成興榮　吳晨宇　宋旭輝

[提要] 為提高我國(guó)公民的捐贈(zèng)水平，需要研究影響捐贈(zèng)的外部因素以及內(nèi)部因素。本文從捐贈(zèng)額度、捐贈(zèng)次數(shù)以及捐贈(zèng)忠誠(chéng)度等三個(gè)方面測(cè)量個(gè)人捐贈(zèng)水平。據(jù)回歸分析結(jié)果顯示：外部影響因素對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)水平、內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)水平以及外部影響因素對(duì)內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素這三個(gè)方面的影響均為正向。最后，從慈善組織、政府以及個(gè)人三個(gè)方面給出提高個(gè)人捐贈(zèng)水平的建議。

關(guān)鍵詞：個(gè)人捐贈(zèng);影響因素;回歸分析

中圖分類號(hào)：C912.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年3月25日

2018年10月30日公布的《2018世界捐助指數(shù)報(bào)告》顯示：中國(guó)捐助指數(shù)排第142位。相應(yīng)的只有146個(gè)國(guó)家參與調(diào)查《2017年度中國(guó)慈善捐助報(bào)告》顯示，我國(guó)境內(nèi)接收捐贈(zèng)總額僅占同年全國(guó)GDP的0.18%。由此可見，提高我國(guó)捐贈(zèng)水平的任務(wù)迫在眉睫。慈善捐贈(zèng)作為慈善事業(yè)的物質(zhì)基礎(chǔ)，不斷推動(dòng)著我國(guó)社會(huì)的持續(xù)健康發(fā)展，應(yīng)當(dāng)給予一定鼓勵(lì)支持。本人從個(gè)人捐贈(zèng)水平角度出發(fā)，研究影響個(gè)人捐贈(zèng)水平因素，以期能夠提高我國(guó)的個(gè)人捐贈(zèng)水平。

一、文獻(xiàn)綜述

2016年中旬，第十二屆全國(guó)人民代表大會(huì)商議通過并于9月正式頒布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)慈善法》基于慈善目的將慈善捐贈(zèng)界定義為自然人、法人和其他相關(guān)組織，自愿、無償贈(zèng)與財(cái)產(chǎn)的活動(dòng)。許多學(xué)者通過借鑒經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)和社會(huì)學(xué)等理論，對(duì)個(gè)人慈善捐贈(zèng)行為進(jìn)行了大量研究，試圖發(fā)現(xiàn)影響個(gè)人捐贈(zèng)行為深層次的原因。劉鳳芹等（2013）根據(jù)大樣本的調(diào)查統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)并通過Tobit模型來研究我國(guó)城市居民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)慈善捐款行為的影響程度及影響因素;侯俊東等（2011）運(yùn)用探索性與驗(yàn)證性方法從公益事項(xiàng)效用、重要性、可參與性、可接近性及與價(jià)值觀一致性這五個(gè)維度研究影響個(gè)人捐贈(zèng)行為決策的感知特性;謝曄（2013）探討了利他人格和情境因素對(duì)于個(gè)體捐贈(zèng)決策的影響。雖然這些學(xué)者們都已經(jīng)開始關(guān)注到個(gè)人幫助行為產(chǎn)生的目的動(dòng)機(jī)、現(xiàn)實(shí)行為以及影響其變化的心理和社會(huì)因素，但他們卻忽略了這種行為可能是多個(gè)因素通過不同方面共同作用而產(chǎn)生的動(dòng)態(tài)結(jié)果。

在許多西方國(guó)家，有關(guān)個(gè)人捐贈(zèng)者慈善捐贈(zèng)行為的研究向來備受學(xué)術(shù)界的重視，研究成果也相當(dāng)豐富。西方學(xué)者主要運(yùn)用社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和營(yíng)銷學(xué)對(duì)個(gè)人慈善捐贈(zèng)行為進(jìn)行研究，Sargeant發(fā)現(xiàn)了以往學(xué)者的研究較為單一，他認(rèn)為慈善捐贈(zèng)行為是在多重復(fù)雜因素共同影響下的一種行為，因此他建立了一個(gè)受外在與內(nèi)在多重影響的個(gè)人捐贈(zèng)者慈善捐贈(zèng)行為研究模型。該模型顯示，個(gè)人捐贈(zèng)行為的產(chǎn)出形式主要包括現(xiàn)金捐贈(zèng)、捐贈(zèng)規(guī)模和忠誠(chéng)度這三個(gè)方面。以Teich（2001）為代表的一部分西方學(xué)者認(rèn)為外在社會(huì)壓力是影響個(gè)人捐贈(zèng)者慈善捐贈(zèng)行為的一個(gè)必不可缺少的重要因素，因而他們構(gòu)建了“態(tài)度-意愿-行為”個(gè)人慈善捐贈(zèng)行為模型。在此之后，陸續(xù)有許多學(xué)者都在前人的研究基礎(chǔ)上不斷進(jìn)行修正和拓展，并重新構(gòu)建出更完美的個(gè)人慈善捐贈(zèng)行為模型。2007年Sargeant和Woodliffe在其他學(xué)者研究成果的基礎(chǔ)上，提出了個(gè)人捐贈(zèng)者慈善捐贈(zèng)行為理論研究模型。

本文結(jié)合以往學(xué)者研究，結(jié)合中國(guó)實(shí)際，從捐贈(zèng)次數(shù)、捐贈(zèng)額度和捐贈(zèng)忠誠(chéng)度三個(gè)方面測(cè)定個(gè)人捐贈(zèng)水平。

二、指標(biāo)選取及數(shù)據(jù)收集

（一）指標(biāo)選取。本文從外部影響因素和內(nèi)部影響因素兩個(gè)方面考慮提出影響個(gè)人捐贈(zèng)水平的研究假設(shè)。外部影響因素包括慈善制度政策、社會(huì)慈善氛圍、慈善組織形象、慈善組織公信力以及慈善組織專業(yè)性。內(nèi)部影響因素包括社會(huì)效用、情感效用以及顯性效用。

同時(shí)，蔣晶（2014）根據(jù)幫助決策模型和情感適應(yīng)理論，建立了捐贈(zèng)決策模型，并通過全國(guó)問卷數(shù)據(jù)驗(yàn)證了我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)行為是“刺激情感動(dòng)機(jī)意向”的動(dòng)態(tài)決策過程。本文提出外部影響因素影響內(nèi)部影響因素的假設(shè)。

（二）問卷設(shè)計(jì)以及數(shù)據(jù)收集。本研究的調(diào)查問卷分為三個(gè)部分：第一部分用于調(diào)查被訪問者個(gè)人捐贈(zèng)的經(jīng)歷;第二部分針對(duì)有過捐贈(zèng)經(jīng)驗(yàn)的人，探究外部影響因素對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)水平的影響;第三部分針對(duì)有過捐贈(zèng)經(jīng)驗(yàn)的人，探究?jī)?nèi)部影響因素對(duì)個(gè)人捐贈(zèng)水平的影響。

調(diào)研時(shí)選取北京、上海、廣州三個(gè)城市，每個(gè)城市各發(fā)放200份問卷。在發(fā)布的600份問卷中，剔除問卷填寫不完整（22份）及選擇某一數(shù)字比例超過50%的問卷（31份），最終所得到的有效問卷為547份，被選擇問卷的回收率高達(dá)91.17%。

三、實(shí)證分析

回歸分析是確定兩種或兩種以上變數(shù)間相互依賴的定量關(guān)系的一種統(tǒng)計(jì)分析方法，用于趨勢(shì)預(yù)測(cè)、因果分析、優(yōu)化問題等。為了直接輸出回歸系數(shù)通過顯著性檢驗(yàn)的自變量，本文采用逐步回歸法進(jìn)行回歸。

（一）外部影響因素與個(gè)人捐贈(zèng)水平回歸分析。以捐贈(zèng)次數(shù)為因變量，以5個(gè)外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表1所示。慈善制度政策未通過顯著性檢驗(yàn)，被剔除方程?？赡艿慕忉屖?，政府頒布慈善政策具有周期性，不能產(chǎn)出持續(xù)性的激勵(lì)，對(duì)捐贈(zèng)次數(shù)的影響不夠顯著。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈(zèng)次數(shù)=0.146社會(huì)慈善氛圍+0.128慈善組織形象+0.200慈善組織公信力+0.163慈善組織專業(yè)性。（表1）

以捐贈(zèng)額度為因變量，以5個(gè)外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表2所示。社會(huì)慈善氛圍、慈善組織形象和慈善組織公信力未通過顯著性檢驗(yàn)，被剔除方程?？赡艿慕忉屖牵荷鐣?huì)慈善氛圍是驅(qū)使人們產(chǎn)生捐贈(zèng)行為的強(qiáng)大力量，但它并不能顯著增大捐贈(zèng)額度;被訪問者對(duì)我國(guó)目前慈善組織形象和公信力的感知不夠積極，所以捐贈(zèng)額度出現(xiàn)了與組織形象、公信力不對(duì)等的情況。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈(zèng)額度=0.307慈善制度政策+0.158慈善組織專業(yè)性。（表2）

以捐贈(zèng)忠誠(chéng)度為因變量，以5個(gè)外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，結(jié)果見表3。慈善制度政策和社會(huì)慈善氛圍未通過顯著性檢驗(yàn)，被剔除方程?？赡艿慕忉屖牵捍壬浦贫日叽嬖诩磿r(shí)性的特點(diǎn)，而社會(huì)慈善氛圍包括家庭氛圍、組織氛圍、社區(qū)氛圍、圈子氛圍，這些氛圍的變動(dòng)性較大，故并不能保證捐贈(zèng)者愿意繼續(xù)捐贈(zèng)。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈(zèng)忠誠(chéng)度=0.304慈善組織形象+0.383慈善組織公信力+0.351慈善組織專業(yè)性。（表3）

（二）內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素與個(gè)人捐贈(zèng)水平回歸分析。以捐贈(zèng)次數(shù)為因變量，以3個(gè)內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表4所示。社會(huì)效用、情感效用未通過顯著性檢驗(yàn)，被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈(zèng)次數(shù)=0.404顯性效用。（表4）

以捐贈(zèng)額度為因變量，以3個(gè)內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表5所示。情感效用、顯性效用未通過顯著性檢驗(yàn)，被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈(zèng)次數(shù)=0.368社會(huì)效用。（表5）

以捐贈(zèng)忠誠(chéng)度為因變量，以3個(gè)內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表6所示。情感效用、顯性效用未通過顯著性檢驗(yàn)，被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：捐贈(zèng)忠誠(chéng)度=0.431社會(huì)效用+0.386情感效用。（表6）

（三）外部影響因素與內(nèi)生驅(qū)動(dòng)因素回歸分析。以社會(huì)效用為因變量，以5個(gè)外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表7所示。只有慈善組織公信力和慈善組織專業(yè)性通過了顯著性檢驗(yàn)進(jìn)入方程。慈善制度政策、社會(huì)慈善氛圍、慈善組織形象這三個(gè)變量與社會(huì)效用的相關(guān)性較弱，出于社會(huì)效用的考慮較少，回歸系數(shù)不夠顯著被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：社會(huì)效用=0.384×慈善組織公信力+0.353×慈善組織專業(yè)性+0.302×慈善組織形象。（表7）

以情感效用為因變量，以5個(gè)外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果如表8所示。只有社會(huì)慈善氛圍通過了顯著性檢驗(yàn)進(jìn)入方程。慈善制度政策、慈善組織公信力、慈善組織專業(yè)性、慈善組織形象這四個(gè)變量的回歸系數(shù)不夠顯著被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：情感效用=0.358×社會(huì)慈善氛圍。（表8）

以顯性效用為因變量，以5個(gè)外部影響因素為自變量建立線性回歸方程。采用逐步回歸法求解方程，求解結(jié)果見表9。只有慈善制度政策和慈善組織公信力通過了顯著性檢驗(yàn)進(jìn)入方程。社會(huì)慈善氛圍、慈善組織專業(yè)性、慈善組織形象這三個(gè)變量的回歸系數(shù)不夠顯著被剔除方程。標(biāo)準(zhǔn)化回歸方程為：顯性效用=0.432×社會(huì)慈善氛圍+0.286×慈善組織公信力。（表9）

（四）擬合優(yōu)度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用問卷調(diào)查收集的數(shù)據(jù)對(duì)構(gòu)建的個(gè)人捐贈(zèng)水平結(jié)構(gòu)方程模型進(jìn)行擬合。并運(yùn)用擬合度檢驗(yàn)相關(guān)指標(biāo)對(duì)擬合情況進(jìn)行分析，檢驗(yàn)結(jié)果如表10所示。（表10）

由表10結(jié)果可見，GFI、CFI、NNFI和NF都超過了0.8，接近于1。？字2/df小于2，RMSEA小于0.05，均達(dá)到了一般標(biāo)準(zhǔn)，說明模型擬合優(yōu)度較好。

四、幾點(diǎn)建議

本文就如何提高捐贈(zèng)水平從三個(gè)方面提出相應(yīng)對(duì)策：（一）對(duì)于慈善組織而言，應(yīng)當(dāng)通過配置社會(huì)資源而實(shí)現(xiàn)組織宗旨，相應(yīng)的提高其自身的形象、公信力以及專業(yè)性，拓寬捐贈(zèng)的渠道，提高捐贈(zèng)方式的合理性和有效性，擴(kuò)大有關(guān)慈善組織的規(guī)模;（二）對(duì)于政府而言，應(yīng)當(dāng)完善相應(yīng)的稅收優(yōu)惠政策，這項(xiàng)舉措能夠提高個(gè)人的捐贈(zèng)意向，提高公眾捐款的積極性;（三）對(duì)捐贈(zèng)者而言，要提高公民意識(shí)，積極參與慈善活，監(jiān)督慈善組織運(yùn)營(yíng)，予以積極的支持。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]劉鳳芹，盧瑋靜.社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位對(duì)慈善捐款行為的影響[J].北京師范大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2013（3）.

[2]侯俊東，杜蘭英.影響個(gè)人捐贈(zèng)決策的感知特性及其維度結(jié)構(gòu)——基于中國(guó)的實(shí)證經(jīng)驗(yàn)[J].公共管理學(xué)報(bào)，2011.8（2）.

[3]謝曄.利他人格和情境因素對(duì)于個(gè)體捐贈(zèng)決策的影響[J].心理與行為研究，2013.11（4）.

[4]I.Teich.A Marketing Perspective of Donation Attitudes and Intentions：An Analysis of Selected Factors Which May Impact Alumni Contributions[D].New York University，2001.

[5]蔣晶.影響我國(guó)個(gè)人捐贈(zèng)者捐贈(zèng)決策過程的心理機(jī)制——基于情感適應(yīng)理論的實(shí)證研究[J].中國(guó)軟科學(xué)，2014（6）.