廖靈艷

在知識平板化、閱讀手機化、信息多媒體化的時代，紙質圖書的影響日漸式微。但是，作為中國傳統(tǒng)文化元素的歷書，近年來成為出版界的“寵兒”，引得各大出版社和出版商輪番上陣，“你方唱罷我登場”，總體勢頭連年不減。特別是到了年關，如果手頭上不屯上幾本“爆款”日歷，都不敢自詡為有文化的人。日歷書躋身于暢銷圖書之列，是文化產(chǎn)品“爆紅”的偶然性，還是出版業(yè)態(tài)新模式的必然結果呢？讓我們一探究竟。

關于歷書革新的幾個觀念探究

第一：是風靡一時的文創(chuàng)產(chǎn)品，還是新型的出版品類？

近年來，文創(chuàng)產(chǎn)品大熱，于是有些人覺得日歷書不過是“披著書號的文創(chuàng)產(chǎn)品”，而不是真正意義上的出版物。文創(chuàng)產(chǎn)品以“商品”為其核心，以文化屬性為附加值。作為商品，文創(chuàng)產(chǎn)品首先應在基本效用、品質、品牌、形象等方面具有自己的獨特優(yōu)勢，再輔之以一定的文化價值。比如故宮出品的“朕知道了”貼紙、千里江山圖屏風、朝珠耳機、御前侍衛(wèi)手機架等，它們的價值更多在于其實用功用。而出版物的本質屬性在于其內容功用，也就是它提供的信息或知識。各式各樣的日歷書，在原本歷書提供時間或節(jié)令提示的單一“實用功能”基礎上，無一例外地加重了“內容功用”。《故宮日歷》介紹故宮館藏珍品、《物種日歷》宣傳科普知識、《紅樓夢日歷》品讀經(jīng)典里的點滴……?！皟热荨笔勾蟛糠值娜諝v書擺脫了僅僅“看時間”的功能，而成為一種可供閱讀、學習的圖書品種。

第二：是碎片信息隨意整合，還是特色文化的獨具匠心？

日歷書是以日歷為載體的，也就是說，它所呈現(xiàn)的內容天然就帶有時間刻度，也在一定程度上決定了內容必須短小精悍。每天提供的最多是一段話、一張圖，即使是融合了二維碼技術，所鏈接的內容也是相對獨立、簡單的知識或信息。看似零散、隨意的碎片整合，實際上都倚靠已有優(yōu)勢資源、設定有自己的主題。比如，故宮出版社擁有海量的藏品資源，《故宮日歷》會根據(jù)每年的主題對藏品進行有機的編排;《每日讀詩日歷》的作者長期從事古典文學研究，對詩詞了如指掌，便抓住“當日讀當日詩”的亮點，能讓人們在“此時”更好地感受“此地此景此情”;黨建讀物出版社推出的《每日益讀》，圍繞提升黨員領導干部的綜合素質，以學古代治國理政箴言、承優(yōu)良家風家訓、曉重要國史黨史、踐先進管理理論等為主要內容，潛移默化、潤物無聲。大部分的日歷書都有自定義的“主題”，自成體系，獨具特色。

第三：是奇技淫巧包裹的禮品，還是回歸內心的日常讀物？

布面、硬殼、鎖線，這些日歷書仿古的樣式滿足了現(xiàn)代人放慢生活、回歸自我的需求。但是經(jīng)過幾年的發(fā)展，市場上一些日歷書呈現(xiàn)了愈加“精致”的外貌，貼金箔、加函套、裝禮盒，個別日歷書還推出“黃金”限量典藏版，搖身一變成為收藏界的“新秀”，價格自然也是隨行就市。裝幀作為“書衣”固然重要，但是日歷書更多的應扮演著提供讀者汲取碎片知識、放慢腳步與自己獨處的日常讀物，而不是束之高閣的稀有藏品。

重視內容、碎片組合、主題鮮明、裝幀復古、文藝清新，歷書“舊瓶裝新酒”這番操作，使其從家庭主婦隨手一撕的日用品，變成了擺在案頭陶冶情操的文化精品。從近幾年來出版日歷書的趨勢來看，它也日益成為一個細分的圖書產(chǎn)品，并非帶有“網(wǎng)紅”的偶然性。日歷書能夠成功轉型，恰恰是順應出版業(yè)態(tài)新趨向的運作結果。

關于出版業(yè)態(tài)的幾個新趨向

第一，出版市場轉變?yōu)橘I方市場。也就是說，出版產(chǎn)品更多地掌握在讀者手中，而不是出版方手中。據(jù)統(tǒng)計，現(xiàn)在每年有20多萬種新書出版，同時圖書數(shù)字化或數(shù)字出版又大大地增加了出版產(chǎn)品的體量。而中國新聞出版研究院發(fā)布的第16次全國國民閱讀調查結果顯示，2018年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量僅為4.67本。可見，在數(shù)量上供遠遠大于求。排除社會影響（比如互聯(lián)網(wǎng)）的因素，這么大體量的圖書市場，能真正符合讀者閱讀需求的產(chǎn)品卻不多。目前主流的教育、專業(yè)、大眾的結構性問題，已經(jīng)嚴重約束了出版方和用戶需求之間的關系，這讓出版業(yè)離用戶越來越遠。

因此，要以用戶思維引導圖書出版方向。日歷書抓住了讀者群體去嚴肅化、回歸傳統(tǒng)、修身養(yǎng)性、碎片閱讀、追求個性等需求，分別在藝術類、人文社科類、生活類、文學類、自然科普類、教育類和少兒類等細分領域“生根開花”，貼近讀者的日常生活，呼應讀者的日常審美。據(jù)中國版本圖書館在版編目（CIP）數(shù)據(jù)顯示，2017年全國出版單位共申報日歷書近165種，比上年同期的126種增長了近30%。而有研究者基于圖書為動銷產(chǎn)品、銷售數(shù)量可觀、網(wǎng)上宣傳廣泛、在出版界內有一定知名度等維度的考慮，統(tǒng)計的2018年版日歷圖書也超過90種，其中不乏同一種日歷根據(jù)讀者需求推出多種版本。只有站在讀者角度，才能夠讓出版產(chǎn)品“活”下來，甚至“火”起來。

第二，品牌意識逐漸成為出版共識。有業(yè)內人士曾分析，以往讀者對出版社或出版物的品牌并不敏感，而當信息超載用戶選擇的成本不斷增高，市場信息變得更復雜的時候，品牌的信任價值就變得重要起來，品牌成為了一種信息過濾器和信任代理機制，所以內容品牌形成的優(yōu)勢就會顯現(xiàn)出來。品牌，就意味著精品、權威、可信，當然也必然影響著出版物的“兩個效益”。打造品牌出版物，需要有明確的目標市場，才能“有的放矢”;要有明確的專業(yè)特色，才能“言之有物”;要有明確的營銷宣傳，才能“廣而告之”。

因此，要以專業(yè)思維提升圖書核心競爭力。日歷的出版，對品牌的鮮明、定位的準確、旨趣的獨特要求是比較高的?！豆蕦m日歷》專門組織專業(yè)學者編纂藏品的文字介紹?！段锓N日歷》對動物的結構特征、體態(tài)細節(jié)反復確認?！睹咳找孀x》主要面向黨員領導干部，“黨建知識之最”“黨史上的今天”“黨內法規(guī)速覽”等版塊專業(yè)性很強。而在裝幀設計上，日歷書也盡力追求專業(yè)，單向歷的翻折設計更是獲得了紅點獎、IF獎等設計大獎。日歷書呈現(xiàn)內容的有限性和載體的類同性，決定了它必須在專業(yè)上做到極致。據(jù)統(tǒng)計，截至2018年9月，市面上共有36種日歷書，相比前兩年數(shù)量有所下降。這一定程度上說明日歷書出版趨向精品化和品牌化，淘汰了一些粗制濫造的跟風者?！叭藷o我有，人有我優(yōu)”，只有以專業(yè)的精神呈現(xiàn)專業(yè)的內容，才能夠維持出版物的品牌價值和競爭力。

第三，出版產(chǎn)品交互性能逐步提升。知識和信息的獲取并不完全依靠紙質的間接經(jīng)驗，單一的文字閱讀和思維交流已不能滿足廣大消費者的需求，他們需要更多的參與感和直接經(jīng)驗。圖畫類圖書基于其先天的優(yōu)勢特點，是較早引發(fā)互動性的熱潮，比如《秘密花園》填色書，極大地調動了讀者的動手能力、想象能力、審美能力。交互功能事實上是在完成一項閱讀（使用）私有化的工作，從而提高閱讀者（使用者）的獲得感，進一步使圖書產(chǎn)品的社會價值得以凸顯。以往的私有化更多的是“一千個讀者有一千個哈姆雷特”式的讀后感，而現(xiàn)在的私有化更趨向于個體的主體體驗，比如說填色作畫、記錄手賬等。出版產(chǎn)品需要從更多維的角度與讀者進行交流互動，從而提升自己的產(chǎn)品價值。

因此，要以創(chuàng)新思維保持圖書新鮮感。目前的日歷書設計，不論是攤開式，還是立式的，還是滾筒式的，幾乎都是可撕的。這契合了當下人們尋找生活儀式感的需求，增加了與圖書的互動性。《單向歷》借助AR技術，將紙質日歷與手機APP有機結合，讓讀者可以在日歷上留下屬于自己的影像記憶。《開花歷》在科普之外另辟蹊徑，用環(huán)保種子制作成腰封，讀者可以將其摘下植入土中，靜待花開。還有一些日歷創(chuàng)造性地把書頁設計成一張張黑膠唱片，掃描唱片上的二維碼就能享受美好的音樂。日歷書的這些創(chuàng)新嘗試，提供了除了視覺閱讀之外其他的可能，大大增強了閱讀者（使用者）的互動體驗。