鐘正

前陣子，有不少朋友瘋狂迷戀一款玻璃杯。

為了它凌晨排隊(duì)、為了它高價(jià)購(gòu)買、為了它甚至引發(fā)打架糾紛。這個(gè)杯子就是星巴克推出的一款貓爪造型玻璃杯。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，其價(jià)格被炒至上千元。這個(gè)小小的杯子背后折射出來(lái)的是年輕消費(fèi)者對(duì)于萌物周邊的消費(fèi)心理。

萌寵IP（知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的商業(yè)價(jià)值不容小覷。

萌寵場(chǎng)景化消費(fèi)進(jìn)行時(shí)

世上有一種生靈，擁有絕世的美貌，卻也有著高傲的性格，時(shí)而賣萌，時(shí)而又孤冷得難以靠近，可即便這樣琢磨不透，還是吸引了無(wú)數(shù)鏟屎官圍繞身邊。這磨人的小萌寵就是貓咪。許多人喜歡這萌萌的可愛小生靈，如果家里有貓的更是曬貓就是日常，沒有貓和沒有條件養(yǎng)貓的人呢，就只能每天在別人的曬貓里樂此不疲地吸貓，來(lái)治愈自己的壞情緒。

有些創(chuàng)業(yè)者就瞄準(zhǔn)了不少無(wú)法自己養(yǎng)貓的愛貓人士，以開設(shè)貓咪主題餐廳為切入點(diǎn)，獨(dú)辟蹊徑，抓住萌寵場(chǎng)景化消費(fèi)的商機(jī)。只要稍加留心，人們能在一線或二線城市的街頭發(fā)現(xiàn)這樣的主題咖啡店或是主題餐廳。一般來(lái)說，這樣的主題店里滿滿都是和貓咪有關(guān)的各種元素：椅子上是貓咪的畫像，墻上是各種貓咪的招貼畫，就連墻上懸掛的大電視上都放著日本最出名的那個(gè)貓咪的紀(jì)錄片，墻角的貓爬架也是各種姿態(tài)的都有，消費(fèi)者隨意一瞧，指不定在哪個(gè)角落就看到睡得呼呼的貓咪。

這樣的主題餐廳其實(shí)是萌寵+餐飲業(yè)態(tài)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，它至少可以滿足愛貓人士的三方面需求：一是有了一個(gè)擼貓、寵貓的場(chǎng)景;二是滿足了人們餐飲方面的需求;三是這里還是一個(gè)可以慰藉心靈、找到志同道合朋友的地方。

類似這樣的主題消費(fèi)場(chǎng)景其實(shí)也是“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”的一個(gè)縮影。貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)一詞最早產(chǎn)生于日本，在日本商界看來(lái)，“貓咪經(jīng)濟(jì)學(xué)”是指民眾對(duì)貓及其相關(guān)產(chǎn)品的熱情一直保持高漲，因此無(wú)論涉及哪個(gè)領(lǐng)域，只要商家用對(duì)貓咪，就能吸引關(guān)注并從中獲益。

對(duì)貓咪的依戀是伴隨著老齡化的加深和單身現(xiàn)象的廣泛而出現(xiàn)的。有研究指出人與寵物的互動(dòng)可以降低精神壓力，這說明在高壓力、高強(qiáng)度的工作之后，“空巢青年”通過“吸貓”可以得到一些情感的釋放。

“工作不順心時(shí)，只要看看貓的表情包就治愈了”，這是不少年輕愛貓人士的心聲。據(jù)騰訊研究院發(fā)布的《中國(guó)貓次元經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象研究》顯示，目前，我國(guó)“吸貓”人群規(guī)模接近5000萬(wàn)，消費(fèi)者規(guī)模接近3000萬(wàn)，貓的周邊產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋了衣食住行各個(gè)方面。

吸引流量的一大利器

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段的風(fēng)生水起，讓萌寵IP的爆發(fā)有了強(qiáng)大的推動(dòng)力。從抖音上和各類萌寵相關(guān)的短視頻如雨后春筍般的出現(xiàn)便可窺一斑。這個(gè)以15秒視頻搶占用戶碎片時(shí)間的平臺(tái)，成了一個(gè)聚眾吸貓逗狗的大觀園。一旦用戶多次觀看此類內(nèi)容，算法就會(huì)不斷向你推薦相關(guān)視頻。其中點(diǎn)贊破百萬(wàn)的不在少數(shù)，且分散在多個(gè)賬號(hào)。毫不夸張地說，抖音讓每一個(gè)養(yǎng)寵物的素人都有了突然爆火的機(jī)會(huì)。

靠顏值和才藝走紅對(duì)于多數(shù)達(dá)人來(lái)說，門檻較高，但萌寵類賬號(hào)成了一個(gè)特例。它無(wú)需用戶擁有過于突出的個(gè)人特色或能力，只需要擅長(zhǎng)捕捉寵物生活中可愛、有趣等瞬間，就可能為用戶帶來(lái)超乎預(yù)期的流量。萌寵達(dá)人們批量生產(chǎn)萌寵視頻，并創(chuàng)意十足，有的已經(jīng)開通淘寶商品通道，進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)。

仔細(xì)分析，可以發(fā)現(xiàn)，每一個(gè)賬號(hào)都有不同的細(xì)分領(lǐng)域和特點(diǎn)：“二丫的鏟屎官”以拍攝搞笑片段見長(zhǎng);“小豆包御用鏟屎官”以裝扮造型見長(zhǎng);“鏟屎官阿程”則是基于獸醫(yī)專業(yè)的科普性賬號(hào)等。

如，據(jù)抖音平臺(tái)顯示，鏟屎官阿程的粉絲數(shù)量已過百萬(wàn)。專業(yè)獸醫(yī)的身份，讓阿程的抖音賬號(hào)演變成了一個(gè)寵物知識(shí)的問答社區(qū)，從互動(dòng)性、評(píng)論質(zhì)量來(lái)看，粉絲精準(zhǔn)度極高，商業(yè)價(jià)值前景可期。據(jù)悉，目前，鏟屎官阿程已與多個(gè)品牌合作，通過品牌植入等方式探索出了一套成功的變現(xiàn)模式。以鏟屎官阿程和法國(guó)維克耳漂的廣告為例。為寵物清洗耳朵是每個(gè)鏟屎官都需要掌握的技能，但很多人缺乏專業(yè)操作。阿程抓住該痛點(diǎn)，演示了整個(gè)過程，品牌植入不但不讓人反感，而成為一種剛需。

除了在抖音平臺(tái)上拍攝各類吸粉的短視頻之外，以萌寵為主題的微信小程序也層出不窮。貓卡、狗卡等在短短幾周的時(shí)間內(nèi)，通過社交分享方式快速實(shí)現(xiàn)聚集泛養(yǎng)寵用戶的流量池子，究其背后，同樣得益于萌寵這一自帶流量的標(biāo)簽。

如，貓卡是一款供貓主人為愛貓創(chuàng)建身份、上傳分享照片，和愛貓人士云養(yǎng)貓、輕互動(dòng)的小程序。使用貓卡小程序，主人可以上傳貓的美照，為貓創(chuàng)建帶著編碼的身份證，分享曬貓;云養(yǎng)貓的圍觀群眾則可以投喂虛擬貓罐頭，收藏別家的貓進(jìn)后宮;也有今日貓榜、貓科普、每日翻盤子等輕社區(qū)板塊。

貓卡小程序還從PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）內(nèi)容入手，基于用戶原有圈子，集中流量，分發(fā)科普性知識(shí)。同時(shí)，貓卡會(huì)提供“小病自診”這樣的入口，基于語(yǔ)義識(shí)別和算法為用戶提供初步診斷信息，也會(huì)考慮未來(lái)引入專家入駐、聯(lián)通獸醫(yī)等。未來(lái)的玩法會(huì)更多樣，除了照片會(huì)加入視頻等板塊，貓的身份證也會(huì)拓展為貓的保險(xiǎn)卡、病歷本、履歷史。

總的來(lái)說，有了大量的粉絲基礎(chǔ)，這些網(wǎng)紅寵物的主人們就可以考慮如何實(shí)現(xiàn)粉絲轉(zhuǎn)化了。他們可以出書，也可以代言產(chǎn)品，或者開店，最后直接形成流量轉(zhuǎn)化。

從實(shí)體邁向虛擬

除了實(shí)體寵物外，虛擬寵物也日益受到人們的廣泛關(guān)注。還記得從很久以前就已經(jīng)出現(xiàn)了的Q寵嗎？雖是虛擬寵物但依舊需要主人喂食、陪伴，投入關(guān)注，二者間產(chǎn)生情感聯(lián)系。在當(dāng)下寵物經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的時(shí)代，虛擬寵物更是層出不窮。

以CryptoKitties游戲?yàn)槔?，這是一款在以太坊區(qū)塊鏈上的虛擬養(yǎng)貓游戲，一推出就病毒式地快速擴(kuò)散，橫掃整個(gè)以太坊市場(chǎng)，在加密貨幣世界快速刮起一股養(yǎng)貓旋風(fēng)。短短一周的時(shí)間CryptoKitties至少達(dá)成了約130萬(wàn)美元的交易，在1500個(gè)以太坊區(qū)塊鏈接交易中占到了14%，對(duì)于游戲來(lái)說這是一個(gè)非常夸張的比例。

如今寵物已經(jīng)不再屬于單一的寵物市場(chǎng)領(lǐng)域，它們自身形成的號(hào)召力，已經(jīng)成為龐大粉絲群體生活中關(guān)注的焦點(diǎn)，其一舉一動(dòng)都能引爆網(wǎng)絡(luò)話題熱點(diǎn)，在完善自身IP形象的過程中，也進(jìn)一步打開了更多的流量入口，擴(kuò)展涉足領(lǐng)域，從而獲得價(jià)值不菲的收入和回報(bào)。寵物自帶的親近感屬性，也啟發(fā)了企業(yè)在品牌推廣中的形式變化。

除了眾所周知的熊本熊外，人氣和吸金速度都不輸熊本熊的吉祥物船梨精，也有很大的借鑒意義。比起熊本熊的萌賤，船寶寶話癆、聒噪、好動(dòng)的屬性廣受民眾好評(píng)。還有今年雕牌憑借“雕兄”案例，成功斬獲多項(xiàng)營(yíng)銷大獎(jiǎng)的同時(shí)，也讓雕牌重新進(jìn)入年輕人的視線，在“雕兄”詼諧幽默的人設(shè)形象與“雕牌雕兄說”智能平臺(tái)的雙向加持下，將“雕牌新家觀”巧妙融入網(wǎng)友的生活，讓符合時(shí)代的新主張從觀念倡導(dǎo)上升到日常互動(dòng)的層面，讓瑣碎的家庭生活更貼近年輕人的個(gè)性選擇，從而達(dá)到品牌廣泛宣傳拓廣的目的。

除了人設(shè)萌寵化外，產(chǎn)品包裝等也日益趨向萌寵畫風(fēng)，例如樂事的微笑袋、小茗同學(xué)的Q版形象、可口可樂的萌段子再到洽洽香瓜子的Q版武俠包裝等。品牌形象、外在包裝、產(chǎn)品造型都在向萌寵化趨勢(shì)演進(jìn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，時(shí)代在迅速變化，老一代消費(fèi)者脫離了主流舞臺(tái)，年輕一代掌握了話語(yǔ)權(quán)。賣萌作為最行之有效的手段之一，日益得到企業(yè)重視。通過萌物，企業(yè)可以用各種網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、時(shí)尚熱點(diǎn)與年輕消費(fèi)者進(jìn)行溝通。從小黃人到大白，從張君雅小妹妹到可口可樂昵稱瓶，萌物所到之處無(wú)往而不利。它們被附加了快樂的情緒，容易傳染，易于分享，這是所有商家最樂于、最渴望達(dá)到的傳播效果。消費(fèi)升級(jí)時(shí)代，品牌要以消費(fèi)者為核心，而產(chǎn)業(yè)萌寵化的轉(zhuǎn)變過程就能夠體現(xiàn)出企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品體驗(yàn)、情感、服務(wù)以及市場(chǎng)洞察的需求，萌寵化市場(chǎng)未來(lái)一定對(duì)中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展起到極大的推動(dòng)作用。