楊錚 劉麟霄

【摘要】 在大數(shù)據(jù)平臺與移動互聯(lián)網(wǎng)作用下，公共圖書館形成了以數(shù)字技術(shù)提升服務(wù)品質(zhì)、以多維傳播方式拓寬信息渠道的傳播優(yōu)勢。公共圖書館與受眾既是信息的傳受雙方，又是社會公共服務(wù)的提供者與消費者，從受眾行為視角來看，受眾自發(fā)閱讀行為受限、知識轉(zhuǎn)化行為缺失以及主動傳播行為不足是當(dāng)前公共圖書館傳播影響力下降的主要原因。因此，以采用社交化媒介形式增強受眾互動性體驗，以差異化內(nèi)容突出智能化傳播機制，以碎片式閱讀服務(wù)完善多元化受眾策略是公共圖書館智能化，可視化轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中提高傳播影響力的主要途徑。

【關(guān) ?鍵 ?詞】大數(shù)據(jù);移動互聯(lián)網(wǎng);公共圖書館;受眾行為;傳播影響力

【作者單位】楊錚，遼寧工程技術(shù)大學(xué);劉麟霄，遼寧工程技術(shù)大學(xué)傳媒與藝術(shù)學(xué)院。

【基金項目】2017年遼寧省教育廳重點項目（文）（LJ2017ZW001）;2019年遼寧省教育廳智庫項目。

【中圖分類號】G250.7 【文獻標識碼】A 【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2019.12.011

由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展與全球一體化知識體系的串聯(lián)，移動互聯(lián)網(wǎng)傳播形式已從傳統(tǒng)意義上“點對面”的大眾傳播形式變成“點對點”的自發(fā)傳播形式。在麥克盧漢“媒介即訊息”的基礎(chǔ)上，這種形式還將傳播平等化理念擴散，弱化主流媒介影響力，打造“人人即媒介”的新型傳播發(fā)展形態(tài)[1]。公共圖書館作為政府為社會受眾提供公共文化服務(wù)的主要場所，承擔(dān)了學(xué)術(shù)創(chuàng)新、知識普及與審美塑造的主要職責(zé)。公共圖書館進行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，既是服務(wù)型政府達成目標的需要，又是大數(shù)據(jù)時代圖書館服務(wù)職能與信息機制轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的必然趨勢。以“公民媒體”著稱的移動互聯(lián)網(wǎng)擁有時下多元化信息表達平臺，如微博、微信、視頻直播等，普泛式傳播形式擁有強大的影響力，成為大數(shù)據(jù)時代公共圖書館傳播獲取的最佳形式。

一、大數(shù)據(jù)時代公共圖書館的傳播優(yōu)勢

1.以數(shù)字技術(shù)提升服務(wù)品質(zhì)

以數(shù)字技術(shù)提升服務(wù)品質(zhì)是大數(shù)據(jù)時代公共圖書館的傳播優(yōu)勢。由謝因波曼與克里斯威理斯聯(lián)合提出的自媒體概念源自數(shù)字技術(shù)、全球知識體系以及傳播媒介的融合趨勢，多元化傳播渠道的構(gòu)成弱化了主流媒介的權(quán)威性，打造了平等獨立的傳播觀念，由此拉近了受眾與媒介傳播活動的距離，實現(xiàn)了兩級傳播的信息服務(wù)目標。公共圖書館作為政府提供公共文化信息服務(wù)的場所，擁有大數(shù)據(jù)平臺、融媒功能與新媒體技術(shù)、“點對點”實行信息服務(wù)的優(yōu)勢，能夠在智能化終端以實時溝通的方式保障知識信息的有效。因此，以移動互聯(lián)網(wǎng)為傳播渠道的公共圖書館不僅提高了傳播質(zhì)量，還優(yōu)化了受眾體驗，以交互傳播理念實現(xiàn)自我快速發(fā)展。

2.多維傳播方式拓寬信息渠道

多維傳播方式拓寬信息渠道也是大數(shù)據(jù)時代公共圖書館的傳播優(yōu)勢。Web 3.0時代的加速推進，實現(xiàn)了多樣化媒介形式的交互融合與多元目標，移動互聯(lián)網(wǎng)利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，打破了傳統(tǒng)大眾傳播 “自上而下”的格局，以受眾為核心新聞源打造了平民個性化、低門檻、易操作與傳播快的信息傳播渠道，立體式、寬領(lǐng)域、多層次的媒介類型加速了信息傳播速度。公共圖書館作為公共文化信息的提供者，利用移動互聯(lián)網(wǎng)在社交化媒介進行多維信息傳播，其不僅是全民閱讀的前沿陣地，還是社會精神文明的主要倡導(dǎo)者。只有利用媒介渠道，公共圖書館才能實現(xiàn)數(shù)字化與移動化轉(zhuǎn)型，從而提升自身傳播影響力，在經(jīng)濟效益獲得保障的基礎(chǔ)上實現(xiàn)公共文化服務(wù)的社會效益目標。

二、公共圖書館的傳播影響力現(xiàn)狀

1.受眾自發(fā)閱讀行為受限

田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，截至2018年12月31日，我國國家級、省級圖書館的微博、微信等平臺開通率盡管不低，但頁面卻十分簡陋，頁面安排缺乏科學(xué)布局，檢索形式缺乏智能化考慮，對受眾閱讀行為的引導(dǎo)能力有限，降低了公共圖書館的使用頻率。此外，大部分受眾如高校教師與學(xué)生反映，他們在公共圖書館的閱讀時間不確定，時長較短，出現(xiàn)“最少人閱讀，最多信息發(fā)布”的現(xiàn)狀，導(dǎo)致公共圖書館傳播影響力普遍不高。

從傳播學(xué)角度來看，公共圖書館盡管根據(jù)大數(shù)據(jù)技術(shù)與媒介環(huán)境進行了一定創(chuàng)新，但還是沒能將受眾發(fā)展成新聞源，大量的信息服務(wù)機制老化僵硬，無法科學(xué)化、智能化、主動化地給予受眾良好的閱讀體驗，在競爭局面不斷白熱化的媒介環(huán)境下難以凸顯傳播優(yōu)勢，必然要面對傳播影響力勢微的局面。

2.知識轉(zhuǎn)化行為缺失

公共圖書館的功能主要是以理論創(chuàng)新促進實踐操作，以知識權(quán)威提升受眾素質(zhì)水平。但新媒體的泛娛樂化嚴重威脅了公共圖書館的知識權(quán)威性，在受眾獵奇性心理的作用機制下，公共圖書館的知識服務(wù)功能難以與受眾期待的娛樂性相匹配，使得受眾對其興趣下降，其傳播影響力隨之弱化。田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從公共圖書館提供的信息內(nèi)容來看，大部分公共圖書館信息內(nèi)容偏向深度學(xué)術(shù)創(chuàng)新，對受眾的實際生活幫助不大，受眾需要具有高水平知識儲備才能進行信息有效轉(zhuǎn)化。此外，公共圖書館的信息服務(wù)主要圍繞理論研究與創(chuàng)新開展，缺乏實踐操作性，受眾難以將理論與自身工作、生活相聯(lián)系，由此產(chǎn)生信息轉(zhuǎn)化阻礙，降低了公共圖書館信息資源的信效度，公共圖書館的傳播影響力受到影響。

有學(xué)者認為，公共圖書館的移動互聯(lián)網(wǎng)傳播機制缺乏對平民化受眾群體的“眷顧”，一方面，公共圖書館學(xué)術(shù)功能缺乏娛樂性，造成受眾的使用行為與知識儲備陷入困境;另一方面，公共圖書館的信息內(nèi)容過度圍繞學(xué)術(shù)科研，給受眾的實際轉(zhuǎn)化行為帶來嚴重阻礙 [2]。從傳播學(xué)層面解讀，公共圖書館提供的信息內(nèi)容缺乏對新媒體娛樂環(huán)境的考量，致使大部分受眾在面對公共圖書館的信息時難以提起興趣，加上高水平知識性要求與低實踐轉(zhuǎn)化率導(dǎo)致公共圖書館的信息服務(wù)功能受限，造成了公共圖書館的傳播影響力低下。

3.主動傳播行為不足

現(xiàn)代媒介格局的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)技術(shù)的進步促使公共圖書館不斷進行數(shù)字化、移動化轉(zhuǎn)型，“去職員化”“智慧型”“LBS”等功能性圖書館也有一定的發(fā)展。但從信息服務(wù)職能來看，公共圖書館盡管從技術(shù)層面為用戶智能化體驗進行了極大創(chuàng)新，視聽覺設(shè)計也有了質(zhì)的飛躍，但內(nèi)容策略依舊落后。公共圖書館缺乏對受眾碎片化閱讀的研究，導(dǎo)致主動信息服務(wù)功能低下，傳播內(nèi)容缺乏針對性，使得受眾主動傳播行為不足，因此，意見領(lǐng)袖的兩級傳播活動缺失，公共圖書館的核心品牌構(gòu)建難以落到實處。此外，田野調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大部分公共圖書館的微博、微信點贊數(shù)與轉(zhuǎn)載數(shù)遠遠低于“網(wǎng)紅”發(fā)布信息的點贊數(shù)與轉(zhuǎn)載數(shù)，熱度低迷的現(xiàn)象不斷分離公共圖書館的核心受眾群體，從而使得公共圖書館的傳播影響力進一步降低。

有學(xué)者表示，“移動互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾滿意度具備可視化特性，大數(shù)據(jù)技術(shù)背景下信息資源的有效轉(zhuǎn)載量與熱搜形式表明了二次傳播活動的重要性，但‘人人即媒介前提下的獨立式個性傳播往往帶有信息資源的主觀審判功能，這既是公共圖書館的發(fā)展要義，也是媒介時代的必然途徑” [3] 。公共圖書館信息資源的自媒體式傳播必不可少地面臨優(yōu)勝劣汰的局面，無論是“心靈雞湯”或是“專業(yè)科普”，公共圖書館都缺乏精準的內(nèi)容策略定位。

三、受眾行為視角下公共圖書館傳播影響力的優(yōu)化路徑

1.提升互動性體驗——社交化媒介形式

公共圖書館在大數(shù)據(jù)技術(shù)與融媒功能的作用下逐步實現(xiàn)智能化、可視化的發(fā)展目標，但傳播機制的守舊嚴重影響了受眾信息閱讀行為的開展，因此，結(jié)合社交化媒介實現(xiàn)全面、立體式發(fā)展目標是最佳選擇。

第一，依據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)特性實現(xiàn)傳受雙方交互性信息傳播的目標。公共圖書館信息資源傳播從發(fā)布時間、頁面設(shè)置到閱讀體驗考慮各個環(huán)節(jié)都要結(jié)合大數(shù)據(jù)進行定向、定點設(shè)計，根據(jù)受眾的閱讀習(xí)慣與作息時間調(diào)整信息傳播策略，為受眾呈現(xiàn)更好的智能化服務(wù)品質(zhì)，提升閱讀便捷性，實現(xiàn)傳播影響力的提升。

第二，構(gòu)建共享性公共領(lǐng)域空間。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)媒介的“零門檻”讓受眾得以充分表達情感，作為知識性權(quán)威把關(guān)者的公共圖書館應(yīng)順應(yīng)時代形勢，利用社交化媒介形式將智能終端與公共圖書館信息服務(wù)機制相結(jié)合，構(gòu)建合法自由的公共領(lǐng)域空間，滿足受眾的參與需求，提升受眾的閱讀行為，增強受眾互動性體驗，從而掃除傳播阻礙，實現(xiàn)公共圖書館服務(wù)功能對受眾信息需求與情感表達的滿足，提升公共圖書館的傳播影響力。

2.提供差異化內(nèi)容——智能化傳播機制

公共圖書館信息資源的傳播目標是轉(zhuǎn)化受眾的閱讀行為，但現(xiàn)階段大部分公共圖書館發(fā)布的是以“心靈雞湯”或“專業(yè)科普”為主題的內(nèi)容，難以吸引受眾注意，更別提轉(zhuǎn)化他們的閱讀行為。因此，制定受眾定位策略，促進信息傳播的智能化發(fā)展才是硬道理。

第一，平民化個性內(nèi)容的凸顯。受眾是移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新聞源核心，用戶閱讀行為的轉(zhuǎn)化取決于公共圖書館信息內(nèi)容的智能化傳播。公共圖書館可以根據(jù)大數(shù)據(jù)對受眾信息予以解析，通過分析他們的閱讀時間、內(nèi)容擇取與反饋情況制定智能化傳播方案，針對性地實現(xiàn)“點對點”傳播目標，以貼近受眾生活的個性內(nèi)容予以推送，從而實現(xiàn)受眾對信息資源的依賴。讓受眾從旁觀者轉(zhuǎn)變?yōu)楫?dāng)事人，從被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃愚D(zhuǎn)發(fā)，在提升用戶轉(zhuǎn)化行為的同時，公共圖書館也實現(xiàn)了信息內(nèi)容的傳播影響力提升[4]。

第二，微內(nèi)容受眾策略的采用[5]。相對于傳統(tǒng)圖書館信息內(nèi)容的“巨化”提供，公共圖書館可以采用微內(nèi)容傳播策略，將信息內(nèi)容的重要性、接近性、趣味性與顯著性全面提升，以此緩和公共圖書館信息內(nèi)容的專業(yè)權(quán)威性與新媒體環(huán)境的娛樂性之間的矛盾。如此，公共圖書館才能在百舸爭流的媒介信息內(nèi)容中成功吸引受眾的關(guān)注，并成功將受眾的點擊行為轉(zhuǎn)化成閱讀行為，將核心受眾群體擴大至社會大眾，達到提升傳播影響力的重要目的。

3.提供碎片式閱讀——多元化受眾策略

受眾廣泛性是公共圖書館受眾策略實施的根本原因。在泛文化時代，公共圖書館的閱讀模式盡管與智能終端提供的模式相匹配，但受眾的碎片式閱讀方式與公共圖書館自主傳播行為仍存在引導(dǎo)不善、體驗不佳等問題，因此，公共圖書館采取多元化受眾策略才是有效途徑。

第一，引導(dǎo)式受眾策略。移動互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播模式顛覆了傳統(tǒng)大眾傳播機制下“點對面”的固態(tài)傳播模式，以“點對點”的個性化智能服務(wù)實現(xiàn)更好的傳播效果。公共圖書館需要根據(jù)受眾興趣點來傳播信息內(nèi)容，以引導(dǎo)式傳播策略促使受眾自發(fā)進行碎片式閱讀，以及自主參與公共領(lǐng)域的話題討論并行使話語權(quán)，將個人的傳播效能最大化，促進公共圖書館傳播影響力的整體提升。

第二，分層式受眾策略[6]。移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容良莠不齊與信息虛假等問題日益突出，公共圖書館要利用自媒體傳播特性與大數(shù)據(jù)平臺，根據(jù)不同受眾的不同信息需求提供差異化信息服務(wù)，有效避免傳播失真。如針對高校師生群體推送學(xué)術(shù)創(chuàng)研等信息資訊，針對一般城市白領(lǐng)推送工作技能培訓(xùn)等咨詢服務(wù)。分層受眾策略的采用能激發(fā)公共圖書館服務(wù)功能的多樣性，促進受眾進行碎片式閱讀并對信息進行主動傳播，在減少信息傳播失真的同時，提升公共圖書館的傳播影響力。

智能化數(shù)字技術(shù)與多維傳播渠道的創(chuàng)新不斷引導(dǎo)公共圖書館向數(shù)字化、移動化、可視化方向發(fā)展，移動互聯(lián)網(wǎng)作為受眾接收與分享信息資源的重要渠道，與公共圖書館的傳播影響力息息相關(guān)。多樣化、平民化及普泛化等傳播特征既代表了大數(shù)據(jù)時代媒介發(fā)展的主要趨勢，也精準地發(fā)現(xiàn)了公共圖書館信息服務(wù)機制的問題。

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