張配豪

不久前，健身品牌浩沙健身在全國(guó)多地撤店，相關(guān)負(fù)責(zé)人失聯(lián)，導(dǎo)致近千名消費(fèi)者和健身房工作人員蒙受損失，董事長(zhǎng)施洪流已被法院列為失信被執(zhí)行人。浩沙的“跑路”再度掀起了人們對(duì)傳統(tǒng)健身房模式的討論與質(zhì)疑。

健身行業(yè)是“消費(fèi)升級(jí)”的產(chǎn)物。經(jīng)歷了一個(gè)短暫的黃金時(shí)代之后，由于健身行業(yè)的重資產(chǎn)屬性，經(jīng)營(yíng)成本高、盈利模式單一，不少健身房在如履薄冰地經(jīng)營(yíng)一段時(shí)間后，成本和資源等方面難以為繼，只能無(wú)奈退出市場(chǎng)。此外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇和經(jīng)濟(jì)震蕩引發(fā)的周期性倒閉潮也屢見(jiàn)不鮮。那么，健身房如何活下去？

傳統(tǒng)健身房的困境

經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)健身市場(chǎng)已經(jīng)具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。健身內(nèi)容平臺(tái)GymSquare聯(lián)合三體云動(dòng)發(fā)布的《2018中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，雖然中國(guó)健身人口的滲透率還遠(yuǎn)不及美國(guó)，但從總量上看，已經(jīng)與美國(guó)持平，達(dá)到46050家。上海、北京健身房區(qū)域分布高度集中，其中北京、上海俱樂(lè)部數(shù)量相當(dāng)，在1300—1400家，上海工作室規(guī)模達(dá)到3556家，北京為3121家。排名第一的健身俱樂(lè)部去年的營(yíng)業(yè)額近20億元。

創(chuàng)建于1999年的老牌傳統(tǒng)健身連鎖機(jī)構(gòu)——浩沙健身也享受過(guò)發(fā)展的紅利。然而，在經(jīng)歷了160家門(mén)店的輝煌后，猝不及防地走向沒(méi)落。記者在“企查查”上查詢發(fā)現(xiàn)，浩沙健身董事長(zhǎng)施洪流被泉州市中級(jí)人民法院列為失信被執(zhí)行人，今年以來(lái)被強(qiáng)制執(zhí)行18次，并被列為限制消費(fèi)人員，并且留有的聯(lián)系方式也無(wú)法打通。

并非浩沙健身一家陷入困境?！秷?bào)告》顯示，2018年，在一線城市，健身房的轉(zhuǎn)讓和并購(gòu)潮悄然涌動(dòng)。如今，傳統(tǒng)健身房正面臨著許多難題。

首先，健身房場(chǎng)地成本持續(xù)攀高，成本飛漲。國(guó)內(nèi)房?jī)r(jià)暴漲，以北京為例，2000年，房?jī)r(jià)5000元/平方米，如今，房?jī)r(jià)漲到80000元/平方米，同理，商鋪?zhàn)饨鹕蠞q也不例外，健身房面臨著翻倍的租金上漲。

其次，健身房人力越來(lái)越貴，成本翻倍。健身房團(tuán)隊(duì)的管理結(jié)構(gòu)基本是教練團(tuán)隊(duì)，賣(mài)健身卡的銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，解決糾紛和提供服務(wù)的客服團(tuán)隊(duì)等，據(jù)說(shuō)，同樣的團(tuán)隊(duì)，人員配置不變，但工資已翻了6倍。前不久BOSS直聘發(fā)布國(guó)內(nèi)首份《體育產(chǎn)業(yè)人才觀察》顯示，截至2018年上半年，體育產(chǎn)業(yè)人才需求同比增長(zhǎng)31%，增速連續(xù)兩年超過(guò)30%，體育行業(yè)平均招聘薪酬達(dá)到8436元。

第三，健身房數(shù)量幾何式增長(zhǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。健身房剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，國(guó)內(nèi)也就幾十家俱樂(lè)部?，F(xiàn)在，健身房數(shù)量已經(jīng)超過(guò)3萬(wàn)家。如今還在不停增長(zhǎng)，甚至場(chǎng)館增長(zhǎng)速度不輸健身消費(fèi)人群增長(zhǎng)速度。

最后，健身人群結(jié)構(gòu)改變，消費(fèi)習(xí)慣今非昔比。消費(fèi)者變化主要體現(xiàn)在兩方面：年齡結(jié)構(gòu)與消費(fèi)方式。從前，喜歡健身或者說(shuō)健得起身的人平均年齡為45歲，但現(xiàn)在，集中在25—35歲，平均年齡31歲。消費(fèi)方式上，同互聯(lián)網(wǎng)一起誕生、成長(zhǎng)的80后、90后們，追隨著高新科技帶來(lái)的福利，買(mǎi)東西不出門(mén)、出門(mén)不帶錢(qián)、乘車(chē)不用卡……他們對(duì)健身房的購(gòu)買(mǎi)需求也在發(fā)生變化，短平快，能用手機(jī)一鍵解決的決不四處奔走。

傳統(tǒng)健身房的出路

如果把傳統(tǒng)健身房比作一輛馬車(chē)，那么此前“銷(xiāo)售為王”的模式就像馬鞭，刺激著馬匹向前狂奔。但如今道路變得崎嶇不平，再保持原有速度，就可能像浩沙健身一樣翻車(chē)。

因此，傳統(tǒng)健身房這輛馬車(chē)的當(dāng)務(wù)之急是：第一，降低對(duì)銷(xiāo)售人員的提成，讓馬車(chē)慢下來(lái);第二，優(yōu)化績(jī)效體系，提升消課率，讓馬車(chē)自身的行駛效率足夠高。只有這樣，在道路再次平坦時(shí)，即便不依靠馬鞭，馬車(chē)也能跑得快。

首先，傳統(tǒng)健身房必定要降低銷(xiāo)售費(fèi)用，因?yàn)轭A(yù)付費(fèi)的模式變得愈發(fā)不可持續(xù)。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，預(yù)付費(fèi)模式遲早是要被管控的。并不是因?yàn)轭A(yù)付費(fèi)的模式落后，其實(shí)，在大眾整體健身習(xí)慣未養(yǎng)成，房地產(chǎn)租金高企的情況下，預(yù)付費(fèi)模式的確是最有利于傳統(tǒng)健身房發(fā)展的方式。只不過(guò)，這種債臺(tái)高筑的方式蔚然成風(fēng)，給社會(huì)造成了巨大的隱患。

政府監(jiān)管部門(mén)已經(jīng)注意到了其中的風(fēng)險(xiǎn)。今年5月，上海出臺(tái)了《上海市單用途預(yù)付消費(fèi)卡管理實(shí)施辦法》，要求經(jīng)營(yíng)者設(shè)立專用銀行賬戶管理預(yù)收資金，預(yù)收金余額超過(guò)20萬(wàn)元，必須將40%存在專用賬戶里。

假如這項(xiàng)制度在全國(guó)施行，將意味著傳統(tǒng)健身房營(yíng)收中的40%被監(jiān)管，另外收入的20%—25%是難以降低的房租成本，假如傳統(tǒng)健身房再搞原來(lái)的銷(xiāo)售模式，現(xiàn)金流必然是負(fù)的。所以，傳統(tǒng)健身房降銷(xiāo)售成本也是不得不做的選擇。

其次，傳統(tǒng)健身房要回歸服務(wù)業(yè)的本質(zhì)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。雖然運(yùn)營(yíng)模式還未達(dá)成行業(yè)共識(shí)，但可以預(yù)想到，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的結(jié)果一定會(huì)讓健身體驗(yàn)更好，比如：健身房觸達(dá)消費(fèi)者的手段增多，提升互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)手段;私教回顧教學(xué)的本質(zhì)，以教學(xué)質(zhì)量考核業(yè)績(jī);引入先進(jìn)的軟硬件系統(tǒng)，用更豐富的維度評(píng)估健身效果。

互聯(lián)網(wǎng)健身的興起

與之前傳統(tǒng)健身時(shí)代相比，互聯(lián)網(wǎng)和資本賦能的健身平臺(tái)繁多，為消費(fèi)者提供了可選的多個(gè)品類。同時(shí)，其靈活性高、社交屬性強(qiáng)的特點(diǎn)受到年輕人的喜愛(ài)。

從2015年開(kāi)始，小型迷你健身房爆發(fā)式增長(zhǎng);同時(shí)，以KEEP、FitTime、超級(jí)猩猩、光豬圈等一系列以互聯(lián)網(wǎng)健身、健身社交平臺(tái)、智能硬件、O2O健身為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)健身創(chuàng)業(yè)公司一夜崛起。

“KEEP”是以健身內(nèi)容為核心的運(yùn)動(dòng)科技平臺(tái)，也是將線上服務(wù)與線下健身活動(dòng)無(wú)縫銜接的典型案例。早期的“KEEP”主要提供線上運(yùn)動(dòng)教學(xué)，用戶注冊(cè)后用戶可自行選擇場(chǎng)地進(jìn)行跟隨式單項(xiàng)訓(xùn)練。之后又發(fā)布了硬件和線下健身房。在變現(xiàn)方式上，一是內(nèi)容付費(fèi)，以長(zhǎng)視頻的形式做教科書(shū)式系統(tǒng)知識(shí)講解;二是服務(wù)商業(yè)化，做訓(xùn)練營(yíng)，制定更適合某個(gè)用戶的訓(xùn)練方案。

此類互聯(lián)網(wǎng)健身平臺(tái)以“健身服務(wù)”為切入口，采用智能小團(tuán)課授課模式，“約課”“團(tuán)操”等單次付費(fèi)模式，用戶可以線上學(xué)習(xí)，也可以預(yù)約線下課程，同時(shí)儲(chǔ)存身體數(shù)據(jù)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)，還可以社交，實(shí)現(xiàn)從線上到線下完整的運(yùn)動(dòng)服務(wù)閉環(huán)。

健身程度不同的人也需要有區(qū)別的訓(xùn)練。如果沒(méi)有教練監(jiān)督指導(dǎo)，健身房的器械設(shè)施并不適合“小白”用戶，而“團(tuán)體操”的流行就解決了這一難題，也成為“小白”群體過(guò)渡到成熟用戶的主流產(chǎn)品。教練用戶一對(duì)多的形式，提高了“小白”健身用戶的參與樂(lè)趣，運(yùn)動(dòng)健身品牌超級(jí)猩猩將這種課程改進(jìn)得更加趣味化，并以零售的方式售賣(mài)，更加貼合“小白”用戶的體驗(yàn)特點(diǎn)。消費(fèi)門(mén)檻更低的互聯(lián)網(wǎng)健身房使得入門(mén)的成本大大降低，免費(fèi)的團(tuán)操課程和可自由選擇的私教課程更好地滿足了他們的需求。

互聯(lián)網(wǎng)健身的社交屬性，很大程度上解決了用戶獨(dú)立健身的孤獨(dú)感，通過(guò)健身過(guò)程和經(jīng)驗(yàn)的分享、傳播，又實(shí)現(xiàn)了用戶健身的存在感與成就感，激發(fā)了人們的健身動(dòng)力。雖然會(huì)看到“運(yùn)動(dòng)五分鐘，拍照兩小時(shí)”的吐槽，但起碼運(yùn)動(dòng)了，向健康生活邁近一步是一步。

運(yùn)動(dòng)成為一種社交互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)動(dòng)與社交融合，無(wú)疑是當(dāng)下流行的話題。對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，健身更是一種社交方式、一種生活態(tài)度。