羅雯鈺

[提要] 為探究電商平臺(tái)如何應(yīng)對(duì)網(wǎng)紅售假的策略，構(gòu)建電商平臺(tái)和網(wǎng)紅的演化博弈模型，分析電商平臺(tái)潛在收入和監(jiān)管成本對(duì)雙方博弈策略的影響。結(jié)果表明：良好的電商環(huán)境帶給電商平臺(tái)潛在收入大或電商平臺(tái)的強(qiáng)監(jiān)管成本較低時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)積極加強(qiáng)監(jiān)管，網(wǎng)紅會(huì)售賣正品。

關(guān)鍵詞：電商平臺(tái);網(wǎng)紅;監(jiān)管;售假

中圖分類號(hào)：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

收錄日期：2019年4月23日

一、引言

近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的興起涌現(xiàn)出了一大批網(wǎng)紅，一些網(wǎng)紅憑借自身的人氣去推銷產(chǎn)品，形成電商平臺(tái)的爆款商品，但是這些網(wǎng)紅爆款經(jīng)常被爆出質(zhì)量問題。

黃文認(rèn)為治理電商銷售假貨問題要進(jìn)行法律制度上的優(yōu)化，并引入第三方監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)與電商平臺(tái)進(jìn)行合作治理，建立合作治理績(jī)效評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。李杰等分析網(wǎng)絡(luò)口碑對(duì)商家在電商平臺(tái)銷售假貨的影響，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑的真實(shí)率低不利于平臺(tái)對(duì)假貨的監(jiān)管，網(wǎng)絡(luò)口碑的影響力高能加強(qiáng)電商平臺(tái)對(duì)假貨的監(jiān)管，通過仿真分析各種情況得出電商平臺(tái)嚴(yán)格監(jiān)管和商家不售假的條件。目前研究網(wǎng)紅售假與電商平臺(tái)關(guān)系的文章較少，而售賣型網(wǎng)紅是一種特殊的商家，因?yàn)榫W(wǎng)紅本身是先獲得大眾的關(guān)注，打造自身的形象營(yíng)造商譽(yù)，成為一個(gè)流量博主后再進(jìn)行推銷商品，并且商品往往會(huì)成為爆款，若網(wǎng)紅銷售假貨一旦被發(fā)現(xiàn)將會(huì)永遠(yuǎn)失去消費(fèi)者的信任，被各大電商平臺(tái)封殺。

Fan等對(duì)淘寶網(wǎng)2010年3月至2011年4月的數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)證分析，研究發(fā)現(xiàn)成熟商家對(duì)聲譽(yù)的經(jīng)營(yíng)會(huì)有很大的回報(bào)。售賣型網(wǎng)紅可以對(duì)應(yīng)Fan論文中的成熟商家，成熟商家的特征售賣型網(wǎng)紅都具備，故而在本文的模型中考慮網(wǎng)紅的聲譽(yù)問題。趙佳瑩等研究電商平臺(tái)收取商家信用監(jiān)管保證金的問題，結(jié)果表明要按質(zhì)量信息難易程度分類商品，對(duì)商品進(jìn)行分類收取保證金，并且要加強(qiáng)監(jiān)管對(duì)商品信息真實(shí)性的披露情況。因此，本文的模型是選擇電商平臺(tái)跟網(wǎng)紅商家作為博弈主體，平臺(tái)的策略是強(qiáng)監(jiān)管和弱監(jiān)管，將收取的保證金考慮成罰金，因?yàn)楸ＷC金是保證銷售貨物是正品，一旦被發(fā)現(xiàn)售假，保證金將歸平臺(tái)所有，可以考慮成平臺(tái)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅售假時(shí)收取的罰金。本文將研究電商平臺(tái)跟售賣型網(wǎng)紅的策略博弈，分析良好的電商環(huán)境帶給電商平臺(tái)潛在收入和電商平臺(tái)強(qiáng)監(jiān)管成本對(duì)雙方博弈策略的影響，并為治理網(wǎng)紅售假這一現(xiàn)象提出可行性建議。

二、模型構(gòu)建

假定博弈主體電商平臺(tái)和售賣型網(wǎng)紅都是有限理性的，電商平臺(tái)強(qiáng)監(jiān)管的概率為x，弱監(jiān)管的概率為1-x，網(wǎng)紅銷售正品的概率為y，銷售假貨的概率為1-y。當(dāng)電商平臺(tái)強(qiáng)監(jiān)管時(shí)一旦網(wǎng)紅售假就會(huì)被發(fā)現(xiàn)，營(yíng)造一個(gè)良好的商務(wù)平臺(tái)會(huì)給電商平臺(tái)帶來潛在收入？薺？仔，并對(duì)網(wǎng)紅處以罰金F;弱監(jiān)管時(shí)不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)紅售假，若網(wǎng)紅在電商平臺(tái)上售假平臺(tái)未發(fā)現(xiàn)，會(huì)減少電商平臺(tái)商譽(yù)？薺G。

博弈策略集合：（1）電商平臺(tái)為了營(yíng)造良好的電商環(huán)境會(huì)選擇強(qiáng)監(jiān)管網(wǎng)紅商家，商家為了能夠長(zhǎng)期在平臺(tái)開店獲得收益會(huì)選擇銷售正品，因此博弈雙方的策略為{強(qiáng)監(jiān)管，銷售正品};（2）當(dāng)網(wǎng)紅在平臺(tái)上銷售正品時(shí)，電商平臺(tái)為了節(jié)省強(qiáng)監(jiān)管的成本會(huì)選擇弱監(jiān)管策略，因此博弈雙方的策略為{弱監(jiān)管，銷售正品}（3）當(dāng)網(wǎng)紅在平臺(tái)上銷售假貨為獲得更大的利潤(rùn)時(shí)，平臺(tái)為了改善假貨橫行的情況會(huì)選擇強(qiáng)監(jiān)管策略，因此博弈雙方的策略為{強(qiáng)監(jiān)管，銷售假貨};（4）當(dāng)平臺(tái)為了節(jié)省強(qiáng)監(jiān)管成本選擇弱監(jiān)管策略時(shí)，網(wǎng)紅會(huì)選擇在平臺(tái)銷售假貨為獲得更大的利潤(rùn)，因此博弈雙方的策略為{弱監(jiān)管，銷售假貨}。

假設(shè)1 電商平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入為？仔1，初始商譽(yù)為G1，強(qiáng)監(jiān)管成本為C1Q，弱監(jiān)管成本為C1R，且：C1R

假設(shè)2 網(wǎng)紅的銷售收入為？仔2，初始商譽(yù)為G2，一旦被電商平臺(tái)發(fā)現(xiàn)售假時(shí)會(huì)被封殺網(wǎng)紅的商譽(yù)則為0，銷售正品成本為C1Z，銷售假貨成本為C1J，且C1J

電商平臺(tái)可以獨(dú)立選擇強(qiáng)監(jiān)管或弱監(jiān)管策略，網(wǎng)紅可以獨(dú)立選擇銷售正品或者銷售假貨策略，可以得到雙方的演化博弈支付矩陣如表1。（表1）

三、模型均衡分析

可根據(jù)支付矩陣構(gòu)建電商平臺(tái)與網(wǎng)紅之間的復(fù)制動(dòng)態(tài)方程。首先，求出平臺(tái)和網(wǎng)紅兩種策略下的期望收益。

電商平臺(tái)強(qiáng)監(jiān)管和弱監(jiān)管下的期望收益為：

四、均衡結(jié)果分析

當(dāng)電商平臺(tái)強(qiáng)監(jiān)管成本遠(yuǎn)高于弱監(jiān)管成本時(shí)，電商平臺(tái)應(yīng)該想方設(shè)法降低強(qiáng)監(jiān)管的成本，使得強(qiáng)弱監(jiān)管成本之差減小，使得強(qiáng)弱監(jiān)管成本之差小于平臺(tái)潛在收入，最終博弈結(jié)果是電商平臺(tái)會(huì)主動(dòng)加強(qiáng)監(jiān)管，網(wǎng)紅一旦銷售假貨就會(huì)被發(fā)現(xiàn)，使得網(wǎng)紅不敢在電商平臺(tái)銷售假貨。

當(dāng)電商平臺(tái)有一個(gè)較好的潛在收入時(shí)，電商平臺(tái)會(huì)更迫切地想打造一個(gè)良好的電商環(huán)境平臺(tái)，平臺(tái)將會(huì)選擇強(qiáng)監(jiān)管，因?yàn)閺?qiáng)監(jiān)管下的平臺(tái)沒有假貨，可以獲得更多消費(fèi)者的信任，擁有更多的平臺(tái)客戶，這又將吸引更多的商家進(jìn)入平臺(tái)，從而會(huì)增加平臺(tái)的營(yíng)業(yè)收入，而網(wǎng)紅在一個(gè)強(qiáng)監(jiān)管的平臺(tái)上也只會(huì)銷售正品。

當(dāng)電商平臺(tái)強(qiáng)弱監(jiān)管成本之差小于平臺(tái)潛在收入時(shí)，增加對(duì)售假網(wǎng)紅的罰金可以加快系統(tǒng)達(dá)到均衡的速度，即電商平臺(tái)會(huì)更快地選擇強(qiáng)監(jiān)管策略，網(wǎng)紅也會(huì)更快地選擇銷售正品策略。當(dāng)網(wǎng)紅自身的商譽(yù)比較高時(shí)，平臺(tái)強(qiáng)監(jiān)管下一旦售假就會(huì)被發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)紅將會(huì)更愛惜自己商譽(yù)，從而銷售正品。

五、結(jié)論及建議