在互聯(lián)網(wǎng)科技時(shí)代，數(shù)據(jù)所帶來的能量是巨大的，大數(shù)據(jù)的分析能夠幫助營銷人員更好地分析用戶行為、用戶喜好以及市場熱點(diǎn)、用戶痛點(diǎn)，讓企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷方案收到更好的營銷效果。因此，在大數(shù)據(jù)背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷應(yīng)當(dāng)充分依據(jù)大數(shù)據(jù)的特性來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷對策的思考與規(guī)劃。由詹姆斯·馬修森和麥克·墨蘭編著，宮鑫等翻譯的《基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容營銷策略》（2017年11月人民郵電出版社出版）就對信息科技時(shí)代的大數(shù)據(jù)進(jìn)行了深入的研究與分析，并試圖通過內(nèi)容營銷的科學(xué)設(shè)計(jì)和規(guī)劃來最大化地挖掘大數(shù)據(jù)的潛在商業(yè)價(jià)值。從整體上看，本書創(chuàng)造性地將內(nèi)容營銷與大數(shù)據(jù)分析技術(shù)聯(lián)結(jié)在一起進(jìn)行探討與研究，給現(xiàn)代內(nèi)容營銷的學(xué)習(xí)者和工作者帶來頗具啟發(fā)性的思考和借鑒。

《基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容營銷策略》共包括六章內(nèi)容：第一章從概念解析和理論概述的角度解釋說明了由外向內(nèi)型的營銷模式、內(nèi)容營銷的概念定義、受眾的語言、發(fā)布者的聲望等內(nèi)容;第二章深入探究了內(nèi)容營銷的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了內(nèi)容營銷中真實(shí)性、目標(biāo)、受眾、特色、渠道等的重要性，以及內(nèi)容營銷被誤解的重要方面;第三章重點(diǎn)分析了現(xiàn)代內(nèi)容營銷的轉(zhuǎn)型，要求內(nèi)容營銷者主動傾聽市場和用戶的聲音，并在內(nèi)容的開發(fā)、設(shè)計(jì)、營銷、體驗(yàn)、優(yōu)化等流程中充分滲透內(nèi)容營銷的獨(dú)特文化;第四章從內(nèi)容定位的角度論述了基礎(chǔ)設(shè)施的轉(zhuǎn)型，包括受眾研究系統(tǒng)、搜索關(guān)鍵詞研究、內(nèi)容創(chuàng)作系統(tǒng)、內(nèi)容測試系統(tǒng)、內(nèi)容管理系統(tǒng)、受眾反饋系統(tǒng)、關(guān)鍵績效指標(biāo)等;第五章從買家歷程的角度論述了交易的過程，有效地確定什么是優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)頁內(nèi)容，什么樣的內(nèi)容才能真正吸引買家;第六章則從買家體驗(yàn)的角度來進(jìn)一步挖掘內(nèi)容營銷的問題反饋、解決問題方案、系統(tǒng)檢測以及創(chuàng)新優(yōu)化等。

筆者認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷對策需要從以下路徑出發(fā)：

第一，利用大數(shù)據(jù)進(jìn)一步分析用戶行為和偏好，做好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品調(diào)研，提高內(nèi)容營銷的內(nèi)容定位和目標(biāo)群體定位精準(zhǔn)度。在大數(shù)據(jù)背景下，用戶的瀏覽習(xí)慣、產(chǎn)品需求、消費(fèi)行為大都能夠快速被數(shù)據(jù)化，之后再進(jìn)一步進(jìn)行儲存、匯總、分析和總結(jié)。也就是說，基于大數(shù)據(jù)背景，企業(yè)或商家可以根據(jù)大數(shù)據(jù)分析成果來做好網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的調(diào)研活動，找準(zhǔn)產(chǎn)品營銷的內(nèi)容定位和目標(biāo)群體定位，從而保證網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容營銷的準(zhǔn)確性和高效性。由此可見，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)營銷的對策需要借助大數(shù)據(jù)系統(tǒng)的構(gòu)建來進(jìn)行設(shè)計(jì)與優(yōu)化，從效果上來看，用數(shù)據(jù)說話可以有效減少網(wǎng)絡(luò)營銷的失誤。

第二，利用大數(shù)據(jù)融合和開拓網(wǎng)絡(luò)營銷的渠道，用適合的、創(chuàng)新的平臺和渠道來增強(qiáng)內(nèi)容的傳播影響力。大數(shù)據(jù)所給出的分析結(jié)果能夠幫助企業(yè)或商家來判斷營銷傳播平臺的優(yōu)勢與劣勢，并根據(jù)產(chǎn)品及產(chǎn)品受眾群的特性進(jìn)行選擇或融合，有效提高內(nèi)容營銷渠道的應(yīng)用效率和應(yīng)用效果。

第三，利用大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的推薦營銷，對內(nèi)容進(jìn)行分級分層管理，讓內(nèi)容營銷實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的定制推送，增強(qiáng)用戶體驗(yàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣泛推廣以來，隨著大數(shù)據(jù)分析技術(shù)的不斷優(yōu)化升級，用戶的個(gè)性化研究分析日益深入，企業(yè)或商家為了更好地優(yōu)化用戶的體驗(yàn)而相繼推出VIP制度，也就是個(gè)性化的營銷方案。從應(yīng)用效果來看，個(gè)性化營銷方案的優(yōu)勢在于能夠從用戶的需求和體驗(yàn)出發(fā)精準(zhǔn)地進(jìn)行內(nèi)容的推廣投放，實(shí)現(xiàn)營銷內(nèi)容的分級分層管理，確保每一次營銷推送都能落到實(shí)處，進(jìn)而高效地提高網(wǎng)絡(luò)營銷的最終效果。

第四，利用大數(shù)據(jù)收集內(nèi)容傳播數(shù)據(jù)和用戶反饋，進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營銷方案，確保網(wǎng)絡(luò)營銷方案能夠不斷適應(yīng)變化了的市場。大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用應(yīng)當(dāng)貫穿于網(wǎng)絡(luò)營銷的始終，即網(wǎng)絡(luò)營銷的策劃、實(shí)施、反饋和評價(jià)等各個(gè)環(huán)節(jié)，并在各個(gè)環(huán)節(jié)的決策中起到重要的導(dǎo)向性作用。

以上就是筆者在研讀《基于大數(shù)據(jù)的內(nèi)容營銷策略》的過程中，對大數(shù)據(jù)背景下網(wǎng)絡(luò)營銷對策的研究與探討，筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)背景下的網(wǎng)絡(luò)營銷對策需要從網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)渠道融合、網(wǎng)絡(luò)個(gè)性化營銷和網(wǎng)絡(luò)營銷反饋四個(gè)角度展開，充分借助大數(shù)據(jù)分析的優(yōu)勢來增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷的精準(zhǔn)度和有效性。近年來，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的日益完善，大數(shù)據(jù)在網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域已取得初步成效，在未來的發(fā)展中，大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷還將進(jìn)一步做好網(wǎng)絡(luò)的安全管理、用戶的隱私保護(hù)、網(wǎng)絡(luò)法治建設(shè)以及產(chǎn)品品牌的精準(zhǔn)化營銷等關(guān)鍵性問題，切實(shí)推動大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)營銷的可持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展。

（許燕/碩士，河南省洛陽經(jīng)濟(jì)學(xué)校講師）