張莉

摘要：品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)，品牌競爭力具有不可替代的差異化能力、延展力和構(gòu)建競爭壁壘能力。本文分析了裝備制造業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀，針對(duì)品牌管理存在的一些問題，提出了一些品牌建設(shè)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè);問題;對(duì)策

中圖分類號(hào)：F407 文獻(xiàn)識(shí)別碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2019）016-0416-01

裝備制造業(yè)是為國民經(jīng)濟(jì)和國防建設(shè)提供生產(chǎn)技術(shù)裝備的先進(jìn)制造業(yè)，是國之重器，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要組成部分。品牌作為企業(yè)的代表，企業(yè)最重要的資產(chǎn)，它越有名氣就表示用戶對(duì)它越認(rèn)可，而企業(yè)的身價(jià)也越高。一個(gè)企業(yè)的品牌競爭力就是一個(gè)企業(yè)核心競爭力的外在表現(xiàn)，是企業(yè)任何其他競爭條件都不可代替的，好的品牌具有較高的忠誠度、信譽(yù)度和認(rèn)知度，能夠使企業(yè)持續(xù)獲得盈利。

一、裝備制造業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀

在經(jīng)濟(jì)全球化進(jìn)程中，企業(yè)之間的競爭也逐漸轉(zhuǎn)化為品牌之間的競爭。很多大型跨國企業(yè)都非常重視塑造品牌，他們力求建設(shè)知名度高且能在全球占得一席之位的品牌，并借助品牌的影響力而循序漸進(jìn)的占領(lǐng)國際市場。正如著名管理學(xué)家邁克爾·波特所說：“品牌作為資產(chǎn)的關(guān)鍵在其核心價(jià)值，即品牌的精髓就是品牌價(jià)值”。

World Brand Lab和Interbrand是公認(rèn)的品牌評(píng)估的權(quán)威機(jī)構(gòu)。通過分析Interbrand與品牌實(shí)驗(yàn)室對(duì)我國品牌的評(píng)估結(jié)果，可發(fā)現(xiàn)目前我國的裝備制造業(yè)品牌仍然處于低水平的發(fā)展進(jìn)程中。根據(jù)Interbrand發(fā)布的“2018年全球最佳品牌榜”，中國品牌僅有華為上榜。根據(jù)其發(fā)布的“2018中國最佳品牌排行榜”，騰訊、阿里巴巴和中國建設(shè)銀行被評(píng)為前三名，金融服務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)品牌保持主導(dǎo)地位。裝備制造業(yè)僅有華為、聯(lián)想、上汽集團(tuán)、長城汽車、廣汽集團(tuán)、中興、長安汽車七家單位上榜。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的2018年度（第十五屆）《世界品牌500強(qiáng)》排行榜，亞馬遜、谷歌、蘋果排名前三。中國有38個(gè)品牌入選，國家電網(wǎng)、騰訊和海爾分別為中國品牌的前三名。裝備制造業(yè)僅有華為、聯(lián)想、中國中車、中國航天科工、臺(tái)積電五家單位上榜。

二、裝備制造業(yè)品牌建設(shè)存在的問題

1.品牌意識(shí)不強(qiáng)。很多裝備制造企業(yè)不夠重視品牌建設(shè)。對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)較為膚淺，并且存在以下誤解：一是不能夠深刻認(rèn)識(shí)品牌的長期價(jià)值與品牌的全方位資產(chǎn)體系;二是對(duì)品牌的質(zhì)量服務(wù)水平缺乏有效的保證，只注重知名度與視覺識(shí)別，從而難以形成高品質(zhì)的品牌;三是把品牌建設(shè)看作是一個(gè)短期行為，急功近利，妄圖短時(shí)間創(chuàng)出一個(gè)品牌。

2.品牌管理能力較弱。部分裝備制造企業(yè)的品牌管理能力還較弱，很多企業(yè)認(rèn)為的品牌管理工作無非就是管理商標(biāo)或者對(duì)其他無形資產(chǎn)比如專利等進(jìn)行注冊(cè)、續(xù)展等步驟的管理。在品牌設(shè)計(jì)、品牌建設(shè)和品牌維護(hù)等方面投入嚴(yán)重不足。多數(shù)企業(yè)沒有建立起專門的品牌管理組織，沒有具有豐富管理經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)人員來管理品牌，沒有組建專業(yè)團(tuán)隊(duì)進(jìn)行品牌建設(shè)、管理以及營銷維護(hù)等工作。

3.缺乏技術(shù)創(chuàng)新支撐。同世界知名裝備制造品牌相比，我國裝備制造業(yè)技術(shù)創(chuàng)新存在著很大的差距。一是自主創(chuàng)新能力不強(qiáng)。核心技術(shù)對(duì)外依存度較高，部分高端設(shè)備、關(guān)鍵零部件和元器件等依賴進(jìn)口。二是企業(yè)研發(fā)資金不足，研發(fā)經(jīng)費(fèi)投入強(qiáng)度較低。2018中國制造業(yè)企業(yè)500強(qiáng)中提供了完整研發(fā)投入數(shù)據(jù)的484家企業(yè)共實(shí)現(xiàn)研發(fā)投入6545.91億元，平均研發(fā)強(qiáng)度為2.06%，處于較低的水平。三是成果轉(zhuǎn)換能力較差。近幾年，我國科技轉(zhuǎn)化率不足15%，遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家40%-50%的水平。

4.產(chǎn)品質(zhì)量水平有待提升。裝備制造業(yè)基礎(chǔ)質(zhì)量相對(duì)薄弱，產(chǎn)品質(zhì)量合格率不高。國家監(jiān)督抽查產(chǎn)品質(zhì)量不合格率高達(dá)10%，每年直接質(zhì)量損失超過兩千億元，間接損失超過一萬億元。大部分產(chǎn)品能夠基本滿足要求，但質(zhì)量穩(wěn)定性和可靠性、功能檔次等方面還有待提高，高附加值、高品質(zhì)、個(gè)性化產(chǎn)品的供給能力不足。

三、裝備制造業(yè)品牌建設(shè)途徑

加快培育中國裝備制造業(yè)世界品牌可以從四方面人手：

1.大力實(shí)施品牌戰(zhàn)略，提升品牌管理水平。首先要明確企業(yè)的發(fā)展方向，然后在此基礎(chǔ)上制定符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的并且具有獨(dú)特性和吸引力的品牌策略。形成將客戶放在中心和允許差異化發(fā)展的品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向機(jī)制和流程，促進(jìn)品牌建設(shè)和業(yè)務(wù)發(fā)展同一進(jìn)行。按照企業(yè)發(fā)展和市場的變化，不斷調(diào)整品牌名稱、標(biāo)識(shí)以及符號(hào)等，將品牌的核心理念賦予要素之中，并準(zhǔn)確傳遞給用戶，以此加深用戶的品牌記憶。此外，我們還要做好緊急預(yù)防以及處理措施，加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警和突發(fā)事件應(yīng)對(duì)能力，盡力減少可能會(huì)影響品牌聲譽(yù)的風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生，不斷提升品牌危機(jī)處理水平，維護(hù)品牌名譽(yù)。

2.增強(qiáng)自主研發(fā)能力，提高品牌的核心競爭力。抓住標(biāo)準(zhǔn)、設(shè)計(jì)、集成、服務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)，形成以自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)為主導(dǎo)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)體系。以市場為導(dǎo)向，瞄準(zhǔn)國際先進(jìn)水平，加大技術(shù)開發(fā)投入，強(qiáng)化研發(fā)平臺(tái)建設(shè)和科技成果轉(zhuǎn)化，通過借鑒、掌握及再度創(chuàng)新，提高集成創(chuàng)新能力，培養(yǎng)原創(chuàng)能力，努力打造一批不但具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)而且還具有核心技術(shù)的產(chǎn)品。實(shí)時(shí)了解客戶的消費(fèi)情況，不斷更新服務(wù)以及商業(yè)模式，努力提升精細(xì)化管理水平，對(duì)市場的變化非常敏感，能夠在市場變化同時(shí)及時(shí)提出應(yīng)對(duì)措施和響應(yīng)市場需求變化要求，為客戶創(chuàng)造源源不斷的價(jià)值。

3.扎實(shí)做好基礎(chǔ)工作，提升產(chǎn)品質(zhì)量水平。把高品質(zhì)作為品牌的基石，加快推進(jìn)質(zhì)量品牌提升。建立健全質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)全員、全過程、全方位、全壽命周期的質(zhì)量管理，形成貫穿產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、檢驗(yàn)、銷售、交付全過程的質(zhì)量管理體系。開展重點(diǎn)工藝優(yōu)化行動(dòng)與質(zhì)量提升的關(guān)鍵技術(shù)攻關(guān)，積極應(yīng)用新技術(shù)、新工藝、新材料。客戶的訴求也是不可忽視的，它是服務(wù)的最后一步，也是最關(guān)鍵的一步，我們要高度重視，認(rèn)真了解客戶訴求，并分析其產(chǎn)生的原因，努力改進(jìn)為客戶提供更為人性化的服務(wù)。

4.拓展品牌營銷傳播渠道，開展優(yōu)勢晶牌培育。如今新媒體大熱，我們正好可借助新媒體手段來提高品牌的知名度，做好品牌營銷公關(guān)，借助媒體以及微博、微信等軟件廣泛傳播品牌形象和傳遞其價(jià)值。組建品牌聯(lián)盟，有效利用國際媒體資源以及參與具有全球影響力的活動(dòng)，打開走人世界的大門。開展品牌國際化工作，有效提高品牌的知名度和美譽(yù)度，樹立中國制造品牌良好形象。