楊松

在賣菜這件事上，上海成為諸多互聯(lián)網(wǎng)公司的“試驗(yàn)田”。

“在我們小區(qū)附近有很多叮咚買菜的地推人員，把宣傳冊(cè)塞到你手里?！崩畲禾毂硎荆诖笠?guī)模營(yíng)銷推廣及優(yōu)惠券的刺激下，她與同事都在“叮咚買菜”這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買過(guò)蔬菜等生鮮產(chǎn)品。

2017年5月，“叮咚小區(qū)”APP調(diào)整為“叮咚買菜”，把前置倉(cāng)開(kāi)進(jìn)居民小區(qū)，用戶在線上下單，快遞員在短時(shí)間內(nèi)將食材送到用戶家中。

線上買菜并不是一個(gè)新的商業(yè)模式，在上一輪O2O創(chuàng)業(yè)浪潮中，曾誕生過(guò)數(shù)家創(chuàng)業(yè)公司。與上一輪生鮮電商熱潮不同，過(guò)去持觀望態(tài)度的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛下場(chǎng)了。

2019年1月，美團(tuán)對(duì)外宣布“美團(tuán)買菜”開(kāi)通業(yè)務(wù)測(cè)試，第一個(gè)線下服務(wù)站位于上海市虹口區(qū)。3個(gè)月后，盒馬鮮生APP在上海地區(qū)悄然上線了“平價(jià)菜場(chǎng)”新頻道。蘇寧小店也宣布，將于4月下旬在小店APP平臺(tái)上線“蘇寧菜場(chǎng)”模塊。

2019年的春天，生鮮電商等來(lái)了“第二春”。巨頭們開(kāi)展線上買菜業(yè)務(wù);資本下注創(chuàng)業(yè)公司，等待新電商巨頭的崛起;用戶們則不停地在各個(gè)APP間切換，尋找最新優(yōu)惠券。

爭(zhēng)奪線上菜籃子

“在做叮咚小區(qū)的過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)一直在認(rèn)真思考和調(diào)研。通過(guò)不斷跑社區(qū)，最后發(fā)現(xiàn)，買菜難是許多家庭在生活中遇到的最大難題?！倍＿速I菜負(fù)責(zé)人表示，調(diào)研結(jié)果讓公司決定，將業(yè)務(wù)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向生鮮電商。

叮咚買菜APP的創(chuàng)始人梁昌霖曾創(chuàng)辦過(guò)丫丫網(wǎng)、媽媽幫。叮咚買菜的雛形在2014年7月誕生，彼時(shí)首個(gè)叮咚線下服務(wù)站建在用戶家門口，是國(guó)內(nèi)最早的社區(qū)前置倉(cāng)。

梁昌霖幾乎把創(chuàng)業(yè)者碰到的“坑”都踩了一遍——O2O項(xiàng)目大而全，盲目擴(kuò)張，快速燒完了巨額融資。2017年4月，梁昌霖砍掉其他項(xiàng)目?jī)H做線上買菜，僅一年時(shí)間再次獲得資本信任，獲得高榕資本領(lǐng)投的pre-A輪融資。到2018年下半年，4個(gè)月內(nèi)叮咚買菜拿到了4輪融資。

叮咚買菜平臺(tái)上有1700 多個(gè)SKU（庫(kù)存量單位），包括蔬菜水果、水產(chǎn)活鮮、糧油米面等各種食材，主要滿足一日三餐所需。叮咚買菜的主陣地目前在上海，開(kāi)設(shè)有200多個(gè)前置倉(cāng)，一個(gè)前置倉(cāng)大概輻射周邊1.5公里到3公里的范圍，每日訂單量超過(guò)23萬(wàn)單。

叮咚買菜也在向其他城市擴(kuò)張。2018年底，叮咚買菜進(jìn)入杭州，“業(yè)績(jī)和新用戶增長(zhǎng)都非常快，銷售額以每月近400%的速度增長(zhǎng)?！倍＿速I菜一位負(fù)責(zé)人稱，長(zhǎng)三角地區(qū)居民的飲食習(xí)慣、消費(fèi)水平與上海相近，公司業(yè)務(wù)發(fā)展很快。

過(guò)去一年，資本對(duì)生鮮電商保持了極大熱情。2019年3月，另一個(gè)生鮮電商創(chuàng)業(yè)公司——誼品生鮮對(duì)外宣布，完成20億元B輪融資，由騰訊領(lǐng)投，今日資本、美團(tuán)龍珠資本、鐘鼎資本跟投，其中今日資本也是叮咚買菜的B+輪投資方。誼品生鮮提供送貨到家業(yè)務(wù)，其門店扮演著前置倉(cāng)的角色。

互聯(lián)網(wǎng)巨頭們也不愿錯(cuò)過(guò)這一賽道。2019年3月，美團(tuán)買菜啟動(dòng)北京市場(chǎng)的測(cè)試，目前，美團(tuán)買菜在京滬兩地的服務(wù)站已達(dá)10個(gè)。阿里則是多頭下注。盒馬推出“盒馬小站”新業(yè)務(wù)，承擔(dān)著前置倉(cāng)功能。在上海已開(kāi)設(shè)兩家盒馬小站，每日大約有1000多單銷量。不同于盒馬小站的自營(yíng)模式，口碑餓了么選擇建立生鮮開(kāi)放平臺(tái)，與叮咚買菜簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。餓了么稱，2018 年買菜業(yè)務(wù)增長(zhǎng)超過(guò)10倍，在全國(guó)100個(gè)重點(diǎn)城市鋪開(kāi)。

“類盒馬”探索受挫

線上買菜成為巨頭們發(fā)力的重點(diǎn)，其中一個(gè)原因，是線下“類盒馬模式”的發(fā)展并不如意。

4月中旬，美團(tuán)宣布，小象生鮮進(jìn)行試點(diǎn)期內(nèi)的調(diào)整，無(wú)錫及常州門店因經(jīng)營(yíng)不佳將關(guān)閉，北京兩家門店繼續(xù)保留。

這種“前置倉(cāng)（門店）+手機(jī)APP”模式，已得到一定驗(yàn)證。美團(tuán)方面透露，本次調(diào)整的目的之一，是為了集中力量，探索更具增長(zhǎng)潛力的“社區(qū)生鮮零售”方向。

作為集生鮮食品、餐飲、電商和即時(shí)配送于一體的開(kāi)創(chuàng)者，盒馬鮮生成立兩年后，也遇到了成長(zhǎng)的煩惱。4月初，盒馬鮮生旗下的“盒小馬”全國(guó)首店停止?fàn)I業(yè)。

侯毅將2019年稱為“填坑之戰(zhàn)”，談及盒馬鮮生曾掀起的線下零售風(fēng)暴，他于今年3月的公開(kāi)演講中表示，很多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、創(chuàng)業(yè)公司上演各種“類盒馬模式”，基本上都已退出市場(chǎng)。

被動(dòng)“上網(wǎng)買菜”

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)再度看好“線上賣菜”行業(yè)，與大城市的管理政策調(diào)整有關(guān)。

2017年，上海市商務(wù)委員會(huì)制定了一份指南，從統(tǒng)一結(jié)算、電子標(biāo)簽、追溯完備、基地對(duì)接、價(jià)格穩(wěn)定等10個(gè)方面，提出示范性標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)建設(shè)的要求。上海市政府網(wǎng)站公布的《上海市標(biāo)準(zhǔn)化菜市場(chǎng)名單目錄》顯示，986家菜市場(chǎng)中，非標(biāo)準(zhǔn)的有96家，關(guān)閉了7家。這意味著，上海約有10%的菜市場(chǎng)需要升級(jí)改造。

叮咚買菜、美團(tuán)買菜在向外界推介業(yè)務(wù)時(shí)，強(qiáng)調(diào)支持城市的“信息化、智慧化”建設(shè)。京東到家、餓了么也看到這種變化，它們的APP入駐了很多社區(qū)零售生鮮超市，超市提供生鮮產(chǎn)品，平臺(tái)方負(fù)責(zé)配送。

政策助力，“類盒馬”商超遍地開(kāi)花，用戶放下曾經(jīng)的菜籃子，點(diǎn)開(kāi)手機(jī)APP下單一日三餐所需食材。

相比習(xí)慣于逛菜場(chǎng)的上一輩消費(fèi)者，靠“外賣養(yǎng)活”的年輕一代，更容易接受這一新事物。據(jù)叮咚買菜方面提供的數(shù)據(jù)，其用戶的主要年齡層在25歲到45歲之間。而每日優(yōu)鮮的線上買菜用戶群，已從80后、90后逐漸蔓延至60后、70后群體。

在產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)上，叮咚買菜APP和美團(tuán)買菜，都上線了“吃什么”板塊，內(nèi)嵌各式菜單，一鍵下單所需食材后，可按照菜單所列步驟做出美味佳肴。叮咚買菜負(fù)責(zé)人表示：“我們就像買菜界的今日頭條一樣，會(huì)根據(jù)用戶的飲食習(xí)慣、季節(jié)、倉(cāng)儲(chǔ)情況等，運(yùn)用大數(shù)據(jù)算法，對(duì)用戶進(jìn)行千人千面的菜譜和菜品推薦?！?h3>自營(yíng)或平臺(tái)化

自營(yíng)與平臺(tái)，到底哪一種模式更適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展？

許多互聯(lián)網(wǎng)巨頭在兩個(gè)方向上同時(shí)并舉。阿里的打法是，口碑餓了么建立生鮮開(kāi)放平臺(tái)，盒馬鮮生推出買菜業(yè)務(wù)。而京東除了推出7FRESH、京東生鮮，還有O2O業(yè)務(wù)京東到家。美團(tuán)在其主APP上，同樣有超市/生鮮板塊，為用戶提供快遞水果蔬菜服務(wù)。

生鮮是非標(biāo)品，要追求更好的用戶體驗(yàn)，生鮮電商僅搭建一個(gè)平臺(tái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，從上游供應(yīng)商到冷鏈運(yùn)輸，再將蔬菜從前置倉(cāng)快遞到用戶家中，一系列工作都需要從業(yè)者親自去摸索和打通。

這也是各家企業(yè)對(duì)外宣傳的核心競(jìng)爭(zhēng)力。叮咚買菜負(fù)責(zé)人透露，公司發(fā)明了一款專門運(yùn)送水產(chǎn)活鮮的氧氣箱，保障配送員在將魚、蝦、螃蟹等送到客戶手中時(shí)，還是活蹦亂跳的。

為了更好地掌控上游供應(yīng)鏈?zhǔn)袌?chǎng)，京東、阿里親自下場(chǎng)，利用科技對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)進(jìn)行改造，深度介入上游生產(chǎn)端。

對(duì)于重度參與的商家來(lái)說(shuō)，以往那種“搭平臺(tái)”模式在生鮮電商行業(yè)中難以奏效。以叮咚買菜為例，其負(fù)責(zé)人表示，訂單主要來(lái)自自有品牌，在第三方平臺(tái)餓了么的銷量，在總量中的占比不到10%。

呈現(xiàn)在生鮮電商面前的是一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，據(jù)易觀國(guó)際發(fā)布的報(bào)告，2017年生鮮市場(chǎng)的交易規(guī)模達(dá)17897億元，生鮮電商的交易規(guī)模為1418億元，線上市場(chǎng)滲透率僅7.9%。未來(lái)三年生鮮電商市場(chǎng)復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)49%，線上市場(chǎng)滲透率到2020年將達(dá)21.7%。

盡管市場(chǎng)潛力巨大，生鮮電商仍面臨困境，前期投入過(guò)高，倉(cāng)儲(chǔ)、高損耗導(dǎo)致產(chǎn)品成本居高不下。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2016年到2018年，有15家初創(chuàng)生鮮電商破產(chǎn)關(guān)閉。數(shù)據(jù)顯示，在全國(guó)4000多家生鮮電商企業(yè)中，僅有1%實(shí)現(xiàn)了盈利，4%持平，88%虧損，7%是巨額虧損。

從業(yè)者在試探多種模式之后，目前“線上APP+前置倉(cāng)”成為業(yè)界押注的新模式。據(jù)叮咚買菜提供的數(shù)據(jù)，平臺(tái)目前的客單價(jià)超過(guò)50元，前期開(kāi)設(shè)的前置倉(cāng)已基本實(shí)現(xiàn)盈利。每日優(yōu)鮮負(fù)責(zé)人稱，“未來(lái)，生鮮電商將成為一個(gè)有萬(wàn)億規(guī)模公司出現(xiàn)的賽道”。

（文中李春天為化名）

（編輯 宦菁 huanjing0511@sohu.com）