黃珂敏 鄭思佳

摘要：信息消費(fèi)蓬勃發(fā)展背景下，互聯(lián)網(wǎng)與經(jīng)濟(jì)社會各領(lǐng)域融合創(chuàng)新不斷深化。在香道文化企業(yè)面臨實體經(jīng)濟(jì)發(fā)展受阻的背景下，探尋其與電子商務(wù)的融合發(fā)展成為關(guān)鍵。本文基于對福建省廈門市香道文化企業(yè)的實地訪問，采用問卷調(diào)查方法對廈門市民面對香道企業(yè)發(fā)展態(tài)度進(jìn)行分析調(diào)查，結(jié)果顯示，受眾群體小、香道文化企業(yè)電商發(fā)展模式不完善是其電商化效益不高的關(guān)鍵因素。在此基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有文獻(xiàn)，提出對香道文化企業(yè)電子商務(wù)環(huán)境下的發(fā)展策略。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng);香道文化;電商平臺

中圖分類號：G122 文獻(xiàn)識別碼：A 文章編號：1001-828X（2019）016-0390-02

一、我國香道文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀

香道文化，三雅道之一，始于先秦，隨著中國居民消費(fèi)水平提高，許多人從追求物質(zhì)消費(fèi)向追求精神消費(fèi)和服務(wù)消費(fèi)轉(zhuǎn)變，制香產(chǎn)業(yè)逐步興起，并有巨大的市場空間。

香產(chǎn)業(yè)主要呈產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展，其傳統(tǒng)發(fā)展模式包括工廠直營，即工廠開設(shè)直營店實行區(qū)域開拓，及旅游觀光模式，如永春達(dá)埔香城等創(chuàng)建大平臺以讓更多行業(yè)內(nèi)外的朋友會香、品香。當(dāng)下香產(chǎn)品主要涉及佛香、沉香等傳統(tǒng)香產(chǎn)品，并轉(zhuǎn)向研究天然材料的環(huán)保香、藥香、熏香等香產(chǎn)品的發(fā)展，同時衍生出香爐、香具等器具。

但互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展與智能終端使用的普及，使得人們的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生巨大的改變，其進(jìn)程的持續(xù)加快，給傳統(tǒng)實體經(jīng)濟(jì)帶來了挑戰(zhàn)，香道文化企業(yè)面臨企業(yè)綜合成本上升、市場需求減弱的困境，亟需轉(zhuǎn)型升級。

在此背景下，香道文化企業(yè)開始融合電子商務(wù)發(fā)展，將市場轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者市場，形成線上、線下聯(lián)動發(fā)展態(tài)勢。除建立官方網(wǎng)站進(jìn)行產(chǎn)品運(yùn)營，許多香企業(yè)依托于淘寶、京東等電商平臺，積極探索營銷模式的創(chuàng)新。目前淘寶上有關(guān)出售香產(chǎn)品的店鋪有4000余家，并且處于持續(xù)增長態(tài)勢，未來線上銷售香產(chǎn)品的份額只會越來越大。香產(chǎn)品借助電商平臺的銷售，免除昂貴的租金費(fèi)用，降低了交易成本，同時伴隨互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎的優(yōu)化、推薦算法等技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)營銷大大增加了企業(yè)的曝光度，擴(kuò)大產(chǎn)品銷量Ⅲ。

但從香產(chǎn)品電商發(fā)展的總體狀況來看，目前電商平臺中出售香產(chǎn)品品牌質(zhì)量參差不齊，部分企業(yè)銷量低迷，如何使香道企業(yè)更好地與電商平臺融合發(fā)展，優(yōu)化香道企業(yè)銷售模式，應(yīng)是其探索及努力的方向。

二、廈門市香道產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展概況

1.廈門市香道產(chǎn)業(yè)電商的主要模式

“互聯(lián)網(wǎng)+文化產(chǎn)業(yè)”電商平臺不僅包括傳統(tǒng)PC端，還依托微信公眾號等移動社交平臺來擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)交易市場。時下，廈門市作為四大制香地之一，其香道文化產(chǎn)業(yè)電商包含三個主要模式，分別為綜合電商平臺中的香產(chǎn)品商鋪、香道企業(yè)電商網(wǎng)站以及香產(chǎn)品移動電商。

（1）綜合電商平臺中的香產(chǎn)品商鋪

隨著人們物質(zhì)與精神生活水平的提高，越來越多的人喜歡品香、用香，對香的品質(zhì)有了更高的要求。伴隨社會經(jīng)濟(jì)文化的進(jìn)一步繁榮昌盛，傳統(tǒng)香道文化正在逐漸適應(yīng)現(xiàn)代社會，分化為蓬勃發(fā)展的沉香產(chǎn)業(yè)之中的重要一環(huán)。為此，廈門市眾多傳統(tǒng)香產(chǎn)品企業(yè)紛紛在國內(nèi)眾多綜合性電商平臺開設(shè)了香產(chǎn)品店鋪，為用戶搭建了一個香產(chǎn)品線上交易的平臺，依托淘寶、天貓、京東、蘇寧易購等電商平臺的流量基礎(chǔ)與平臺優(yōu)勢拓展業(yè)務(wù)，但是此模式專業(yè)化程度低。

（2）香道企業(yè)電商網(wǎng)站

由于香道產(chǎn)業(yè)屬于文化產(chǎn)業(yè)，其本身的文化底蘊(yùn)越來越成為香道企業(yè)的核心競爭力。為更好的宣傳其文化品牌，各企業(yè)紛紛開設(shè)官方網(wǎng)站，在展示企業(yè)精神、宣揚(yáng)企業(yè)文化的同時，為用戶搭建企業(yè)電子商務(wù)平臺，利用企業(yè)網(wǎng)站的大容量與低成本開展自己的商業(yè)活動。典型代表有廈門妙吉祥香道網(wǎng)、華光香堂、雅聚香道網(wǎng)等。其優(yōu)勢為利于提升企業(yè)形象與產(chǎn)品推廣，能與客戶保持密切聯(lián)系及降低通訊費(fèi)用，但是需要企業(yè)擁有組織良好的網(wǎng)站運(yùn)營團(tuán)隊與富有內(nèi)涵的企業(yè)文化。

（3）香產(chǎn)品移動電商

截至2018年底，微信的用戶基數(shù)已經(jīng)突破了10億，25%的微信用戶每天打開微信超過30次，55.2%的微信用戶每天打開微信超過10次。由于龐大的用戶基數(shù)與超高的用戶活躍度，微信有整體向“微淘寶”發(fā)展的趨勢。對于文化企業(yè)來說，它不只是一個能傳播信息的載體，更是一個塑造品牌與用戶接觸的空間。商家依托微信平臺開發(fā)微官網(wǎng)、微商，如移動電商平臺妙吉祥香道、知唐沉香檀香等公眾號提供在線訂貨平臺。其優(yōu)勢在于移動端擺脫了時空限制，利用碎片化的時間開展香道產(chǎn)品交易活動，缺陷是其需要強(qiáng)大的粉絲基礎(chǔ)以及難以解決閉環(huán)服務(wù)的問題。

2.被調(diào)查者線上購買香產(chǎn)品最看重產(chǎn)品質(zhì)量

電子商務(wù)環(huán)境下，價格已不再是吸引消費(fèi)者購買產(chǎn)品的主要考慮因素，營銷的重點也由以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)向以客戶需求為中心。為全方位的了解客戶對香道產(chǎn)品的需求情況，筆者采用隨機(jī)抽樣的方式在廈門市區(qū)展開實地問卷調(diào)查，共發(fā)放問卷200份，回收有效問卷195份。

通過對消費(fèi)者線上購香產(chǎn)品所關(guān)注的因素進(jìn)行分析可知，消費(fèi)者對商家貨物質(zhì)量的關(guān)注度最高，有161個樣本選擇，占比為82.6%;其次為更關(guān)注商家的售后服務(wù)，占比為48.2%;選擇商家發(fā)貨速度和物流公司信用度的消費(fèi)者占比分別為36.4%和33.8%?？紤]物流速度的比例相對較低，占比為30.3%。因此香道產(chǎn)業(yè)在發(fā)展電子商務(wù)的過程當(dāng)中，產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量是決定客戶是否購買的核心標(biāo)準(zhǔn)。

3.廈門市香道產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展中存在的問題

雖然廈門市香道文化企業(yè)不在少數(shù)，但是其發(fā)展仍然面臨著受眾群體小、平臺建設(shè)粗糙、電商人才匱乏、商品質(zhì)量與閉環(huán)服務(wù)難以保證等問題。

（1）香道文化受眾面小，群體年齡差異大

在調(diào)查樣本中，87%的被調(diào)查者對香道文化不甚了解，受眾人群年齡差異大，青年人對香道文化較為了解，而低齡群體與老年群體對香道文化了解較少?？梢?，目前社會環(huán)境下，香道文化的本土傳播者與推廣者較少。深入分析其原因可知，在升學(xué)、出國的壓力下，如今的基礎(chǔ)教育仍以“應(yīng)試”為主，國學(xué)教育可能不得不讓位于外語教學(xué)與應(yīng)試科目，中小學(xué)生很少有親近國學(xué)的機(jī)會，更別提親近香道文化;而上了大學(xué)之后，求職的壓力與專業(yè)的分界更是讓“天之驕子”們無暇顧及“深奧”的國學(xué)。另一方面，整個社會的浮躁與功利使年輕一代更愿意追逐時尚或掌握實操技能，普通百姓對于香道文化這項需要靜心才能感悟其奧妙的藝術(shù)也無太多熱情。

（2）電商平臺建設(shè)粗糙，未強(qiáng)調(diào)香道文化底蘊(yùn)

從對問卷結(jié)果進(jìn)行層次分析可看出，在電子商務(wù)環(huán)境下香道文化的發(fā)展依賴于電子商務(wù)平臺的發(fā)展，其重要程度最大，為0.366，可見在目前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代下，如何更好地發(fā)揮三種電商模式的優(yōu)勢成為香道產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重中之重。然而通過對相關(guān)企業(yè)電商平臺進(jìn)行定向搜索的結(jié)果來看，大多數(shù)香道企業(yè)的電商平臺建設(shè)滯后，網(wǎng)站設(shè)計粗糙，美觀程度不夠。香道企業(yè)重在其文化底蘊(yùn)，但大多數(shù)企業(yè)搭建電商平臺時只是通過簡單的排版進(jìn)行商品陳述，忽略了香產(chǎn)品本身體現(xiàn)的精神內(nèi)涵，文化底蘊(yùn)的缺失會促使香道產(chǎn)品缺乏生命力，進(jìn)而限制香道企業(yè)市場的擴(kuò)大。

（3）復(fù)合型電商人才匱乏，實踐能力有待提高

新時代的變化和要求，促使香道文化產(chǎn)業(yè)需要更多的復(fù)合型人才，來滿足香產(chǎn)品及其衍生物的宣傳、設(shè)計、生產(chǎn)、加工、包裝、運(yùn)輸、銷售等環(huán)節(jié)的需要，從而適應(yīng)時代的發(fā)展。然而，很多香道企業(yè)都是由家族傳承下來，屬于典型的傳統(tǒng)企業(yè)。其管理體系、組織架構(gòu)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)都難以吸引優(yōu)秀人才，而中小型電商人才大多數(shù)被大型電商公司挖走，專業(yè)的電商人才十分匱乏。再者，高校對電商人才的培養(yǎng)多數(shù)偏向理論培養(yǎng)，其實踐能力還有待改進(jìn)。

（4）商品質(zhì)量難以保證，閉環(huán)服務(wù)存在問題

香道產(chǎn)品做工精細(xì)，其倉儲物流管理尤為重要，很有可能在運(yùn)輸過程中產(chǎn)生斷裂、破碎等質(zhì)量受損問題。據(jù)調(diào)查，消費(fèi)者最看重的因素為香產(chǎn)品的質(zhì)量，很有可能因為運(yùn)輸中的破損造成差評率、退貨率增加。這就需要香產(chǎn)品企業(yè)的電商平臺提供良好的售后服務(wù)，處理不好退換問題，在很大程度上會影響商家信譽(yù)，減少回頭客的數(shù)量，破壞香道產(chǎn)業(yè)的生態(tài)閉環(huán)。因此，如何保證商品質(zhì)量、提高服務(wù)水平，以完善香道文化產(chǎn)業(yè)的閉環(huán)管理機(jī)制，已成為香道企業(yè)電商平臺未來發(fā)展亟待解決的問題。

三、建議

香道文化作為我國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的重要組成部分之一，除了為其建立切實可行的保護(hù)機(jī)制外，更需在市場經(jīng)濟(jì)中為開辟香道文化市場和空間謀求融合發(fā)展之路。

1.利用教育方式和現(xiàn)代科技手段對香道文化進(jìn)行保護(hù)

香道文化作為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，對其的保護(hù)，最關(guān)鍵的因素就是要擴(kuò)大香道文化的受眾群體。因此，可將香道文化作為中華民族國粹文化的一部分引入課堂進(jìn)行教學(xué)，通過學(xué)校教育方式使得香道文化的傳承保護(hù)得到發(fā)展和鞏固。同時，可利用普查、調(diào)研、搜集、整理等現(xiàn)代科技手段進(jìn)行復(fù)制、保存香道文化，通過文字記錄以及拍照、錄音、錄像和數(shù)字化等現(xiàn)代化手段，使其永久保存下來。

2.加強(qiáng)香道企業(yè)電商建設(shè)，研發(fā)文化創(chuàng)新產(chǎn)品

電子商務(wù)平臺能擴(kuò)大香道文化的宣傳渠道與銷售渠道，能補(bǔ)充、豐富香道文化，使其獲得新發(fā)展和活力，因此不斷完善電商平臺三種模式的建設(shè)對香道產(chǎn)業(yè)尤為重要。首先，官網(wǎng)與微網(wǎng)站應(yīng)避免文字性冗長排版，優(yōu)化頁面設(shè)計，做到圖文并茂以吸引客戶。其次，應(yīng)完善平臺功能，定時更新平臺信息，注重電商平臺的信息時效性，保持網(wǎng)站與網(wǎng)店的活躍度。再而，依托三種電商模式，香道文化企業(yè)應(yīng)精準(zhǔn)定位消費(fèi)人群，推陳出新，研制新穎獨特的系列香產(chǎn)品及香道文化創(chuàng)意產(chǎn)品，創(chuàng)造出具有品牌文化、適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易的香產(chǎn)品，以期為香道產(chǎn)業(yè)增添新的活力。最重要的是，香道企業(yè)在建設(shè)其電商平臺時，應(yīng)區(qū)別于其他商業(yè)產(chǎn)品，添加歷史故事、文化特色等模塊強(qiáng)調(diào)香道文化底蘊(yùn)及企業(yè)精神內(nèi)涵。

3.培養(yǎng)復(fù)合型電商人才，加強(qiáng)校企合作模式

現(xiàn)階段的電子商務(wù)從業(yè)人員中，復(fù)合型人才比較缺失。而香道企業(yè)的發(fā)展需要其電子商務(wù)人員具備一定的銷售知識，輔以互聯(lián)網(wǎng)技能。高職、本科院校應(yīng)注重對經(jīng)濟(jì)、計算機(jī)等學(xué)科的改進(jìn)，優(yōu)化電商專業(yè)人才培養(yǎng)方案。同時香道文化企業(yè)可積極推進(jìn)校企合作，建立校內(nèi)外實訓(xùn)基地建設(shè)，深入研究以工作過程為導(dǎo)向的課程建設(shè)思路，完善“教、學(xué)、做”一體化教學(xué)模式。企業(yè)內(nèi)部派出員工代表入駐學(xué)校，與日常教學(xué)融合，使學(xué)生獲知企業(yè)日常業(yè)務(wù)處理方式，改善學(xué)生理論、實踐難以相互結(jié)合的現(xiàn)狀，針對性培養(yǎng)企業(yè)所需人才。

4.加強(qiáng)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，提高售后服務(wù)水平

由于香道產(chǎn)品易受損的特點，其倉儲物流方式及售后服務(wù)水平成為產(chǎn)業(yè)電商發(fā)展的決定性因素。香道文化產(chǎn)業(yè)的電商平臺應(yīng)該提高倉儲的科學(xué)性與物流的標(biāo)準(zhǔn)化，應(yīng)按照香產(chǎn)品的存儲要求和特點，將倉儲空間分割成若干區(qū)域，進(jìn)行高效保質(zhì)的分揀作業(yè)。在物流方面，應(yīng)積極與第三方物流平臺建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，不僅有助于香道產(chǎn)業(yè)降低成本，還能為產(chǎn)品包裝完好與配送安全提供保證。與此同時，產(chǎn)業(yè)電商平臺還應(yīng)加強(qiáng)售后服務(wù)質(zhì)量，建立完善的020生態(tài)閉環(huán)。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)背景下，電商營銷成為消費(fèi)者選擇與購買商品的重要途經(jīng)。香道文化企業(yè)應(yīng)加快探索和創(chuàng)新電子商務(wù)發(fā)展模式，以擴(kuò)大香道受眾人群為指導(dǎo)方向，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)貿(mào)易特點，完善電子商務(wù)發(fā)展模式，加強(qiáng)自身產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)管，真正實現(xiàn)香道文化企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級。