李艷軍 王丹 鄒曉紅

摘要：依據(jù)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)理論和信任理論，構(gòu)建農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)模式偏好的影響機(jī)理模型，并通過(guò)345份農(nóng)戶調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)。結(jié)果表明，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)模式偏好和交易信任有顯著影響。網(wǎng)購(gòu)異質(zhì)性高的農(nóng)戶品牌信任度越高，更趨向于選擇自主網(wǎng)購(gòu)模式;網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低的農(nóng)戶更信任農(nóng)資零售商并偏好線下服務(wù)站代購(gòu)模式;品牌信任和零售商信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與其農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)模式偏好間起中介作用。

關(guān)鍵詞：農(nóng)戶;社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性;網(wǎng)購(gòu)模式;品牌信任;零售商信任

中圖分類號(hào)：S-9? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：0439-8114（2019）12-0184-05

DOI：10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2019.12.042? ? ? ? ? ?開放科學(xué)（資源服務(wù)）標(biāo)識(shí)碼（OSID）：

Abstract： According to the social network theory and trust theory， the mechanism model of the influence of farmers' social network heterogeneity on the preference of agricultural net purchase model is constructed， and an empirical test is conducted through 345 household survey questionnaires. The results show that the heterogeneity of farmers' social networks has a significant impact on their agricultural net purchase model preferences and transaction trust. The higher the trust of farmers with high online shopping heterogeneity， the more they prefer to choose the independent online shopping model; the farmers with low network heterogeneity trust the agricultural retailers and prefer the offline service station purchasing model; brand trust and retailer trust play a mediating role in the heterogeneity of farmer networks and their preferences for online shopping.

Key words： farmers; social network heterogeneity; online shopping mode; brand trust; retailer trust

2015年以來(lái)，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及和農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，阿里巴巴、京東、蘇寧等各大電商平臺(tái)紛紛涉足農(nóng)資行業(yè);同時(shí)，一些知名農(nóng)資企業(yè)和農(nóng)業(yè)投資基金也推出田田圈、云農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)商1號(hào)等以農(nóng)資電商為主要業(yè)務(wù)的服務(wù)平臺(tái)。作為一種新的渠道模式，農(nóng)資電商可望突破傳統(tǒng)農(nóng)資流通渠道環(huán)節(jié)多、效率低、規(guī)模小等桎梏[1]，為農(nóng)資產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新的活力。然而，近年來(lái)農(nóng)資電商的發(fā)展卻并不盡如人意。一些地區(qū)農(nóng)資電商業(yè)務(wù)拓展迅速，但大多數(shù)區(qū)域農(nóng)資電商卻發(fā)展緩慢，甚至舉步維艱。如何促進(jìn)農(nóng)資電商健康有序發(fā)展成為人們普遍關(guān)注的問(wèn)題。

農(nóng)資電商的發(fā)展首先取決于農(nóng)戶的網(wǎng)購(gòu)態(tài)度與網(wǎng)購(gòu)模式。農(nóng)資產(chǎn)品及其購(gòu)買主體的特殊性決定其網(wǎng)購(gòu)模式的多樣性。相對(duì)于日常生活用品，農(nóng)資產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)品性質(zhì)更強(qiáng)，在購(gòu)買過(guò)程中，買方往往無(wú)法對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行準(zhǔn)確判斷[2]，而且其購(gòu)買和使用過(guò)程中需要更多的運(yùn)輸服務(wù)和技術(shù)指導(dǎo)，因此導(dǎo)致網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資產(chǎn)品也需要線下實(shí)體服務(wù)站為農(nóng)戶提供信用擔(dān)保和技術(shù)服務(wù)。從購(gòu)買主體講，目前留在農(nóng)村從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的多為年齡較大、文化程度較低的人群，平時(shí)對(duì)網(wǎng)絡(luò)、電商等新事物接觸不多，網(wǎng)購(gòu)能力和水平有限，需要電商平臺(tái)服務(wù)站人員協(xié)助完成上網(wǎng)、產(chǎn)品瀏覽和下單等程序。因而部分農(nóng)民在網(wǎng)上直接下單購(gòu)買農(nóng)資產(chǎn)品的同時(shí)，更多的農(nóng)戶通過(guò)委托服務(wù)站代其進(jìn)行線上交易來(lái)獲得農(nóng)資產(chǎn)品[3]。由此形成兩種網(wǎng)購(gòu)模式，即自主網(wǎng)購(gòu)模式和委托服務(wù)站代購(gòu)模式。前者類似于城市消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)品的模式，后者則是由農(nóng)資產(chǎn)品及其購(gòu)買者特點(diǎn)所形成的農(nóng)資產(chǎn)品特殊的網(wǎng)購(gòu)模式。不同網(wǎng)購(gòu)模式下，農(nóng)資電商的經(jīng)營(yíng)模式也應(yīng)有所不同。

盡管目前已有一些學(xué)者圍繞農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿及其形成機(jī)理開展了一些實(shí)證研究，如孫娟等[4]探討了農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)中線下信任對(duì)線上信任的遷移機(jī)制;徐廣蘭[5]研究了代理站情境下感官體驗(yàn)和觸摸體驗(yàn)在降低農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)、提高農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)意愿中的作用。但少有從社會(huì)網(wǎng)絡(luò)視角對(duì)農(nóng)戶農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)模式選擇行為進(jìn)行研究。嵌入理論認(rèn)為，人們的經(jīng)濟(jì)行為嵌入社會(huì)網(wǎng)絡(luò)之中并受到所處社會(huì)情境的滲入和規(guī)約[6]。個(gè)體行動(dòng)者之間的聯(lián)系構(gòu)成的“網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)”，會(huì)對(duì)行動(dòng)者的思想、態(tài)度以及行動(dòng)產(chǎn)生重要的影響[7]。傳統(tǒng)農(nóng)村社區(qū)是一個(gè)相對(duì)封閉、有明確界限的行動(dòng)者集合的整體網(wǎng)絡(luò)[8]。作為農(nóng)村社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的行動(dòng)者，農(nóng)戶個(gè)體與個(gè)體之間存在著類似于親屬、同事、朋友等普遍、客觀存在的社會(huì)聯(lián)系[9]。但隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和現(xiàn)代化思潮的涌入，農(nóng)村社會(huì)親緣和地緣關(guān)系的作用也在逐漸弱化[10]。農(nóng)戶與外界的互動(dòng)和聯(lián)系越來(lái)越頻繁，農(nóng)戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的組成不再僅僅是傳統(tǒng)的親緣關(guān)系和業(yè)緣關(guān)系[11]，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)成和規(guī)模趨于多樣和復(fù)雜，一部分農(nóng)戶的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性開始增強(qiáng)。轉(zhuǎn)軌期背景下，研究農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)模式偏好的影響及作用機(jī)理，對(duì)政府制定農(nóng)村和農(nóng)資電商發(fā)展政策具有參考價(jià)值，同時(shí)對(duì)農(nóng)資企業(yè)和農(nóng)資電商平臺(tái)制定營(yíng)銷策略有指導(dǎo)意義。

1? 研究假設(shè)

1.1? 社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與網(wǎng)購(gòu)模式偏好

社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性是指網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體間在職業(yè)、階層地位等社會(huì)屬性上的差異[12，13]。其作用主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是提供更加多樣化的資源，二是促進(jìn)信息的獲取和利用。網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度高意味著通過(guò)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系能獲得多樣化的信息和觀點(diǎn)，并且有利于減少信息搜索的時(shí)間和成本[14]。這種作用也體現(xiàn)在消費(fèi)行為中，消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策之前會(huì)通過(guò)多種渠道來(lái)獲得信息并進(jìn)行整理[15]。其中，消費(fèi)者的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)是其獲取信息的關(guān)鍵渠道[16]。周紅[14]在研究顧客社會(huì)網(wǎng)絡(luò)對(duì)顧客忠誠(chéng)的影響時(shí)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性高時(shí)，消費(fèi)者能夠便利地從更多不同的渠道獲取多樣化的信息資源，增加對(duì)產(chǎn)品、品牌與商家的了解，減少對(duì)特定廠商的依賴。同樣，農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性越高，其所能獲得的農(nóng)資品牌和農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)的信息也越多，感知網(wǎng)購(gòu)的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)降低，從而選擇自主網(wǎng)購(gòu)的意愿就越強(qiáng);反之，當(dāng)農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低時(shí)，其從外界或其他渠道獲取信息的能力有限，對(duì)網(wǎng)絡(luò)感知風(fēng)險(xiǎn)加大，希望通過(guò)看得見摸得著的機(jī)構(gòu)或人員為其提供擔(dān)保，這可能會(huì)導(dǎo)致他們更依賴線下實(shí)體服務(wù)站或零售店，從而選擇服務(wù)站代購(gòu)模式網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資。由此，提出如下假設(shè)。

H1：農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資模式選擇有顯著影響。

H1a：網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度高的農(nóng)戶更偏好自主網(wǎng)購(gòu)模式。

H1b：網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度低的農(nóng)戶更偏好委托服務(wù)站代購(gòu)模式。

1.2? 網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與交易信任

信任是個(gè)體在不確定條件下對(duì)能夠獲得的積極結(jié)果的一種期望[17]。產(chǎn)生于交易過(guò)程中并影響購(gòu)買行為的信任屬于交易信任范疇，被定義為交易伙伴雙方中一方對(duì)另一方的誠(chéng)實(shí)和可靠性具有的信心[18]。根據(jù)信任客體的不同分為零售商信任與品牌信任。農(nóng)戶在農(nóng)資購(gòu)買中形成的零售商信任主要體現(xiàn)為農(nóng)戶對(duì)店老板這一個(gè)體的人際信任;品牌信任是農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資產(chǎn)品品牌可靠性的信心期望[10]，更具有制度信任的特征。波蘭著名社會(huì)學(xué)家彼得·什托姆普卡發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)趨同性對(duì)信任文化的生成具有重要影響，網(wǎng)絡(luò)趨同性低（即異質(zhì)性高）的人對(duì)社會(huì)誠(chéng)信的評(píng)價(jià)比較高[19]，這種評(píng)價(jià)是在對(duì)其所處社會(huì)的信任制度認(rèn)知基礎(chǔ)上所形成的，所以此類信任文化更多體現(xiàn)在制度信任方面。李潔瑾等[20]的研究也顯示，當(dāng)農(nóng)村的同質(zhì)性較高時(shí)，農(nóng)業(yè)技術(shù)的共享和交流往往基于農(nóng)戶之間的良好人際信任關(guān)系;當(dāng)異質(zhì)性提高時(shí)，會(huì)增加人們對(duì)制度的信任，但會(huì)顯著地削弱鄉(xiāng)村層面的人際信任。因此，當(dāng)農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性高時(shí)，他們對(duì)品牌這一市場(chǎng)規(guī)制下形成的信號(hào)會(huì)有更高的信任;當(dāng)農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低時(shí)，網(wǎng)絡(luò)內(nèi)成員間的認(rèn)同感強(qiáng)，心理距離更近[11]。農(nóng)戶基于人情信任和熟人信任，會(huì)提高對(duì)農(nóng)資零售商的信任[10]。由此，提出如下假設(shè)。

H2：農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其交易信任有顯著影響。

H2a：網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度越高，農(nóng)戶的品牌信任程度越高。

H2b：網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度越低，農(nóng)戶的零售商信任程度越高。

1.3? 交易信任的中介作用

人們的信任傾向受到其社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性的影響，同時(shí)，信任又是影響消費(fèi)者態(tài)度和行為的直接因素[21]。在農(nóng)資購(gòu)銷市場(chǎng)中，農(nóng)戶對(duì)零售商的信任會(huì)促使其繼續(xù)從該零售商處購(gòu)買農(nóng)資[22]，這種信任也會(huì)延伸到網(wǎng)購(gòu)情境中，他們更愿意相信特定零售商建立或經(jīng)營(yíng)的線上農(nóng)資銷售渠道[10]，從而增強(qiáng)委托服務(wù)站代為網(wǎng)購(gòu)的信心。徐廣蘭[5]的研究也證實(shí)了農(nóng)戶與農(nóng)資零售商的人際信任水平會(huì)正向影響農(nóng)戶從農(nóng)資零售商處網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資的意愿。當(dāng)農(nóng)戶在長(zhǎng)期的生產(chǎn)實(shí)踐和基于信息的分析中形成品牌信任時(shí)，會(huì)增強(qiáng)他們自主選擇的信心，降低風(fēng)險(xiǎn)感知，從而更傾向于選擇自主網(wǎng)購(gòu)模式購(gòu)買農(nóng)資?；诖?，農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性可能會(huì)通過(guò)對(duì)農(nóng)戶交易信任的影響進(jìn)一步影響其網(wǎng)購(gòu)模式的選擇。由此，提出如下假設(shè)。

H3：交易信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性影響其網(wǎng)購(gòu)模式選擇中起中介作用。

H3a：品牌信任在網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與自主網(wǎng)購(gòu)模式選擇之間起中介作用。

H3b：零售商信任在網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與委托服務(wù)站代購(gòu)模式選擇之間起中介作用。

2? 數(shù)據(jù)收集與假設(shè)檢驗(yàn)

2.1? 數(shù)據(jù)收集

依據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)及成熟量表并結(jié)合農(nóng)戶及農(nóng)資市場(chǎng)實(shí)際情境，設(shè)計(jì)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性、零售商信任、品牌信任等變量，在此基礎(chǔ)上形成調(diào)查問(wèn)卷。選取農(nóng)資電商示范點(diǎn)或已存在農(nóng)資服務(wù)站區(qū)域的農(nóng)戶為調(diào)查對(duì)象。為保證調(diào)研質(zhì)量，課題組于2017年7月在湖北省潛江市進(jìn)行預(yù)調(diào)研，并根據(jù)預(yù)調(diào)研結(jié)果對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行了相應(yīng)調(diào)整。2017年10月在山東省濟(jì)寧市開展了正式調(diào)研。共發(fā)放問(wèn)卷430份，實(shí)際回收410份，問(wèn)卷回收率95.35%。篩掉嚴(yán)重不完整和錯(cuò)誤明顯的問(wèn)卷后，得到有效問(wèn)卷345份，問(wèn)卷有效率84.14%。對(duì)問(wèn)卷信息的描述性統(tǒng)計(jì)分析表明，樣本在性別、年齡、文化程度等人口統(tǒng)計(jì)變量和種植面積、務(wù)農(nóng)收入等家庭農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)變量上的分布與當(dāng)前中國(guó)大部分農(nóng)村相似，說(shuō)明樣本有較好的代表性。

2.2? 信度和效度分析

采用Cronbach's α系數(shù)檢驗(yàn)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性、零售商信任、品牌信任、委托服務(wù)站代購(gòu)模式偏好、自主網(wǎng)購(gòu)模式偏好等變量的信度。結(jié)果顯示，上述變量的Cronbach's α系數(shù)均在0.9以上，說(shuō)明具有較高的信度。采用探索性因子分析對(duì)變量效度進(jìn)行檢驗(yàn)。結(jié)果顯示，各變量KMO值均在0.7以上，Bartlett球形檢驗(yàn)概率P值為0.000，說(shuō)明調(diào)查的數(shù)據(jù)適合因子分析，且各題項(xiàng)的因子負(fù)荷系數(shù)均在0.8以上，說(shuō)明量表的結(jié)構(gòu)效度較好。各變量信度與效度檢驗(yàn)的參數(shù)估計(jì)值見表1。

2.3? 假設(shè)檢驗(yàn)

利用SPSS 19.0軟件對(duì)樣本進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，回歸分析結(jié)果見表2。表2反映的是網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)農(nóng)戶網(wǎng)購(gòu)模式偏好的主效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。由表2可知，農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其自主網(wǎng)購(gòu)模式偏好具有顯著正向影響（F=79.621，P<0.001）;農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其服務(wù)站代購(gòu)模式偏好則具有顯著負(fù)向影響（F=15.525，P<0.001），H1a與H1b得到驗(yàn)證。即網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度高的農(nóng)戶更偏好自主網(wǎng)購(gòu)模式，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度低的農(nóng)戶更偏好委托服務(wù)站代購(gòu)模式。

表3反映的是網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)農(nóng)戶交易信任的檢驗(yàn)結(jié)果。由表3可知，農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性顯著正向影響其品牌信任（F=191.163，P<0.001），而對(duì)零售商信任則具有顯著負(fù)向影響（F=126.689，P<0.001），H2a與H2b得到驗(yàn)證。即網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度高的農(nóng)戶有更高程度的品牌信任，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性程度低的農(nóng)戶更趨向于信任農(nóng)資零售商。

表4反映了品牌信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與農(nóng)戶自主網(wǎng)購(gòu)模式偏好之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。3個(gè)模型均顯著（P<0.001）。由模型1可以看出，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性顯著正向影響農(nóng)戶品牌信任。模型2表示網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性顯著正向影響農(nóng)戶自主網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資的意愿。模型3中將網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與品牌信任一同放入，結(jié)果表明網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性和品牌信任對(duì)農(nóng)戶自主網(wǎng)購(gòu)模式偏好的影響仍然顯著，但網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性的回歸系數(shù)較模型2有所降低，說(shuō)明品牌信任在網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與農(nóng)戶自主網(wǎng)購(gòu)模式偏好的關(guān)系中起部分中介的作用，假設(shè)H3a通過(guò)驗(yàn)證。

表5反映了零售商信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與其服務(wù)站代購(gòu)模式偏好之間的中介效應(yīng)檢驗(yàn)結(jié)果。3個(gè)模型均顯著（P<0.001）。由模型1可以看出，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)零售商信任有顯著負(fù)向影響。模型2結(jié)果表示，網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性顯著負(fù)向影響農(nóng)戶服務(wù)站代購(gòu)模式偏好。模型3中將網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與零售商信任同時(shí)加入，結(jié)果表明零售商信任的影響仍然顯著，但網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性的影響不顯著，說(shuō)明零售商信任在網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與服務(wù)站代購(gòu)模式偏好關(guān)系中起到完全中介的作用，H3b得到驗(yàn)證。

3? 結(jié)論與建議

3.1? 結(jié)論

本研究基于社會(huì)網(wǎng)絡(luò)、信任和顧客行為等理論構(gòu)建了農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)模式選擇偏好的影響機(jī)理模型，并通過(guò)對(duì)345份農(nóng)戶調(diào)查問(wèn)卷的分析進(jìn)行實(shí)證檢驗(yàn)，得出以下主要結(jié)論。

1）農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性顯著影響其農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)模式偏好。農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性越高，越偏好自主網(wǎng)購(gòu)模式;而社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低的農(nóng)戶，則趨向于通過(guò)線下服務(wù)站代購(gòu)模式網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資。

2）農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其零售商信任和品牌信任有顯著影響。當(dāng)農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性高時(shí)，他們擁有更多信息和資源以及對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承受能力，對(duì)零售商的依賴就會(huì)減弱，對(duì)品牌的信任會(huì)增強(qiáng);反之，當(dāng)社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低時(shí)，由于農(nóng)戶獲得資源、信息的能力有限，他們會(huì)更多地依賴并信任農(nóng)資零售商，對(duì)農(nóng)資品牌的信任程度會(huì)降低。

3）交易信任在農(nóng)戶社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性與其農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)模式偏好間起中介作用。其中，農(nóng)資品牌信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其自主網(wǎng)購(gòu)農(nóng)資模式偏好的影響中起部分中介作用;農(nóng)資零售商信任在農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性對(duì)其服務(wù)站代購(gòu)模式偏好的影響中起完全中介作用。

3.2? 建議

1）企業(yè)應(yīng)根據(jù)各區(qū)域農(nóng)戶特點(diǎn)選擇不同的農(nóng)資電商經(jīng)營(yíng)模式。在農(nóng)業(yè)小規(guī)模生產(chǎn)為主的區(qū)域，企業(yè)應(yīng)采取“農(nóng)資企業(yè)+農(nóng)資電商+線下服務(wù)站/工作站+農(nóng)資需求者”的模式，為社會(huì)網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性低、對(duì)線下零售商依賴程度高的小規(guī)模農(nóng)戶提供更多的上網(wǎng)指導(dǎo)以及信息、技術(shù)等服務(wù)，增強(qiáng)其對(duì)農(nóng)資網(wǎng)購(gòu)的信心。對(duì)于一些種植大戶和家庭農(nóng)場(chǎng)比較集中區(qū)域，則可以采取“農(nóng)資企業(yè)+農(nóng)資電商+農(nóng)資需求者”的模式[3]，為網(wǎng)絡(luò)異質(zhì)性比較高、重視產(chǎn)品品牌的大規(guī)模農(nóng)戶直接提供更多更好的品牌選擇，提升其品牌忠誠(chéng)度。

2）相關(guān)政府部門應(yīng)為農(nóng)資電商的發(fā)展?fàn)I造良好環(huán)境。一是要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)資市場(chǎng)的監(jiān)管，促進(jìn)農(nóng)資品牌樹立良好的形象，提高農(nóng)戶對(duì)農(nóng)資品牌產(chǎn)品的信任度。二是從軟硬件方面給予農(nóng)資電商必要的支持。包括進(jìn)一步完善農(nóng)村基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施建設(shè)，為農(nóng)資電商企業(yè)建立線下服務(wù)站提供便利等。三是加強(qiáng)農(nóng)技推廣部門以及其他農(nóng)業(yè)部門與農(nóng)戶的廣泛聯(lián)系，為農(nóng)戶獲取農(nóng)資品牌信息和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)服務(wù)提供更多更便利的渠道。

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