李冠林 薛璇

【摘要】受互聯(lián)網(wǎng)的影響，品牌的營銷方式及消費行為模式都在改變，消費者所面對的品牌廣告接觸點隨之細化，并不斷以新的媒介形態(tài)進行信息的傳播。增強現(xiàn)實技術(shù)在品牌廣告接觸點設(shè)計中的應(yīng)用能夠為消費者帶來沉浸式的體驗，其虛擬化的視覺特征不僅開拓了消費者的體驗范疇，而且讓品牌廣告信息的傳遞形式更具創(chuàng)意性。

【關(guān) ?鍵 ?詞】品牌廣告接觸點;AR媒介;虛擬化;沉浸式體驗

【作者單位】李冠林，西安美術(shù)學院設(shè)計藝術(shù)學院;薛璇，西安外國語大學藝術(shù)學院。

【基金項目】西安市2019年度社會科學規(guī)劃基金項目（19Y11）。

【中圖分類號】G209【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.023

整合營銷專家湯姆·鄧肯將品牌廣告接觸點定義為消費者在面對一個品牌信息時的情景，品牌的價值理念、形象、產(chǎn)品及品牌愿景通過品牌接觸點傳遞給受眾群體，以此吸引受眾人群的關(guān)注，使受眾人群產(chǎn)生聯(lián)想，認知品牌，最終進行消費。這些接觸點是受眾接受品牌信息的主要來源。品牌廣告的接觸是指廣告商將一切與品牌相關(guān)的活動、類別等信息傳遞給消費者或潛在消費者的過程。成功的品牌推廣善于通過品牌接觸點傳遞有效信息，從而影響消費者的認知與行為。受眾群體的每次消費體驗都至少包含一個直接的品牌廣告接觸點。對品牌接觸點的設(shè)計及管理能夠直接影響品牌的整體形象。

當下，品牌營銷的方式在不斷改變。在傳統(tǒng)品牌傳播模式中，消費者與品牌的接觸點多為紙媒廣告、終端產(chǎn)品等。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，這種接觸點在不斷增加并細化，由此產(chǎn)生了消費者AISAS消費行為模式，即Attention（注意）、Interest（興趣）、Search（搜索）、Action（行動）、Share（分享），其中，Search（搜索）和Share（分享）的過程是互聯(lián)網(wǎng)時代誕生的新型傳播方式。根據(jù)第41次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2017年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.72億，手機網(wǎng)民規(guī)模達到7.53億，10—37歲網(wǎng)民占整體網(wǎng)民人數(shù)的73%，人均周上網(wǎng)時長為27小時。從這些數(shù)據(jù)中，我們可以看到中國互聯(lián)網(wǎng)消費群體的重要性，消費群體的年輕化促使消費過程的主動性加強。這部分消費者更傾向于自主選擇品牌信息，通過體驗與分享進行信息傳播并探討品牌價值。面對這種社會變革，品牌廣告接觸點設(shè)計也從傳統(tǒng)單向傳播向多元化、數(shù)字化的傳播轉(zhuǎn)變。動態(tài)廣告、虛擬交互和H5傳播等多媒體，網(wǎng)絡(luò)化的品牌接觸點成為熱門。

一、增強現(xiàn)實（AR）技術(shù)與品牌廣告接觸點的虛擬模態(tài)構(gòu)建

1.AR技術(shù)促進媒介品牌廣告接觸點范圍的延伸

AR即增強現(xiàn)實，它通過計算機將虛擬信息融入真實環(huán)境，使受眾獲得一種虛擬結(jié)合的感官體驗。增強現(xiàn)實技術(shù)最顯著的特征是多重感官參與的交互體驗。用戶可利用攝像頭等設(shè)備進行掃描跟蹤，將計算機生成的三維虛擬物像顯示在真實環(huán)境中，讓使用者獲得更為形象生動的視覺感受。虛擬現(xiàn)實的概念起源于20世紀60年代的靈境技術(shù)。1975年，梅隆·克魯格創(chuàng)建了第一個可以讓用戶與虛擬物體進行交互的Videoplace系統(tǒng)，其本人也被稱為“虛擬物件和交互藝術(shù)創(chuàng)建增強系統(tǒng)的先驅(qū)之一”。1996年，二維矩陣標識物誕生，這種標識物可用于虛擬場景融合的真實物體，計算機可以通過該物體確定數(shù)字信息的呈現(xiàn)位置。這種二維矩陣標識物實現(xiàn)了對信息的自由跟蹤，至今仍在使用。2006年，諾基亞將增強現(xiàn)實技術(shù)發(fā)展到移動終端，之后，移動電子產(chǎn)品的革命促進了增強現(xiàn)實技術(shù)的使用途徑不斷擴展。

消費者通過品牌廣告接觸點了解并購買商品可分為三個影響力階段，即購前接觸點、購時接觸點和購后接觸點[1]。這三個階段構(gòu)成了消費者體驗一個品牌信息的完整過程，每一個階段的信息是否能夠更有效地進行傳遞，決定了商品的品牌影響力及銷售結(jié)果。今天，AR虛擬體驗因其特殊的感官體驗方式，成為創(chuàng)新媒介品牌廣告接觸點設(shè)計時常用的方式，也是美國學者伊契爾·索勒·普爾提出的“媒介融合”概念中的技術(shù)融合、渠道融合、內(nèi)容融合、結(jié)構(gòu)融合、產(chǎn)品融合和服務(wù)融合等多個層面的融合反映[2]?！霸鰪姮F(xiàn)實技術(shù)在移動廣告中的應(yīng)用已逐漸普遍， 最顯著的特征是將增強現(xiàn)實技術(shù)與 LBS（Location Based Service，即位置服務(wù)）結(jié)合，通過網(wǎng)絡(luò)定位移動終端的地理位置，將用戶所處周圍環(huán)境中的商業(yè)信息呈現(xiàn)于終端”[3]。比如，家具、汽車、產(chǎn)品等行業(yè)在購前接觸階段利用增強現(xiàn)實技術(shù)讓消費者估判商品使用的視覺效果，并提供一定程度的自選模式，強化了消費者的主動參與性，并提升了消費興趣。增強現(xiàn)實技術(shù)能夠更好地引導消費者進行購買，并在消費者購時接觸點階段給予更多的選擇及體驗空間，讓消費者隨時隨地體驗購買的樂趣。例如，2017年，著名彩妝品牌MAC推出AR鏡子，利用3D視頻化妝渲染技術(shù)讓消費者在照鏡子的瞬間預覽不同彩妝在自己臉上的效果。這種趣味性的體驗方式不僅能夠在購時接觸點階段較為長久地吸引消費者，而且能夠呈現(xiàn)不同產(chǎn)品屬性的預覽效果。AR技術(shù)在購后接觸點階段可提高銷售服務(wù)質(zhì)量，提供更為生動的產(chǎn)品使用指導方案。比如，設(shè)計師Adam Pickard為宜家家居設(shè)計了AR應(yīng)用程序Assemble AR，購買者可以通過這款軟件了解家具不同組件的所在位置，只需拿起手機對準所購買的家具，安裝指導說明就會形象地展現(xiàn)在眼前，進一步解決了宜家家居長久以來在安裝方面存在的問題。AR技術(shù)的應(yīng)用為消費者提供了一種更加完美的品牌接觸點體驗過程，豐富了消費者的體驗形式，提升了他們的體驗樂趣。

2.沉浸式感官體驗與品牌廣告接觸點的新模態(tài)構(gòu)建

增強現(xiàn)實是虛擬環(huán)境或虛擬現(xiàn)實的一個分支，增強現(xiàn)實技術(shù)能夠把圖像、音頻以及觸覺感知等數(shù)字信息或者計算機生成的信息實時地輸送到真實環(huán)境里。從技術(shù)上看，增強現(xiàn)實能夠用于增強人類視、聽、觸方面的感官體驗，讓受眾介于完全虛擬與現(xiàn)實之間的混合現(xiàn)實狀態(tài)[4]。網(wǎng)絡(luò)時代下，消費者越來越移動化、平臺化，他們不斷從一個消費渠道向另一個消費渠道流動，并且在線上與線下體驗之間靈活切換。因此，如何讓品牌廣告接觸點具有更強的趣味性、親和力，引發(fā)消費者的良好互動與分享是設(shè)計者要關(guān)注的核心問題。AR技術(shù)在汽車廣告中的使用不僅讓消費者看到虛擬展廳里的汽車，而且可以讓消費者與虛擬汽車進行交互。比如，梅賽德斯-奔馳利用AR技術(shù)讓顧客虛擬設(shè)計汽車樣式，有效提升了消費者在品牌廣告接觸點上的體驗感。這種虛擬數(shù)字媒介展廳可以讓消費者運用感官在虛擬空間了解并購買商品，并且保持與他人的交流，不僅為線上購物渠道帶來線下的體驗，而且解決了線下購物體驗時的孤立性問題。

根據(jù)《愛立信移動市場報告》預測，2020年，全球70%的手機用戶將擁有智能手機。阿爾卡特-朗訊在巴西、日本、英國和美國四國展開的售后調(diào)查表明，智能手機用戶更喜歡使用自動服務(wù)應(yīng)用。AR技術(shù)能夠給品牌帶來更強的便捷性。例如，歐萊雅的AR軟件Makeup Genius能夠讓顧客在購買前預覽產(chǎn)品使用效果，解決了線上消費時無法得知產(chǎn)品適用情況的問題，同時，消費者還可以通過APP分享結(jié)果。從數(shù)字時代品牌營銷特征的角度來看，單純增加品牌接觸點和豐富信息不一定會轉(zhuǎn)化成有效影響力，運用至關(guān)重要的接觸點展開有效的用戶交互才能讓品牌更好地脫穎而出。品牌商必須了解消費者在購買路徑上的接觸點，運用更好的創(chuàng)意方式參與其關(guān)鍵環(huán)節(jié)，將品牌廣告接觸點設(shè)計的核心放在增強互動、豐富購買渠道和改善用戶界面上，從而增強品牌的辨識度。

3.品牌廣告接觸點的次元壁視覺呈現(xiàn)與媒介突破

伴隨著新生一代消費能力的增強，部分品牌運用新科技讓消費者與二次元世界里的人物或畫面見面，這被稱之為“品牌廣告接觸點次元壁的突破”。2018年，谷歌發(fā)明了Just a Line APP ，使用者可以在所移動的空間畫圖，沉浸于這種虛擬與現(xiàn)實交融的空間并把整個世界當畫布。這款通過AR技術(shù)打破次元壁的空間互動產(chǎn)品以其神奇的體驗特征而廣受歡迎。此外，在品牌營銷推廣時，品牌商也有類似的創(chuàng)意。2017年，老字號月餅品牌五芳齋推出“AR月餅禮盒”廣告，將知名動漫IP人物AC娘呈現(xiàn)在消費者面前。此款產(chǎn)品發(fā)布10天時間里就與線上、線下多個機構(gòu)達成合作。在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重的月餅行業(yè)，五芳齋的品牌接觸點通過AR技術(shù)的應(yīng)用實現(xiàn)了次元壁突破的視覺效果，獲得大批年輕消費群體的青睞，突破了一個傳統(tǒng)品牌的受眾定位界限。

二、品牌廣告接觸點沉浸式AR交互體驗的設(shè)計途徑分析

1.與傳統(tǒng)印刷接觸點的虛實結(jié)合

將品牌消費者轉(zhuǎn)化為忠實擁護者需要一系列的互動活動，在數(shù)字時代，有三種行之有效的增進交互的方式。（1）使用移動應(yīng)用改善用戶體驗;（2）使用社會化客戶管理系統(tǒng)為客戶帶來發(fā)言權(quán)和解決方案;（3）使用游戲化系統(tǒng)引導客戶行為，從而增進互動，將三種方法進行結(jié)合，實現(xiàn)最佳的互動效果[5]。紙媒印刷品的設(shè)計是品牌信息傳播的傳統(tǒng)模式，至今仍是較為普及的傳播方式。然而，面對數(shù)字多媒體快速發(fā)展的時代，紙媒傳播也必須尋找新的突破口。增強現(xiàn)實技術(shù)可以將品牌的相關(guān)信息轉(zhuǎn)換成虛擬圖像，消費者通過使用移動終端對印刷品中的相關(guān)圖形進行掃描，便可隨時隨地觀看虛擬圖像，享受沉浸式的品牌信息認知體驗。一個成功的品牌必須具備長久的消費基礎(chǔ)，而消費基礎(chǔ)的構(gòu)建核心是在品牌廣告?zhèn)鞑ゲ邉潟r就要有計劃地發(fā)布對消費者有價值的內(nèi)容，不斷提升對顧客的吸引力。2016年，農(nóng)夫山泉礦泉水與網(wǎng)易云音樂合作推出“AR樂瓶”產(chǎn)品廣告，消費者可以通過掃描瓶身上的播音器圖形聆聽相應(yīng)的音樂，實現(xiàn)品牌產(chǎn)品解渴、觀賞與聆聽的多重感官享受，并參與評論區(qū)的分享與互動。增強現(xiàn)實技術(shù)不僅巧妙嫁接了兩個品牌之間的產(chǎn)品特性，而且有效利用了品牌雙方的受眾平臺，達到信息傳播范圍的最大化。AR技術(shù)的應(yīng)用為消費者提供了更加完美的品牌接觸點，使品牌呈現(xiàn)虛擬現(xiàn)實、實時互動和三維空間的三大屬性，使消費者在接受品牌信息時獲得了沉浸式交互感受。面對現(xiàn)代品牌營銷的殘酷競爭環(huán)境，科技力量的介入已不再是一場炫酷的短暫體驗，而成為一種關(guān)鍵力量，并加劇了品牌之間的競爭。

2.品牌廣告公共空間中的虛擬交互體驗

著名體驗營銷學家施密特指出，體驗可以分成不同的類型，包括感官體驗、情感體驗、思考體驗和關(guān)聯(lián)體驗等，現(xiàn)有的營銷活動不能只局限在對顧客的某一種體驗的刺激上，而是要賦予顧客更多的體驗內(nèi)容，將多種體驗有機地整合在一起[6]。公共空間的交互體驗是將個體體驗與共同體驗融合并相互分享的體驗過程。在公共空間中，受眾群體可以感知他人的體驗結(jié)果，同時傳遞自己的感受，形成一種更加隨機、多樣化的綜合交互效果。2017年，百事可樂公司在倫敦街頭推出了“百事倫敦”AR創(chuàng)意戶外廣告，設(shè)計師在新牛津巴士站放置創(chuàng)意廣告牌，利用增強現(xiàn)實技術(shù)將外星人、怪物等元素植入現(xiàn)實場景，人們在觀看這些虛擬效果的同時，可以參與其中并進行交互。百事公司將不含糖MAX系列產(chǎn)品的“Unbelievable”概念通過這種空間交互巧妙地傳遞給大眾，并通過社交媒體的傳播成功吸引更多消費人群的關(guān)注。

3.AR眼鏡技術(shù)媒介與設(shè)計擬態(tài)化

在品牌營銷中，介質(zhì)的每一次革命性變化都會顛覆品牌信息的傳播與體驗。雖說迄今為止，增強現(xiàn)實技術(shù)最廣泛的體驗方式依然以智能手機為主，但關(guān)于AR眼鏡的研發(fā)從未停止。2012年，谷歌的Google Project Glass項目嘗試通過一種單目眼鏡進行虛擬信息的處理，雖然這項研究以失敗告終，然而，極高的關(guān)注度體現(xiàn)了AR眼鏡研發(fā)與推廣的良好受眾基礎(chǔ)。AR眼鏡能夠給消費者帶來沉浸式的視覺體驗及交互。美國衛(wèi)浴品牌科勒的“AR混搭實驗室”，通過AR智能眼鏡Hi AR Glasses實現(xiàn)產(chǎn)品的自主設(shè)計，產(chǎn)品部件的多種風格在智能眼鏡中任意進行組合并通過3DMapping投影技術(shù)將用戶的操作呈現(xiàn)在白色模型中。這項交互體驗以AR眼鏡為主體，包括手勢、語音和觸摸板等。AR眼鏡的研發(fā)讓AR品牌營銷擁有更大的想象空間，消費者能夠自主定制產(chǎn)品，在增強參與感和提升視覺效果的同時，讓品牌在溝通、設(shè)計、展示和方案修改等方面更加靈活，并且節(jié)約了成本。此外，LVMH集團旗下的紀梵希品牌賦予AR眼鏡更加時尚的概念。紀梵希推出的“概念AR護目眼鏡”并沒有用于改善服裝的欣賞與購買體驗，這款護目眼鏡將傳統(tǒng)AR眼鏡龐大的造型改為具有英倫風情的復古圓片鏡頭，產(chǎn)品可以自由切換為AR、VR模式，成為一款高端科技時尚配飾。

三、結(jié)語

當下，在品牌信息營銷傳播過程中，由于銷售市場特征的轉(zhuǎn)變，互動娛樂成為最有效的傳播方式。因此，研究者更應(yīng)該關(guān)注沉浸式技術(shù)體驗形態(tài)與品牌之間的影響關(guān)系?！癆R+品牌”營銷的興起，契合這個時代消費者對新奇體驗的需求。增強現(xiàn)實技術(shù)下品牌廣告接觸點的虛擬化，為互動傳播與銷售創(chuàng)造了無限的可能性，不斷開拓了自身發(fā)展的新模式。筆者將沉浸式體驗視域下品牌廣告接觸點的虛擬化模態(tài)形式總結(jié)如下。（1）這種虛擬化模態(tài)建立了基于虛擬感官體驗的互動生產(chǎn)系統(tǒng)，無論線上線下的產(chǎn)品購買都具有普遍的新媒介應(yīng)用形態(tài)。（2）這種虛擬化模態(tài)實現(xiàn)了產(chǎn)品傳播維度的擴張，有效貫穿消費渠道并形成流動傳播模態(tài).。（3）這種虛擬化模態(tài)通過改變閱讀參與習慣和擴大接觸點覆蓋率，提高品牌差異化程度，形成銷售鏈條的全覆蓋傳播模式。（4）這種虛擬化模態(tài)傳播形式更具創(chuàng)新性，并能夠讓傳統(tǒng)銷售模式與新媒介進行交融，科技的發(fā)展讓虛擬體驗更加便捷。

AR的虛擬化體驗能夠提升品牌活力，吸引年輕消費群體。AR互動營銷、電商在線AR推廣、AR品牌服務(wù)與公關(guān)等運用虛擬空間不斷細化的品牌傳播必將成為未來品牌營銷策略的核心。因此，加強消費者在品牌接觸點不同階段的虛擬交互感知，仍是互聯(lián)網(wǎng)時代品牌建立與推廣的重要策略。

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