陳佳

摘要：公益廣告是一種摒棄商業(yè)元素和利益因素的特殊廣告形式，被認為是現(xiàn)代社會發(fā)展的新產(chǎn)物。隨著社會經(jīng)濟、物質(zhì)文明、傳播技術等方面地不斷進步，中國公益廣告無論在創(chuàng)意、制作、主題還是傳播媒介，都有了質(zhì)的飛躍和變革，社會影響力也更加深遠重大。文章分析闡述寧波廣電集團在內(nèi)容、理念、手法方面在公益廣告領域的探索和創(chuàng)新。

關鍵詞：公益廣告 本土化 創(chuàng)新

公益廣告作為一種特殊廣告的形式，被認為是現(xiàn)代社會發(fā)展的新產(chǎn)物，它是弘揚主旋律、凝聚社會力量的一種有效表達。優(yōu)秀的公益廣告可以讓人們從內(nèi)心發(fā)出高度認可與共鳴感，從而激發(fā)我們對真善美的追求，起到正向的激勵作用，成為一盞培育和引領社會正能量的指明燈。

近年來，寧波廣電集團高度重視公益廣告的制作和發(fā)布，圍繞社會主義核心價值觀和寧波市委市政府的中心工作，積極探索本土化公益廣告的內(nèi)容創(chuàng)新、理念創(chuàng)新和手法創(chuàng)新，并取得了一定的成績。

多樣化選題、系列化策劃，形成良好宣傳氛圍

作為意識形態(tài)主陣地，寧波廣電集團在公益廣告的選題方面緊扣社會主義核心價值、文明新風以及市委、市政府重大決策、重大活動，在開展新聞宣傳的同時，策劃和制作主題性的公益宣傳片，力求做到選題多樣化、策劃系列化，從而更好地實現(xiàn)公益廣告的傳播效果。

近幾年，圍繞培育和踐行社會主義核心價值觀，寧波的廣電媒體相繼推出“中國夢”“愛黨愛國”“傳統(tǒng)美德”“道德模范”“生態(tài)文明”等系列廣告，在全市各級媒體旗幟鮮明地傳播社會主流價值觀念。

如2008年，為紀念改革開放三十周年，推出大型主題宣傳活動《為寧波喝彩》，以電視媒體獨有的方式為時代喝彩、為寧波喝彩，倡導文明行為，彰顯媒體社會責任感。2012年，《最美寧波人》系列公益廣告以真實生活為創(chuàng)造素材，以真人真事為表現(xiàn)對象，用紀實的手法記錄故事發(fā)生、發(fā)展細節(jié)，以身邊的小人物和小故事，展現(xiàn)寧波廣義的真善美。在《最美寧波人》基礎上，2013年又策劃組織了《我的中國夢》系列公益廣告的征集展播，以小見大地體現(xiàn)普通老百姓心中的中國夢，為進一步適應媒體融合發(fā)展的新形勢。這組作品還在寧波電視臺網(wǎng)站集中展播，加大了整體宣傳效果，引起了社會各界的廣泛關注和強烈反響。

特別值得一提的是，寧波廣播電視集團承辦的“講文明、樹新風”寧波市公益廣告創(chuàng)作大賽至今已舉辦五屆，引起了社會各界以及全國地區(qū)的積極響應和廣泛好評。各類作品主題突出、內(nèi)涵豐富、創(chuàng)意新穎、貼近大眾，深受群眾歡迎，營造了良好的社會輿論氛圍，意義和影響力更是深遠。

“講文明、樹新風”寧波市公益廣告創(chuàng)作大賽，參賽作品視頻廣告、動畫、廣播音頻、短視頻、動圖、微信表情包、H5頁面等，讓公益廣告作品更豐富、形式更開放，切實有效提升了作品的內(nèi)涵和層次，吸引了社會各界的廣泛參與，包括高校師生、廣告公司、傳媒機構、個人文創(chuàng)工作室以及熱心群眾，涌現(xiàn)了大量優(yōu)秀而有意義的作品，有垃圾分類、文明禮儀、孝心愛心傳遞、傳遞正能量等不同主題的作品。如獲得第五屆公益廣告影音視頻類金獎的作品《寧波藝》，以“大美寧波，藝術在心”為主題，開篇“寧波，不只是東方大港”出發(fā)，從寧波標志性建筑鼓樓、江南最完美古木建保國寺，到梁祝文化、越窯青瓷、十里紅妝婚俗、天一閣古籍修復技藝等，多方位呈現(xiàn)了寧波在建筑、文化、技藝方面的深厚底蘊，配樂流暢自然，畫面精致大氣，色彩豐富，剪輯邏輯分明，表現(xiàn)力強，恰到好處地表達了作品主題意義。

寧波廣電集團還把公益廣告制作和播出的觸角向各縣市區(qū)廣電媒體進行覆蓋。從2007年開始，由集團總編室牽頭，每年組織與全市各縣市區(qū)電視臺站聯(lián)合策劃、制作并播出公益宣傳聯(lián)動以及公益廣告作品的征集展播活動。從而形成了覆蓋全市市縣兩級廣電媒體的公益廣告的宣傳網(wǎng)絡，培養(yǎng)了一批優(yōu)秀的公益廣告創(chuàng)作隊伍，并創(chuàng)作出一大批優(yōu)秀的公益廣告作品。

著眼大主題，尋找小切口，以新媒體思維帶動理念創(chuàng)新和技術創(chuàng)新

公益廣告需要傳遞的往往是一些主旋律的宏大主題，很多時候往往是理論性的、概念性的。如何讓這些大的主題用觀眾喜聞樂見的公益廣告來呈現(xiàn)，就必須在創(chuàng)作的理念和手法上予以積極的探索和創(chuàng)新，從而使公益廣告被受眾喜聞樂見并入心、入腦。

2018年，習近平總書記倡導綠色家園主題，“金山銀山，不如綠水青山”。如何把對生態(tài)環(huán)保的宣傳大口號融入到人們生活中，呼吁大家保護環(huán)境，共同建設美好家園？公益廣告《讓家園多一些色彩》，就是以老師布置的作業(yè)“我們的家園”為開場，通過孩子的視角，畫出自己心中的美好家園。作品從生活的細節(jié)入手，見微知著，由小及大，較好地傳遞了保護環(huán)境，凈化空氣，綠色出行，關愛下一代等環(huán)境保護的大主題，獲得了2018年度寧波市廣播電視政府獎廣告獎一等獎。

縱觀這幾年寧波廣電集團創(chuàng)作的公益廣告作品，在理念創(chuàng)新和技術創(chuàng)新方面還有以下共同的特點：

新聞性選題思維。公益廣告由于它獨特的作用，決定了它必須具有一定的新聞性，所以說新聞價值不僅僅是衡量新聞作品的客觀標準，同樣也是衡量一個公益廣告宣傳價值的重要組成部分。反觀這些年寧波廣電集團創(chuàng)作的有些的新聞作品，首先都是具有較高新聞價值的，如 2012年，《最美寧波人》系列公益廣告以真實生活為創(chuàng)造素材，以真人真事為表現(xiàn)對象，對其藝術加工與展現(xiàn)，用紀實的手法記錄故事發(fā)生、發(fā)展細節(jié)，以身邊的小人物和小故事，展現(xiàn)寧波廣義的真善美，并獲得了2012年度浙江省公益廣告評選二等獎。

新媒體表現(xiàn)形態(tài)。在媒體融合的大背景下，公益廣告的創(chuàng)作同樣要適應新媒體在傳播觀念、傳播方式和交流互動等方面發(fā)生的新的變化，做到表達個性化，形式多樣化，互動性更強等。 2017年，《一帶一路? 共商共建共享》同樣也是一個非常宏偉的大主題，創(chuàng)作者選擇“窺一斑而見全豹”的形式，以小見大地呈現(xiàn)“一帶一路”的主題。特別是在創(chuàng)意上充分運用新媒體思維和新媒體手段，先用AI畫圖，再用雪弗板裁剪出各個國家得模型，最后用玩具火車和樹木做道具，結合AE技術，巧妙地呈現(xiàn)出了一個迷你版的“一帶一路”，這是對實景和虛擬景象完美結合的一種嘗試和突破，獲得了2017年度寧波市廣播電視政府獎廣告獎一等獎。

全媒體編排覆蓋。傳統(tǒng)語境下的公益廣告的播出相對單調(diào)，如廣播依賴于聲音符號，電視也僅僅靠圖像和聲音符號進行傳播。新媒體語境下，寧波廣電集團制作的公益廣告作品在編排和發(fā)布方面呈現(xiàn)出多平臺傳播、全媒體覆蓋，不僅僅在廣播電視等傳統(tǒng)媒體播出，而且還通過微信公眾號、手機APP等新媒體播出，大大提高了公益廣告的影響力，也產(chǎn)生了更加廣泛的社會效果。

公益廣告創(chuàng)作的創(chuàng)新和突破

公益廣告是反映一個城市社會價值導向和公民道德水平的鏡子，不同主題的公益廣告反映不同時期社會大背景的變更和價值取向。

堅持創(chuàng)意至上。創(chuàng)意是公益廣告的靈魂，有了創(chuàng)意，宣傳片才有魅力，才會被大眾所喜歡、所接受。創(chuàng)意不是簡單地觀察和再現(xiàn)事物，而是將觀察的事物進行選擇、整理、思考和重新組合，形成全新的視覺形式。要堅持創(chuàng)意之上，增強公益宣傳片的吸引力，使公益廣告的警示教化效果倍增。

堅持新媒體思維。新媒體的快速發(fā)展讓人們深刻認識到渠道無所不在。在新媒體時代，公益廣告創(chuàng)作也將發(fā)生巨大的改變，要研究新媒體的傳播規(guī)律，尊重新媒體的傳播特征律，實現(xiàn)全媒傳播的目的，從而使公益廣告的傳播內(nèi)容占據(jù)競爭力的制高點。

堅持媒體融合。按照目前的媒體發(fā)展態(tài)勢，在公益廣告的創(chuàng)作、攝制、發(fā)行和反饋的全過程中將新媒體與傳統(tǒng)媒體有機結合，發(fā)掘出二者的優(yōu)勢并加以發(fā)揮利用，為公益廣告的未來創(chuàng)造良好的生存環(huán)境與發(fā)展空間。

（作者單位：寧波廣電集團）