王樞　徐建勛

【摘要】互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展呈現(xiàn)出平臺(tái)化趨勢(shì)，平臺(tái)型媒體被認(rèn)為是傳統(tǒng)媒體的未來形態(tài)?？梢詮钠脚_(tái)型媒體概念的緣起入手，在梳理平臺(tái)型媒體特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，對(duì)傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的動(dòng)因進(jìn)行探討。此外基于傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐，還可以對(duì)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型面對(duì)的現(xiàn)實(shí)與困境進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代融合發(fā)展的最佳路徑。

【關(guān)鍵詞】平臺(tái)化;傳統(tǒng)媒體;平臺(tái)型媒體

一、平臺(tái)型媒體概念的緣起

（一）平臺(tái)型媒體的定義

關(guān)于新聞傳播領(lǐng)域內(nèi)的平臺(tái)，尤其是平臺(tái)型媒體，諸多研究者提出了不同的看法。美國學(xué)者Jonathan Glick 2014年在《平臺(tái)型媒體的崛起》中首次提出了Platisher一詞，即Platform+Publisher的組合，在文中他引用Digiday的一位撰稿人給出的定義，將平臺(tái)型媒體看作是既擁有媒體的專業(yè)編輯權(quán)威性，又擁有面向用戶平臺(tái)所特有開放性的數(shù)字內(nèi)容實(shí)體。[1]許同文從信息傳播角度入手，認(rèn)為所謂的媒體平臺(tái)是指媒介機(jī)構(gòu)搭建的，以信息傳播技術(shù)為支撐的，供媒介機(jī)構(gòu)向受眾傳遞信息的一種媒介形式。[2]谷虹則認(rèn)為，信息平臺(tái)就是建立在海量端點(diǎn)和通用介質(zhì)基礎(chǔ)上的交互空間，它通過一定的規(guī)則和機(jī)制促進(jìn)海量端點(diǎn)之間的協(xié)作與交互。[3]

通過梳理各類關(guān)于平臺(tái)的定義，筆者嘗試抽象出平臺(tái)型媒體的定義：平臺(tái)型媒體就是基于互聯(lián)網(wǎng)之上，具備媒體屬性的、能夠提供信息和服務(wù)的交互空間。這種平臺(tái)型媒體，依舊具備媒體的屬性，只不過從形態(tài)上講已經(jīng)完全互聯(lián)網(wǎng)化了。為了區(qū)分傳統(tǒng)媒體平臺(tái)與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)，筆者將在下文中對(duì)傳統(tǒng)媒體所打造的平臺(tái)型媒體一律表述為“新型媒體平臺(tái)”。

（二）平臺(tái)型媒體的特點(diǎn)

1.數(shù)字化的內(nèi)容呈現(xiàn)

數(shù)字化的內(nèi)容呈現(xiàn)在這里主要指的是，平臺(tái)型媒體中的各種內(nèi)容形態(tài)都能夠以統(tǒng)一的格式在互聯(lián)網(wǎng)上呈現(xiàn)，這也是傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的前提。因?yàn)槠脚_(tái)建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)之上，如果不能完成內(nèi)容的數(shù)字化，平臺(tái)也就無從談起。在傳統(tǒng)媒體中，往往兼具文字、聲音、圖像等信息形態(tài)，這些形態(tài)原本并不能有效地兼容，而基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字技術(shù)，使得所有形態(tài)的信息都可以轉(zhuǎn)化成統(tǒng)一的計(jì)算機(jī)編碼，這解決了信息的標(biāo)準(zhǔn)化問題。由此，平臺(tái)上的不同個(gè)體才能夠利用信息完成無障礙的交流與互動(dòng)。

2.海量的用戶資源

平臺(tái)出現(xiàn)的背景是資源的無限充沛。對(duì)于平臺(tái)型媒體而言，平臺(tái)的形成有賴于海量的信息生產(chǎn)者、消費(fèi)者，也就是我們今天所講的用戶。平臺(tái)上的用戶既可以作為信息的生產(chǎn)者出現(xiàn)，也可以作為信息的消費(fèi)者出現(xiàn)，他們的需求和供給能夠產(chǎn)生巨大的價(jià)值和利益，可以說，海量的用戶資源是平臺(tái)型媒體賴以生存的基礎(chǔ)。

3.信息的精準(zhǔn)分發(fā)

對(duì)于平臺(tái)型媒體而言，信息的精準(zhǔn)分發(fā)是其必不可少的能力。一般而言，所謂的精準(zhǔn)分發(fā)指的是：通過收集并分析用戶的行為數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)用戶潛在的可能需求的內(nèi)容信息，然后運(yùn)用計(jì)算機(jī)算法和信息匹配技術(shù)將這些信息內(nèi)容直接推送給相應(yīng)的用戶。相應(yīng)的，這要求平臺(tái)型媒體必須建構(gòu)起自身的用戶數(shù)據(jù)庫和內(nèi)容數(shù)據(jù)庫，并擁有一套能將兩者有效匹配的算法技術(shù)。

4.新型的傳播關(guān)系

平臺(tái)型媒體之于傳統(tǒng)媒體，最大的特點(diǎn)在于傳播關(guān)系的改變。在傳統(tǒng)媒體中，信息的傳播往往都是按照“一對(duì)多”的大眾傳播模式進(jìn)行的，傳統(tǒng)媒體在信息傳播過程中占據(jù)著主導(dǎo)地位。而在平臺(tái)型媒體中，任何個(gè)體或者機(jī)構(gòu)都可以在平臺(tái)上注冊(cè)開設(shè)相應(yīng)的賬號(hào)進(jìn)行信息的分發(fā)。平臺(tái)型媒體上的傳播關(guān)系已經(jīng)由傳統(tǒng)單向的“傳—受”關(guān)系，轉(zhuǎn)變?yōu)橐云脚_(tái)用戶之間平等、互動(dòng)和交流為主的網(wǎng)絡(luò)化、社交化的傳播關(guān)系。

二、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的動(dòng)因

對(duì)于我國傳統(tǒng)媒體而言，平臺(tái)化轉(zhuǎn)型其實(shí)并非唯一選擇。有學(xué)者從傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的角度入手，提出了傳統(tǒng)媒體從“報(bào)紙生產(chǎn)商向內(nèi)容生產(chǎn)商”的轉(zhuǎn)型路徑。[4]一些傳統(tǒng)媒體，例如《新京報(bào)》更是以“內(nèi)容為王”為口號(hào)，將自身定位為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的“內(nèi)容供應(yīng)商”。但是這種轉(zhuǎn)型路徑在很大程度上是以犧牲傳統(tǒng)媒體連接能力和影響力為代價(jià)的，傳統(tǒng)媒體作為媒體的功能被大大削弱，最后的結(jié)果往往是“傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容越做越好，商業(yè)平臺(tái)卻越做越大”[5]。

因此，對(duì)于傳統(tǒng)媒體尤其是主流的傳統(tǒng)媒體而言，進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型有著其深刻的必然性和可行性。

（一）平臺(tái)化能完整呈現(xiàn)媒體功能特性

媒體的本質(zhì)是連接，無論是發(fā)展內(nèi)容還是渠道，其最終目的都是連接用戶，失去了連接能力的媒體也就失去了核心競(jìng)爭(zhēng)力。綜觀當(dāng)前傳統(tǒng)媒體所面臨的種種困境，其實(shí)很大一部分是由于信息技術(shù)的革新，打破了傳統(tǒng)媒體對(duì)信息傳播資源壟斷的局面，使得傳統(tǒng)的以機(jī)構(gòu)為基本單位的信息傳播模式轉(zhuǎn)變成為以個(gè)體為基本單位的信息傳播模式，并且最終導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體連接能力失效。而平臺(tái)型媒體的出現(xiàn)，在一定程度上為解決這些問題提供了方案。

1.具備滿足個(gè)性化需求的基礎(chǔ)

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息傳播的主動(dòng)權(quán)往往掌握在傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)手中，它們?cè)诤艽蟪潭壬蠐?dān)任著“把關(guān)人”的角色，能夠決定什么樣的內(nèi)容是具備“價(jià)值”的、可以被傳播的，從而在很大程度上決定著社會(huì)輿論的形成。在這樣一種“一對(duì)多”傳播模式下，來自不同個(gè)體的個(gè)性化需求不可避免地被忽略。而隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)媒體所遵循的那套大眾傳播模式已經(jīng)逐漸式微，越來越多的個(gè)體用戶開始注重媒體對(duì)于自身個(gè)性化需求的滿足，一系列基于個(gè)性化算法推薦的新聞客戶端的迅速崛起從側(cè)面印證了這一現(xiàn)實(shí)。以“今日頭條”客戶端為例，從2012年成立至2018年8月，僅6年時(shí)間，其日活躍用戶量已經(jīng)達(dá)到了1.5億①，這是傳統(tǒng)媒體所無法企及的。

為了挽回流失的用戶，傳統(tǒng)媒體必須調(diào)整固有的大眾傳播思維和模式，將滿足個(gè)體需求放在首位去尋求轉(zhuǎn)型路徑。一般來講，個(gè)性化推薦的實(shí)現(xiàn)主要依靠?jī)?nèi)容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫的建立，并通過標(biāo)簽體系將兩者匹配，最終利用算法來完成個(gè)性化推送。[6]而平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型路徑，能夠幫助傳統(tǒng)媒體聚合海量的用戶資源和內(nèi)容資源，這就為傳統(tǒng)媒體滿足個(gè)性化需求提供了基礎(chǔ)。

2.補(bǔ)足渠道能力

傳統(tǒng)媒體進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的第二個(gè)原因是，平臺(tái)是人們與互聯(lián)網(wǎng)發(fā)生關(guān)系的重要介質(zhì)，只有轉(zhuǎn)型平臺(tái)型媒體才能夠拓展眾多傳播渠道，補(bǔ)足傳統(tǒng)媒體渠道能力的缺陷。在2016年中國社科院新聞與傳播研究所和社科文獻(xiàn)出版社發(fā)布的《新媒體藍(lán)皮書》中，數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，93.5%的人平時(shí)通過手機(jī)獲取新聞信息。[7]換句話說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為人們與外部世界建立溝通和連接的主要渠道，傳統(tǒng)媒體的渠道優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不復(fù)存在。正是由于這種渠道能力的缺失，傳統(tǒng)媒體普遍陷入了困境，因?yàn)闊o論是多優(yōu)質(zhì)或者多有價(jià)值的內(nèi)容，一旦失去了有效的傳播渠道，便無法順利抵達(dá)用戶，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體影響力下降，危及自身生存。

失去了渠道優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)媒體，為了生存與發(fā)展，急需找到辦法解決自身渠道能力的缺陷，重新找回自身的影響力。而基于互聯(lián)網(wǎng)的平臺(tái)型媒體正好能夠?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體的內(nèi)容提供眾多的互聯(lián)網(wǎng)分發(fā)渠道，讓優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)值的內(nèi)容能夠第一時(shí)間抵達(dá)用戶。

3.提供內(nèi)容聚合能力

對(duì)海量?jī)?nèi)容的需求也導(dǎo)致了眾多傳統(tǒng)媒體選擇了平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型路徑。傳統(tǒng)媒體往往都擁有著一批高質(zhì)量的內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)，在傳播渠道被壟斷的大眾傳播時(shí)代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直被傳統(tǒng)媒體視為其核心競(jìng)爭(zhēng)力。但在平臺(tái)林立的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一方面用戶的個(gè)性化需求被激活，并由此產(chǎn)生了海量的內(nèi)容需求，傳統(tǒng)媒體定時(shí)定量生產(chǎn)的內(nèi)容已經(jīng)無法滿足即時(shí)海量用戶的需求;另一方面，大量用戶生產(chǎn)內(nèi)容（UGC）的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容受到了巨大挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)受到了削弱，如何提升自身的內(nèi)容生產(chǎn)效率，聚合更多的內(nèi)容成為傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代面臨的又一難題。

傳統(tǒng)媒體囿于人力、物力的限制，自然不可能依靠自身去完成海量?jī)?nèi)容的生產(chǎn)，要滿足海量的用戶需求，只能依靠聚合互聯(lián)網(wǎng)上的海量信息內(nèi)容來解決，因而平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型又一次成為最佳選擇。平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的最大前提就是內(nèi)容格式的數(shù)字化，這不僅使得傳統(tǒng)媒體能夠?qū)⑺械膬?nèi)容資源用統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行存儲(chǔ)和生產(chǎn)，同時(shí)也有利于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上海量?jī)?nèi)容的聚合，這種聚合可以是來自其他專業(yè)機(jī)構(gòu)生產(chǎn)的內(nèi)容（PGC），也可以是用戶生產(chǎn)的內(nèi)容。

平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型路徑在一定程度上消除了傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所遭遇到的一系列降維打擊的影響，重建了傳統(tǒng)媒體連接海量用戶的能力。對(duì)于身處轉(zhuǎn)型困境的傳統(tǒng)媒體來講，平臺(tái)化的路徑可能是媒體融合發(fā)展過程中的最佳選擇。

（二）平臺(tái)化轉(zhuǎn)型符合互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢(shì)

傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，或者說媒體融合的發(fā)展，在很大程度上意味著傳統(tǒng)媒體去尋找適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的發(fā)展路徑，即傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化。[8]而從互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)來看，其最大的特點(diǎn)就是平臺(tái)化，即將盡可能多的人聚集在同一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行互動(dòng)（互換信息與資源）和交流。如今，人們的生活已經(jīng)被各類大型互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)所圍繞，人們無時(shí)無刻不在與平臺(tái)發(fā)生關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正在成為社會(huì)的大數(shù)據(jù)中心和社會(huì)資源的匯聚中心，媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型也應(yīng)當(dāng)看作是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展大趨勢(shì)中的一部分。

在進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型時(shí)，發(fā)展日臻完善的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為傳統(tǒng)媒體提供了可資借鑒的模板，通過參照互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的建設(shè)路徑和建設(shè)目的，能梳理出傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的清晰思路。

1.商業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)路徑可以為媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型提供借鑒

綜觀國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的發(fā)展，幾乎每一種互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的建設(shè)都具備一個(gè)相同的特點(diǎn)——從單一垂直領(lǐng)域起家，隨后不斷開拓整合更多的垂直領(lǐng)域，最終形成完整的生態(tài)閉環(huán)。在具體的垂直領(lǐng)域選擇上，幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)都是從人們的剛性需求入手，拓展自身業(yè)務(wù)的。比如國內(nèi)的騰訊公司和美國的Facebook公司，兩家公司在創(chuàng)始之初都抓住了人們對(duì)信息交流的剛性需求，依靠社交服務(wù)起家，積累了大量的資源;百度公司和Google公司則敏銳察覺到了人們對(duì)于信息獲取的需求，選擇以搜索引擎領(lǐng)域作為起點(diǎn)，同樣獲得了成功。互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)之所以走單一垂直行業(yè)的道路，是因?yàn)樵诎l(fā)展之初有限的資源，需要集中力量完成對(duì)某一垂直行業(yè)的整合，以期在短時(shí)間內(nèi)聚集大量的用戶并實(shí)現(xiàn)盈利，支持未來的發(fā)展。

對(duì)于傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型而言，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的做法提供了可資借鑒的模板。如何找到一個(gè)合適的垂直領(lǐng)域入手，成為傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的第一步，也是最為關(guān)鍵的一步，垂直領(lǐng)域的選擇既要滿足人們的剛性需求，也要符合傳統(tǒng)媒體自身的實(shí)際情況。與互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)相比，傳統(tǒng)媒體既沒有雄厚的資金支持，也沒有靈活的體制機(jī)制，自然在垂直領(lǐng)域的選擇捉襟見肘，但這并不意味著傳統(tǒng)媒體完全失去了機(jī)會(huì)。作為黨和國家喉舌的傳統(tǒng)媒體，其具備著“事業(yè)屬性”，擁有打通社會(huì)方方面面的資源和能力，能夠較為方便地從政府手中獲取許多資源。正是基于這些優(yōu)勢(shì)資源，國內(nèi)一些傳統(tǒng)媒體探索出了一條適用于傳統(tǒng)媒體構(gòu)建平臺(tái)的新路徑——“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”，即通過承接并運(yùn)營各級(jí)政府部門在互聯(lián)網(wǎng)上的服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)對(duì)海量用戶資源的聚集。

政務(wù)服務(wù)是人們?nèi)粘Ｉ钪械膭傂孕枨?，本身就有著龐大的用戶群體。而且政府部門在長(zhǎng)期政務(wù)活動(dòng)中也積累了海量的用戶數(shù)據(jù)信息，對(duì)于平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)媒體而言，獲得這些用戶數(shù)據(jù)最好的辦法就是開展“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)服務(wù)”。在擁有了這些數(shù)據(jù)資源之后，新型媒體平臺(tái)就可以通過向其他垂直領(lǐng)域賦能，特別是向地方社區(qū)居民的需要相結(jié)合的垂直領(lǐng)域，如生活服務(wù)、社區(qū)服務(wù)等領(lǐng)域，將更多的資源聚合到平臺(tái)上來。

2.媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型有利于其承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體責(zé)任

從平臺(tái)的經(jīng)濟(jì)屬性來看，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)作為一種私有性質(zhì)的平臺(tái)，其逐利性不能被忽略?；ヂ?lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的一切都在圍繞著利益打轉(zhuǎn)，只要有利可圖，便無所不用其極，所以也就不難理解為什么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)上總充斥著低俗與虛假信息，對(duì)危害青少年身心健康的手機(jī)游戲的管理總是嚴(yán)重滯后，因?yàn)槠浣ㄔO(shè)目的就是盡可能多地整合垂直行業(yè)、獲取用戶數(shù)據(jù)，以期實(shí)現(xiàn)盡可能多的盈利，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的社會(huì)責(zé)任往往被擺在了經(jīng)濟(jì)利益之后。

對(duì)于社會(huì)發(fā)展而言，互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)的出現(xiàn)起到了巨大的推動(dòng)作用，但它們畢竟是私有性質(zhì)的商業(yè)機(jī)構(gòu)，并不會(huì)把社會(huì)利益放在首位。如果一個(gè)國家內(nèi)大量的用戶數(shù)據(jù)全都掌握在這樣一些私人商業(yè)平臺(tái)手中，勢(shì)必會(huì)對(duì)這個(gè)國家的政權(quán)和社會(huì)的良性運(yùn)轉(zhuǎn)產(chǎn)生巨大的威脅。

因此，傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，其目的不僅僅是為了實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型發(fā)展，解決傳統(tǒng)媒體自身的生存問題，更多的還體現(xiàn)為一種國家意志，是為了實(shí)現(xiàn)黨和國家在互聯(lián)網(wǎng)上治國理政的需要。它的出現(xiàn)能夠在一定程度上制約互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)野蠻擴(kuò)張，通過實(shí)施“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”等一系列服務(wù)，傳統(tǒng)媒體所打造的新型媒體平臺(tái)有機(jī)會(huì)獲取政府部門手中的核心民生大數(shù)據(jù)，并將其有效地利用起來，避免其落入互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)平臺(tái)手中，成為威脅國家執(zhí)政安全的隱患。而這也是為什么黨和國家愿意拿出更多的資源支持傳統(tǒng)媒體進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的原因所在。

三、傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的現(xiàn)實(shí)與困境

當(dāng)前，隨著媒體融合戰(zhàn)略的深入發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型已經(jīng)基本成為業(yè)界共識(shí)，但是，在具體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型實(shí)踐中依舊存在著許多問題，阻礙著傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型。

（一）平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的實(shí)踐探索

1.浙報(bào)集團(tuán)：基于互聯(lián)網(wǎng)的樞紐型傳媒集團(tuán)

浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型中，通過梳理用戶、技術(shù)、產(chǎn)品三組關(guān)系，探索出了一條“互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)”的轉(zhuǎn)型路徑。在整體架構(gòu)上，浙報(bào)集團(tuán)基于新聞傳媒、數(shù)字娛樂、智慧服務(wù)三大平臺(tái)，建立起了強(qiáng)大的內(nèi)容數(shù)據(jù)庫和用戶數(shù)據(jù)庫，從原本單一的信息服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變?yōu)樘峁┒嘣?wù)的互聯(lián)網(wǎng)樞紐型傳媒集團(tuán)。

首先在用戶方面，浙報(bào)集團(tuán)始終堅(jiān)持“用戶是平臺(tái)核心”的原則，不斷拓展自身的用戶入口。在實(shí)踐中，浙報(bào)集團(tuán)獲取用戶的途徑主要有三種：第一，通過“浙江新聞”移動(dòng)客戶端實(shí)現(xiàn)了浙江省11座地級(jí)城市的全覆蓋，將原先報(bào)紙的受眾轉(zhuǎn)化為互聯(lián)網(wǎng)上的用戶;[9]第二，通過承接浙江政務(wù)服務(wù)網(wǎng)的運(yùn)營，建立了以政務(wù)為主體、服務(wù)為主線，全省統(tǒng)一架構(gòu)、五級(jí)聯(lián)動(dòng)的新型電子政務(wù)平臺(tái)，積累了1800余萬政務(wù)服務(wù)用戶的大數(shù)據(jù);第三，通過收購杭州邊鋒和上海浩方公司，獲取了3億注冊(cè)用戶。

其次在產(chǎn)品方面，浙報(bào)集團(tuán)堅(jiān)持以“產(chǎn)品體現(xiàn)平臺(tái)功能”為基本原則，通過提供不同類型的產(chǎn)品和服務(wù)來不斷擴(kuò)大用戶規(guī)模，增強(qiáng)用戶黏性，完成用戶價(jià)值變現(xiàn)。具體而言，浙報(bào)集團(tuán)三大平臺(tái)中新聞傳媒平臺(tái)所提供的新聞內(nèi)容主要承擔(dān)了吸引用戶、增強(qiáng)用戶黏性的功能，而最終實(shí)現(xiàn)用戶價(jià)值變現(xiàn)的則是數(shù)字娛樂平臺(tái)和智慧服務(wù)平臺(tái)提供的一系列付費(fèi)內(nèi)容和智慧服務(wù)。

再次，在技術(shù)方面，浙報(bào)集團(tuán)以“技術(shù)驅(qū)動(dòng)平臺(tái)發(fā)展”為原則，在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型初期打造了“媒立方”中央廚房，使平臺(tái)具備了統(tǒng)一采集、多種生成、多元分發(fā)的能力。隨后在“媒立方”二期工程中，重點(diǎn)開發(fā)基于媒體大數(shù)據(jù)的智能化服務(wù)，并為全省媒體和其他機(jī)構(gòu)提供云服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了將中央廚房升級(jí)為云平臺(tái)“天目云”的目標(biāo)。浙報(bào)集團(tuán)還依托技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在2017年打造完成了華東地區(qū)單體最大的數(shù)據(jù)中心——“富春云”互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心，具備了服務(wù)器托管、多線網(wǎng)絡(luò)、機(jī)房定制、云計(jì)算等服務(wù)能力。[10]

2.湖北廣電：區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)

湖北廣電的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型實(shí)踐發(fā)生在浙報(bào)集團(tuán)之后，其將自身的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型定位為區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)。“區(qū)域性”在這里指的是轉(zhuǎn)型之后的新型媒體平臺(tái)將繼承我國傳統(tǒng)媒體在管理上的區(qū)域劃分原則，具備區(qū)域特征，在服務(wù)和功能范圍上也將以區(qū)域化、本地化的市場(chǎng)資源和需求為主;“生態(tài)級(jí)”更多的是對(duì)新型媒體平臺(tái)功能的描述，指的是平臺(tái)通過自身強(qiáng)大的服務(wù)功能形成能夠滿足用戶各種需求的閉環(huán)。[11]

為了建設(shè)這樣一個(gè)區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)，湖北廣電集團(tuán)設(shè)計(jì)了一條“媒體云—政務(wù)云—商務(wù)云—產(chǎn)業(yè)云—區(qū)域云”的生態(tài)鏈[12]，決定從媒體云建構(gòu)入手，逐步向政務(wù)云、商務(wù)云、產(chǎn)業(yè)云方向過渡，并最終發(fā)展為一個(gè)匯集媒體內(nèi)容服務(wù)、政務(wù)服務(wù)、電商服務(wù)等各類用戶服務(wù)的區(qū)域性生態(tài)級(jí)媒體平臺(tái)。

在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型實(shí)踐中，湖北廣播電視臺(tái)整合了包括手機(jī)電視、IPTV、網(wǎng)絡(luò)廣播電視臺(tái)等多家新媒體機(jī)構(gòu)成立了湖北廣電新媒體集團(tuán)，隨后于2015年打造了全國首個(gè)省級(jí)新媒體云平臺(tái)“長(zhǎng)江云”。最初的“長(zhǎng)江云”從媒體云定位出發(fā)，目標(biāo)是整合整個(gè)區(qū)域內(nèi)的媒體資源，為省內(nèi)各級(jí)媒體提供技術(shù)、內(nèi)容和經(jīng)營等支撐。截至2018年底，“長(zhǎng)江云”平臺(tái)已經(jīng)通過“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的發(fā)展策略，與湖北省內(nèi)各市、州、縣、區(qū)上百家媒體機(jī)構(gòu)合作，建設(shè)了117個(gè)“云上系列”移動(dòng)客戶端，匯聚全省各地網(wǎng)絡(luò)和“兩微一端”產(chǎn)品8112個(gè)，已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了對(duì)省內(nèi)媒體資源的覆蓋。②

通過梳理浙報(bào)集團(tuán)和湖北廣電打造新型媒體平臺(tái)的實(shí)踐，有利于我們更好地理解傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的思路。從整體上看，浙報(bào)集團(tuán)和湖北廣電的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型有著諸多相似之處，兩者都是通過整合區(qū)域內(nèi)媒體資源，首先構(gòu)建起了強(qiáng)大的內(nèi)容平臺(tái)，隨后以“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”為切入點(diǎn)聚合了海量的用戶，最終目的都是希望在區(qū)域內(nèi)建立起一個(gè)區(qū)域性生態(tài)級(jí)的新型媒體平臺(tái)。

（二）平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的困境與反思

1.資源整合依賴頂層設(shè)計(jì)

傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，理想模式下的路徑是通過“互聯(lián)網(wǎng)+政務(wù)”的方式將各類媒體及政府部門的業(yè)務(wù)整合到一起，進(jìn)行統(tǒng)一調(diào)控指揮，在同一個(gè)平臺(tái)上為用戶提供服務(wù)入口。然而，現(xiàn)實(shí)情況是許多傳統(tǒng)媒體集團(tuán)內(nèi)部不同部門之間存在利益割據(jù)，不同媒體之間更是存在利益競(jìng)爭(zhēng)，媒體與政府也在性質(zhì)上存在著難以打破的壁壘，導(dǎo)致無法實(shí)現(xiàn)媒體內(nèi)容資源和政務(wù)服務(wù)資源的有效整合，許多傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型也就此擱淺。

因此，從實(shí)踐角度來看，各地區(qū)媒體資源能夠整合，政務(wù)服務(wù)能夠順利開展，很大程度上取決于領(lǐng)導(dǎo)者的魄力以及機(jī)構(gòu)內(nèi)部員工的理解與配合。比如說浙報(bào)集團(tuán)平臺(tái)化轉(zhuǎn)型的成功就離不開原社長(zhǎng)敏銳的洞察力和超前的觀念——收購邊鋒、浩方并全力支持上市，并且愿意承受改革帶來的巨大壓力和風(fēng)險(xiǎn)，更離不開對(duì)集團(tuán)內(nèi)部整體觀念的培養(yǎng)引導(dǎo)以及轉(zhuǎn)企改制后對(duì)員工的妥善安排，然而這并不是每一家媒體都能夠具備的條件。

2.技術(shù)能力不足

傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，是基于互聯(lián)網(wǎng)的轉(zhuǎn)型，因此在轉(zhuǎn)型過程中需要大量技術(shù)研發(fā)人才為轉(zhuǎn)型提供技術(shù)支持。但現(xiàn)實(shí)情況是，傳統(tǒng)媒體內(nèi)部普遍存在技術(shù)研發(fā)人才不足、核心技術(shù)團(tuán)隊(duì)人數(shù)偏少等現(xiàn)象，嚴(yán)重影響了傳統(tǒng)媒體平臺(tái)化的進(jìn)行。央視網(wǎng)核心技術(shù)研發(fā)人員不足300人，南方報(bào)業(yè)、澎湃新聞等媒體的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)團(tuán)隊(duì)僅二三十人，而對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)公司，運(yùn)營“今日頭條”的北京字節(jié)跳動(dòng)公司僅研發(fā)人員就已超過3000人，運(yùn)營、維護(hù)等人員總計(jì)過萬。③

傳統(tǒng)媒體技術(shù)人才的缺乏直接導(dǎo)致了新型媒體平臺(tái)的技術(shù)能力不足，主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是精準(zhǔn)分發(fā)的能力不足;二是精準(zhǔn)分發(fā)的算法與用戶個(gè)性化信息需求也存在一定的偏差，無法滿足用戶的個(gè)性化需求，用戶黏性較差。以上文提到的湖北廣電“長(zhǎng)江云”平臺(tái)為例，由于缺乏足夠的技術(shù)能力支持，其至今無法形成信息精準(zhǔn)分發(fā)的能力，進(jìn)而也無法對(duì)入駐“長(zhǎng)江云”平臺(tái)上的各地方媒體機(jī)構(gòu)提供信息分發(fā)的支持。入駐的媒體機(jī)構(gòu)不斷為“長(zhǎng)江云”平臺(tái)帶來用戶和內(nèi)容，卻得不到相應(yīng)的技術(shù)回報(bào)，久而久之，一些入駐媒體就產(chǎn)生了抵觸心理，不再愿意向平臺(tái)提供內(nèi)容。

3.體制機(jī)制存在制約

（1）人事體制方面的兩種身份不利于人才流動(dòng)。我國傳統(tǒng)媒體多數(shù)性質(zhì)上屬于事業(yè)單位，人員多享“事業(yè)編制”，而傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站及其他新興媒體又大多采用企業(yè)體制，按照“企業(yè)編制”以市場(chǎng)化機(jī)制用人，這種一個(gè)單位內(nèi)部的人員身份雙軌制，造成傳統(tǒng)媒體人員大多不愿放棄事業(yè)身份去新媒體工作，而新媒體人員又很難進(jìn)入到傳統(tǒng)媒體，使得媒體內(nèi)部人員流動(dòng)受到限制。

（2）薪酬和激勵(lì)機(jī)制吸引力不足。傳統(tǒng)媒體中“事業(yè)編制”人員的薪資待遇和考核方式有一套固定的標(biāo)準(zhǔn)，不能按照市場(chǎng)化的薪資水平來衡量，而市場(chǎng)化媒體和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的薪資水平與傳統(tǒng)媒體相比普遍較高，對(duì)骨干技術(shù)人才吸引力也較大，導(dǎo)致主流媒體已有業(yè)務(wù)和技術(shù)骨干流失，而新的拔尖人才難以招募，這從根本上影響了主流媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。這種狀況，對(duì)于主流媒體在新媒體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)而言尤其不利。

（3）融資能力不足。傳統(tǒng)媒體進(jìn)行平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，相對(duì)于媒體再造，需要巨額的資金支持，且平臺(tái)的有效運(yùn)營，需要遠(yuǎn)超傳統(tǒng)媒體的資源整合，這要求新型媒體平臺(tái)具有一定的資本運(yùn)作能力，達(dá)到可參與互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的水平。這些需求，都超過了大多數(shù)主流媒體自身現(xiàn)有的能力。傳統(tǒng)媒體受自身事業(yè)單位屬性影響，在資本運(yùn)營上受到政策限制。在資本結(jié)構(gòu)上，現(xiàn)行政策對(duì)民間資本進(jìn)入媒體業(yè)有嚴(yán)格的規(guī)定和限制，對(duì)外資背景更是全面禁止，導(dǎo)致市場(chǎng)上的資金無法融入，社會(huì)資源難以有效整合。

綜合傳統(tǒng)媒體在平臺(tái)化轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)實(shí)與困境來看，平臺(tái)化的轉(zhuǎn)型路徑依舊是傳統(tǒng)媒體在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的最佳選擇，只是在具體的操作層面和思維層面上，需要傳統(tǒng)媒體自身進(jìn)行不斷革新。在思維層面上，傳統(tǒng)媒體從業(yè)者應(yīng)更多地用互聯(lián)網(wǎng)思維去看待傳統(tǒng)媒體的平臺(tái)化轉(zhuǎn)型，以開放的心態(tài)擁抱技術(shù)和變革;在操作層面上，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該積極變革機(jī)制體制，尤其是創(chuàng)新人才引進(jìn)機(jī)制。此外，對(duì)于國家層面而言，也應(yīng)該適時(shí)賦予傳統(tǒng)媒體一定的融資能力。

[本文為國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“以媒介融合推動(dòng)新型傳播體系的構(gòu)建研究”（批準(zhǔn)號(hào)：14AZD039）課題組階段性研究成果]

注 釋：

①數(shù)據(jù)來源：易觀千帆。

②③筆者根據(jù)參與中央網(wǎng)信辦關(guān)于“傳統(tǒng)媒體與新興媒體深度融合發(fā)展調(diào)研”的資料整理。

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[11]宋建武，黃淼，陳璐穎.平臺(tái)化：主流媒體深度融合的基石[J].新聞與寫作，2017（10）.

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（王樞為中國人民大學(xué)新聞學(xué)院2017級(jí)博士生;徐建勛為河南日?qǐng)?bào)社高級(jí)記者）

編校：董方曉