文/孫?；?/p>

編者按：與《舌尖上的中國》這樣背書型的品牌宣傳不同，做視頻電商的李子柒已經(jīng)直接將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容和銷售渠道合而為一，在抖音擁有3000萬粉絲的她，僅僅是一碗“方便柳州螺獅粉”就賣掉了23萬多份。產(chǎn)地IP、個人IP等新手段有利于迅速將區(qū)域公共品牌形象嵌入用戶心智中，搭建以區(qū)域IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域公共品牌，將是助農(nóng)致富、擺脫貧困的新趨勢。

從黑龍江綏濱到河北淶水、貴州遵義等地區(qū)的案例不難發(fā)現(xiàn)，通過利用自身獨特地理、資源優(yōu)勢，打造區(qū)域公共品牌，提高產(chǎn)品附加值，從而幫助地方助農(nóng)致富，脫貧發(fā)展，成為已驗證的可行路徑。但是，如何將地緣優(yōu)勢、地區(qū)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌勢能？

李子柒的探索揭示了在新經(jīng)濟(jì)、新消費、新媒體的大背景下，傳統(tǒng)意義上的“地方名片”正在向“地方IP”轉(zhuǎn)變，更齊全的產(chǎn)業(yè)鏈，更多元的發(fā)展渠道使地方IP成為區(qū)域公共品牌的核心。有必要指出的是，一個區(qū)域公共品牌是持續(xù)不斷努力的過程，這一切的基礎(chǔ)是安全。

將地緣優(yōu)勢、地區(qū)資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌勢能

區(qū)域公共品牌的優(yōu)勢在于其地區(qū)環(huán)境的獨特性，將地區(qū)資源轉(zhuǎn)化成品牌勢能，形成規(guī)?；?，是每一個區(qū)域公共品牌首要解決的問題。

黑龍江鶴崗市綏濱縣充分發(fā)揮域內(nèi)泡澤密布、水草豐茂等資源優(yōu)勢，因地制宜發(fā)展肉鵝產(chǎn)業(yè)，帶動農(nóng)民脫貧致富。經(jīng)過幾年的發(fā)展，通過“龍頭+基地+農(nóng)戶”的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營模式，打造出一條大鵝養(yǎng)殖、屠宰、加工全產(chǎn)業(yè)鏈，成為農(nóng)民脫貧的“加速器”。近年來，綏濱縣堅持把肉鵝養(yǎng)殖、屠宰、加工打造成縣域農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要板塊，“綏濱白鵝”正在成為當(dāng)?shù)刂鲃佑幸庾R打造的 “區(qū)域公共品牌”。

綏濱白鵝已成為當(dāng)?shù)匾粡埫晒?gòu)建了區(qū)域公共品牌

截至2019年1月，全國各省市共有國家級貧困縣584個，大部分處于自然環(huán)境相對復(fù)雜、交通不便、通信不暢的傳統(tǒng)老少邊窮地區(qū)。

（貧困縣分布圖）

但也正因為自然環(huán)境的復(fù)雜程度，也造就了這些地區(qū)獨特的山水環(huán)境、地區(qū)資源和文化脈絡(luò)。

河北省淶水縣是燕山——太行山集中連片的特困地區(qū)，同首都僅有一河之隔。2015年，淶水縣在精準(zhǔn)識別分析中發(fā)現(xiàn)，有80%以上的貧困群眾分布在山區(qū)五鄉(xiāng)鎮(zhèn)，而這些貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)恰恰是山清水秀、極具旅游開發(fā)潛力的區(qū)域，淶水縣率先在旅游資源豐富、基礎(chǔ)較好的三坡鎮(zhèn)和九龍鎮(zhèn)的33個村啟動旅游扶貧特色村建設(shè)。在三坡縣南峪村，對8套閑置舊民居進(jìn)行統(tǒng)一流轉(zhuǎn)，打造高端民宿，并成立村農(nóng)宅旅游農(nóng)民專業(yè)合作社，按照普通村民每人一股，貧困人口每人兩股的原則，將全部村民納入其中。

綠水青山就是金山銀山，河北省以淶水縣、易縣、淶源縣等眾多景區(qū)組成的“京西百渡休閑度假區(qū)”的山水經(jīng)濟(jì)效益日益顯著，在主推精準(zhǔn)扶貧道路上積極探索新模式，讓越來越多的民眾享受到文旅格局變化帶來的紅利。

（河北淶水以山水環(huán)境+文化脈絡(luò)，打造文旅區(qū)域公共品牌）

白石山、野三坡、白洋淀等景區(qū)擁有峰林地貌、峽谷峭壁、高山草甸、溶洞奇觀、水鄉(xiāng)生活等多種不同風(fēng)景，結(jié)合清西陵、古蓮花池、滿城漢墓、金縷玉衣、長信宮燈等歷史文化傳承，以及狼牙山五壯士、地道戰(zhàn)、白洋淀雁翎隊、平原游擊隊等紅色文化、愛國主義教育基地，河北省正在以前所未有的規(guī)模集中地區(qū)資源優(yōu)勢，打造文旅區(qū)域公共品牌，以“山水環(huán)境+文化脈絡(luò)”形成獨特的競爭優(yōu)勢。

渠道先行，全產(chǎn)業(yè)鏈打造區(qū)域IP

不管是“綏濱白鵝”還是“京西百渡休閑度假區(qū)”，銷售和宣傳渠道都是助農(nóng)致富特產(chǎn)經(jīng)濟(jì)的必要前提，只有產(chǎn)、供、銷一體，建立成熟的區(qū)域公共品牌運營體系，能夠助力特產(chǎn)品研發(fā)及整個產(chǎn)品體系的持續(xù)迭代，才能真正做到讓農(nóng)民產(chǎn)品有銷路，心里不慌，更加積極地投入到生產(chǎn)中去。

在“新經(jīng)濟(jì)、新消費、新媒體”的大背景下，區(qū)域公共品牌的建設(shè)應(yīng)在傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上，重視新興渠道的布局，掌握多渠道流量布局的主動權(quán)。

2016年以來，電商行業(yè)盈利能力穩(wěn)定，毛利率均值維持在25%—35%的水平，行業(yè)應(yīng)收增長率相對穩(wěn)定，2018年的營收增速仍保持在40%以上的高位水平。隨著直播電商、網(wǎng)紅電商、短視頻電商的迅速發(fā)展，從生產(chǎn)到消費各個產(chǎn)業(yè)鏈逐漸縮短，同時越來越透明化。

最近，知名電商李子柒，因在視頻網(wǎng)站上擁有超高的人氣和關(guān)注度，引發(fā)了人們的討論。李子柒主打“食物的來源”，通過鏡頭語言呈現(xiàn)天然本真的食物采集、制作過程，以及世所向往的田園生活。在她的視頻中能夠看到黃豆如何變成醬油，手工造紙這樣的傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)，也能看到圍爐涮火鍋這樣充滿中國儀式感的脈脈溫情，人們評價“她在重新向全世界介紹，被我們忘記的那些中國文化、藝術(shù)和智慧。”

從前幾年火爆大江南北的《舌尖上的中國》，到如今的李子柒都在用唯美的畫面、優(yōu)雅的文字將“藏地松茸”、“柳州酸筍”、“海鴨蛋黃醬”等自然的饋贈變成了一個個產(chǎn)地IP，深入人心。

與《舌尖上的中國》這樣背書型的品牌宣傳不同，做視頻電商的李子柒已經(jīng)直接將產(chǎn)品的宣傳內(nèi)容和銷售渠道合而為一，在抖音擁有3000萬粉絲的她，僅僅是一碗“方便柳州螺獅粉”就賣掉了23萬多份。

繼淘寶、天貓、京東之后，抖音、快手、小紅書等視頻平臺的電商渠道正在快速增長，而區(qū)域公共品牌的特性也非常符合視頻電商的特點：地區(qū)性產(chǎn)業(yè)規(guī)模保證產(chǎn)能，鏡頭畫面是原產(chǎn)地天然和本真的最佳印證，視頻平臺則是全網(wǎng)流量的保障。以新媒體做傳播渠道，拓展多元化的新銷售渠道，增加地區(qū)文化附加值，搭建以區(qū)域IP為核心的全產(chǎn)業(yè)鏈區(qū)域公共品牌，將是助農(nóng)致富、擺脫貧困的新趨勢。

安全、綠色、匠心鑄就優(yōu)質(zhì)區(qū)域公共品牌

一個品牌的打造從來不是一蹴而就的，而是持續(xù)不斷的過程。對于那些主打地方特產(chǎn)的區(qū)域公共品牌來說，是否安全、綠色既是品牌的亮點標(biāo)簽，也是根基所在?？梢哉f，安全是區(qū)域公共品牌最基礎(chǔ)的部分，是一個區(qū)域公共品牌能否長遠(yuǎn)發(fā)展的重中之重。

馬邊綠茶與人民文創(chuàng)合作，成功強化安全、綠色認(rèn)知

把深山老林、幽潭碧水之間的天然珍品、歷史文化遺產(chǎn)打造成為有一個讓當(dāng)?shù)厝嗣耱湴?、讓全國人民乃至世界人民喜歡的區(qū)域公共品牌，需要政府和行業(yè)協(xié)會的有效支持和監(jiān)督，每一個環(huán)節(jié)都能做到可發(fā)展、可監(jiān)督、可追溯。

但是，我們身邊常常會經(jīng)歷到如下場景：黃瓜沒有了過去的清香，西紅柿失去了往日甜美，大棚蔬菜和反季節(jié)果蔬繁榮了市場，但因生長期短，營養(yǎng)和口感會有損失。為搶銷售期，大量使用化肥、激素、農(nóng)藥，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品超常生長，食品是否安全天然環(huán)保的問題，成了消費者關(guān)注的重中之重；“天價蝦”、“一眼魚”、“洞房誘惑”等事件層出不窮，旅游區(qū)消費宰客令人望而卻步。

以上種種消費者對品質(zhì)的擔(dān)心，最容易動搖區(qū)域公共品牌的根基。如何構(gòu)建消費者對品牌的信心，馬邊綠茶做出了積極的探索。

位于四川盆地西南部的大小涼山，一直是習(xí)總書記牽掛的地方。這里山水如畫，環(huán)境優(yōu)美，卻因地處偏遠(yuǎn)，交通不便，依舊保留著相對原始的生活狀態(tài)。村民的日常生活，甚至需要常年在絕壁之間攀爬藤條，讓人揪心。大山造就了深淵懸崖、與世隔絕的艱苦環(huán)境，卻也培育出了一種世間難尋的珍品——馬邊綠茶。

馬邊綠茶生長在海拔六百米至一千三百米的二半山區(qū)中，這里重巒疊嶂，群山雄踞，溝壑縱橫。馬邊地區(qū)海拔高、氣候寒涼，晝夜溫差涇渭分明，再加上云遮霧罩，紫氣氤氳的優(yōu)質(zhì)地理氣候條件，使這里的茶樹生長緩慢，芽葉便表里柔軟，肥壯厚實，色澤翠綠。

近日，人民文創(chuàng)攜手當(dāng)?shù)卣?、林業(yè)局走進(jìn)大山，反復(fù)勘查，從懸崖絕壁之間將這種茶葉臻品帶到世人面前，同時也組織了專家團(tuán)隊深入大山，確保每一片茶葉的優(yōu)質(zhì)。

有了人民文創(chuàng)這樣國家品牌的支持，通過馬邊綠茶將當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展的路徑和文化傳承關(guān)聯(lián)到了一起，以文化滋養(yǎng)美好生活，致敬美好生活，也讓四川涼山地區(qū)的人們看到了美好生活的前景。

文化是一個民族最大的“不動產(chǎn)”，區(qū)域公共品牌是一個國家、一個民族創(chuàng)造力、凝聚力、競爭力、發(fā)展活力、消費能力的生動反映。打造區(qū)域公共品牌是地方助農(nóng)致富、脫貧發(fā)展的必經(jīng)之路。要立足于消費者的需求，發(fā)揮地區(qū)優(yōu)勢和文化優(yōu)勢，旨在整合與對接產(chǎn)業(yè)資源、引領(lǐng)文化發(fā)展，積極推動各類市場主體發(fā)展壯大，為中國和世界奉獻(xiàn)更多的“優(yōu)質(zhì)中國品牌”。