王若男 馬慧肖

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，手機(jī)市場規(guī)模也隨之快速增長。在滿足國內(nèi)市場需求的前提下，中國手機(jī)企業(yè)積極拓展國外市場。但是，受出口市場相對集中、專利授權(quán)費(fèi)用較高、營銷不暢等原因影響，中國手機(jī)出口價(jià)格及數(shù)量出現(xiàn)下跌等問題。本文對中國手機(jī)出口現(xiàn)狀及存在的問題進(jìn)行分析和研究，并以華為、OPPO為例，對中國手機(jī)出口的國際營銷策略提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：營銷策略;手機(jī)出口;華為;OPPO

伴隨著信息化進(jìn)程的加快，信息資源、信息技術(shù)成為各國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要推進(jìn)力和社會(huì)再生產(chǎn)擴(kuò)大的基礎(chǔ)。我國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)也充分利用了全球信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)分工和全球轉(zhuǎn)移的時(shí)機(jī)，在充分發(fā)揮我們自身的優(yōu)勢下，經(jīng)歷了從新型產(chǎn)業(yè)到新型支柱產(chǎn)業(yè)和主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的全過程。手機(jī)正在由傳統(tǒng)通話工具逐漸衍化為娛樂、通訊、社交等多重功能的平臺(tái)。數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)手機(jī)生產(chǎn)總量達(dá)到近18億部，同比下降9.4%～13.6%，其中智能手機(jī)終端達(dá)到15億部，增長率達(dá)到9.9%，占手機(jī)生產(chǎn)比例的74.7%。目前，電子信息產(chǎn)品出口在對外貿(mào)易中占據(jù)較大的比重。根據(jù)市場統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：2018年，中國手機(jī)產(chǎn)品總出口量為11.17億部，同比下降8.16%。因此，了解我國的手機(jī)產(chǎn)業(yè)的出口現(xiàn)狀以及不斷優(yōu)化自身的產(chǎn)業(yè)對于我國信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)的調(diào)整都有著非常大的作用。

一、 中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)出口現(xiàn)狀及特點(diǎn)

（一）出口現(xiàn)狀

2012年到2018年，我國手機(jī)出口金額在2012年到2015年連續(xù)增長（見表1），在2016年出口總值下降，2017-2018年又連續(xù)增長。2018年，國內(nèi)出口手機(jī)44.7%的比例都是經(jīng)香港轉(zhuǎn)口的，出口總量為超過4.99億部，相對于2016年的比重峰值減少超過10%。美國市場仍是我國手機(jī)出口最重要的目標(biāo)，2018年的出口總量為1.13億部，出口額為347.1億美元，比2017年增長約10.9%，占出口總值的24.6%。2018年，中國手機(jī)出口貿(mào)易量下跌，平均價(jià)格上升的勢頭顯著。自2016年以來，除2018年第一季度出口量同比略增之外，其余三個(gè)季度都出現(xiàn)同比回落現(xiàn)象，其中12月份出口量僅為9742.6萬部，同比下降25.8%。但是，2018年出口總體均價(jià)為每部126美元，比上年上升20.5%。

從表1可以看出，2012年到2018年我國手機(jī)出口量先增后降，分析其原因發(fā)現(xiàn)隨著手機(jī)出口的總額量增大，基數(shù)在不斷增大，出口額數(shù)量開始呈現(xiàn)下落態(tài)勢。出口基數(shù)增大主要得益于近些年我國對外出口量的不斷增加的積累，當(dāng)達(dá)到峰值后開始呈現(xiàn)回落。

其一，訂單和產(chǎn)能轉(zhuǎn)移。目前由于國內(nèi)手機(jī)市場銷量的下降和市場量的穩(wěn)定以及手機(jī)整體制造成本的上升，各大手機(jī)企業(yè)開始著眼于重新設(shè)置市場重心，選擇生產(chǎn)制造區(qū)域，以便于實(shí)現(xiàn)有效的戰(zhàn)略布局。如三星公司越南分公司，2018年全球出貨量2.923億部。

其二，世界需求減速，手機(jī)制造產(chǎn)業(yè)向新興市場轉(zhuǎn)移加速。根據(jù)GSMA數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，2018年全球手機(jī)用戶達(dá)51.1億，其中60%的人口正在使用智能手機(jī)。新興國家以新購需求為主，而發(fā)達(dá)國家則以換機(jī)需求為主，各個(gè)國家地區(qū)的手機(jī)滲透率有所不同。由于智能手機(jī)缺少革命性的技術(shù)創(chuàng)新，且滲透率逐漸增高，發(fā)達(dá)國家市場需求減少，新興國家市場就成為手機(jī)市場突破的重點(diǎn)。2018年，美國、中國、印度智能手機(jī)用戶數(shù)量位居世界前三，僅印度需求呈現(xiàn)顯著增長，而中東非洲地區(qū)、印尼、巴基斯坦、孟加拉等人口大國的智能手機(jī)滲透率則普遍低于30%，因此受到各大手機(jī)廠商的關(guān)注。其中，印度通過加大手機(jī)整機(jī)及其重要部件的進(jìn)口關(guān)說，以促使手機(jī)制造企業(yè)本地化。

（二）出口特點(diǎn)

自主手機(jī)品牌出口特點(diǎn)。中國品牌手機(jī)出口勢頭迅猛。2018年，根據(jù)Gartner統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，世界出口量排名前5的手機(jī)企業(yè)我國就占3席，其中Huawei排在第3位，市場份額為14.7%;Xiaomi排在第4位，市場份額為8.70%;OPPO排在第5位，市場份額為8.70%。雖然國內(nèi)有些手機(jī)企業(yè)出口量排名靠后，但出口總量仍然極為龐大。

2018年，蘋果、三星居于五大智能手機(jī)前兩位，而中國的華為、OPPO、小米占領(lǐng)后三席，出口量都呈現(xiàn)出顯著的增加，分別為 9.9%、12%、74.5%，說明我國自主品牌的手機(jī)在國際市場的份額在不斷增加。2018年，我國傳音手機(jī)在非洲市場的占有量也達(dá)到48.7%左右，銷售數(shù)量達(dá)1.24億部，其中72.6%是功能手機(jī)。2019年，華為計(jì)劃投資3千萬美元在印度建廠，計(jì)劃在半年內(nèi)售出100萬部智能手機(jī)。

出口地區(qū)分布。我國手機(jī)海外市場主要集中于歐盟、美國等國家和地區(qū)，近年來，隨著手機(jī)出口市場的不斷擴(kuò)展，已經(jīng)呈現(xiàn)出多元化發(fā)展趨勢。2013-2018年，中國手機(jī)在歐洲智能手機(jī)市場的占有率逐年上升。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2018年中國手機(jī)企業(yè)占?xì)W洲智能手機(jī)出貨量的32%，這顯示出中國手機(jī)品牌正在歐洲地區(qū)迅速崛起。

目前，東南亞、印度、巴基斯坦、南美等潛力市場處于智能手機(jī)普及推進(jìn)時(shí)期，對于智能手機(jī)有著很大的需求，需求極易使得手機(jī)出口量上升，因此成為中國手機(jī)企業(yè)提升市場銷量的重要市場。在東南亞市場，我國自主手機(jī)品牌的市場發(fā)展迅猛。以泰國市場為例，在2018年TOP5智能手機(jī)中，中國手機(jī)品牌占據(jù)三位，其中OPPO手機(jī)居首位，市場占比22.2%。

二、 我國自主手機(jī)品牌的國際營銷策略——以華為、OPPO為例

（一）華為出口策略

華為海外戰(zhàn)略。目前，IDC權(quán)威機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2018年，全球手機(jī)出貨量達(dá)到14.049億部，同比下跌4.1%，市場呈現(xiàn)飽和趨勢。其中，中國華為手機(jī)出貨達(dá)到2.06億部，市場比重由去年同一時(shí)期的10.5%提升到 14.7%，增長了2.2百分點(diǎn);OPPO手機(jī)出貨達(dá)到1.131億部，市場比重由去年同一時(shí)期的7.6%提升到 8.1%，增長了0.5百分點(diǎn)。目前，三星、蘋果、華為手機(jī)廠商分列全球市場前3名。從IDC的統(tǒng)計(jì)看出2018年華為出貨量與他的前一位蘋果相差量為280萬部、市場比重差額不足0.2%。2018年，華為60000家零售門店已經(jīng)在全球建立，與去年相比份額增長33.3%。體驗(yàn)店數(shù)量也迅猛發(fā)展，比去年份額增長近乎200%。

市場策略方面。華為在手機(jī)出口市場實(shí)行有針對性的市場策略。在歐洲市場，華為以高端機(jī)型mate系列為主要產(chǎn)品;在非洲地區(qū)，華為定位于相對低端的暢享型號(hào)系列。面對不同區(qū)域和市場的消費(fèi)能力和情況華為制定不同的產(chǎn)品系列和價(jià)格，并實(shí)現(xiàn)對該區(qū)域出口份額比重的提升，這種方式也是除華為之外我國其他手機(jī)廠商的方法。

貿(mào)易形式方面。全球的手機(jī)硬件供給的完善以及企業(yè)集中提升所帶來的優(yōu)勢，華為手機(jī)制造利用一般貿(mào)易和進(jìn)料加工相融合的貿(mào)易形式，進(jìn)口國外的手機(jī)硬件，并利用國內(nèi)的組裝工廠，將手機(jī)組裝完畢后，將成品手機(jī)在進(jìn)行出口。同時(shí)華為也在自主研發(fā)一些新的核心技術(shù)，在基帶和CPU方面，華為開發(fā)出了海思處理器和麒麟處理器等相關(guān)核心技術(shù)，并將其用在了自己的高端手機(jī)產(chǎn)品上。在技術(shù)取得優(yōu)勢，降低自身成本，以此來提高自己的競爭地位。

技術(shù)研發(fā)方面。華為每年至少投入10%收入到研發(fā)創(chuàng)新，僅2018年，華為研發(fā)方面的投入超過1000億元，居于世界第五。華為憑借著持續(xù)的投入而成為世界最大的專利持有企業(yè)，截止到2018年底，獲得授權(quán)專利存量達(dá)87805項(xiàng)，并且尊重和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)，和全球多家企業(yè)達(dá)成專利交叉許可。華為不僅注重自身的手機(jī)品質(zhì)和技術(shù)，同時(shí)在也注重著提升自身對消費(fèi)者服務(wù)的形式，樹立著服務(wù)消費(fèi)者的理念，時(shí)刻關(guān)注著消費(fèi)者對自身產(chǎn)品使用的反應(yīng)程度。

在產(chǎn)品策略方面。華為憑借自身研發(fā)創(chuàng)新能力，采取以高端市場為主的國際化營銷策略，這雖然一時(shí)失去了很多低端市場份額，但當(dāng)華為建立起世界高端市場品牌形象后，根據(jù)不同消費(fèi)梯次，采取機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，加大對以印度為首的低端市場的市場營銷，實(shí)現(xiàn)高、中、低手機(jī)市場的全面覆蓋，以提高手機(jī)出貨量。

在促銷策略方面。華為在國內(nèi)以國產(chǎn)手機(jī)和高質(zhì)量作為宣傳重點(diǎn)，但這種宣傳方式在國外卻并不適合。以印度為例，中印邊境仍存在爭端問題，其國內(nèi)對中國抱有一定民族情緒;華為品牌在印度的知名度不高，很難憑借研發(fā)創(chuàng)新優(yōu)勢和高質(zhì)量展開口碑宣傳。因此，華為加大對電視廣告的營銷投入，在保證盈利的基礎(chǔ)上，在一定程度上提升了印度市場的手機(jī)銷量。

（二）0PPO國際營銷策略

2018年，OPPO海外市場總銷售量3180萬部，位列全球手機(jī)廠商出貨量第四位。OPPO規(guī)避精品策略風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)行精品細(xì)分化策略，對海外市場做進(jìn)一步細(xì)分，在每個(gè)細(xì)分市場實(shí)行精品策略。

2018年，印度智能手機(jī)出貨量約為1.452億部，其中OPPO排名第4位，市場比重為8%。OPPO打算在印度建設(shè)大規(guī)模的手機(jī)制造廠商，以印度為出口發(fā)起點(diǎn)實(shí)現(xiàn)輻射中東、北非、東南亞等手機(jī)市場。

從渠道策略來講。OPPO加大線下渠道布局，通過層層代理、高額分層模式，以邦為單位建立起規(guī)模加大的線下渠道。由各個(gè)邦的銷售代理來展開渠道銷售，并由其來掌控所在區(qū)域的產(chǎn)品提貨和分貨權(quán)。通過層層代理的營銷模式，OPPO的線下渠道快速鋪遍印度全國，并確保自身對產(chǎn)品價(jià)格的掌控。同時(shí)，OPPO通過高利潤分成的營銷模式，吸引到更多的零售網(wǎng)點(diǎn)，使其積極推銷OPPO旗下手機(jī)。鑒于印度城市渠道較為分散的情況，OPPO從一二線城市著手，然后由渠道代理商來拓展周邊三四線城市及城鎮(zhèn)的銷售網(wǎng)點(diǎn)。

從產(chǎn)品策略來講。OPPO對目標(biāo)市場進(jìn)行細(xì)分，抓住印度年輕人喜歡自拍的特點(diǎn)，將美顏功能作為產(chǎn)品宣傳的重點(diǎn)，贏得了消費(fèi)者的喜愛。在通過中低端產(chǎn)品打開市場的基礎(chǔ)上，OPPO憑借F系列產(chǎn)品向中高端市場進(jìn)發(fā)，獲得了更高的市場份額和銷售利潤，并按照本地消費(fèi)者的需要對自身產(chǎn)品進(jìn)行性能改良。

從價(jià)格策略來講。在考慮產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)成本、渠道拓展維護(hù)、營銷宣傳費(fèi)用等方面成本基礎(chǔ)上，OPPO采取價(jià)值定價(jià)法進(jìn)行手機(jī)定價(jià)。雖然性價(jià)比較低，但OPPO依然借助于自拍功能和營銷宣傳獲得了大量的消費(fèi)者。另外，OPPO通過在印度設(shè)廠生產(chǎn)來平衡產(chǎn)品的市場銷售價(jià)格。

三、中國手機(jī)出口中存在的問題

（一）同質(zhì)化競爭問題嚴(yán)重

目前，中國手機(jī)已經(jīng)處于穩(wěn)定發(fā)展的成熟階段，但同時(shí)也遇到了轉(zhuǎn)型升級的瓶頸階段，出現(xiàn)同質(zhì)化競爭激烈的現(xiàn)象。中國手機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品大多是基于安卓系統(tǒng)而研發(fā)的，手機(jī)操作系統(tǒng)功能雷同。從手機(jī)外觀方面來看，每個(gè)品牌的手機(jī)都有一款或多款形似蘋果手機(jī)。許多手機(jī)企業(yè)所拿到的手機(jī)零部件，大多都來自于同一個(gè)供應(yīng)鏈，使得其手機(jī)產(chǎn)品外觀和功能相似。從系統(tǒng)方面來講，安卓系統(tǒng)的免費(fèi)開源降低了手機(jī)企業(yè)的進(jìn)入門檻，也造成智能手機(jī)應(yīng)用開發(fā)等逐漸歸于安卓系統(tǒng)的生態(tài)體系。2018年，安卓手機(jī)銷量全球占比85%，并有望以2.4%的年增長率持續(xù)增長。在這種背景形勢下，面對同樣的手機(jī)操作系統(tǒng)，中國手機(jī)企業(yè)在手機(jī)操作系統(tǒng)方面無法構(gòu)成差異化競爭，以至于同質(zhì)化競爭的問題嚴(yán)重。

（二）中低端形象固化

為減少同蘋果、三星的正面競爭，許多中國手機(jī)企業(yè)將自身定位于中低端手機(jī)市場。憑借著差異化競爭的營銷策略，中國手機(jī)占據(jù)了部分中低端市場份額，但這也造成手機(jī)利潤的日漸減少。在國內(nèi)的手機(jī)高端市場，以華為、OPPO等為首的手機(jī)企業(yè)也能夠同蘋果、三星展開競爭，這意味著中國手機(jī)具有在世界高端手機(jī)市場競爭的實(shí)力。許多國外消費(fèi)者購買手機(jī)的消費(fèi)需求在于對手機(jī)品牌的追求，而對于手機(jī)售價(jià)、電量耐久等因素的重視度相對較低。但由于不少中國手機(jī)企業(yè)仍未展開對高端手機(jī)市場的營銷推廣，僅僅是定位于中低端市場，在構(gòu)建自身品牌形象方面缺乏有力手段，以至于國外消費(fèi)者將中國手機(jī)品牌形象固化為中低端，造成中國手機(jī)企業(yè)在高端市場競爭力不佳的現(xiàn)象。

（三）忽視產(chǎn)品的適應(yīng)性

隨著經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展，各國消費(fèi)者的喜好漸漸趨于統(tǒng)一，但由于各國經(jīng)濟(jì)、文化、習(xí)俗等方面的不同，使得各國消費(fèi)者的消費(fèi)需求存在一定差異。所以，中國手機(jī)企業(yè)在進(jìn)入某個(gè)國家市場時(shí)，應(yīng)當(dāng)因地制宜的采取相應(yīng)的改變策略，才能夠贏得當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜愛。但是，一些中國手機(jī)企業(yè)在進(jìn)入國外市場時(shí)，僅僅是照搬國內(nèi)的營銷模式，并沒有進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查，合理選擇適合自身企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)市場，以至于無法適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)市場，給企業(yè)造成重大的損失。

（四）銷售渠道和本土化問題

對于手機(jī)海外銷量而言，銷售渠道在其中起到重要作用。國內(nèi)市場銷售模式有廠家直供、各省分銷商和運(yùn)營商渠道三種。國外手機(jī)銷售市場與我國國內(nèi)存在較大差異，以美國為例，95%的手機(jī)銷售渠道主要掌握在運(yùn)營商手中，中國手機(jī)品牌一時(shí)難以打開市場局面，同運(yùn)營商建立起合作關(guān)系，這就使得中國手機(jī)出口銷售的渠道縮小，給市場開拓帶來一定影響。另外，由于海外市場情況的不同，國內(nèi)銷售方式未必適合海外市場。例如，小米手機(jī)在國內(nèi)常采用在線搶購模式，但卻在臺(tái)灣地區(qū)實(shí)行時(shí)卻因銷售數(shù)量虛報(bào)而被處以罰金等情況。

四、中國手機(jī)出口營銷策略的優(yōu)化

（一）專注核心技術(shù)研發(fā)，提升產(chǎn)品國際競爭力

手機(jī)研發(fā)主要包括硬件和軟件兩個(gè)領(lǐng)域，前者主要指芯片技術(shù)，后者包括底層核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)技術(shù)和應(yīng)用軟件。首先，中國手機(jī)企業(yè)應(yīng)當(dāng)加大自有專利技術(shù)的投入，并向核心技術(shù)進(jìn)發(fā)，保持與國際標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，以便通過相關(guān)檢測和認(rèn)證。同時(shí)，通過交叉授權(quán)或?qū)＠召彽确绞剑詮浹a(bǔ)我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)方面的不足;各大手機(jī)企業(yè)之間可結(jié)成專利聯(lián)盟，組建共享專利池等，積極關(guān)注手機(jī)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)信息。只有掌握核心技術(shù)，提升技術(shù)水平，才能有效的減少手機(jī)出口的成本，增加技術(shù)附加值，從而推動(dòng)手機(jī)出口產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展。

（二）提升品牌形象，深耕高端手機(jī)市場

在全球手機(jī)市場中，中國手機(jī)企業(yè)的產(chǎn)品往往集中于中低端市場，以至于給國外消費(fèi)者以中國手機(jī)低端化的印象。OPPO、VIVO等中國手機(jī)企業(yè)在海外市場推出的中低端手機(jī)，存在手機(jī)外形雷同、同質(zhì)化嚴(yán)重等問題。同時(shí)，一些手機(jī)企業(yè)沒能對海外市場手機(jī)產(chǎn)品做及時(shí)的更新。例如，當(dāng)OPPO R11在國內(nèi)熱銷時(shí)，R9仍是泰國市場銷售的主力機(jī)型。相對而言，華為的手機(jī)新款往往采取國內(nèi)外同步發(fā)售，讓國外消費(fèi)者可以同時(shí)使用最新款的手機(jī)。同時(shí)，華為同保時(shí)捷等高端品牌合作，聯(lián)手推出高端手機(jī)款式，使得其手機(jī)品牌形象得到較快的提升。在高端手機(jī)市場的發(fā)展初期，并不需要過度追求銷售量，首先要關(guān)注自身品牌形象的提升，以期提高市場份額和銷售利潤。另外，中國手機(jī)企業(yè)可建立專利聯(lián)盟，以提高整體的防御能力，對侵犯企業(yè)商標(biāo)、專利的山寨企業(yè)展開訴訟，以確保中國手機(jī)企業(yè)品牌的形象不受破壞。

（三）合理布局海外市場

世界各個(gè)國家和地區(qū)的市場情況差異性較大，既有歐美發(fā)達(dá)國家，也有亞非拉等欠發(fā)達(dá)國家市。中國手機(jī)企業(yè)在進(jìn)軍國際市場時(shí)，應(yīng)當(dāng)按照企業(yè)實(shí)際情況及品牌效應(yīng)來選取目標(biāo)市場。品牌影響力不高的手機(jī)企業(yè)，可先從對手機(jī)要求不多的欠發(fā)達(dá)國家和地區(qū)著手。雖然銷售利潤相對較低，但能夠有較大的銷量。對于國內(nèi)品牌實(shí)力較強(qiáng)的手機(jī)品牌，華為、中興等擁有海外市場基礎(chǔ)，可憑借原有銷售渠道及品牌效應(yīng)迅速進(jìn)入歐美等發(fā)達(dá)國家的市場。對于OPPO、小米等缺乏海外基礎(chǔ)的手機(jī)品牌，可選擇印度等臨近我國的亞洲市場。另外，針對俄羅斯、中東、非洲等快速增長的新興市場，中國手機(jī)企業(yè)可合理布局和規(guī)劃，以使其成為我國手機(jī)出口新的增長極。

（四）加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)

在進(jìn)入新的手機(jī)銷售市場時(shí)，中國手機(jī)企業(yè)要深入了解各個(gè)國家和地區(qū)的市場規(guī)則，積極和本土運(yùn)營商建立良好合作關(guān)系，因地制宜的進(jìn)行營銷模式的優(yōu)化，以減少可能出現(xiàn)的貿(mào)易摩擦，提升自身的市場份額。針對以運(yùn)營商為市場主導(dǎo)的美國等國家地區(qū)，就必須建立起跨國合作的聯(lián)系方式。例如，華為、中興等企業(yè)和本土運(yùn)營商都要良好的合作，并通過其現(xiàn)有手機(jī)營銷渠道來進(jìn)行銷售，并支付給運(yùn)營商一定的費(fèi)用。借助于本土運(yùn)營商的宣傳、銷售渠道，中國手機(jī)的品牌影響力得以快速的增強(qiáng)，并能夠更快的融入到當(dāng)?shù)厥袌?。另外，中國手機(jī)企業(yè)也可通過跨國并購的方式進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌?，以推?dòng)自身手機(jī)品牌的國際化步伐。