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        這家餐廳靠賣卡賺了3個億

        2019-08-08 03:00:43張一弛
        華聲 2019年7期
        關(guān)鍵詞:菜價(jià)會員卡類產(chǎn)品

        張一弛

        最近,無論是老牌餐飲巨頭還是網(wǎng)紅餐廳,日子過得都不太好,北上廣深四個一線城市的餐館正在以平均每個月10%的速度倒閉,平均壽命活不到508天,數(shù)字觸目驚心。而有家往死里便宜的餐廳,不僅沒有倒閉,還順勢在全國開出40家分店,三年賺了3個億。

        這家變態(tài)餐廳的名字叫——書香門第。當(dāng)所有餐廳都在為追求毛利率,連年提高價(jià)位的時(shí)候,書香門第整天想著如何才能少賺一點(diǎn):波士頓龍蝦已經(jīng)到99元了,明年能不能89元,不如,干脆所有菜品價(jià)格年降10%吧!

        這么干,能行嗎?能行。盈利秘籍藏在一張卡里。

        每天想怎么“賠錢”

        書香門第的定價(jià)規(guī)矩,無法想象。

        一千平米的店面里,所有青菜類產(chǎn)品不許超過19元,下水類產(chǎn)品,如肚、腸、內(nèi)臟類不許超過29元,雞肉類產(chǎn)品必須在39元以下,豬牛羊肉類產(chǎn)品不允許超過49元。

        唯一能夠達(dá)到88塊錢以上的菜品,只有海鮮。

        這還不夠,書香門第有四道超值菜:鍋包肉、家常燉菜、地三鮮和哈根達(dá)斯,價(jià)格都是9.9元,開業(yè)五年一直沒漲過價(jià)。

        曾經(jīng)有廚師在新店開業(yè)時(shí),把菜價(jià)稍微調(diào)高了一些,該店創(chuàng)始人田久齡看到菜單后,重新標(biāo)了菜價(jià),廚師勸他說“這么干就賠了”,被田久齡一句話給噎了回去:賠了也得按我說的改。

        書香門第最受歡迎的一道菜是波士頓龍蝦,食材昂貴,一只卻只賣99元,這道菜不僅不賺錢,每賣出一道還虧損150元。

        跟田久齡合伙的三個投資人一看他這樣搞,氣得直哆嗦。他們覺得投資是為了賺錢的,像書香門第這種賠錢的生意,簡直就是瞎搞,直接撤走100萬資金??商锞谬g堅(jiān)持,書香門第就應(yīng)該用極致的性價(jià)比賣用戶吃不起、吃不著和吃不夠的產(chǎn)品。

        其實(shí),并不是真不盈利,而是書香門第把價(jià)格無限貼近成本的做法,實(shí)在是有點(diǎn)瘋狂。

        正是因?yàn)闀汩T第想著怎么不賺錢的印象已經(jīng)深入人心,田久齡干脆就把餐廳的口號換成了“閉著眼睛點(diǎn)、不花冤枉錢”;在餐廳開業(yè)半年后的一天里,從一樓到五樓,所有犄角旮旯里坐滿了人,廚師忙得不可開交。

        在傳統(tǒng)餐飲的一片質(zhì)疑聲中,書香門第就這么火了。

        2014年,書香門第還只有一家店,一年之后,就在東北復(fù)制出三家店面;到了2019年,大連、北京、成都、深圳、三亞……從北向南,一路擴(kuò)張到40家店。

        開店40家,竟靠一張卡

        不過,如此貼近成本的菜價(jià),能盈利嗎?

        先別著急質(zhì)疑,因?yàn)檫@種做法不但讓書香門第一分錢沒賠,還擁有了一票鐵粉,光在哈爾濱的會員就超過15000人,平均消費(fèi)金額在1萬以上。

        怎么辦到的?

        答案是:只用會員卡“搶現(xiàn)金”。書香門第的會員卡不光吃飯能打折、拿著它購物、看電影、旅行、游學(xué)甚至連知識付費(fèi)課程都能用。因此,會員都有著非常高的品牌忠誠度,老會員的續(xù)費(fèi)率高達(dá)85%。

        比如,書香門第跟三亞果農(nóng)們合作,讓會員在早上訂水果,晚上就能吃到空運(yùn)來的剛摘的水果;而且跟旅行社拿到5折的折扣,帶著會員們?nèi)珖鞯芈糜?碰到《復(fù)聯(lián)4》這種大熱的電影,還經(jīng)常來個會員包場。

        會員費(fèi)作為書香門第的主要收入來源,大幅降低了餐廳對于賺取產(chǎn)品差價(jià)的需求,這就是互聯(lián)網(wǎng)非常常用的商業(yè)模式——“羊毛出在豬身上”。

        對餐廳來說,收取會員費(fèi),保證了書香門第的現(xiàn)金流可以源源不斷輸入,一來跟供應(yīng)商的議價(jià)話語權(quán)越來越強(qiáng)大,二來資金周轉(zhuǎn)率越來越高。

        不過,這張卡最核心的作用是:幫助書香門第實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級別的用戶裂變——200多位消費(fèi)達(dá)到幾十萬額度的基石用戶和4萬多個普通會員。

        書香門第的產(chǎn)品性價(jià)比越高,用戶體驗(yàn)就越好,付費(fèi)用戶就會不斷增加,形成了一個良性循環(huán)的閉環(huán)。這就是為什么其他餐廳因?yàn)槌杀驹鲩L不斷上調(diào)菜價(jià),但書香門第這么多年菜價(jià)反而越來越低的秘訣。

        對顧客有求必應(yīng)

        會員卡要想在顧客心中占據(jù)一席之地,有兩點(diǎn)不可或缺:一是特權(quán),二是刺激。書香門第重新定義了用戶關(guān)系,甚至讓顧客成為餐廳的管理者和決策者。

        1、賦予特權(quán)。

        書香門第按照不同的店面、不同的興趣建了上百個會員群,田久齡就是這些群里的首席客服。他每天必做的工作就是在各個群里了解大家想吃什么、有什么沒吃到的、書香門第還缺什么、哪些菜讓顧客不滿意。不是裝裝樣子,而是真的改。比如,有顧客在群里吐槽骨棒燉酸菜,骨棒太大價(jià)格高,兩個人點(diǎn)根本吃不完,田久齡就及時(shí)調(diào)整菜量,價(jià)格也緊跟著降了一半。

        2、變懲罰為獎勵。

        書香門第有幾家海鮮自助門店,浪費(fèi)極其嚴(yán)重?!翱腿税殉圆煌甑暮ur藏在火鍋里、埋在用餐垃圾里,甚至扔在地上,看著都心疼!”,顧客想要吃回本就造成浪費(fèi),可是像其他餐廳一樣罰款,顧客吃著又不爽。怎么辦?干脆,把罰款變成獎勵。

        田久齡跟顧客承諾,如果能做到光盤不浪費(fèi)的話,獎勵每位顧客100元,這條福利一下把強(qiáng)迫吃完變成了主動不浪費(fèi)。今年黃金周,光5月2號這一天,書香門第就發(fā)出去32000元的光盤獎勵。

        3、讓顧客有歸屬感的強(qiáng)刺激。

        為了讓老顧客也能有新鮮感,書香門第的每家店都有不同的主題,不斷迭代用餐場景。為了讓會員一爽到底,書香門第干脆專門搞了個老板食堂。只要積分達(dá)到一定額度,就可以在書香門第的很多店面享受免費(fèi)的午餐,每周一到周五工作日里,一葷一素一湯一水果,全部免費(fèi)。

        被別人視為“雞肋”的會員卡,書香門第卻把它做成了盈利的秘密武器,而且讓顧客對餐廳的印象不再是冷冰冰,而是有血有肉的。這跟許多打著“革傳統(tǒng)行業(yè)的命”的互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)紅餐廳相比,最大的不同就是:極其尊重用戶。

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