李檬

幾年前，一位美國(guó)朋友打算在硅谷周邊地區(qū)買(mǎi)房，他很快遇到困擾：硅谷及周邊地區(qū)的房?jī)r(jià)十分詭異，有些地方隔一條街，房?jī)r(jià)可以相差3倍。如何準(zhǔn)確給一套房子估價(jià)，并不簡(jiǎn)單。怎么辦呢？

有人告訴他一條經(jīng)驗(yàn)：美國(guó)的房?jī)r(jià)主要取決于社區(qū)、社群。如果社區(qū)居民都是有身份、有未來(lái)、有很強(qiáng)認(rèn)知能力的，那么，這個(gè)社區(qū)就有了更高價(jià)值、更好前景，在這里買(mǎi)房只要是“貴得合理”，就是很劃算的。

現(xiàn)今回頭看來(lái)，這個(gè)判斷是非常正確的，那位朋友不僅得到很好的房產(chǎn)增值收益，更是收獲了生活品質(zhì)和人際資源。

幾年后，社區(qū)、社群的商業(yè)價(jià)值在互聯(lián)網(wǎng)上急劇發(fā)酵。曾經(jīng)，用戶流量確實(shí)具有很強(qiáng)的決定意義?，F(xiàn)今，社區(qū)、社群的決定作用甚至要超過(guò)單純的用戶規(guī)模。因?yàn)樯鐓^(qū)、社群凝聚了粉絲，而粉絲便意味著各種商業(yè)可能性。

社群與意見(jiàn)領(lǐng)袖的價(jià)值

當(dāng)今時(shí)代，生活消費(fèi)越來(lái)越社群化了，即使公司自己不經(jīng)營(yíng)社群，用戶也會(huì)創(chuàng)造一些話題，將你拉進(jìn)社群、嵌入話題。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、社群的運(yùn)作方式，就是網(wǎng)紅或者KOL（意見(jiàn)領(lǐng)袖）以話題、內(nèi)容來(lái)凝聚粉絲，粉絲驅(qū)動(dòng)聲量，聲量引導(dǎo)消費(fèi)。

社群商業(yè)、粉絲經(jīng)濟(jì)，特別適合那種“需求始終存在、目的并不清晰的消費(fèi)用戶（尤其是女性用戶）”。女生買(mǎi)東西基本上不是快速鎖定商品，而是到處看看，看看有什么她不知道的，有什么她沒(méi)見(jiàn)過(guò)的，看得多了，就會(huì)忍不住購(gòu)買(mǎi)。

馬云對(duì)女性用戶十分了解，而且對(duì)淘寶進(jìn)行升級(jí)，使之成為“一個(gè)娛樂(lè)公司”。阿里巴巴的最新數(shù)據(jù)顯示：每天晚上有2000萬(wàn)的女生在淘寶上逛，什么也不買(mǎi)，就是逛——她們是要找“買(mǎi)東西的靈感”。這也是為什么淘寶投很多錢(qián)搭建社群，漸漸向小紅書(shū)靠近。

每個(gè)人都是意見(jiàn)領(lǐng)袖的社區(qū)團(tuán)購(gòu)

過(guò)去，國(guó)內(nèi)的電商公司、營(yíng)銷(xiāo)公司特別看重?cái)?shù)據(jù)，只要數(shù)據(jù)足夠多，就能清晰知道用戶喜歡什么?？墒沁@只能找到用戶，不能創(chuàng)造用戶。社區(qū)、社群的真正價(jià)值，不是發(fā)現(xiàn)用戶，而是創(chuàng)造用戶（至少是引導(dǎo)用戶）。

現(xiàn)今，大數(shù)據(jù)可以給用戶精準(zhǔn)畫(huà)像，互聯(lián)網(wǎng)可以比你自己還了解你。精確的用戶畫(huà)像可以帶來(lái)精確的品牌營(yíng)銷(xiāo)、廣告投放，降低了營(yíng)銷(xiāo)成本?？墒?，在“成為APP用戶”與“成為消費(fèi)者”之間存在一個(gè)巨大的空白，這當(dāng)中的黃金地帶就是粉絲經(jīng)濟(jì)，而粉絲經(jīng)濟(jì)的核心就是意見(jiàn)領(lǐng)袖。包括網(wǎng)紅主播、微博大V、重度用戶等意見(jiàn)領(lǐng)袖，就是社區(qū)、社群的中心，粉絲經(jīng)濟(jì)的動(dòng)力引擎，以及創(chuàng)造用戶的黃金地帶。

社群的真正價(jià)值在于篩選出高欲望、高質(zhì)量的粉絲，與粉絲協(xié)作進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

構(gòu)建“粉絲社群”

營(yíng)銷(xiāo)不是燒錢(qián)，而是要準(zhǔn)確找到種子用戶，讓他們幫你傳播。

Uber（優(yōu)步）在社群運(yùn)營(yíng)上的做法更直接到位，干脆就瞄準(zhǔn)三類(lèi)人：一類(lèi)是有留學(xué)背景的華人，一類(lèi)是媒體人，還有一類(lèi)是做公關(guān)、奢侈品行業(yè)的人。這三類(lèi)人的共同點(diǎn)是社會(huì)關(guān)系廣，很快就把其他人帶動(dòng)進(jìn)來(lái)了。

2019開(kāi)年以來(lái)，已經(jīng)沒(méi)有明顯的行業(yè)風(fēng)口出現(xiàn)。大概只有一個(gè)亮點(diǎn)——社區(qū)團(tuán)購(gòu)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)，直觀理解就是圍繞一個(gè)線下社區(qū)（哪怕是臨時(shí)的），以近距離社交為起點(diǎn)，來(lái)發(fā)起團(tuán)購(gòu)。

社區(qū)團(tuán)購(gòu)很快有了升級(jí)版——前置倉(cāng)模式，就是將儲(chǔ)放商品的倉(cāng)庫(kù)，搬到距離消費(fèi)者更近的社區(qū)旁邊。這種社區(qū)團(tuán)購(gòu)、前置倉(cāng)模式的最大好處，就是發(fā)掘社區(qū)、社群的商業(yè)潛力，因?yàn)榇蠹沂堑皖^不見(jiàn)抬頭見(jiàn)，這個(gè)近距離，每個(gè)人都是意見(jiàn)領(lǐng)袖，都是“消費(fèi)靈感的自傳播者”。

粉絲社群的商業(yè)開(kāi)發(fā)，線上與線下聯(lián)動(dòng)，將成本、麻煩、溝通障礙壓縮到極致，必將成為“零風(fēng)口時(shí)代”的創(chuàng)新破局點(diǎn)。

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）