授權(quán)建立一批“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷中心、品牌體驗(yàn)店和銷售專柜等。已設(shè)立“連天下”品牌南方超市銷售專柜、金卉農(nóng)莊銷售專柜、花果山景區(qū)專營(yíng)店。二是開(kāi)發(fā)線上銷售平臺(tái)。建設(shè)“連天下”品牌營(yíng)銷體系，以“連天下”微商城為切入口，與淘寶、京東、郵樂(lè)購(gòu)等網(wǎng)上銷售平臺(tái)連接。三是開(kāi)拓展會(huì)營(yíng)銷。組織“連天下”精品農(nóng)產(chǎn)品參加中國(guó)農(nóng)交會(huì)、中國(guó)綠色食品博覽會(huì)、上海農(nóng)交會(huì)、江蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等展會(huì)，已連續(xù)舉辦兩屆“連天下”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品（南京）展銷會(huì)。

創(chuàng)新品牌宣傳方式。連云港順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，建立了傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結(jié)合、線上與線下相結(jié)合的全方位、立體宣傳推介模式。2018年1月19日，“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品走進(jìn)美國(guó)洛杉磯，入駐中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品美國(guó)展示中心。2018年11月30日，首次在上海舉辦“連天下”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品專場(chǎng)推介會(huì)。會(huì)上展示展銷連云港名特優(yōu)農(nóng)產(chǎn)品100多種，簽約農(nóng)業(yè)投資及農(nóng)產(chǎn)品采購(gòu)協(xié)議金額20.5億元。2018年11月至12月，投資150萬(wàn)元在高鐵京滬線進(jìn)行“連天下”品牌列車宣傳，在CCTV7頻道、高鐵上海虹橋站、等宣傳；建立“連天下”微信公眾號(hào)，定期發(fā)布品牌工作信息，開(kāi)通微信商城，豐富商城產(chǎn)品展示展銷功能；在連云港電臺(tái)、電視臺(tái)分別設(shè)立《農(nóng)連天下》《連天下農(nóng)業(yè)新天地》專欄。舉辦“連天下”連云港優(yōu)質(zhì)稻米品鑒會(huì)、“連天下”西瓜節(jié)、“連天下”系列品牌體驗(yàn)行等農(nóng)事節(jié)慶活動(dòng)。開(kāi)展“連天下”最受歡迎特色農(nóng)產(chǎn)品評(píng)選活動(dòng)。成功舉辦“連天下”蔬果藝大賽活動(dòng)及對(duì)話“連天下”農(nóng)業(yè)品牌研討會(huì)。

創(chuàng)新產(chǎn)品包裝形象。打造“連天下”獨(dú)特的文化符號(hào)，是品牌運(yùn)營(yíng)的靈魂?！斑B天下”運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)研發(fā)了包含“西游文化”元素的創(chuàng)意產(chǎn)品包裝。創(chuàng)意包裝在設(shè)計(jì)上嫁接西游文化資源，選擇適合的西游“人物”或“場(chǎng)景”作為產(chǎn)品符號(hào)，以文化創(chuàng)意的方式，讓“連天下”精品農(nóng)產(chǎn)變得“有個(gè)性、有內(nèi)涵、上檔次”。已申請(qǐng)登記保護(hù)版權(quán)包裝30余款，統(tǒng)一了東海大米、灌南食用菌、連云港紫菜等一系列特色農(nóng)產(chǎn)品的包裝風(fēng)格，提升了品牌形象，節(jié)約了傳播成本。

影響擴(kuò)大，農(nóng)民增收“連天下”品牌建設(shè)成效初顯

提升了產(chǎn)品質(zhì)量安全水平。經(jīng)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全中心授權(quán)，連云港市各級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全工作機(jī)構(gòu)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全宣傳培訓(xùn)、示范推廣、展覽展示等工作中可以使用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全專用公共標(biāo)識(shí)，連云港市成為全國(guó)第一個(gè)成功獲準(zhǔn)使用“中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全”專用公用標(biāo)識(shí)的設(shè)區(qū)市?！斑B天下”農(nóng)產(chǎn)品正式走上國(guó)家認(rèn)可的安全、優(yōu)質(zhì)、營(yíng)養(yǎng)、健康平臺(tái)。對(duì)授權(quán)使用“連天下”品牌的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體嚴(yán)格投入品使用監(jiān)管，抓好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全水平穩(wěn)步提升。

推進(jìn)了農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。將“連天下”品牌建設(shè)與標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地和休閑觀光農(nóng)業(yè)示范區(qū)建設(shè)等工作緊密結(jié)合，全市高效設(shè)施農(nóng)業(yè)面積達(dá)119萬(wàn)畝，占耕地面積20.2%。全市累計(jì)創(chuàng)建部級(jí)畜禽標(biāo)準(zhǔn)化示范場(chǎng)13個(gè)、省級(jí)畜牧生態(tài)健康養(yǎng)殖示范場(chǎng)148個(gè)，生豬大中型規(guī)模養(yǎng)殖比重達(dá)到77.8%。全市共建成國(guó)家級(jí)出口示范區(qū)4個(gè)，省級(jí)出口示范區(qū)2個(gè)、示范基地16個(gè)，省級(jí)以上農(nóng)產(chǎn)品出口示范區(qū)、示范基地總數(shù)全省第一。

助推了農(nóng)民增收。隨著“連天下”品牌影響力逐步擴(kuò)大，品牌效應(yīng)帶動(dòng)質(zhì)量提升、產(chǎn)品溢價(jià)。已授權(quán)86家企業(yè)、300多個(gè)產(chǎn)品使用“連天下”商標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年各類展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)銷售額累計(jì)過(guò)億元，入會(huì)企業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售額28.47億元，部分企業(yè)使用統(tǒng)一設(shè)計(jì)“連天下”西游系列包裝產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)溢價(jià)15%以上，促進(jìn)了企業(yè)增效、農(nóng)民增收。

思路清晰，未來(lái)可期“連天下”品牌建設(shè)前景廣闊

連云港將以“連天下”農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃為指導(dǎo)，按照盡快打響“連天下”生態(tài)、安全、高效、外向型農(nóng)業(yè)品牌的要求，完善管理制度、推廣生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、保障產(chǎn)品質(zhì)量、拓展銷售渠道、創(chuàng)新傳播模式，力爭(zhēng)在品牌強(qiáng)農(nóng)方面求突破。

完善制度，夯實(shí)基礎(chǔ)。一是完善“連天下”品牌目錄庫(kù)。逐步實(shí)施“連天下”品牌培育工程，對(duì)入會(huì)企業(yè)和授權(quán)使用“連天下”集體商標(biāo)企業(yè)建立“連天下”品牌目錄庫(kù)，開(kāi)展品牌梯級(jí)培育，實(shí)現(xiàn)“連天下”母子品牌共同發(fā)展。二是打造“連天下”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理系統(tǒng)。依托國(guó)家和省級(jí)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯平臺(tái)，建立“連天下”農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理系統(tǒng)，授權(quán)企業(yè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)質(zhì)量安全可查詢可追溯。三是完善“連天下”品牌管理制度。完善準(zhǔn)入制度和退出制度，推進(jìn)“連天下”品牌誠(chéng)信體系建設(shè)。

推廣標(biāo)準(zhǔn)，保障質(zhì)量。一是實(shí)施“連天下”標(biāo)準(zhǔn)提升工程。制定覆蓋全類別、全產(chǎn)業(yè)鏈的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和農(nóng)產(chǎn)品加工技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，逐步形成“連天下”標(biāo)準(zhǔn)體系。二是打造標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地。培育“連天下”休閑觀光農(nóng)業(yè)示范區(qū)、“連天下”標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)示范基地。三是統(tǒng)一包裝形象。增加“西游文化”與“連云港地標(biāo)”元素的創(chuàng)意產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)量與推廣范圍，以文化創(chuàng)意的方式，提升品牌形象，節(jié)約傳播成本。

拓展渠道，擴(kuò)大銷售。一是拓展線下銷售渠道。實(shí)施線下銷售“十加一”工程，支持社會(huì)資本在連云港高鐵站、主要景區(qū)及市民集居區(qū)等設(shè)立“連天下”品牌農(nóng)產(chǎn)品展示展銷實(shí)體店或銷售專柜等，在全市選擇10個(gè)重要地點(diǎn)，財(cái)政給予裝修或房租補(bǔ)助。建設(shè)“連天下”農(nóng)產(chǎn)品O2O體驗(yàn)中心。二是開(kāi)發(fā)線上銷售平臺(tái)。豐富“連天下”品牌營(yíng)銷平臺(tái)，以“連天下”微商城為切入口，對(duì)接郵樂(lè)購(gòu)、天貓、京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)。三是開(kāi)拓展會(huì)營(yíng)銷。組織“連天下”精品農(nóng)產(chǎn)參加中國(guó)綠色食品博覽會(huì)、江蘇優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)等展會(huì)，在上海、南京等大城市舉辦“連天下”優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品展銷會(huì)。

創(chuàng)新模式，加速傳播。一是突出主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品。在宣傳推介“連天下”集體商標(biāo)的同時(shí)，加大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品宣傳力度。重點(diǎn)宣傳贛榆海產(chǎn)品、東海大米、灌云蔬菜、灌南食用菌、連云港紫菜等主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品，讓“連天下”品牌有形象、有實(shí)物,看得見(jiàn)、摸得著。二是結(jié)合節(jié)慶農(nóng)事活動(dòng)宣傳。結(jié)合農(nóng)民豐收節(jié)、農(nóng)民藝術(shù)節(jié)展示展銷“連天下”精品農(nóng)產(chǎn)，結(jié)合草莓節(jié)、西瓜節(jié)等節(jié)慶活動(dòng)宣傳“連天下”品牌形象，結(jié)合節(jié)慶開(kāi)展“連天下”品牌行活動(dòng)。三是探索全方位、立體宣傳模式。傳統(tǒng)媒體與現(xiàn)代媒體相結(jié)合，講好“連天下”品牌故事，傳播好品牌形象。在市電視臺(tái)、電臺(tái)分別開(kāi)設(shè)《連天下·農(nóng)業(yè)新天地》和《農(nóng)連天下》專欄。在CCTV7頻道、《農(nóng)民日?qǐng)?bào)》《新華日?qǐng)?bào)》《連云港日?qǐng)?bào)》等媒體宣傳。在連云港高鐵站、公交車、寧連高速兩側(cè)、戶外大屏等戶外媒體宣傳。利用微信公眾號(hào)、“連天下”APP、百度、“連天下”微商城等現(xiàn)代媒體平臺(tái)傳播“連天下”品牌形象?！?/p>