廖以臣 許傳哲 龔 璇

網絡環(huán)境下廣告懷舊有助于品牌的口碑傳播嗎？基于情感雙維度視角

廖以臣 許傳哲 龔 璇

(武漢大學 經濟與管理學院市場營銷與旅游管理系, 武漢 430072)

懷舊型情感廣告是企業(yè)常用的廣告策略, 現有的研究主要從懷舊廣告的情感性出發(fā), 而忽略了廣告的認知性。本研究從情感處理的兩個維度(情感和認知), 探究了懷舊廣告和非懷舊廣告在不同品牌情境下對消費者口碑傳播的影響。通過二手數據和實驗研究發(fā)現：對溫暖型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會降低消費者的口碑傳播, 孤獨感和滿足感起到連續(xù)中介作用; 對效能型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會提高消費者的口碑傳播, 歷史感和信任感起到連續(xù)中介作用。

懷舊廣告; 品牌形象; 口碑傳播; 信任感; 滿足感

1 引言

1.1 問題提出

情感性廣告是企業(yè)常用的廣告策略(Krishnan & Chakravarti, 2003), 情感可以使消費者分享更多與廣告相關的信息, 提高廣告效率(Walker, Skowronski, Gibbons, Vogl, & Ritchie, 2009; Berger, 2014)。懷舊廣告作為情感性廣告的一種, 受到了眾多品牌的歡迎。以往關于懷舊廣告的研究主要是從情感喚起的角度, 探討引發(fā)個體積極的情感, 如高興、溫暖、感激(Muehling & Sprott, 2004)、提高對未來更加樂觀的態(tài)度等(Cheung et al., 2013), 從而影響廣告的傳播性。有些企業(yè)借此取得了良好的營銷效果(), 但問題是有些企業(yè)并沒有達到預期的效果()。相比于普通廣告, 懷舊廣告是全盤適用, 還是弄巧成拙呢？

認知主義的情感理論認為情感除了個體生理本身的情感屬性之外, 還有認知的屬性 (Nussbaum, 2003)。懷舊作為一種特殊的情感, 我們也認為它存在情感和認知兩個屬性。懷舊的認知屬性側重于對過去的記憶, 懷舊作為一種信息刺激; 懷舊的情感屬性涉及這些回憶喚起的情感, 即快樂、悲傷等復雜的情緒(Holak & Havlena, 1998)。早期的研究主要是從懷舊的情感角度出發(fā), 研究懷舊是否能夠為品牌帶來積極的營銷傳播效果, 卻很少有人將情感和認知結合起來討論。為什么不同的品牌, 懷舊廣告會有不同的傳播效果呢？已有的文獻提及不同的品牌形象會給消費者帶來不同的品牌感知(Aaker, Vohs, & Mogilner, 2010), 消費者對溫暖型品牌的感知比較感性(Kervyn, Fiske, & Malone, 2012), 懷舊廣告作為情感刺激可以為消費者排解孤獨(Zhou, Sedikides, Wildschut, & Gao, 2008), 從而產生滿足感, 因此消費者就不用通過分享產生社交聯系來緩解內心的孤獨感, 從而影響消費者的口碑傳播; 消費者對效能型品牌的感知會趨于理性, 懷舊會作為一種信息注入, 會增加消費者對品牌歷史感的感知, 讓消費者更加信任這個品牌, 從而影響消費者口碑傳播(Ranaweera & Prabhu, 2003)。因此, 我們提出懷舊廣告和品牌形象存在交互作用。

綜上所述, 本研究基于情感的雙維度視角, 以懷舊廣告為切入點, 引入品牌形象為調節(jié)變量, 驗證不同廣告類型和品牌形象的匹配對消費者口碑傳播的影響, 并深度挖掘懷舊對消費者口碑傳播的內在作用機制, 研究框架如圖1所示。

圖1 研究模型圖

1.2 理論與假設

1.2.1 懷舊

Holbrook和Schindler (1991)將懷舊定義為一種對個人年輕時期、成年早期、青春期、兒童時期甚至更早時期經歷過的人、地點或事物的偏好、一般性喜歡、積極的態(tài)度或喜歡的情感。懷舊是一種復雜的情感, Holak和Havlena (1992)認為懷舊是對家庭苦樂參半的渴望, 它被認為是一種情緒狀態(tài), 包含愉悅和悲傷兩個層面。心理學、社會學和消費行為學領域的學者研究發(fā)現懷舊的正面情緒要多于負面情緒(Wildschut, Sedikides, Arndt, & Routledge, 2006; Baldwin, Biernat, & Landau, 2015; Huang, Huang, & Wyer, 2016)。實證研究結果也證實懷舊總是伴隨著一系列正面的情感反應, 如懷舊會給個體帶來高興、感激(Muehling & Sprott, 2004; Zhou, Wildschut, Sedikides, Shi, & Feng, 2012)、提高對未來更加樂觀的態(tài)度(Cheung et al., 2013)、增加社會連接、提高自尊感(Wildschut et al., 2006)和降低孤獨感(Zhou et al., 2008)等。懷舊訴求在廣告領域應用廣泛(Muehling, Sprott, & Sultan, 2014)。品牌利用懷舊廣告引發(fā)消費者正面情感, 從而提升品牌的口碑傳播效果, 大量的實證研究證明了這一點。Triantafillidou和Siomkos (2013)在研究旅游行業(yè)時發(fā)現, 懷舊可以促進分享; Triantafillidou和Siomkos (2014)從消費者體驗角度提出懷舊對消費者口碑傳播有正向影響。以上的研究是從情感維度探究了懷舊對口碑傳播的影響, 且得出一致結論是懷舊廣告有助于消費者的口碑傳播, 可這一結論如何解釋一些品牌懷舊廣告?zhèn)鞑バЧъ`的現象呢？

認知主義的情感理論認為情感也是有認知性的(Nussbaum, 2003), 即情感除了個體生理本身的情感屬性之外, 還有認知屬性。懷舊作為一種特殊的情感, 也存在情感和認知兩個屬性。不同的品牌形象影響廣告的傳播效果(Yagci, Biswas, & Dutta, 2009), 以往的研究僅從懷舊的情感角度論證了懷舊廣告所帶來的商業(yè)價值(Muehling & Sprott, 2004; Wildschut et al., 2006; Zhou et al., 2008), 忽略了懷舊的認知屬性, 但基于懷舊的情感屬性和認知屬性帶來的傳播效果, 缺乏一致的研究結論。因此, 本文基于情感的雙維度視角, 探究品牌形象與廣告類型的匹配對消費者口碑傳播的影響。

1.2.2 品牌形象

品牌形象是指消費者記憶中品牌聯想所反映的品牌認知 (Grohs & Reisinger, 2014)。Aaker等(2010)將品牌形象分為溫暖(warmth)和效能(competence)兩個維度。溫暖通常包括慷慨、善良、誠實、真誠、樂于助人和值得信賴, 而效能包括信心、有效性、智力、效能和競爭力等(Judd, James-Hawkins, Yzerbyt, & Kashima, 2005)。雖然溫暖和效能最初是對他人的感知和評價, Kervyn等(2012)發(fā)現消費者對品牌也存在溫暖和效能的認知判斷。對于溫暖型品牌, 消費者傾向于情感層面的分析, 而對于效能型品牌, 消費者傾向于認知層面的分析。前人對溫暖和效能的研究主要集中在社會心理學的層面, Fournier和Alvarez (2011)研究發(fā)現, 溫暖感和效能感可以解釋消費者和品牌之間的關系。Aaker等學者(2010)用溫暖和效能研究發(fā)現非盈利型企業(yè)給消費者帶來更多溫暖的感知, 盈利型企業(yè)給消費者帶來更多能力的感知?；诖? 本文將品牌形象分為溫暖型和效能型。

認知主義的情感理論認為情感除了個體生理本身的情感屬性之外, 還存在認知屬性(Nussbaum, 2003)。懷舊作為情感的一種, 也存在情感和認知兩種屬性, 情感屬性涉及懷舊所喚起的快樂、悲傷以及其他復雜的情緒(Holak & Havlena, 1998)。前人對懷舊情感屬性的研究已經非常全面。對于懷舊的認知屬性, 目前研究較少, 懷舊的認知屬性是對過去記憶概念化的感受和聯想, 不同個體懷舊的對象千差萬別, 所以具體的懷舊聯想我們不做討論。從時間的維度上來看, 懷舊會讓個體產生一種歷史感, 何佳訊和李耀(2006)在研究品牌活化中提到老品牌是歷史悠久的, 懷舊情感可以刺激消費者增加對品牌故事的感知。對于品牌而言, 懷舊向消費者傳達“歷史悠久”的感知, 會增加品牌的歷史感。基于此, 本研究試圖從情感的雙維度視角研究懷舊廣告如何影響消費者的口碑傳播。

懷舊的認知屬性可以促進消費者對品牌歷史的感知, 以此增加對品牌的信任(張義, 孫明貴, 2012), 而信任會促進消費者口碑傳播(Ranaweera & Prabhu, 2003)。懷舊的情感屬性可以緩解個體的孤獨感(Zhou et al., 2008), 增加滿足感, 所以個體可能會減少分享行為來獲得社交聯系。因此, 對溫暖型品牌, 懷舊作為情感的表達, 對消費者的口碑傳播可能存在負向影響; 對效能型品牌, 懷舊作為信息的表達, 可能會促進消費者的口碑傳播。據此, 提出如下假設：

假設1a：對溫暖型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告更可能降低消費者的口碑傳播

假設1b：對效能型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告更可能提高消費者的口碑傳播

1.2.3 歷史感、信任感和孤獨感、滿足感的中介作用

孤獨(loneliness)是一種主觀上的社交孤立狀態(tài), 伴有社交需要得不到滿足而產生不被接納的痛苦體驗, 并驅使個體尋求這種需要的滿足。孤獨是一種令人不安的、不快樂的、悲傷的心理狀態(tài)(Cacioppo, & Hawkley, 2005), 它與缺乏社會支持有關(Cacioppo et al., 2006), 當個體期望和感知的社會關系不一致時, 則會產生孤獨感(Mellor, Stokes, Firth, Hayashi, & Cummins, 2008)。滿足感是指消費者在需求得到滿足時, 心理上產生的愉悅、放松的狀態(tài)(Parker, Lehmann, & Xie, 2016)。懷舊是一種自我相關的社會情感, 自我總是回憶中的主角, 回憶中被親密的人包圍, 會排解個體的獨孤感(Zhou et al., 2008), 此時, 個體感知的社會關系更加符合個體的預期, 給個體帶來情感上的滿足。因此, 個體就不需要增加分享行為來獲得社交聯系。

歷史是文化的傳承、積累和擴展(Harris, 2001), 品牌與人類的生活相伴, 凝聚了歷史文化, 品牌的歷史感即品牌在消費者心中的時間延伸性(Chang, & Tung 2016)。從懷舊的認知屬性來看, 懷舊會提升消費者對品牌歷史感的感知。更長的品牌歷史可以增加品牌的影響力和消費者偏好(Crosno, Freling, & Skinner, 2010), Chang和Tung (2016)研究發(fā)現, 品牌歷史感會降低消費者對品牌的感知風險, 消費者通常認為歷史悠久的品牌是值得信任的(Aaker, 1996)。懷舊的認知屬性會增加消費者對品牌歷史悠久的感知, 給消費者帶來更多的信任, 消費者的信任會促進消費者的口碑傳播(Ranaweera & Prabhu, 2003)。

對溫暖型品牌而言, 消費者感知較為感性, 懷舊廣告的情感屬性會降低消費者的孤獨感, 給消費者帶來內心的滿足, 從而降低消費者的口碑傳播效果; 對效能型品牌而言, 消費者感知更加理性, 懷舊廣告的認知屬性會增加消費者對品牌歷史感的感知, 增強消費者對品牌的信任, 從而提升消費者的口碑傳播效果。綜上所述, 本研究提出如下假設：

假設2a：對溫暖型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會降低消費者的口碑傳播, 孤獨感和滿足感起到連續(xù)中介作用;

假設2b：對效能型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會提高消費者的口碑傳播, 歷史感和信任感起到連續(xù)中介作用。

懷舊是一種復雜的情感(Sedikides, Wildschut, & Routledge, 2008), 它不僅可以緩解孤獨提升歷史感, 還能緩解焦慮(Juhl, Routledge, Arndt, Sedikides, & Wildschut, 2010), 提升安全感(Reid, Green, Wildschut, & Sedikide, 2015), 安全感是基于個體對周圍環(huán)境認知處理的結果。所以對于溫暖型品牌, 懷舊可能會通過降低個體的焦慮來影響心理的滿足, 從而影響消費者的口碑傳播; 對于效能型品牌, 懷舊可能會通過提升安全感來影響消費者對品牌的信任, 從而影響消費者的口碑傳播。本文通過實驗的方法排除了這種可能性。

2 研究1：廣告類型與品牌形象對口碑傳播影響的二手數據分析

研究1旨在探究不同類型廣告(懷舊/非懷舊)的有效性, 以及不同類型品牌(溫暖型/效能型)口碑傳播的差異, 為本研究提供二手數據的支持。

2.1 數據收集

針對懷舊廣告和口碑傳播, 本研究選擇了大多數公司都會注冊的社交媒體平臺“新浪微博”作為數據源, 使用python編程工具, 對企業(yè)的官方微博進行機器抓取。選擇新浪微博作為數據研究源, 不僅是出于對數據時效性的考慮, 也是出于研究需要的考慮, 因為有研究表明微博等社交媒體的點贊、評論或者轉發(fā)行為可以一定程度上反應消費者的口碑傳播意愿和消費者的口碑推薦意愿(Hung, Chan, & Tse, 2011; Gong & Li, 2017)。

為保證數據的穩(wěn)定性, 本研究選擇2016年為參考時間點, 抓取了新浪微博以下15家品牌2016年在微博上發(fā)布的所有帖子：支付寶、小米、江小白、華為、百度、愛奇藝、衛(wèi)龍、娃哈哈、稻香村、王老吉、茅臺、可口可樂、康師傅、勁酒和大寶。抓取的內容包括發(fā)帖內容、發(fā)布時間、轉發(fā)量、評論量和粉絲數等數據。

通過隨機抽取30位某大學學生對以上企業(yè)的品牌形象進行測試, 將以上品牌分成兩類：

(1)溫暖型品牌

衛(wèi)龍(= 4.36,= 0.31;= 3.01,= 0.37;(1, 30) = 232.65,< 0.001)。

娃哈哈(= 4.15,= 0.33;= 3.19,= 0.43;(1, 30) = 137.99,< 0.001)。

稻香村(= 4.17,= 0.37;= 3.16,= 0.30;(1, 30) = 135.75,< 0.001)。

王老吉(= 4.11,= 0.35;= 3.07,= 0.44;(1, 30) = 99.49,< 0.001)。

茅臺(= 4.18,= 0.35;= 2.87,= 0.45;(1, 30) = 158.97,< 0.001)。

可口可樂(= 4.28,= 0.34;= 3.38,= 0.32;(1, 30) = 110.05,< 0.001)。

康師傅(= 4.22,= 0.25;= 3.28,= 0.43;(1, 30) = 107.725,< 0.001)。

勁酒(= 4.29,= 0.36;= 3.41,= 0.40;(1, 30) = 80.62,< 0.001)。

大寶(= 4.24,= 0.37;= 3.02,= 0.33;(1, 30) = 183.52,< 0.001)。

(2)效能型品牌

支付寶(= 3.38,= 0.47;= 4.07,= 0.32;(1, 30) = 232.65,< 0.001)。

小米(= 3.38,= 0.47;= 4.07,= 0.32;(1, 30) = 266.74,< 0.001)。

江小白(= 3.45,= 0.44;= 4.11,= 0.31;(1, 30) = 283.75,< 0.001)。

華為(= 3.10,= 0.42;= 4.03,= 0.29;(1, 30) = 436.81,< 0.001)。

百度(= 3.36,= 0.47;= 3.92,= 0.30;(1, 30) = 236.63,< 0.001)。

愛奇藝(= 3.20,= 0.41;= 3.84,= 0.30;(1, 30) = 317.60,< 0.001)。

對以上抓取的內容進行處理, 將發(fā)帖內容中含有小時候、童年和懷舊詞語的帖子篩選出來作為懷舊廣告文案, 再將友情、親情和愛情等情感性的帖子挑選出來作為非懷舊廣告文案。懷舊廣告是一種情感性廣告, 非懷舊廣告選擇的是情感性廣告中的非懷舊文案。邀請兩位專業(yè)人員對上述挑選出來的帖子進行檢驗, 請他們對以上帖子是屬于懷舊型還是非懷舊型進行分類, 如果對于同一條帖子兩位專業(yè)人員的鑒定一樣(如都認為是懷舊型帖子), 則認為該條帖子有效并歸類(懷舊型帖子), 對于存疑的帖子, 再找第三位專業(yè)人員進行討論, 表1是篩選后每種類型帖子的數量。根據帖子的內容, 將帖子分為信息引發(fā)的懷舊和情感引發(fā)的懷舊兩種類型, 分類依據是帖子內容中是否包含情感性傾向的詞語(如厭惡、悲哀、憤恨、恐懼、喜好、安樂和驚奇等), 最終每種帖子的類型和數量見表2, 表3是每種帖子的范例。

2.2 數據分析

懷舊類型和品牌形象的交互作用：為了進一步探究懷舊廣告和非懷舊廣告的口碑傳播效果差異, 我們以“平均轉發(fā)量” (轉發(fā)量除以粉絲數)為因變量, 將品牌類型(溫暖型/效能型)作為固定因子, 用單因素F檢驗方法驗證調節(jié)效應, 結果如表4所示。

表1 懷舊廣告類型與品牌形象交叉表

表2 信息與情感類型與品牌形象交叉表

表3 帖子示例

單變量回歸分析結果發(fā)現, 懷舊廣告類型和品牌形象的匹配關系在平均轉發(fā)量上交互作用總體顯著(調整后= 0.21,(1, 348) = 32.47,< 0.001, η= 0.123)、情感型顯著(調整后= 0.17,(1, 175) = 15.05,< 0.001, η= 0.081)、信息型顯著(調整后= 0.40,(1, 173) = 77.49,< 0.001, η= 0.314), 說明品牌形象對懷舊廣告類型和消費者的口碑傳播之間存在顯著的調節(jié)作用。分組的均值效應分析顯示(如圖2), 對于溫暖型品牌而言, 在平均轉發(fā)量上, 消費者對非懷舊廣告的口碑傳播意愿顯著高于懷舊廣告(= 3.63*<= 5.91*,(1, 213) = 4.67,= 0.03 < 0.05)、情感型顯著(= 2.75*<= 6.45*,(1, 101) = 4.36,= 0.03 < 0.05)、信息型顯著(= 3.3*<= 5.7*,(1, 112) = 6.16,= 0.015 < 0.05)。對于效能型品牌而言, 在平均轉發(fā)量上, 消費者對懷舊廣告的口碑傳播意愿顯著高于非懷舊廣告(= 3.32*>= 0.68*,(1, 135) = 28.095,< 0.001)、情感型顯著(= 3.54*>= 1.08*,(1, 74) = 8.90,= 0.004 < 0.01)、信息型顯著(= 3.05*>= 0.20*,(1, 61) = 40.19,= 0 < 0.001)。二手數據證明了假設H1a和H1b。

2.3 結果討論

本研究通過二手數據分析發(fā)現, 為了提高消費者對廣告的口碑傳播, 不同品牌會采用不同類型的廣告進行產品推廣。具體來說, 對于效能型品牌而言, 懷舊廣告會促使消費者有更高的口碑傳播; 對于溫暖型品牌而言, 非懷舊廣告會促使消費者有更高的口碑傳播。這就是說懷舊廣告對效能型品牌有正向的促進作用, 對溫暖型品牌, 有負向的抑制作用。研究1驗證了懷舊廣告和品牌形象的交互效應對口碑傳播的影響。因此, 假設H1a和假設H1b得到了證明。

3 研究2：廣告類型與品牌形象對口碑傳播影響的中介研究機制(情感喚起)

研究1通過二手數據證明了懷舊廣告和品牌形象的交互作用對消費者口碑傳播意愿的影響, 研究2從情感喚起的角度設計實驗, 在重復檢驗研究1結果的同時, 深度挖掘不同廣告類型和品牌形象交互作用的中介機制, 并且排除其他可能性的中介。

3.1 研究設計與數據收集

研究2采用2(懷舊廣告：懷舊vs非懷舊) × 2(品牌形象：溫暖型vs效能型)的組間實驗設計。230名來自某大學的學生參與了本輪實驗, 剔除填寫不規(guī)范的問卷, 最終回收有效問卷222份, 其中男性占比48.6%, 女性占比51.4%, 實驗中變量廣告懷舊程度與品牌形象均通過實驗操控來實現。

表4 廣告類型和品牌形象對口碑傳播的影響

注：a.= 0.221(調整= 0.214)

圖2 懷舊廣告類型與品牌形象的交互對消費者口碑傳播的影響

被試被隨機分成兩組, 并告知某公司最近設計了一份廣告, 想聽聽他們的意見。該廣告根據Muehling和Pascal (2011)的實驗材料改編而來, 用于操縱廣告的懷舊程度。在懷舊組中, 廣告上寫道：那是一個特別的年代, 在我的想象中, 那時人們單純善良可愛執(zhí)著。過去和未來同等重要, COTON時刻為您記錄著, 人生多風雨, COTON永相伴, 和COTON一起回到過去……, 然后是產品的一系列參數, 廣告右下角水印寫1985.08.24。在非懷舊組中, 呈現的廣告寫道：這是一個充滿驚喜的時代, 穿越人海, 緣分讓我們相識, COTON為您記錄每一個美好的瞬間。朋友一生, COTON永遠與您相伴, 然后是產品的一系列參數, 廣告右下角水印寫2019.01.08。兩組廣告如圖3所示。被試看完廣告后, 需要填寫用于懷舊廣告操縱測量的量表(Holbrook, 1993),量表共7個題項(α = 0.936)。

每組被試隨機收到一個關于公司形象的介紹材料, 溫暖型品牌的材料為：COTON是一家相機品牌, 該品牌一直走在行業(yè)的前列, 企業(yè)的產品也備受消費者關注, COTON為了進一步保持競爭力, 常年致力于慈善事業(yè), 該公司的價值觀也傳達一種關愛、友好的理念。效能型品牌的材料為：COTON是一家相機品牌, 該品牌一直走在行業(yè)的前列, 企業(yè)的產品也備受消費者關注, COTON為了進一步保持競爭力, 一直致力于新工藝和新技術的研發(fā), 從而提高公司的生產力。在被試看完材料之后, 需要填寫用于測量品牌形象的量表(Aaker et al., 2010), 該量表用三個語句測量效能型品牌(α = 0.856)：“我覺得這是一個有能力的品牌”、“我覺得該品牌是一個充滿活力的品牌”、“我覺得該品牌確實能發(fā)揮廣告中所說的作用”; 同時采用三個語句測量溫暖型品牌形象(α = 0.941)：“我覺得這是一個充滿溫情的品牌”、“我覺得該品牌強調的是人與人之間的友善”、“我覺得該品牌形象是促進朋友間的關愛”。

被試最后完成結果變量口碑傳播(Brakus, Schmitt, & Zarantonello, 2009), 中介變量歷史感(Chang & Tung, 2016)、信任感(Morgan & Hunt, 1994)、孤獨感(Russell, Peplau, & Cutrona, 1980)、滿足感(Reynolds & Beatty, 1999)、焦慮感(Leary & Kowalski, 1993)、安全感(Fraley, Heffernan, Vicary, & Brumbaugh, 2011)的測量(所有的測量均為5級量表, 其中1表示完全不同意; 5表示完全同意)。

3.2 數據分析

操控檢驗：在廣告類型的測量中, 懷舊廣告分組的測量值明顯高于非懷舊廣告組(= 4.05,= 0.61;= 3.66,= 0.74;(1, 222) = 18.16,< 0.001, Cohen's= 0.58), 實驗對于懷舊的操縱成功。

圖3 廣告類型操控文案

被試對不同的品牌形象感知也存在顯著性差異。在溫暖型品牌分組中, 被試感知到品牌的溫暖性顯著高于效能性(= 4.09,= 0.84;= 3.25,= 1.07;(1, 222) = 43.77,< 0.001, Cohen's= 0.87); 在效能型品牌分組中, 被試感知到品牌的效能性顯著高于溫暖性(= 3.77,= 0.81;= 4.02,= 0.63;(1, 222) = 6.12,= 0.014 < 0.05, Cohen's= 0.34), 實驗對品牌形象的操控成功。

主效應分析：分析結果顯示交互效應顯著(調整后的= 0.36;(1, 222) = 37.78,< 0.001, η= 0.148), 結果如表5所示。分組的均值效應分析顯著(如圖4), 在溫暖型的分組中, 懷舊廣告對被試的口碑傳播影響效果顯著低于非懷舊廣告(= 2.87,= 0.68;= 3.50,= 0.53;(1, 119) = 35.90,< 0.001, Cohen's= 1.03)。對于效能型的分組中, 懷舊廣告的口碑傳播效果顯著高于非懷舊廣告(= 4.22,= 0.51;= 3.78,= 0.81;(1, 103) = 9.05,= 0.003 < 0.01, Cohen's= 0.65)。實驗結果再次驗證假設H1a和H1b。

對于焦慮感來說, 品牌形象和廣告類型的交互效應對焦慮的影響顯著(調整后的= 0.11;(1, 222) = 4.30,= 0.039 < 0.05, η= 0.019), 在溫暖型品牌的分組中, 相比非懷舊廣告, 懷舊廣告能降低消費者的焦慮(= 2.58,= 0.69;= 3.15,= 1.18;(1, 119) = 11.79,= 0.001 < 0.01, Cohen's= 0.59)。在效能型品牌的分組中, 廣告類型對焦慮感的影響沒有明顯區(qū)別(= 3.38,= 0.90;= 3.42,= 1.03;(1, 103) = 0.035,= 0.85 > 0.05)。

對于安全感來說, 品牌形象和廣告類型的交互效應對安全感影響顯著(調整后的= 0.14;(1, 222) = 5.57,= 0.019 < 0.05, η= 0.025), 無論是溫暖型品牌(= 2.88,= 0.87;= 3.30,= 1.07;(1, 119) = 5.26,= 0.024 < 0.05, Cohen's= 0.43)還是效能型品牌(= 3.76,= 0.73;= 2.70,= 0.75;(1, 103) = 49.00,< 0.001, Cohen's= 1.43), 相比非懷舊廣告, 懷舊廣告能給消費者帶來更高的安全感。對于懷舊廣告而言, 效能型品牌比溫暖型品牌給消費者帶來更高的安全感(= 3.15,= 1.06;= 3.76,= 0.73;(1, 119) = 9.98,= 0.002 < 0.001, Cohen's= 0.67)。

本研究按照Bootstrap程序, 參照中介檢驗方法(Zhao, Lynch, & Chen, 2010)進行了中介檢驗。

溫暖型品牌的連續(xù)中介效應分析：本研究使用bootstrap方法進行中介效應檢驗, 選擇模型8, 樣本量選擇5000, 自變量為懷舊類型, 孤獨感、滿足感和歷史感、信任感作為連續(xù)中介, 口碑傳播作為因變量, 在95%的置信水平下, 數據結果表明：“懷舊類型→孤獨感→滿足感→口碑傳播”的連續(xù)中介顯著, 孤獨感(LLCL = 0.0005, ULCL = 0.170), 滿足感(LLCL = ?0.230, ULCL = ?0.008); 而“懷舊類型→歷史感→信任感→口碑傳播”的中介路徑不顯著, 歷史感(LLCL = ?0.044, ULCL = 0.039)、信任感(LLCL = ?0.137, ULCL = 0.136)。數據表明：“懷舊類型→焦慮感→口碑傳播”中介路徑不顯著(LLCL = ?0.067, ULCL = 0.027), 加入滿足感之后, “懷舊類型→焦慮感→滿足感→口碑傳播”中介路徑依然不顯著, 焦慮感(LLCL = ?0.040, ULCL = 0.028), 滿足感(LLCL = ?0.276, ULCL = ?0.019)。因此, 實驗證明了假設H2a, 對溫暖型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會降低消費者的口碑傳播, 孤獨感和滿足感起到連續(xù)中介的作用, 并且排除了焦慮感作為中介的可能性。

效能型品牌的連續(xù)中介效應分析：采用與“溫暖型品牌的連續(xù)中介效應分析”中完全一樣的方法進行分析, 數據表明：“懷舊類型→歷史感→信任感→口碑傳播”的中介路徑顯著, 歷史感(LLCL = 0.0002, ULCL = 0.242)、信任感(LLCL = 0.107, ULCL = 0.579); 而“懷舊類型→孤獨感→滿足感→口碑傳播”的連續(xù)中介不顯著, 孤獨感(LLCL = ?0.033, ULCL = 0.033), 滿足感 (LLCL = ?0.164, ULCL = 0.206)。數據表明：“懷舊類型→安全感→口碑傳播”中介路徑不顯著(LLCL = ?0.017, ULCL = 0.160), 加入信任感之后, “懷舊類型→安全感→信任感→口碑傳播”中介路徑依然不顯著, 安全感(LLCL = ?0.016, ULCL = 0.165), 信任感(LLCL = 0.118, ULCL = 0.628)。因此, 實驗證明了假設H2b, 對效能型品牌而言, 懷舊(vs非懷舊)廣告會提高消費者的口碑傳播, 歷史感和信任感起到連續(xù)中介的作用, 并且排除了安全感作為中介的可能性。

表5 廣告類型和品牌形象對口碑傳播的影響

注：a.= 0.364(調整= 0.355)

圖4 廣告類型與品牌形象的交互對消費者口碑傳播的影響

3.3 結果討論

研究2從情感喚醒的角度發(fā)現, 兩種類型的廣告在不同品牌形象下對消費者口碑傳播產生的差異, 結果表明：對于溫暖型品牌, 非懷舊廣告的口碑傳播效果更好, 對于效能型品牌, 懷舊廣告的口碑傳播效果更好。因此, 研究結果支持了假設H1a和H1b。此外, 研究2還對本研究的中介機制做出了檢驗, 研究結果表明：對于溫暖型品牌而言, 懷舊廣告會降低消費者的孤獨感, 提升消費者的滿足感, 從而抑制消費者口碑傳播效果; 對于效能型品牌而言, 懷舊廣告會增加消費者對品牌歷史感的感知, 增加對品牌的信任感, 從而提升消費者口碑傳播效果; 孤獨感和滿足感是廣告類型與溫暖型品牌交互影響口碑傳播的連續(xù)中介變量; 歷史感和信任感是廣告類型與效能型品牌交互影響口碑傳播的連續(xù)中介變量, 研究結果支持假設H2a和H2b。關于焦慮感和安全感, 從主效應來看, 懷舊可以減少焦慮、增加安全感, 但是中介檢驗沒有通過, 所以排除了這兩個可能性中介的影響。

數據結果顯示對于不同的品牌形象, 懷舊廣告的效果存在顯著差異, 因為消費者對溫暖型品牌的感知比較溫暖、感性, 消費者對懷舊廣告的解讀偏向于情感屬性, 懷舊情感可以緩解消費者的孤獨感, 個體在孤獨的情景下會向外界尋求社交聯系, 而口碑傳播是一種社交行為, 所以當懷舊緩解了消費者的孤獨感, 消費者會更加滿足于當前的狀態(tài), 減少分享行為來獲取社交聯系, 從而降低口碑傳播。消費者對于效能型品牌的感知是高效、理性, 對懷舊廣告的解讀偏向于認知屬性, 懷舊廣告能增加消費者對品牌歷史感的感知, 悠久的歷史可以讓消費者更加信任該品牌, 信任可以促進消費的口碑傳播。

4 研究3：廣告類型與品牌形象對口碑傳播影響的中介研究機制(認知喚起)

研究2從情感喚起的角度設計場景實驗驗證了廣告類型和品牌形象的交互作用模型, 研究3將從認知喚起的角度設計實驗, 在重復檢驗研究2結果的同時, 深度挖掘廣告類型和品牌形象交互作用的連續(xù)中介機制。

4.1 研究設計與數據收集

研究3采用2(懷舊廣告：懷舊vs非懷舊) × 2(品牌形象：溫暖型vs效能型)的組間實驗設計。160名來自某大學的學生參與了本輪實驗, 最終回收有效問卷150份。其中男性占比48%, 女性占比52%。

與研究2相同, 被試被分成兩組, 每組的被試隨機收到一個關于公司形象的介紹材料, 溫暖型品牌的材料為：菊牌是一家清潔劑品牌, 該品牌一直走在行業(yè)的前列, 企業(yè)的產品也備受消費者關注, 菊牌為了進一步保持競爭力, 常年致力于慈善事業(yè), 該公司的價值觀也傳達一種關愛、友好、呵護的理念。效能型品牌的材料為：菊牌是一家清潔劑品牌, 該品牌一直走在行業(yè)的前列, 企業(yè)的產品也備受消費者關注, 菊牌為了進一步保持競爭力, 一直致力于新工藝和新技術的研發(fā), 從而提高產品的質量和公司的生產力。在被試看完材料之后, 需要填寫用于測量品牌形象的量表(Aaker et al., 2010), 量表內容與研究2相同。

兩組被試分別閱讀菊牌公司設計的懷舊型廣告文案與非懷舊型廣告文案, 廣告文案具體如圖5所示。

圖5 廣告類型操縱文案

最后被試完成結果變量、中介變量的測量量表以及人口統計學特征的填寫, 變量的測量與研究2相同。所有的測量均為5級量表, 其中1表示完全不同意, 5表示完全同意。

4.2 數據分析

操控檢驗：在廣告類型的測量中, 懷舊廣告分組的測量值明顯高于非懷舊廣告組(= 4.19,= 0.37;= 2.18,= 0.56;(1, 150) = 674.43,< 0.001, Cohen's= 4.23), 因此本研究對廣告類型的操縱是成功的。

被試對不同的品牌形象感知也存在顯著性差異。在溫暖型品牌分組中, 被試感知到品牌的溫暖性顯著高于效能性(= 4.16,= 0.51;= 2.32,= 0.62;(1, 150) = 383.41,< 0.001, Cohen's= 3.24); 在效能型品牌分組中, 被試感知到品牌的效能性顯著高于溫暖性(= 2.58,= 0.68;= 4.18,= 0.48;(1, 150) = 278.74,< 0.001, Cohen's= 2.25)。這說明本研究對品牌形象的操控是成功的。

主效應分析：廣告類型和品牌形象的匹配對消費者口碑傳播的主效應檢驗結果如表6所示。分析結果顯示交互效應顯著(調整后的= 0.60;(1, 150) = 106.00,< 0.001, η= 0.42)。分組的均值效應分析顯著(見圖6), 在溫暖型的分組中, 懷舊廣告對被試的口碑傳播影響效果顯著低于非懷舊廣告(= 3.02,= 0.45;= 3.24,= 0.34;(1, 78) = 5.30,= 0.024 < 0.05, Cohen's= 0.55)。對于效能型的分組中, 懷舊廣告的口碑傳播效果顯著高于非懷舊廣告(= 4.27,= 0.31;= 3.08,= 0.54;(1, 87) = 174.29,< 0.001, Cohen's= 2.72)。假設H1a和H1b均得到驗證。

溫暖型品牌的連續(xù)中介效應分析：研究者使用bootstrap方法進行中介效應檢驗, 選擇模型8, 樣本量選擇5000, 自變量為懷舊類型, 孤獨感、滿足感和歷史感、信任感作為連續(xù)中介, 口碑傳播作為因變量, 在95%的置信水平下, 數據結果表明, “懷舊類型→孤獨感→滿足感→口碑傳播”的連續(xù)中介顯著, 孤獨感(LLCL = ?0.33, ULCL = ?0.01), 滿足感(LLCL = 0.05, ULCL = 0.37); 而“懷舊類型→歷史感→信任感→口碑傳播”的連續(xù)中介不顯著, 歷史感(LLCL = ?0.106, ULCL = 0.033), 信任感(LLCL = ?0.070, ULCL = 0.156)。對歷史感和信任感的中介檢驗中, 有調節(jié)的中介效應區(qū)間包含0, 所以孤獨感、滿足感的完全中介效應存在, 驗證了H2a。

表6 廣告類型和品牌形象對口碑傳播的影響

注：a.= 0.62 (調整= 0.61)

圖6 廣告類型與品牌形象的交互對消費者口碑傳播的影響

效能型品牌的連續(xù)中介效應分析：研究者采用與“溫暖型品牌的連續(xù)中介效應分析”中完全一樣的方法進行分析, 數據結果表明, “懷舊類型→歷史感→信任感→口碑傳播”的連續(xù)中介顯著, 歷史感(LLCL = ?0.266, ULCL = ?0.002), 信任感(LLCL = 0.007, ULCL = 0.381); 而“懷舊類型→孤獨感→滿足感→口碑傳播”的連續(xù)中介不顯著, 孤獨感(LLCL = ?0.017, ULCL = 0.166), 滿足感(LLCL = ?0.0008, ULCL = 0.335)。對孤獨感和滿足感的中介檢驗中, 有調節(jié)的中介效應區(qū)間包含0, 所以歷史感、信任感的完全中介效應存在, 驗證H2b。

4.3 結果討論

研究3的結果證實, 對于溫暖型品牌, 非懷舊廣告的口碑傳播效果更好; 對于效能型品牌, 懷舊廣告的口碑傳播效果更好, 研究結果支持假設H1a和H1b。研究3再次驗證了懷舊廣告和品牌形象交互作用對口碑傳播影響的連續(xù)中介機制, 結果表明：對于溫暖型品牌而言, 懷舊廣告可以降低消費者的孤獨感, 消費者不用尋求社交聯系來排解孤獨, 從而產生心理上的滿足, 降低消費者的口碑傳播效果, 因此孤獨感、滿足感是廣告類型與溫暖型品牌交互影響口碑傳播的連續(xù)中介變量; 對于效能型品牌而言, 懷舊廣告會增加消費者對品牌歷史感的感知, 悠久歷史的背書可以增加消費者對品牌的信任, 因此歷史感、信任感是廣告類型與效能型品牌交互影響口碑傳播的連續(xù)中介變量, 研究結果支持H2a和H2b。綜合研究1的二手數據實驗和研究2、研究3的情景實驗結果, 可以得出本研究提出的假設成立。

5 研究貢獻與未來研究方向

5.1 理論貢獻

社會化媒體的發(fā)展加速了品牌擴散的速度, 基于懷舊主題的媒體傳播更是其中十分關鍵的一環(huán)?，F有研究將用戶在社交媒體中的轉發(fā)分享行為看作口碑傳播的重要形式之一, 并結合實驗研究方法探究口碑傳播與購買行為之間的關系。早期的研究主要提及懷舊的情感層面, 一致認為懷舊會給企業(yè)帶來正面的經濟價值與品牌價值, 卻少有學者研究懷舊的認知層面。本研究基于情感的雙維度視角, 以懷舊廣告為切入點, 首先通過二手數據驗證了懷舊廣告和品牌形象之間的交互效應, 然后通過組間的實驗設計方法, 重復驗證交互效應的基礎上, 結合認知主義的情感理論, 驗證了廣告類型和品牌形象的交互效應影響消費者口碑傳播內在機制的差異性?？偟膩碚f, 有如下理論貢獻：

(1)豐富了對懷舊廣告的理解。以往關于懷舊廣告的研究集中在廣告的積極層面, 認為懷舊廣告對企業(yè)總是有促進作用的, 而忽略了某些情景下懷舊廣告在會抑制品牌的傳播效果, 這是因為很少考慮廣告類型與品牌形象的匹配。本文研究發(fā)現懷舊廣告存在兩面性, 對于溫暖型品牌, 消費者對懷舊廣告的感知更偏向情感層面, 懷舊廣告會抑制消費者的口碑傳播; 對于效能型品牌, 消費者對懷舊廣告的感知更偏向認知層面, 懷舊廣告會促進消費者的口碑傳播。

(2)拓展了對懷舊廣告的認知屬性和情感屬性的認識, 加深了對情感雙維度的理解。以往研究主要從懷舊的情感性方面探討懷舊廣告對消費者的影響, 而忽略了懷舊的認知性。本文基于情感的雙維度視角, 從兩個角度解釋消費者對情感有不同的解讀, 從而對口碑傳播有不同的影響, 本文發(fā)現并檢驗了消費者對溫暖型品牌的感知偏向于感性, 懷舊廣告作為一種情感會抑制消費者的口碑傳播, 消費者對效能型品牌的感知偏向理性, 懷舊廣告作為一種認知信息會促進消費者的口碑傳播。

(3)探究了懷舊廣告對口碑傳播影響的內在機制。以往的研究大多是探究懷舊的單中介機制, 如感性決策方式(陳瑞, 陳輝輝, 鄭毓煌, 2017)、廣告態(tài)度(Pascal, Sprott, & Muehling, 2002)、品牌態(tài)度(Ju, Jun, Dodoo, & Morris, 2015)等, 本研究從消費者心理層面驗證了懷舊廣告對口碑傳播影響的連續(xù)中介機制, 對于溫暖型品牌, 懷舊廣告作為一種情感會為消費者排解孤獨, 讓消費者得到心理上的滿足, 就不用分享傳播來獲得社交聯系, 從而降低消費者的口碑傳播; 對于效能型品牌, 懷舊廣告會作為一種信息, 增加消費者對品牌歷史感的感知, 讓消費者更加信任該品牌, 從而促進消費者的口碑傳播。

5.2 管理意義

現階段, 越來越多的企業(yè)選擇打“感情牌”, 采用情感性廣告策略拉近和消費者之間的距離, 促進品牌傳播, 而懷舊型情感廣告更是其中的重要一環(huán)。本研究探討懷舊型廣告對消費者口碑傳播的影響, 并得出了初步結論, 有助于企業(yè)更好地優(yōu)化廣告策略, 對懷舊廣告有更深刻的認識。以往的研究指出, 懷舊廣告的效果總是積極的, 然而, 研究發(fā)現懷舊廣告并不是對所有品牌都會有正向促進。對于效能型品牌, 懷舊廣告的口碑傳播效果要高于非懷舊廣告; 對于溫暖型品牌, 懷舊廣告的口碑傳播效果要低于非懷舊廣告。因此, 企業(yè)在選擇是否采用懷舊廣告時, 要對本企業(yè)有一個清晰的定位, 了解企業(yè)在消費者心目中是屬于什么樣的品牌形象; 如果是溫暖型的品牌形象, 采用懷舊廣告時需謹慎; 如果是效能型的品牌形象, 采用懷舊廣告則可能會提高廣告的傳播效果。

5.3 未來研究方向

針對懷舊廣告的研究, 未來還有很多工作可以開展。具體可以分為以下四個方面：

第一, 本文主要研究不同類型的廣告對消費者口碑傳播的影響, 未來的研究可以繼續(xù)豐富其他結果性指標, 探討懷舊廣告對消費者購買意愿、廣告態(tài)度或者品牌態(tài)度的影響。

第二, 懷舊廣告分為個人懷舊和歷史懷舊(Stern, 1992), 未來可以研究不同懷舊類型對消費者口碑傳播的影響差異。

第三, 本研究從懷舊廣告的情感和認知維度研究懷舊廣告對消費者口碑傳播的影響, 但懷舊可能會引發(fā)多種不同的情感, 懷舊也可能給個體帶來多種不同的認知, 對此本文并沒有做嚴格的區(qū)分, 未來可研究懷舊引發(fā)的多種情感(認知)對口碑傳播的差異化影響。

第四, 本研究主要是從不同的品牌類型研究懷舊廣告對消費者口碑傳播的影響, 未來可以從不同的產品類型(享樂品/實用品)角度, 研究懷舊廣告對消費者口碑傳播的影響。

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Does nostalgic advertising contribute to the spread of a brand’s word of mouth? An emotional two-dimensional perspective

LIAO Yichen; XU Chuanzhe; GONG Xuan

(Department of Marketing and Tourism Management, Economics and Management School, Wuhan University, Wuhan 430072, China)

Nostalgic emotional advertising is a common advertising strategy used among businesses. It allows consumers to recall past experiences, by evoking emotional resonance and self-identity, which can improve brand communication. Previous studies have shown the predominantly positive impact of nostalgic advertising. However, some research has contested these findings. For example, nostalgic advertisements released by certain brands have failed to produce fruitful results. In this study, we explore the effectiveness of nostalgic and non-nostalgic emotional advertising by examining their impact on word-of-mouth communication. More importantly, we introduce brand image as the moderation, which is divided into warm-type and competent-oriented brands.

This article uses one study that employed second-hand data and two experimental studies that used first-hand data to prove the conclusions. First, we collected data from 15 brands through Weibo for the entire year of 2016, including posting content, likes, comments, and forwarding numbers. Through the research, the 15 brands were divided into warm-type and competent-oriented brands. After screening and coding, we obtained nostalgic and non-nostalgic posts. The experimental results show that for warm-type brands, nostalgic posts had better effect on word-of-mouth communication than non-nostalgic posts. For competent-oriented brands, non-nostalgic posts had better effect on word-of-mouth communication than nostalgic posts.

Next, we conducted two experimental studies to validate our hypothesis further. One study focused on designing experiments from the perspective of emotional arousal; the other deals with designing experiments from the perspective of cognitive arousal. The experiments use a 2 (ad type: nostalgic vs non-nostalgic) × 2 (brand image: warmth vs competence) between-subject design. First, the experimental results reinforce the conclusions obtained by the study using second-hand data. For competent-oriented brands, nostalgic advertising had better effect on word-of-mouth communication than non-nostalgic advertising. For warm-type brands, non-nostalgic advertising had better effect on word-of-mouth communication than nostalgic advertising. Second, we examined the mediation mechanisms of sense of history, trust, loneliness and satisfaction. The results show that consumer perceptions are more emotional for warm-type brands. Nostalgic advertisement can reduce consumers’ loneliness and make consumers feel satisfied. It also diminishes consumers’ desire to share information and gain social connections, which reduces word-of-mouth communication. For competent-oriented brands, consumers are more rational, and nostalgic advertisements bring consumers a long-standing perception of brand. Consumers are able to trust in the brand, which then improves the effect of word-of-mouth communication.

The theoretical contributions of this research are as follows. First, this study enriches understanding of nostalgic advertising. In the past, research on nostalgic advertising focused on the positive aspects of advertising, whereas this study found that nostalgic advertising focus on two perspectives. Second, this study expands understanding of the cognitive and emotional attributes of nostalgic advertising and deepens understanding of the two dimensions of emotion. Third, this study extends the internal mechanisms of the effects of nostalgic advertising on word-of-mouth communication. This study verifies the continuous double mediation mechanism of the influence of nostalgic advertisement on word-of-mouth communication from the perspective of consumer psychology.

nostalgic advertising; brand image; word-of-mouth communication; information; emotion

2018-07-19

* 國家自然科學基金(91746206); 國家自然科學基金(71672132)資助。

B849: C93

許傳哲, E-mail: xcz@whu.edu.cn