高洪浩

如果有一款APP誕生于2018年初，在互聯網人口紅利見頂、流量價格持續(xù)高漲的這一年，它從啟動到400萬日活只用了半年，此后持續(xù)增長。在2019年5月到6月一個月時間內，還實現了日活躍用戶從600萬到750萬，25%的增長。

這是不是一款奇跡般的產品？這是不是一道漂亮的增長曲線？

但，這是微視——一款騰訊幾乎傾半個集團資源去支持的產品?！耙则v訊的資源，這個速度只能算是一塌糊涂。”一位騰訊被投企業(yè)的公司高管說。

微視從2018年初被騰訊重啟以來，各種手段拉新帶來的增長不錯，但用戶留存始終上不來——最新數據顯示，快手與抖音的留存都在80%上下，微視僅有43%。微視的PV（頁面訪問量）、用戶使用時長均在抖音四分之一的量級，UGC社區(qū)氛圍也不足。今年5月，抖音日活已經突破3億。

“去年騰訊對微視還有趕超抖音的期待，但換了好幾員大將，傾注了大量資源，到今年夏天，大家的情緒越來越絕望?！币晃或v訊集團人士對《財經》記者說。

騰訊管理層態(tài)度的轉變和員工士氣的低落似乎也就是一兩個季度的事。

2019年二季度前，騰訊對微視還是有信心的：騰訊多數業(yè)務2019年預算削減過半，微視的預算沒有受到動搖。微視不僅高價從Instagram挖來了算法和增長的工程師，還計劃將微視的技術團隊擴充200人。

騰訊公司副總林松濤在2018年底調任負責微視。在2019年5月騰訊全球數字生態(tài)大會VP層級的演講中，他第一個上場，先于負責信息流業(yè)務的殷宇、負責騰訊視頻的孫忠懷以及負責社交業(yè)務的梁柱。

高層的決心還體現在今年飄蕩在騰訊內部的一個傳言：如果微視沒有完成2019年的既定目標——日活躍用戶達到4000萬，其所在的整個PCG（騰訊平臺與內容事業(yè)群）都拿不到年終獎。

一位騰訊中干告訴《財經》記者，如果換作以往的任何一場戰(zhàn)爭，微博之戰(zhàn)、搜索之戰(zhàn)和電商之戰(zhàn)——大量投入但始終不見效果，打到現在騰訊肯定已經交牌了。微視的不同之處在于，它有些悲壯，因為這是騰訊最不想交出的一張牌。

某種程度上，它考驗著騰訊在面對挑戰(zhàn)者時的防御和戰(zhàn)斗能力;檢驗著整個管理層在930架構改革后的實際效果。

“從字節(jié)跳動崛起以來，騰訊幾乎沒有打過一場勝仗，內部真的太渴望贏一次了，如果現在就放棄，士氣肯定會備受打擊?！币晃或v訊PCG（平臺與內容事業(yè)群）人士對《財經》記者說。

一位騰訊中干說，在他看來，騰訊不放棄微視的原因在于，要用它牽扯字節(jié)跳動的兵力，讓字節(jié)跳動別那么快、別那么輕松地去做社交。

“別說如今現在總辦心里還有30%的勝算，就算還有0.1%的可能性也會撐下去。”上述人士說。

7月30日，有傳言稱，騰訊正在主導微視與快手合并的談判。騰訊集團并未對傳言做出回復。

微視給快手，騰訊內部會有很大抱怨，人心向背;快手進騰訊，是總辦所希望的，但要宿華放棄控制權，幾乎不可能。唯一確定的是，雙方在深入談各種可能性，但還沒有結果。

兩個老板的challenge（質疑）

2017年底，在一次復盤會上，馬化騰罕見地對一個不起眼的圖文信息流產品QQ看點大肆夸獎了一番。

“資訊業(yè)務很重要，我每天都刷QQ看點，很干凈沒有亂七八糟的東西?！瘪R化騰說。

現場一片沉默?！榜R化騰很少這樣說話?！币晃辉趫龅娜耸空f，明眼人都知道，天天快報才是正規(guī)軍，Pony沒有點評天天快報做得怎么樣，而是選擇直接忽略掉了它?！坝眠@樣的方式評價團隊可見他有多失望。”

騰訊總裁劉熾平則將矛頭指向lEG（互動娛樂事業(yè)群），劉熾平說，“我聽說lEG的同事天天加班到很晚，但也要注意一下品質?！?/p>

劉熾平說得很克制，但在場人都聽出了他的潛臺詞?！胺g一下就是：你們雖然天天加班，但做出來的都是些什么？”上述人士稱。

會議氣氛有些凝固。在過去，騰訊這兩位性格溫和的老板很少在同一場合上都對產品提出質疑，他們更多是以鼓勵和展示成績?yōu)橹?。而這次，劉熾平甚至在會上直接點出，現在對騰訊來說屬于“非常時期”。

這個“非常時期”是指，騰訊和字節(jié)跳動的戰(zhàn)場正在擴大——從單一形態(tài)的圖文信息流產品競爭到包括短視頻等產品的全面對壘。

在這次復盤會后的兩個月，抖音在2018年春節(jié)期間異軍突起，日活躍用戶數迅速增長了3000萬，這個速度甚至超過了當年的微信。2018年2月下旬，抖音日活一舉超過新浪微博。

從2018年春節(jié)起，騰訊也開始為微視的重啟做預熱。2018年4月2日，微視宣布進行2018年首次重大更新。

事實上早在和抖音開戰(zhàn)之前，騰訊與字節(jié)跳動在圖文信息流上的競爭已經處于下風——騰訊在2015年推出的天天快報未能成功阻擋今日頭條的崛起。除了外患還有內憂。當時備受期待的吃雞游戲（大型逃殺類游戲）被證明了其前景并沒有《王者榮耀》那么好。

“那段時間，高層身上傳遞出的焦急感是最強的?！币晃或v訊人士對《財經》記者回憶：他們每個人身上似乎都在隱忍著火氣。

享受了好幾年安穩(wěn)日子的騰訊迎來了史上最有戰(zhàn)斗力的挑釁者，騰訊過去所引以為豪的產品能力、聯盟能力，正在受到前所未有的挑戰(zhàn)，而這個巨頭看起來還有些應接無門。

2018 年11月，2018 騰訊全球合作伙伴大會在南京開幕，一名嘉賓在騰訊微視展區(qū)留影。

一次誤判

在短視頻領域，騰訊曾經是一個先行者。

2013年下半年起，短視頻成了一個風口。新浪微博投資了擁有秒拍與小咖秀的一下科技;美圖則在2014年推出了美拍。2013年，放棄騰訊微博的騰訊選擇成立了微視，轉向短視頻。

在騰訊2014年的一次調整中，騰訊微博被騰訊新聞收歸，原本依附于騰訊微博的微視則成立了獨立的產品部門。

“從一開始，對于微視，領導就很少表態(tài)說一定要做成什么樣，都是抱著試試看的心態(tài)，能成就成?！币晃晃⒁暻皢T工告訴《財經》記者，公司也極少就一個大的戰(zhàn)略方向進行討論。

彼時的微視沒有找到一個明確的方向，還被擅長運營的秒拍與主打女性市場的美拍壓制，始終沒有起色。

據自媒體《朱思碼記》報道，騰訊方面因為當年微視在廣告，特別是春晚上投放帶來的虧損導致了誤判——馬化騰認為短視頻的前景堪憂，變現能力有限。

2015年開始，騰訊只對微視做簡單的維護，到2017年3月，微視被徹底關閉。

“短視頻之戰(zhàn)是騰訊總辦的一次誤判?！币晃或v訊人士說。騰訊總裁劉熾平是“從上到下”的思維，下一顆棋子先要看市場有多大、GMV（總成交額）多少，只有確定了這個東西有市場、可以商業(yè)化，才會派可行的人去做。

張一鳴則相反，他很多時候是“從下到上”的思維，他傾向于先看產品本身的可用性、可玩性，再來判斷用戶是否可以接受、這個產品的市場會漲到多大。

“‘從上到下的思維有時候是看不到那些不存在的機會的?！碑敃r陜手還未進入大眾視野，沒人能想到短視頻有這么大的用戶群。所以騰訊犯下了一個最大的經驗主義錯誤——認為短視頻沒有市場。

2017年3月，騰訊領投了快手的D輪融資，當時的快手已經是中國第一大短視頻平臺與第四大手機流量平臺。

同樣在2017年初，騰訊的手游《王者榮耀》迎來了爆發(fā)式增長：2017年一季度，《王者榮耀》累計注冊用戶超過2億，月流水超過30億元，相當于微博2016財年全年的凈營收。

此時是騰訊最得意的時刻：掌握著中國最大的流量入口、最受歡迎的全民手游、第一大長視頻平臺（騰訊視頻），還投資了第一大短視頻平臺。

也就是這個時刻，字節(jié)跳動憑借西瓜視頻、火山小視頻與抖音三款產品同時殺入短視頻領域。

“騰訊當時盛世之下，多少還是有一點看不清危機的?！币晃晃⒁暤那皢T工說，內部也有一些團隊在做短視頻產品，比如騰訊視頻做了moka視頻（Yoo視頻前身），但這只是團隊們自己摸索。

直到2018年春節(jié)抖音異軍突起，騰訊才恍然發(fā)現，僅僅一年多的時間，字節(jié)跳動三款短視頻產品已成為千萬級日活產品。據Questmobile數據，2018年中頭條系日活占其產品全量的9%，相比上年上升6.2%，騰訊系則由54.4%下降至47.7%。

抖音的咄咄逼人是騰訊決定親自下場的直接原因。2018年4月，騰訊迅速組織團隊，復活了微視。

從投資到自己親自下場，騰訊給外界傳達出一個明確的信號：短視頻戰(zhàn)場不能丟。

一位微視人士對《財經》記者回憶：微視剛剛復活的時候許多人還有些期待，因為是近年來少有的一個新的戰(zhàn)略級業(yè)務。微視在一段時間里門庭若市，希望轉崗的人也不在少數。短短幾個月時間里，微視的團隊擴張到了400人。

抖音的規(guī)模效應和網絡效應已經初步形成，風頭甚至蓋過了騰訊投資的短視頻平臺快手?！案邔涌赡芟铝藳Q心，但在執(zhí)行者的層面，多數人還是蒙圈的狀態(tài)，沒有意識到競爭的艱難程度?！鄙鲜鋈耸空f。

在重啟微視伊始，團隊提出想改掉“微視”這個聽上去有些老氣的名字。

一位微視的GM聽完后不屑一顧，有點諷刺地說道，“產品都是火了之后你才覺得名字好聽，你們現在就不要總想著改名字的事情，有這個時間不如去廟里找大師看一看風水可能更有用?！?/p>

沒過幾個月，來到微視的員工發(fā)現自己并不像一個身處戰(zhàn)略級業(yè)務的員工。比如從來沒人和他們講過微視的目標、戰(zhàn)略和打法是什么，甚至和抖音的差異是什么他也不知道。在加入微視后，團隊也沒有比其他部門更多激勵機制以鼓舞士氣，就像是一次平凡的換崗。

失靈的防御體系

對于任何一家公司，防御體系已經不僅僅局限于公司應對攻擊時清晰適當的戰(zhàn)略戰(zhàn)術，還包括一家公司靈活有效的組織能力、敏捷的情報系統(tǒng)和預警機制，甚至掌控輿論的能力。

首先是戰(zhàn)術層面。騰訊在過去面對競爭者來襲時，幾乎都是一套相同的打法——跟進一款相似的、完成度高的產品，再導入巨大流量（資源）基本就能成，比如應用寶、QQ瀏覽器。騰訊視頻與QQ音樂的勝利在某種程度上也是同樣邏輯。

騰訊調動了集團內幾乎所有資源給微視支持。

從2017年下半年開始，騰訊視頻停止接受頭條的流量購買需求，2018年初開始騰訊渠道全面停止，目前頭條只能買廣點通非騰訊的流量。QQ、QQ瀏覽器、QQ看點、騰訊視頻、騰訊新聞全員出動為微視導量。

而同樣作為戰(zhàn)略級產品的天天快報，實質上一直沒有獲得QQ系的類似導流支持。

值得注意的是，當時天天快報的負責人是來自OMG（網絡媒體事業(yè)群）的副總裁林松濤，與QQ所在的SNG并非同一體系。

一位微視的前員工對《財經》記者說，騰訊在面對強勢敵人的時候就像一個勇夫，習慣了一受到攻擊就擼起袖子跳下場，用產品打產品這種點對點的方式硬碰。

上述人士說，從2018年復活微視伊始，微視開會定策略的時候，主要目光就是對標抖音，包括日活、月活、留存、時長。

“今日頭條出現了，就調配所有資源去打今日頭條，抖音出現了，就轉移所有精力去打抖音。”這種打法的劣勢是當遇到比自己靈活的敵人的時候，極容易被拖入一場又一場新的戰(zhàn)爭。

一個鮮明對比是，當年阿里在受到京東挑戰(zhàn)的時候，阿里選擇的不是與京東在3C這樣的正面戰(zhàn)場上對抗，而是針對京東短板，不惜血本將資源砸向天貓超市，用以阻擊京東獲得其最想要的女性客源，在自己和京東之間燒出一條戰(zhàn)壕，從而遏制戰(zhàn)火進一步蔓延。

“情報體系也是被騰訊長期忽視的一塊系統(tǒng)?！鄙鲜龌ヂ摼W公司高層人士說。