摘要：隨著生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓街匾曌约旱募∧w情況，護(hù)膚品行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也在不斷增加。由于行業(yè)的不斷發(fā)展，更多的企業(yè)開始重視消費(fèi)者的需求以及消費(fèi)者的個(gè)性特征。本文運(yùn)用定性定量相結(jié)合的方法，調(diào)查分析了消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的使用情況和期望。通過本文的分析，為企業(yè)的營(yíng)銷策略提供了一定的建議。

Abstract： With the continuous improvement of living standards， people pay more and more attention to their skin condition， the market size of skin care industry is also increasing. Due to the continuous development of the industry， more enterprises begin to pay attention to consumer demand and consumer personality. In this paper， qualitative and quantitative methods are used to investigate and analyze consumers' use and expectations of skin care products. Through the analysis of this paper， some suggestions are provided for the marketing strategy of enterprises.

關(guān)鍵詞：護(hù)膚品;消費(fèi)者;影響因素

Key words： skin care products;consumer;influencing factors

中圖分類號(hào)：F426? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1006-4311（2019）17-0258-03

1? 我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的生活質(zhì)量水平也不斷提高，人均可支配收入從而也進(jìn)一步提高。越來越多的人在追求時(shí)尚追求美的同時(shí)，也越來越注重肌膚的保養(yǎng)，我國(guó)民眾已處于廣泛使用基本護(hù)膚品的階段，從而帶動(dòng)了護(hù)膚品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大。

1.1 行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

中國(guó)的化妝品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模值超過3600億元，身為化妝品行業(yè)中規(guī)模最大的子行業(yè)，2016年我國(guó)護(hù)膚品市場(chǎng)規(guī)模為1，692.7億元，占化妝品整體市場(chǎng)50.7%的份額;其中面部護(hù)理和護(hù)理套裝占比最大分別為1，478.3億元和126.6億元。 2012-2016年護(hù)膚品市場(chǎng)的年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到7.5%，增速高于化妝品行業(yè)的整體增速，且是增幅最大的子行業(yè)。2017年護(hù)膚品銷售規(guī)模同比增長(zhǎng)10.3%，增速同比提升4.9個(gè)百分比[1]。同時(shí)，人口結(jié)構(gòu)和收入水平的變化，也使人們對(duì)護(hù)膚品的消費(fèi)理念在不斷增強(qiáng)、使護(hù)膚品的營(yíng)銷渠道也越來越多樣化。作為化妝品市場(chǎng)的主要子行業(yè)，護(hù)膚品行業(yè)將在未來幾年內(nèi)呈持續(xù)增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)2021年其市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2236.8億元。（圖1）

中國(guó)的護(hù)膚品行業(yè)在不斷成長(zhǎng)，已經(jīng)從小到大，由弱到強(qiáng)，從簡(jiǎn)單到集團(tuán)化經(jīng)營(yíng)，形成了一個(gè)出具規(guī)模、富有活力的朝陽產(chǎn)業(yè)[2]。

1.2 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)

現(xiàn)階段，我國(guó)的護(hù)膚品市場(chǎng)主要由國(guó)外護(hù)膚品企業(yè)占據(jù)，尤其是高端的護(hù)膚品市場(chǎng)更是如此[3]，并且國(guó)外的護(hù)膚品企業(yè)在不斷擴(kuò)大我國(guó)的市場(chǎng)占有率。例如，歷史最悠久的大眾化妝品牌歐萊雅公司成功收購中國(guó)本土護(hù)膚彩妝卓越品牌“羽西”和國(guó)內(nèi)著名品牌“小護(hù)士”。如今我國(guó)的護(hù)膚品企業(yè)面臨著嚴(yán)重的競(jìng)爭(zhēng)壓力，這些壓力來自于海外護(hù)膚品企業(yè)以及國(guó)內(nèi)的外資企業(yè)。特別是我國(guó)在2001年加入WTO后，加大了市場(chǎng)對(duì)外開放的程度，降低了市場(chǎng)進(jìn)口標(biāo)準(zhǔn)，也降低了關(guān)稅，使得中國(guó)不僅要面對(duì)不斷涌入的海外產(chǎn)品，還要面對(duì)海外資本不斷投入的可能性。

對(duì)于護(hù)膚品市場(chǎng)而言，國(guó)內(nèi)企業(yè)的占有率不足一半，集中度和歐美日韓等國(guó)家相比仍處于較低水平，長(zhǎng)尾效應(yīng)很是明顯。主要國(guó)內(nèi)化妝品品牌為百雀羚、佰草集、自然堂、御泥坊等。百雀羚為中國(guó)老品牌，樹立了良好的口碑，其產(chǎn)品主打補(bǔ)水保濕。佰草集主宣中草藥古方護(hù)理，其護(hù)膚品采用中草藥配方，主打美白嫩膚。自然堂針對(duì)中國(guó)人的特點(diǎn)，其產(chǎn)品融合自然界天然成分與創(chuàng)新技術(shù)，主打補(bǔ)水保濕。御泥坊秉承“獨(dú)有配方，天然取材，匠心制造”的三方護(hù)膚哲學(xué)，主打面膜類護(hù)膚產(chǎn)品。盡管這些品牌已經(jīng)在中國(guó)有一定的占有率，但相比國(guó)外品牌的來說，還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，處于劣勢(shì)地位。

1.3 行業(yè)市場(chǎng)細(xì)分

現(xiàn)有護(hù)膚品大致可分面部護(hù)理產(chǎn)品、身體護(hù)理產(chǎn)品、手部護(hù)理產(chǎn)品三種[4]。面部產(chǎn)品占比最大，占護(hù)膚品的95.1%，包括化妝水、面霜、面部清潔、唇膏、面膜、乳液等。本次分析的是面部護(hù)理產(chǎn)品。我們將其按照功效大致分為四種，分別為補(bǔ)水保濕、美白淡斑、消炎祛痘、修復(fù)抗老。補(bǔ)水保濕類護(hù)膚品可以使皮膚角質(zhì)層及時(shí)調(diào)節(jié)保濕因子從而消除皮膚緊繃感，大多數(shù)護(hù)膚品基本功效多為補(bǔ)水保濕;美白淡斑類護(hù)膚品可以使黑色素失調(diào)而導(dǎo)致暗淡無光的皮膚新生光彩;消炎祛痘類護(hù)膚品的大多受眾為皮膚有痤瘡痘痘類的青春期人群;修復(fù)抗老類護(hù)膚品可以直達(dá)肌膚深層修復(fù)基底膜，從而使肌膚重回健康年輕的狀態(tài)。

2? 我國(guó)消費(fèi)者護(hù)膚品偏好分析

2.1 護(hù)膚品的使用現(xiàn)狀

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們生活水平的不斷提高，消費(fèi)觀念上已大大不同于以往。在根本的生理需求被滿足之后，人們逐步開始了對(duì)美的追求，也越來越注重對(duì)肌膚的保養(yǎng)，消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的需求方面要求越來越嚴(yán)苛。

首先，通過相關(guān)信息的搜集和了解，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前人群對(duì)于護(hù)膚品品牌的選擇方面呈現(xiàn)如下現(xiàn)狀：對(duì)于面部護(hù)膚品而言，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日韓、歐美護(hù)膚品的使用程度要高于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品。在國(guó)內(nèi)化妝品中主要使用的品牌為百雀羚、佰草集、自然堂、御泥坊等[5]。同時(shí)也發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者大多習(xí)慣于線上購買，對(duì)于消費(fèi)者來說，線上選購的選擇款式豐富，購買方式方便快捷，不受時(shí)間和地理因素限制，這些原因促使線上購買成為她們選擇的第一銷售渠道。

其次，我們發(fā)現(xiàn)，近年來消費(fèi)者對(duì)于化妝品的層次需求也出現(xiàn)了變化，盡管大眾類產(chǎn)品仍占據(jù)主要市場(chǎng)，但是對(duì)高端化妝品的需求飛速增長(zhǎng)，占比也在逐年增加。2012-2017年間國(guó)內(nèi)大眾市場(chǎng)規(guī)模由1758億增長(zhǎng)到2395億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為6.4%;高端市場(chǎng)規(guī)模由468.47億增長(zhǎng)至845.13億，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12.53%。2017年大眾市場(chǎng)增速有所放緩，增速僅為5.46%，但高端化妝品上升趨勢(shì)迅猛，增速高達(dá)24.95%。

2.2 護(hù)膚品的偏好調(diào)查

隨著生活水平和人們自我認(rèn)知的提高，越來越多的人開始注重對(duì)皮膚的保養(yǎng)，護(hù)膚品消費(fèi)群體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。為了了解當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品的使用需求，我們進(jìn)行了“關(guān)于消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)護(hù)膚品需求分析”的調(diào)查問卷。

通過對(duì)問卷結(jié)果進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在選擇護(hù)膚品時(shí)，更傾向于使用中低價(jià)位，蘊(yùn)含天然成分且具有修復(fù)類功效的護(hù)膚品，并且希望在品牌方面具有良好口碑。就以上特點(diǎn)，我們進(jìn)行了進(jìn)一步分析。

首先，在價(jià)格方面，我們想要了解消產(chǎn)品所期望的價(jià)格區(qū)間，對(duì)問卷統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者期望的修復(fù)類護(hù)膚品的定價(jià)區(qū)間為200-399元。

其次，我們挑選目標(biāo)人群進(jìn)行了深度訪談，借此我們了解到，對(duì)于國(guó)產(chǎn)的護(hù)膚品，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)選擇百雀羚、佰草集、自然堂和御泥坊等品牌。我們以淘寶銷量第一的百雀羚為例，分析了百雀羚的特點(diǎn)，百雀羚為中國(guó)的老品牌，樹立了良好的口碑，其產(chǎn)品主打修復(fù)和補(bǔ)水保濕，多數(shù)消費(fèi)者對(duì)百雀羚有一定的信任感。通過訪談結(jié)果顯示，消費(fèi)者通常比較在意護(hù)膚品的品牌，且更傾向于口碑好的品牌。

最后，對(duì)于功效方面，受訪的消費(fèi)者指出，她們更傾向于修復(fù)類產(chǎn)品以及補(bǔ)水保濕類產(chǎn)品。通過分析，原因如下：一是隨著近幾年的環(huán)境的不斷惡化以及各種電子產(chǎn)品的不斷普及，城市化以及數(shù)碼生活方式，肌膚受損的人群也變得越來越多。喜愛濕敷、深層清潔、熱水沖臉、頻繁卸妝、作息不規(guī)律等不良習(xí)慣造成的隱性損傷，以及經(jīng)常日曬、電腦輻射等不可避免的因素都可導(dǎo)致肌膚受損。再者，使用者本身是過敏體質(zhì)，在換季和旅游等外界因素造成皮膚過敏，也會(huì)對(duì)皮膚造成不同程度的損傷。最后是，人們隨著年齡的增長(zhǎng)，體內(nèi)表皮因子合成能力會(huì)逐漸降低，會(huì)造成皮膚衰老、問題皮膚等現(xiàn)象。

3? 我國(guó)護(hù)膚品需求分析及營(yíng)銷建議

3.1 護(hù)膚品購買的影響因素

根據(jù)調(diào)查結(jié)果的顯示，不同的人群對(duì)護(hù)膚品的選擇也不同。究其根本，消費(fèi)者的決策受多種因素的影響。

護(hù)膚品行業(yè)消費(fèi)者購買行為的影響因素有多種。通過調(diào)查分析，以下因素對(duì)于消費(fèi)決策的影響最為明顯，主要有消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)條件、性別與年齡、生活方式、職業(yè)、地位和個(gè)性等。

首先，收入水平的高低直接決定了消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品檔次的選擇。對(duì)于像學(xué)生、家庭主婦和初入職場(chǎng)的普通年輕女性而言，她們沒有收入能力或是收入能力有限，那么則會(huì)選擇中低價(jià)位的實(shí)用型護(hù)膚品，而對(duì)于具有較高收入水平的白領(lǐng)女性，則會(huì)傾向于價(jià)格較為昂貴的高端護(hù)膚品。

其次，就性格方面而言，大學(xué)生在護(hù)膚品的選購上比較容易接受新生事物，容易產(chǎn)生沖動(dòng)性的購買行為，相反，職場(chǎng)女性往往講究方便實(shí)用，對(duì)于護(hù)膚品牌有固定的消費(fèi)選擇。

此外，對(duì)于不同職業(yè)而言，護(hù)膚品選購的需求也不相同，如從事教師職業(yè)的消費(fèi)者一般會(huì)購買清潔保養(yǎng)基礎(chǔ)系列的護(hù)膚品，而從事模特行業(yè)的消費(fèi)者則偏向于選購高檔彩妝護(hù)膚品。另外，勞動(dòng)階層的消費(fèi)者對(duì)于護(hù)膚品的要求不高，較高社會(huì)階層的人則需要更多元化的護(hù)膚品。

3.2 護(hù)膚品需求的個(gè)性分析

不同個(gè)性特征的女性群體消費(fèi)者在護(hù)膚品的選擇上具有一定的差異，對(duì)護(hù)膚品企業(yè)而言，剖析客戶的心理，有助于將潛在市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買力。因此，以消費(fèi)群體的個(gè)性特征為出發(fā)點(diǎn)，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上進(jìn)行營(yíng)銷。通過調(diào)查和分析將產(chǎn)品的目標(biāo)客戶群體分為以下兩類：

①創(chuàng)新型消費(fèi)者。創(chuàng)新型消費(fèi)者本質(zhì)就是喜歡嘗試所有的新鮮事物、服務(wù)或活動(dòng)的人，主要是由全球性創(chuàng)新、特定領(lǐng)域創(chuàng)新、創(chuàng)新行為這三類消費(fèi)者組成。通過創(chuàng)新型消費(fèi)者對(duì)新推出產(chǎn)品的反應(yīng)，可以看出新產(chǎn)品推出的成功性。

在新產(chǎn)品推出后，他們的本質(zhì)和個(gè)性會(huì)催使著他們購買嘗試新產(chǎn)品，尤其是帶有新科技的產(chǎn)品。對(duì)于創(chuàng)新性消費(fèi)者，需注重宣傳新產(chǎn)品的科技和功效，同時(shí)需要在營(yíng)銷過程中加大宣傳力度，宣傳品牌效力，除了新的科技和功效外，還要注重產(chǎn)品成分天然、合適價(jià)格和精美包裝，在各個(gè)方面吸引創(chuàng)新型消費(fèi)者購買。另外也可以采取品牌聯(lián)名的形式來激發(fā)消費(fèi)者嘗試的欲望。例如，參照王者榮耀英雄皮膚和MAC彩妝結(jié)合開發(fā)出與眾不同的包裝效果來設(shè)計(jì)產(chǎn)品，吸引更多不同喜好的消費(fèi)者競(jìng)相購買。

②社會(huì)角色型消費(fèi)者。社會(huì)角色型消費(fèi)者是由自我主見型消費(fèi)者和他人支配型消費(fèi)者兩部分組成。自我主見型消費(fèi)者傾向于靠自己的價(jià)值觀念或標(biāo)準(zhǔn)來評(píng)價(jià)新產(chǎn)品，具有一定的自我意識(shí)和想法，因而更有可能成為創(chuàng)新者，成為潛在客戶;他人支配型消費(fèi)者則傾向于遵從他人指導(dǎo)來判斷正確或是錯(cuò)誤，自我認(rèn)知能力低，因而成為創(chuàng)新者的可能性較低，所以需要對(duì)這類消費(fèi)者的周圍環(huán)境和人物進(jìn)行宣傳，以此間接來吸引該類消費(fèi)者。

自我主見型消費(fèi)者和他人支配型消費(fèi)者對(duì)不同的促銷信息反應(yīng)是不一樣的。自我主見型消費(fèi)者喜歡強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特征和所能給使用者帶來的好處，注重實(shí)用性，同時(shí)他們也很容易成為創(chuàng)新者，因此在制定營(yíng)銷策略時(shí)充分發(fā)揮產(chǎn)品功效的作用，使消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在的感受產(chǎn)品實(shí)效，便于他們根據(jù)自己的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)產(chǎn)品的廣告;他人支配型消費(fèi)者喜歡產(chǎn)品得到社會(huì)一致認(rèn)可的廣告，同時(shí)他們也很容易受到其他人的影響。

3.3 營(yíng)銷建議

通過對(duì)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)現(xiàn)狀的分析，以及對(duì)消費(fèi)者需求和個(gè)性特征的分析。為國(guó)內(nèi)護(hù)膚品行業(yè)提以下建議：國(guó)內(nèi)護(hù)膚品市場(chǎng)目前占有率較低，企業(yè)想要擴(kuò)大市場(chǎng)份額，需要提供不同的產(chǎn)品來滿足不同消費(fèi)者的需求，比如在補(bǔ)水保濕的基礎(chǔ)上注重修復(fù)產(chǎn)品的推出。同時(shí)，應(yīng)該針對(duì)不同消費(fèi)者的個(gè)性特征，推出多種營(yíng)銷方式，比如專柜營(yíng)銷、直銷營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等。

4? 結(jié)論

我國(guó)的護(hù)膚品行業(yè)正處于蓬勃發(fā)展的時(shí)期，是我國(guó)的朝陽產(chǎn)業(yè)。本文先分析了我國(guó)護(hù)膚品行業(yè)的現(xiàn)狀以及競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，我國(guó)盡管使用護(hù)膚品的消費(fèi)者眾多，但國(guó)內(nèi)品牌的占有率仍然不高，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要為國(guó)外護(hù)膚品企業(yè)。進(jìn)而分析了消費(fèi)者的需求和個(gè)性特征。了解到如今對(duì)于修復(fù)產(chǎn)品的需求在不斷擴(kuò)大，消費(fèi)者希望肌膚可以修復(fù)如初。同時(shí)國(guó)內(nèi)護(hù)膚品企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同個(gè)性特征的人群進(jìn)行不一樣的營(yíng)銷服務(wù)。通過本文的研究，為我國(guó)護(hù)膚品企業(yè)的發(fā)展提供一定的建議。

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作者簡(jiǎn)介：楊雨鑫 （1998-），女，河北石家莊人，天津理工大學(xué)本科生，研究方向?yàn)槠放乒芾怼?/p>