文/劉婭，安徽廣播電視大學(xué)宿州市分校

1 導(dǎo)論

移動(dòng)通信企業(yè)顧客滿意體現(xiàn)為一個(gè)顧客對(duì)某一運(yùn)營(yíng)商提供的通信業(yè)務(wù)持久地使用或消費(fèi)。顧客滿意是企業(yè)的基礎(chǔ)，它是企業(yè)發(fā)展、收益并最終盈利的關(guān)鍵所在，尤其在當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下獲得新顧客的成本將會(huì)越來(lái)越高，但是新顧客給予企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是微乎其微甚至短期內(nèi)無(wú)法見(jiàn)效的；老顧客則不同，研究表明對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)維持一個(gè)老顧客的成本僅僅是獲得新顧客成本的1/10，因此致力于維持老顧客、提高顧客滿意度是明智的。

表2.1 價(jià)格評(píng)價(jià)因素調(diào)查結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)分析

2 顧客滿意度調(diào)查及分析方法

本文以在線問(wèn)卷調(diào)查的形式，對(duì)宿州移動(dòng)通信進(jìn)行滿意度研究。

2.1 問(wèn)卷的設(shè)計(jì)

研究表明，顧客對(duì)企業(yè)的一般行為或者特定行為的評(píng)價(jià)是一種心理狀態(tài)，是一種自我體驗(yàn)，具有主觀性。這種主觀判斷由認(rèn)知和情感構(gòu)成，評(píng)價(jià)度是認(rèn)知的結(jié)果，而情感是對(duì)這種結(jié)果的一種反映。因此，本文從心理學(xué)的角度出發(fā)，采用里克特五級(jí)對(duì)稱量表的形式，將問(wèn)卷評(píng)分級(jí)度劃分為五等：

非常不滿意 不滿意 一般滿意 非常滿意 1分 2分 3分4分 5分

通過(guò)分別統(tǒng)計(jì)五種情況所占的百分比，可以確定各項(xiàng)指標(biāo)在顧客群體中的相應(yīng)評(píng)價(jià)度。

2.2 模型變量的基本分析

在對(duì)影響宿州移動(dòng)通信市場(chǎng)顧客滿意度的因素分析中，將各種因素主要?dú)w結(jié)為四大類，一是顧客對(duì)移動(dòng)通信產(chǎn)品的價(jià)格評(píng)價(jià)，二是顧客對(duì)移動(dòng)通信基本服務(wù)的評(píng)價(jià)，三是顧客對(duì)移動(dòng)通信定制服務(wù)的評(píng)價(jià)，四是顧客期望，針對(duì)每類因素，我在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中分別細(xì)分了如下的問(wèn)卷，求得各問(wèn)句滿意情況的平均值，進(jìn)而分析用戶對(duì)各因素的滿意度情況。

2.2.1 價(jià)格評(píng)價(jià)因素調(diào)查結(jié)果基本分析

從統(tǒng)計(jì)表上可看出，就價(jià)格評(píng)價(jià)而言，對(duì)顧客滿意表現(xiàn)一定差異性。通過(guò)具體數(shù)據(jù)分下可看出低收入和年青群體，對(duì)價(jià)格較為敏感，對(duì)這一類型顧客而言，它對(duì)顧客滿意具有較大影響。對(duì)于中高收入群體次之；對(duì)于高收入群體最低。但是由于目前的移動(dòng)通信市場(chǎng)基本上處于壟斷的階段，因此價(jià)格對(duì)于目前的用戶滿意度影響并不是很重要，但是隨著移動(dòng)通信產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的下降，用戶的滿意度也是逐漸上升的。

2.2.2 移動(dòng)公司基本服務(wù)因素調(diào)查結(jié)果基本分析

從表2.2看出，得分基本在3分左右，說(shuō)明顧客對(duì)于現(xiàn)在的移動(dòng)通信服務(wù)基本滿意。就基礎(chǔ)服務(wù)而一言，由于此類服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，并具有一定確定性和可比較性。因此，在基礎(chǔ)服務(wù)達(dá)到一定水平后，對(duì)顧客滿意的影響就相對(duì)較小，但是就宿州移動(dòng)通信市場(chǎng)而言，目前移動(dòng)公司所提供的各項(xiàng)基本服務(wù)并未使顧客達(dá)到滿意或者非常滿意的地步，因此基礎(chǔ)服務(wù)以及基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)于提升目前市場(chǎng)的顧客滿意度是有一定促進(jìn)作用的。

2.2.3 用戶定制服務(wù)評(píng)價(jià)因素調(diào)查結(jié)果基本分析

表2.3 移動(dòng)公司用戶定制服務(wù)因素調(diào)查結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)分析

表2.2 移動(dòng)公司基本服務(wù)因素調(diào)查結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)分析

從表2.3的數(shù)據(jù)我們可以明顯的看到，顧客對(duì)于移動(dòng)通信公司開(kāi)展的用戶定制服務(wù)業(yè)務(wù)的資費(fèi)和其開(kāi)展的業(yè)務(wù)本身用戶評(píng)價(jià)較高，同時(shí)用戶對(duì)移動(dòng)公司根據(jù)用戶推出的定制服務(wù)內(nèi)容評(píng)價(jià)是基本滿意的，個(gè)性化的服務(wù)對(duì)顧客滿意具有較大的影響。

2.2.4 顧客期望調(diào)查結(jié)果基本分析

表2.4 顧客期望因素描述性統(tǒng)計(jì)分析

總的來(lái)說(shuō)，打分結(jié)果的幅度如果很大，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于這個(gè)問(wèn)題的認(rèn)識(shí)，不同個(gè)體之間差異較大。但從表2. 4的平均值來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于顧客期望方面的因素打分結(jié)果的平均分在3分左右，標(biāo)準(zhǔn)差也不大，也就是說(shuō)，多數(shù)的消費(fèi)者對(duì)于顧客期望因素持一種無(wú)所謂的態(tài)度。這種結(jié)果也和國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信市場(chǎng)的寡頭壟斷現(xiàn)象有直接關(guān)系，國(guó)內(nèi)目前只有聯(lián)通和移動(dòng)兩家通信公司有資格開(kāi)展移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，而且這兩個(gè)公司相對(duì)的顧客群體己經(jīng)比較穩(wěn)定。

3 宿州移動(dòng)通信公司的顧客滿意戰(zhàn)略

從以上數(shù)據(jù)分析得出，宿州移動(dòng)公司，2018年總體的滿意度為66.54%，而2018年中國(guó)通信行業(yè)顧客滿意度為78.3%，于全國(guó)滿意度的平均水平還有一定的差距。然而顧客滿意是長(zhǎng)期購(gòu)買體驗(yàn)及其強(qiáng)化的結(jié)果，提升顧客滿意水平也不是一朝一夕的，必須致力于顧客滿意的長(zhǎng)期追求，也只有長(zhǎng)期追求才體現(xiàn)了顧客創(chuàng)造與維持的管理目的。以下給出幾點(diǎn)建議：

3.1 實(shí)施“精細(xì)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，滿足不同顧客群體的差別化需要

“精細(xì)營(yíng)銷”就是以顧客為中心，在顧客價(jià)值生命周期的各個(gè)階段，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?，向恰?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)姆?wù)。實(shí)際上，通過(guò)精細(xì)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施，不僅有利于滿足不同顧客群體的差別化需要，更有利于提高顧客對(duì)移動(dòng)通信企業(yè)服務(wù)在價(jià)格和品質(zhì)方面的綜合評(píng)價(jià)，形成一種“高性價(jià)比”的知覺(jué)。

3.2 實(shí)施“體驗(yàn)營(yíng)銷”戰(zhàn)略，強(qiáng)化顧客對(duì)增值業(yè)務(wù)的感知

隨著信息時(shí)代的發(fā)展，移動(dòng)通信產(chǎn)業(yè)逐漸由單純的產(chǎn)品經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化，其市場(chǎng)也從一個(gè)同質(zhì)化的大市場(chǎng)逐漸演變成一批以顧客個(gè)性化和娛樂(lè)為主的小應(yīng)用市場(chǎng)的總和，而移動(dòng)增值服務(wù)則成為該產(chǎn)業(yè)重要的亮點(diǎn)和利潤(rùn)來(lái)源。通過(guò)上文的實(shí)證分析，可以看出定制服務(wù)是影響顧客滿意的重要因素。而定制服務(wù)本身的內(nèi)涵就是顧客與移動(dòng)通信企業(yè)之間的參與和互動(dòng)。實(shí)際上，從移動(dòng)通信企業(yè)的角度出發(fā)，就是要?jiǎng)?chuàng)造顧客的“消費(fèi)體驗(yàn)”。

總之滿足用戶的實(shí)際需求和期望是一個(gè)連續(xù)積累的過(guò)程,隨著用戶的實(shí)際需求和期望不斷的被滿足,用戶滿意程度會(huì)越高,其接受企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的可能性也會(huì)越大,就越有可能變?yōu)槠髽I(yè)的長(zhǎng)久用戶并給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)久的利益。