林玉潔
摘要:互聯(lián)網(wǎng)浪潮改變了出版的整體市場環(huán)境,也影響了讀者的閱讀習慣和趣味,數(shù)字化閱讀率逐年上升,紙質(zhì)出版受到了極大沖擊。要提升紙質(zhì)出版物競爭力,一方面要優(yōu)化供給結(jié)構(gòu),提升圖書質(zhì)量,另一方面,要利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢為紙質(zhì)出版謀劃新的銷售策略。
關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化閱讀紙質(zhì)出版物應(yīng)對策略供給側(cè)
一、紙質(zhì)出版物現(xiàn)狀
紙質(zhì)出版物亦稱“紙介質(zhì)出版物”,泛指各種以紙張作為物質(zhì)載體,用印刷方式復制的出版物,如圖書、期刊、報紙等。通常只以文字和圖片承載精神文化內(nèi)容。紙質(zhì)出版物具有悠久的歷史,一般也稱為“傳統(tǒng)出版物”。2012年出版用紙量出現(xiàn)了首次下滑,至2013年,下滑趨勢愈加明顯。圖書種類增速回落,新出版、重印圖書品種增長9.6%,報紙出版的總數(shù)和營業(yè)收入都有不同程度的下滑。根據(jù)新聞出版產(chǎn)業(yè)分析調(diào)研報告,2017年我國新聞出版業(yè)總產(chǎn)出僅占國內(nèi)GDP的0.9%。與發(fā)達國家相比,我國文化產(chǎn)業(yè)整體較弱。美國文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值占GDP總值的四分之一,歐洲與日本的比重也達到10%到25%。1而我國文化產(chǎn)業(yè)占國民生產(chǎn)總值比重尚低于5%。在互聯(lián)網(wǎng)新時代,紙質(zhì)出版物正面臨著更加嚴峻的考驗。
自互聯(lián)網(wǎng)的迅速應(yīng)用以來,數(shù)字化閱讀方式的出現(xiàn),使得紙質(zhì)出版物的發(fā)展受到了極大的沖擊。圖書、期刊、報紙等在受眾數(shù)量、受關(guān)注度等方面都遠不及互聯(lián)網(wǎng)。截至2018年12月,網(wǎng)民規(guī)模達8.29億,全年新增網(wǎng)民5653萬,互聯(lián)網(wǎng)普及率為59.6%,較2017年底提升3.8個百分點。手機用戶達8.17億,全年新增手機用戶6433萬。2數(shù)字化閱讀方式包括手機、網(wǎng)絡(luò)在線、平板電腦、電子閱讀器等,閱讀內(nèi)容涵括新聞推送、電子圖書期刊及各類公眾號文章等。201 5年成年國民日均手機閱讀時長首次超過一小時,數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%,喜歡閱讀的電子書類型為都市言情、歷史軍事、文學經(jīng)典、玄幻奇幻、武俠仙俠。32017年圖書閱讀率為59.1%,上升0.3個百分點,人均讀書時間為20.38分鐘,數(shù)字化閱讀方式接觸率為73.0%,相比2016年上升4.8個百分點,人均微信閱讀時長為27.02分鐘。12.1%的國民平均每天閱讀一小時以上圖書。而報紙和期刊閱讀率分別下降2.1和1.0個百分點。對各類數(shù)字化閱讀載體的接觸情況進行分析發(fā)現(xiàn),2018年我國成年國民的網(wǎng)絡(luò)在線閱讀接觸率、手機閱讀接觸率、電子閱讀器閱讀接觸率、Pad閱讀接觸率均有所上升。從人們對不同媒介接觸時長來看,成年國民人均每天手機接觸時間最長,時長為84.87分鐘,比2017年的80.43分鐘增加了4. 44分鐘。在成年國民的網(wǎng)上活動行為中,以社交、閱讀新聞和觀看視頻為主,娛樂化和碎片化特征明顯,深度圖書閱讀行為的占比偏低。由此可見,數(shù)字化閱讀方式的比率在持續(xù)上升,紙質(zhì)圖書閱讀率相比報紙期刊近年略有回升,但形勢仍不容樂觀。
二、互聯(lián)網(wǎng)與紙質(zhì)出版物的碰撞
互聯(lián)網(wǎng)時代改變了傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物的銷售方式和市場環(huán)境,數(shù)字化閱讀吸引了大量讀者。同時互聯(lián)網(wǎng)改變了讀者的閱讀習慣和思維方式,對紙質(zhì)出版物構(gòu)成巨大的挑戰(zhàn)。
(一)改變市場環(huán)境
互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,改變了紙質(zhì)出版物的市場環(huán)境,給紙質(zhì)出版物帶來更多新的活力和銷售方式。如今人們買書不一定要去實體書店,亞馬遜、當當、京東等電子商務(wù)平臺成為許多年輕人購書的第一選擇。同時,互聯(lián)網(wǎng)善于制造熱點,一個新熱點的出現(xiàn),往往能夠引發(fā)民眾的狂熱追逐。例如某一部改編影視作品的成功,能帶動原版書籍及一系列衍生產(chǎn)品的暢銷,通過網(wǎng)絡(luò)的傳播,形成更加廣闊的市場影響力。例如《瑯琊榜》和東野圭吾的作品,都是通過互聯(lián)網(wǎng)熱度的營造而得到更大范圍的關(guān)注,引發(fā)紙質(zhì)圖書的熱銷?!缎睦碜铩芳堎|(zhì)圖書借助網(wǎng)絡(luò)劇熱銷,其衍生的有聲圖書在喜馬拉雅累計達到一千多萬次播放量,從而也反過來帶動紙質(zhì)圖書的銷售。
(二)數(shù)字化閱讀方式
數(shù)字媒體以使用便捷、信息容量大、交流平臺開放、互動及時等優(yōu)勢,給傳統(tǒng)媒介帶來了巨大沖擊?;ヂ?lián)網(wǎng)衍生的數(shù)字化閱讀方式對傳統(tǒng)紙質(zhì)出版物構(gòu)成了巨大威脅。人們的閱讀方式和習慣出現(xiàn)了多樣化發(fā)展。有了手機、電子閱讀器之后,對于閱讀時間和場所的限制減少,我們可以隨時隨地進行閱讀活動。根據(jù)調(diào)查,大多數(shù)人選擇數(shù)字化閱讀方式的首要原因是便利。信息的載體不再僅限于文字,而是涵括了文字、圖像和聲音等多種形式。捧著一本圖書,從頭讀到尾,一顯得單調(diào)枯燥,二也不如網(wǎng)絡(luò)來得方便快捷。
互聯(lián)網(wǎng)時代的數(shù)字化閱讀方式除了更加便利外,還給讀者提供了一種雙向互動的閱讀可能。讀者的權(quán)力和功能被加強了,他們對作品的理解和反饋構(gòu)成詮釋作品含義的重要部分,有時甚至能夠主導創(chuàng)作和出版活動。讀者和作者之間形成有效的互動鏈條,推動了網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)文學的良性發(fā)展,例如在一些原創(chuàng)文學網(wǎng)站連載的作品,就常有兩者間的交流互動,甚至會影響作品創(chuàng)作的走向。
(三)對思維方式和閱讀趣味的改變
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),也主導著人們思維方式和閱讀趣味的轉(zhuǎn)變。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,進一步推動了信息爆炸。網(wǎng)絡(luò)上微信、微博、論壇等多種短、小、快的自媒體吸引了讀者的眼球,占據(jù)了讀者大部分的業(yè)余時間。人們習慣快速化、碎片化的輕閱讀,喜歡在追逐新奇中獲得快感,而更少時間坐下來閱讀紙質(zhì)圖書。新時代,人們從閱讀中追尋的趣味也更加多元化,有為了滿足精神需求的純審美性閱讀,也有出于獵奇、炫耀等功利性目的的閱讀。現(xiàn)在人們的消費行為常常并不是純粹地為了獲得商品的使用價值。鮑德里亞在《消費社會》提到: “無論是在符號邏輯里還是在象征邏輯里,物品徹底與某種明確的需求或功能失去了聯(lián)系,確切地說,是因為它們對應(yīng)的是另一種完全不同的東西——可以是社會邏輯,也可以是欲望邏輯?!?在消費主導的社會之中,商品除了價值和使用價值,還有一種符號價值,與某種社會邏輯掛鉤。人們在購買某種高檔商品時,也能間接彰顯自己的某種個性品味或社會財力。而互聯(lián)網(wǎng)正是可以引導人們閱讀趣味及購買心理轉(zhuǎn)變的有力推動者。
三、應(yīng)對策略一供給與消費
維護并進一步提高紙質(zhì)出版物的競爭力,需要發(fā)揮紙質(zhì)出版物的獨特優(yōu)勢,實施精品戰(zhàn)略,拉動人們對出版物的消費需求,即從供給與消費兩方面來探索紙質(zhì)出版物的重生之路。
(一)優(yōu)化供給結(jié)構(gòu)
要提高互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下紙質(zhì)出版物的競爭力,歸根到底,首先要讓紙質(zhì)出版物具有真正的市場優(yōu)勢,優(yōu)化紙質(zhì)出版物的質(zhì)量,以適應(yīng)日漸提升的國民素質(zhì)和文化發(fā)展的社會需要。現(xiàn)在國民被日益繁榮的物質(zhì)生活包圍著,而如何優(yōu)化生產(chǎn)結(jié)構(gòu)以滿足更高層次的需求,則需要推進“供給側(cè)改革”。文化產(chǎn)業(yè)要逐步發(fā)展成為國民經(jīng)濟支柱性產(chǎn)業(yè),則必須走精品發(fā)展路線,提高質(zhì)量和效益。扶持紙質(zhì)出版,首先要認清其相對于數(shù)字化閱讀的獨特之處和優(yōu)勢所在。習慣于數(shù)字化閱讀的讀者需要的是高效且準確的信息,他們要求在很短的時間內(nèi),迅速獲得有價值或新鮮的信息,而閱讀紙質(zhì)圖書的讀者,更多是追求一種閱讀的享受和長時間穩(wěn)定的愉悅狀態(tài),并且紙質(zhì)出版物還可作收藏之用,這是數(shù)字化閱讀所不具備的特殊之處。要提高紙質(zhì)出版物的準入門檻,優(yōu)化供給的質(zhì)量和結(jié)構(gòu),充分發(fā)揮紙質(zhì)出版的獨特優(yōu)勢,同時又給不同層次和需求的讀者提供個性化商品。
(二)增加定制、眾籌出版內(nèi)容,推進供給側(cè)改革。
受圖書出版市場的制約,出版社對作品和作者的要求比較嚴格。對于普通寫作愛好者而言,向出版社投稿很難得到出版社的青睞,于是定制出版應(yīng)運而生。個性化私人訂制是定制出版最大的優(yōu)勢,從圖書形式、內(nèi)容編排到裝幀設(shè)計,作者可以有更大的自主權(quán)。出版社針對作者需求,可以充分滿足作者對書籍風格、內(nèi)容編排的個性化要求。很多畫冊、詩集、紀念文集、回憶錄的作者把定制出版作為第一選擇。這個時代是張揚個性的新時代,圖書的定制出版,實現(xiàn)了作者的出書夢想,為讀者提供了個性化的圖書,對傳統(tǒng)出版無疑是一種有益補充。
眾籌出版是一種近年在中國出版行業(yè)非?;鸨某霭婺J剑墙昱d起的一個新概念,即指握有圖書內(nèi)容資源的作者和握有圖書出版資源出版社,覺得一本書稿有出版的價值,但苦于缺乏資金,于是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向讀者籌集資金。這在傳統(tǒng)的圖書出版行業(yè)掀起了一股新風。通過在互聯(lián)網(wǎng)平臺募集資金,不僅能夠解決資金的問題,還在操作的過程中,使作者、出版社與讀者之間建立了聯(lián)系,使出版社能夠更好地了解讀者需求,更加準確地判斷圖書市場銷售前景,并作出相應(yīng)的市場營銷策略。
當然,無論是定制出版還是眾籌出版,出版社在操作的過程中,還要加強導向意識,嚴把導向關(guān),從嚴抓好圖書質(zhì)量,規(guī)范定制出版和眾籌出版的管理和監(jiān)控。定制出版和眾籌出版作為一種出版創(chuàng)新,具有一定的可操作性,其前景非常值得期待。定制出版和眾籌出版作為出版社多元發(fā)展的一種新的舉措,對改善出版的供給結(jié)構(gòu),是一種有益的嘗試,對推進供給側(cè)改革,具有積極的意義。
(三)拉動消費需求
1.提倡全民讀書,終身學習
要拉動國民對紙質(zhì)出版物的消費需求,首先需要國家倡導全民讀書、終身學習。伴隨著國民經(jīng)濟的高速發(fā)展,國民文化素質(zhì)也應(yīng)該得到大幅度的提升。
2017年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.66本。10.2%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書,此外還有5.4%的國民年均閱讀10本及以上電子書。2018年我國成年國民人均紙質(zhì)圖書閱讀量為4.67本,與2017年的4.66本基本持平。人均每天讀書時間為19. 81分鐘,比2017年的20. 38分鐘減少了0.57分鐘,超過一成(12.3%)國民平均每天閱讀1小時以上圖書;人均讀報和讀刊物時間均有所減少。2018年我國成年國民中,11.5%的國民年均閱讀10本及以上紙質(zhì)圖書,此外還有7.1%的國民年均閱讀10本及以上電子書。有兩成以上的國民有聽書習慣,近四成的成年國民認為自己的閱讀數(shù)量較少??梢钥闯?,國民的閱讀習慣并不是很普及。要提高紙質(zhì)出版物的影響力,最根本的,是要推廣培養(yǎng)國民的閱讀習慣,提高國民終身學習的意識,不以應(yīng)試教育為目的,而是從小培養(yǎng)學生熱愛閱讀的習慣。這需要家庭、學校和政府的合力拉動。2017年國民閱讀調(diào)查顯示,我國0~8周歲兒童家庭中,平時有陪孩子讀書習慣的家庭占71.3%,家長平均每天花23.69分鐘陪孩子讀書,較2016年的24.15分鐘略有減少。201 8年的調(diào)查顯示,14~17周歲未成年人課外圖書的閱讀量最大,為11.56本,與2017年的11.57本基本持平。9~13周歲少年兒童人均圖書閱讀量為9.49本,較2017年的8.87本增加了0.62本;0~8周歲兒童人均圖書閱讀量為7.10本,較2017年的7.23本略有下降,在這個群體的家庭中,占68.7%的家庭平時有陪孩子閱讀的習慣。有64.2%的成年國民認為有關(guān)部門應(yīng)當舉辦全民讀書活動或讀書節(jié),引導民眾多閱讀,可以大幅度拉動國民對紙質(zhì)出版物的消費需求。
2.“互聯(lián)網(wǎng)+”模式
互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn),對紙質(zhì)出版物既是沖擊,亦是機遇?;ヂ?lián)網(wǎng)改變了出版的市場環(huán)境,從圖像、聲音等內(nèi)容產(chǎn)品載體到微信、微博等媒體傳播方式,都讓過去紙質(zhì)出版物壟斷市場的局面發(fā)生轉(zhuǎn)變。1但同時也給出版提供了新的活力和策略。
在區(qū)分互聯(lián)網(wǎng)和紙質(zhì)圖書受眾的同時,也不要盲目割裂二者之間的關(guān)系?;ヂ?lián)網(wǎng)用戶與紙質(zhì)出版物讀者實際上有很大交集,互聯(lián)網(wǎng)和出版活動都是追求盈利的。所以,轉(zhuǎn)變思維和認識,實現(xiàn)“你中有我,我中有你”的協(xié)同聯(lián)動發(fā)展,實是共贏之策。
全媒體出版是互聯(lián)網(wǎng)時代的新型傳播形態(tài),即“綜合運用文字、圖像、聲音光電等各種表現(xiàn)形式全方位立體化展現(xiàn),并通過報刊、廣播電視、音像電影、網(wǎng)絡(luò)、手機、平面廣告、展會活動、手持閱讀器等各種傳播工具與手段來傳播信息”。2全媒體出版為圖書、報紙和期刊提供了更多傳播渠道?;ヂ?lián)網(wǎng)受眾廣,可以通過制造熱點,在各種媒體上進行營銷。一些原創(chuàng)的文學網(wǎng)站有穩(wěn)定且愿意消費的讀者,也有一些粉絲較多且活躍度、忠誠度較高的公眾號或微博博主。進行微博轉(zhuǎn)發(fā)抽獎贈書、微信公眾號推薦圖書等活動,都是利用新媒體進行銷售的新策略?,F(xiàn)在常有大IP被改編成影視作品的現(xiàn)象。影視作品的火爆,無疑能促進大眾對紙質(zhì)圖書作品的進一步關(guān)注。另一方面,互聯(lián)網(wǎng)還可以為紙質(zhì)出版物提供電子銷售平臺,通過價格統(tǒng)籌、內(nèi)容優(yōu)化等讓紙質(zhì)出版物搶占市場,例如當當、亞馬遜、天貓等銷售網(wǎng)站。也可以通過全媒體搭建的出版平臺,借助網(wǎng)絡(luò)版與手機版,例如中國知網(wǎng)、萬方、豆丁網(wǎng)等,提高傳播速度,并實現(xiàn)實時互動交流。
除了拉動國內(nèi)市場消費需求外,也可以關(guān)注國外市場的拓展。2003年國家提倡新聞出版業(yè)要實施“走出去”戰(zhàn)略,至今已有16個年頭?!白叱鋈ァ睉?zhàn)略遵從“政府推動、企業(yè)主體、市場化運作”的原則。文化輸出是文化競爭力的體現(xiàn),網(wǎng)絡(luò)作為現(xiàn)代人獲取信息的第一渠道,可以為文化產(chǎn)品走出國門“造勢”。
互聯(lián)網(wǎng)時代,人們的閱讀習慣和思維方式都發(fā)生著改變,數(shù)字化對紙質(zhì)出版形成極大沖擊。要提升紙質(zhì)出版物的競爭力,最重要的還是要優(yōu)化紙質(zhì)出版物的質(zhì)量,發(fā)揮紙質(zhì)出版物的獨特優(yōu)勢,堅持內(nèi)容為王,打造精品優(yōu)質(zhì)的圖書,同時利用互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢,制造熱點,以全媒體出版創(chuàng)新銷售模式,實現(xiàn)紙質(zhì)出版的新跨越。
參考文獻:
鮑德里亞,消費社會[M]南京:南京大學出版社,2000
彭致.讓紙質(zhì)圖書與數(shù)字出版聯(lián)動[N].中國新聞出版報,2008-2-20.
解慧,第11次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果發(fā)布,數(shù)字化閱讀過半[N] 數(shù)字出版,2014-4-25
杜羽.第十三次全國國民閱讀調(diào)查結(jié)果公布[N]光明日報,2016-4-,I9.
羅小衛(wèi),高嶺,陳浩重塑“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的紙質(zhì)圖書競爭力[J] 出版發(fā)行研究,2018-4
李健偉.中國出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與走出去策略探析[J].中國出版,2015-5.
肖葉飛,互聯(lián)網(wǎng)思維下出版產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式探究[J]中國出版,2016-20.
劉清海.全媒體出版協(xié)同傳播立體化營銷對科技期刊的啟示[J] 中國科技期刊研究,2012-5
嚴飛.科技期刊全媒體出版的互聯(lián)網(wǎng)思維[J]編輯學報,2 01 5-1.
全國新書目2019年5期