趙正

持續(xù)虧損多年的途牛終于盈利了。

途牛旅游網(wǎng)發(fā)布的第三季度業(yè)績(jī)顯示，2018年第三季度途牛實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2800萬(wàn)元，而2107年同期則是虧損2700萬(wàn)元，顯然，這是途牛三季報(bào)最大的亮點(diǎn)。但在盈利的同時(shí)，途牛三季度的營(yíng)收下降5.3%，達(dá)到7.631億元。途牛營(yíng)收的下滑主要受制于旅游主業(yè)以外的其他收入的明顯下滑，主要是金融服務(wù)和保險(xiǎn)公司的服務(wù)費(fèi)的收入，這部分收入為1.304億元，比2017年同期下滑35.5%。

而第一次盈利的利好也并沒(méi)有換來(lái)消費(fèi)者的買(mǎi)賬。近期，中消協(xié)通報(bào)了重點(diǎn)服務(wù)領(lǐng)域部分企業(yè)服務(wù)熱線體驗(yàn)式調(diào)查結(jié)果。其中顯示在交通出行方面，途牛在各因素中的表現(xiàn)都低于其他品牌。此外，途牛在捆綁銷(xiāo)售、服務(wù)體驗(yàn)方面也不盡如人意，時(shí)不時(shí)被媒體曝光。

對(duì)于2018年前三季度途牛營(yíng)收持續(xù)放緩的情況下卻一步一步實(shí)現(xiàn)盈利，《商學(xué)院》記者聯(lián)系到途牛公關(guān)部，截止發(fā)稿前沒(méi)有收到途牛的回復(fù)。

為實(shí)現(xiàn)盈利 大幅度降低成本

2018年以來(lái)，途牛的戰(zhàn)略進(jìn)行了調(diào)整，執(zhí)行成本削減策略，進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，管理層積極地向盈利的方向靠攏。酒店專(zhuān)家華美集團(tuán)首席顧問(wèn)趙煥焱認(rèn)為，途牛三季度的盈利主要依靠降低成本實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。

途牛能夠?qū)崿F(xiàn)盈利主要是因?yàn)樵诙鄠€(gè)方面削減了成本，例如削減了管理成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，大幅度削減品牌廣告的投放，在渠道端走自營(yíng)門(mén)店的模式，布局速度比較合理，做到了開(kāi)一家店賺錢(qián)一家。

具體來(lái)看，在營(yíng)收下降的同時(shí)，營(yíng)業(yè)費(fèi)用為3.951億元，同比下降22.1%，研究和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)費(fèi)用為7830萬(wàn)元，同比下降36.9%，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為2.096億元，同比下降6.8%，管理費(fèi)用為1.229億元，同比下降25.9%。

北京聯(lián)合大學(xué)旅游學(xué)院研究員楊彥鋒向《商學(xué)院》記者表示，途牛能夠?qū)崿F(xiàn)盈利主要是在多個(gè)方面削減了成本，例如削減了管理成本和營(yíng)銷(xiāo)成本，大幅度削減品牌廣告的投放，在渠道端走自營(yíng)門(mén)店的模式，布局速度比較合理，做到了開(kāi)一家店賺錢(qián)一家。此外，途牛還加大了目的地產(chǎn)品的直采比例，例如很多熱門(mén)目的地的都實(shí)現(xiàn)了直采直銷(xiāo)，進(jìn)一步壓縮了上下游的成本。

降低成本背后的隱患

從數(shù)據(jù)上看，2018年三個(gè)季度以來(lái)削減成本的戰(zhàn)略取得了明顯的效果，但是這種依靠降低成本換取短期盈利的做法，能否持久形成盈利，就比較有挑戰(zhàn)性了。

為了降低管理成本和研發(fā)成本，從2017年底，途牛就開(kāi)始了持續(xù)的裁員，例如近期有媒體報(bào)道為了降低研發(fā)的投入，就裁減了400名研發(fā)技術(shù)人員，而普通員工也進(jìn)行了降薪，直接的結(jié)果就是大幅度地降低了研發(fā)和管理成本。

然而在品牌專(zhuān)家、禾生品牌管理（北京）有限公司總經(jīng)理李文剛看來(lái)，這種依靠短期削減廣告開(kāi)支和研發(fā)投入的方式獲得的盈利是非?！按嗳醯摹?，因?yàn)榻档土藦V告投入，意味著營(yíng)銷(xiāo)乏力，市場(chǎng)曝光度不足，很容易失去消費(fèi)者的品牌記憶和品牌消費(fèi)，而研發(fā)的削減意味著創(chuàng)新投入的下降，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，都是釜底抽薪的戰(zhàn)術(shù)。

市場(chǎng)份額不保 盈利前景堪憂

根據(jù)比達(dá)咨詢數(shù)據(jù)顯示：2016年包括去哪兒和藝龍?jiān)趦?nèi)的攜程系占據(jù)OTA市場(chǎng)份額的43.6%，途牛為22.7%，飛豬為13.4%，同程占比為11.1%，途牛還占據(jù)著第二的位置。隨著同程和藝龍的合并，2017年，同程藝龍營(yíng)收達(dá)到52.2億元，凈利潤(rùn)6.85億元，實(shí)現(xiàn)了規(guī)?；挠６九?017年?duì)I收為22億元，虧損7.7億元，業(yè)績(jī)被同程藝龍遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩開(kāi)，市場(chǎng)份額也下降為第三。

2018年前三季度途牛的營(yíng)收為17.691億元，2017年前三季度則為17.22億元，僅比去年同期增長(zhǎng)了2.7%，可以說(shuō)是停滯不前，這也是途牛削減成本戰(zhàn)略帶來(lái)的副作用。

趙煥炎認(rèn)為，盡管短期內(nèi)同程藝龍上市和途牛扭虧為贏對(duì)OTA市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)大局影響不大，但是飛豬和美團(tuán)的快速崛起，對(duì)途牛的壓力會(huì)越來(lái)越大。

數(shù)據(jù)顯示，在2018年中國(guó)在線旅游市場(chǎng)交易結(jié)構(gòu)中，機(jī)票交易仍然以57%的份額占據(jù)頭籌，其次為酒店，占比19.5%，度假占比19.3%。而美團(tuán)和飛豬在酒店預(yù)訂和機(jī)票預(yù)訂市場(chǎng)的快速崛起，必須會(huì)對(duì)主要在度假市場(chǎng)耕耘的途牛造成巨大的壓力。如果途牛只是借助削減成本實(shí)現(xiàn)短期的盈利，未來(lái)的盈利前景依然并不樂(lè)觀。

屢遭投訴 捆綁銷(xiāo)售何時(shí)休？

為了盡快實(shí)現(xiàn)盈利，途牛頻頻采用捆綁銷(xiāo)售。此前，《商學(xué)院》記者曾經(jīng)在途牛網(wǎng)上預(yù)訂了一張10月17日從北京開(kāi)往上海的高鐵車(chē)票，頁(yè)面顯示二等車(chē)票為553元，點(diǎn)擊預(yù)訂后，在添加了乘客信息之后，并沒(méi)有看到什么附加的項(xiàng)目，只有一個(gè)“退票無(wú)憂”的27.7元是自選的項(xiàng)目，然而，再看最終的價(jià)格已經(jīng)變成了603元。

原來(lái)進(jìn)入到付款頁(yè)面后，在頁(yè)面的最下方有一個(gè)不起眼的“出行保障”的內(nèi)容，并沒(méi)有標(biāo)出具體價(jià)格，也沒(méi)有打鉤的框，這是很多用戶很容易忽略的地方。只有點(diǎn)開(kāi)這個(gè)“出行保障”，才發(fā)現(xiàn)其實(shí)里邊有很多不同的選擇，而途牛已經(jīng)自動(dòng)幫用戶選擇了20元每個(gè)人的交通意外險(xiǎn)。另外30元?jiǎng)t是在預(yù)定頁(yè)面就已經(jīng)存在一個(gè)“接送站優(yōu)惠”的一個(gè)30元的項(xiàng)目，而這個(gè)項(xiàng)目很容易被忽略，也需要特別操作才可以取消。

可見(jiàn)，對(duì)于用戶而言，即便只是預(yù)定一張火車(chē)票，途牛在預(yù)定頁(yè)面上就已經(jīng)設(shè)定了層層的“關(guān)卡”，讓不明就里的消費(fèi)者掉入“陷阱”，輕松賺取這50元的附加收費(fèi)項(xiàng)目。

“對(duì)于在線旅游網(wǎng)站而言，捆綁搭售是最直接的創(chuàng)收來(lái)源，甚至比票務(wù)本身的利潤(rùn)還高，如今標(biāo)務(wù)的傭金已經(jīng)越來(lái)越低，而搭售本身對(duì)業(yè)績(jī)的貢獻(xiàn)立竿見(jiàn)影。因此，捆綁搭售之所以屢禁不止，就好比吸毒一樣，由于誘惑極大，只要不吸就難受?！眲怕米稍儎?chuàng)始人魏長(zhǎng)仁如是說(shuō)。