呂雅欣

摘 要：現(xiàn)今5G時(shí)代即將到來，我們正在經(jīng)歷著互聯(lián)網(wǎng)慢慢發(fā)展為物聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，隨著數(shù)字技術(shù)的革新，廣告產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷著數(shù)字技術(shù)帶來的“革命”。廣告市場(chǎng)、廣告媒介、廣告?zhèn)鞑バ问降榷荚诓粩嗟卣{(diào)整創(chuàng)新優(yōu)化，未來廣告發(fā)展必須依托數(shù)字技術(shù)，利用科學(xué)技術(shù)向廣告產(chǎn)業(yè)注入新源泉。

關(guān)鍵詞：數(shù)字技術(shù); 廣告新形式;行業(yè)轉(zhuǎn)型

中圖分類號(hào)：F713.8 ???文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ????文章編號(hào)：1672-8122（2019）07-0026-02

一、數(shù)字技術(shù)

根據(jù)數(shù)字中國(guó)建設(shè)峰會(huì)發(fā)布的《數(shù)字中國(guó)建設(shè)發(fā)展報(bào)告（2017）》可見，我國(guó)的數(shù)字經(jīng)濟(jì)規(guī)模已經(jīng)位居全球第二。麥克盧漢曾提出“媒介即信息”強(qiáng)調(diào)媒介本身對(duì)我們生活的影響，特別是數(shù)字技術(shù)的出現(xiàn)，使得傳媒業(yè)發(fā)生了巨大的變化。

二、數(shù)字技術(shù)對(duì)廣告產(chǎn)業(yè)的影響

面對(duì)數(shù)字化浪潮，廣告行業(yè)在不斷地進(jìn)行行業(yè)轉(zhuǎn)型、行業(yè)結(jié)構(gòu)和廣告創(chuàng)新的調(diào)整，數(shù)字技術(shù)的到來，將許多傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成要素代替，同時(shí)也使新的廣告形式為廣告產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新服務(wù)。

（一）廣告市場(chǎng)

隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，信息傳播渠道日漸多樣豐富，廣告市場(chǎng)也正在經(jīng)歷著巨大的行業(yè)調(diào)整。如今傳統(tǒng)廣告媒體在整個(gè)行業(yè)中的行業(yè)比進(jìn)一步縮小，線上網(wǎng)絡(luò)廣告逐漸成為廣告市場(chǎng)的主要組成部分。根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，在經(jīng)過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展之后，縱觀整個(gè)中國(guó)的廣告市場(chǎng)，發(fā)展勢(shì)頭呈緩慢上升趨勢(shì)。新興媒體的迅速發(fā)展打破了傳統(tǒng)媒體的主流地位， 使得廣告行銷愈來愈豐富化[1]。Z時(shí)代勢(shì)力的崛起，廣告市場(chǎng)也隨之發(fā)生巨大的變化，廣告主不再拘泥于傳統(tǒng)主流的一些廣告營(yíng)銷手段，開始發(fā)掘廣告營(yíng)銷的新模式，探尋流量新觸點(diǎn)。

（二）廣告媒介

在廣告市場(chǎng)的升級(jí)變革中，信息傳播媒介不斷增多，用戶思維催生媒體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，由報(bào)紙、廣播、電視三足鼎立的局面轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)媒介、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及生活圈媒體的新三足鼎立的局面。

1.媒介選擇多元化

在媒體的選擇上，不再是單一的使用一個(gè)媒體進(jìn)行廣告投放，而是根據(jù)廣告內(nèi)容、產(chǎn)品定位等因素，選擇多個(gè)媒介形式進(jìn)行多元交互的同步投放。如今集群的社區(qū)群體紛紛出現(xiàn)，受眾分層更加明顯，不同的媒介形式有著不同的消費(fèi)群體。廣告主根據(jù)自身的產(chǎn)品受眾群體、消費(fèi)者習(xí)慣以及廣告目標(biāo)等進(jìn)行有選擇的媒介渠道投放。

2.廣告媒體建立E-廣告生態(tài)圈

數(shù)字媒體公司在內(nèi)部建設(shè)的同時(shí)，也通過并購其他公司提高市場(chǎng)占有比例。如阿里巴巴和騰訊準(zhǔn)備聯(lián)手購入全球最大的廣告?zhèn)鞑ゼ瘓F(tuán)WPP中國(guó)業(yè)務(wù)的百分之二十的股份，近幾年阿里投資收購了優(yōu)酷、樂視電視影業(yè)，擴(kuò)大了廣告市場(chǎng)的份額。在數(shù)字化時(shí)代的今天，廣告媒體應(yīng)著力打造自身的特色，基于規(guī)模性覆蓋優(yōu)勢(shì)以外，從品牌渠道、傳播深度、傳播質(zhì)量等方面提高自身能力，廣告媒體應(yīng)借助新媒體技術(shù)不斷地提高畫面質(zhì)量以達(dá)到更好的廣告質(zhì)量。

3.OTT廣告的興起

OTT是指通過互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供服務(wù)，OTT是一種新興的廣告載體，愈來愈被用戶接納和受到廣告主的重視。從 CTR的數(shù)據(jù)可以看到，通過電視接觸互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)模已經(jīng)超過了20%。在如今的行業(yè)現(xiàn)狀來看，廣告主也體現(xiàn)出對(duì)OTT廣告的關(guān)注。

（三）廣告的新形式

1.原生廣告

關(guān)于原生廣告被大多數(shù)人所接受的定義是，原生廣告是指在某一平臺(tái)單獨(dú)的投放，并且這種投放是需要付費(fèi)的，這就是一種原生廣告。如在微信訂閱號(hào)中，很多廣告主選擇粉絲數(shù)量較多且與自身受眾群體相符的公眾號(hào)自媒體進(jìn)行合作，自媒體會(huì)在文章中嵌入廣告，這即為原生廣告。近幾年來，原生廣告越來越被廣告主們所追捧，原生廣告是基于互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺(tái)的不斷發(fā)展，對(duì)廣告進(jìn)行創(chuàng)新的結(jié)果，原生廣告完美地嵌入信息流當(dāng)中，使得消費(fèi)者感受不到廣告的存在，減少了用戶對(duì)廣告的反感程度又能使得廣告產(chǎn)品的特點(diǎn)深入人心，甚至是取得消費(fèi)者的信任。社交圈廣告是依托于社交網(wǎng)絡(luò)所衍生出的原生廣告形式，但是社交圈廣告主要是基于“熟人社交”這樣的強(qiáng)關(guān)系下的廣告投放，效果極佳，但在產(chǎn)品內(nèi)容真實(shí)性以及數(shù)據(jù)隱私方面都存在很多問題。

2.沉浸體驗(yàn)式廣告

隨著移動(dòng)設(shè)備功能的不斷提升，可穿戴設(shè)備、AR、 VR等技術(shù)的出現(xiàn)。廣告營(yíng)銷借助于新的技術(shù)進(jìn)行創(chuàng)新營(yíng)銷，同時(shí)將線上活動(dòng)和線下體驗(yàn)結(jié)合起來，彌補(bǔ)單一傳播模式的不足，將廣告信息更加完整地傳達(dá)給消費(fèi)者，以達(dá)到廣告營(yíng)銷的目的。場(chǎng)景化廣告善于利用場(chǎng)景和情境的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)對(duì)個(gè)人欲望的深層情境控制 ，從而建立起廣告主、用戶、媒介三者之間的情感連接[2]。如網(wǎng)易云音樂在成都開設(shè)了音樂主題酒店，在線上以第一視角做了一個(gè) H5廣告，消費(fèi)者打開這個(gè)廣告的同時(shí)，讓消費(fèi)者跨越地域和時(shí)間的限制，就像是親身進(jìn)入了這家音樂主題酒店。這是廣告形式創(chuàng)新的一個(gè)趨勢(shì)，但是沉浸體驗(yàn)式廣告目前在交互性方面還有待優(yōu)化。

3.數(shù)字化戶外廣告

戶外廣告在傳統(tǒng)媒體時(shí)代就已經(jīng)出現(xiàn)了，但隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，新技術(shù)、新元素的加入使得戶外廣告又重新煥發(fā)生機(jī)?，F(xiàn)在中國(guó)廣告市場(chǎng)媒體已經(jīng)形成了電視媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體和生活圈媒體的三大陣營(yíng)格局，電視媒體以各大省級(jí)衛(wèi)視為代表，互聯(lián)網(wǎng)以 BATB為代表，生活圈則以分眾傳媒和巴士在線為代表，隨著數(shù)字化媒體浪潮，加工固定的框架海報(bào)式媒體形式，改造成為數(shù)字化媒體戶外廣告，從而更好地利用大數(shù)據(jù)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放，最終為推動(dòng)樓宇之間的電梯媒體數(shù)字化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)與客戶的更好發(fā)展。

三、廣告演進(jìn)的趨勢(shì)

（一）未來廣告精準(zhǔn)化發(fā)展

數(shù)字化技術(shù)的不斷發(fā)展，讓每個(gè)人都成為獨(dú)立可見的數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)就如新時(shí)代的黃金，對(duì)于廣告發(fā)展來說，大數(shù)據(jù)發(fā)展的意義并不在于數(shù)據(jù)本身，關(guān)鍵在于通過數(shù)據(jù)挖掘與分析找到數(shù)據(jù)價(jià)值，并最終創(chuàng)造價(jià)值[3]。我們需要對(duì)大量的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)，基于大數(shù)據(jù)與算法，對(duì)用戶進(jìn)行精準(zhǔn)投放，通過數(shù)據(jù)分析了解用戶需求以及用戶習(xí)慣，這樣的精準(zhǔn)投放可以大大提升廣告?zhèn)鞑バЧ⒁獾氖顷P(guān)于用戶隱私問題的界限在哪里，我們也需要有與時(shí)代相匹配的相關(guān)政策規(guī)范。

（二）廣告移動(dòng)化、互動(dòng)化趨勢(shì)發(fā)展

目前中國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到了7.51億，互聯(lián)網(wǎng)生活已經(jīng)成為我們生活中的重要組成部分。隨著移動(dòng)設(shè)備、可穿戴設(shè)備等數(shù)字技術(shù)的不斷發(fā)展，廣告可以打破傳統(tǒng)媒體廣告?zhèn)鞑サ木窒扌?，移?dòng)化、互動(dòng)化成為廣告?zhèn)鞑サ闹饕獋鞑シ绞?。通過數(shù)字化技術(shù)，廣告信息創(chuàng)造性的融入用戶生活的方方面面，移動(dòng)性、交互性廣告更加重視用戶體驗(yàn)，情感共鳴。

技術(shù)使時(shí)代發(fā)展，使行業(yè)創(chuàng)新。廣告行業(yè)也要數(shù)字技術(shù)的加持，洞察用戶生活習(xí)慣，跟隨消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者心靈層面上的溝通，才能緊隨時(shí)代的趨勢(shì)與潮流。

參考文獻(xiàn)：

[1] 聲屏世界·廣告人編輯部.信心驅(qū)動(dòng)未來 CTR中國(guó)廣告市場(chǎng)及廣告主營(yíng)銷趨勢(shì)發(fā)布[J].聲屏世界·廣告人，2018（6）：92-94.

[2] 寇俊.廣告媒介的發(fā)展趨勢(shì)：場(chǎng)景化營(yíng)銷[J].新媒體研究，2018（9）：114-115+120.

[3] 馬二偉，俞倩.大數(shù)據(jù)時(shí)代中國(guó)廣告公司的現(xiàn)實(shí)困境與轉(zhuǎn)型路徑——基于廣告從業(yè)人員的深度訪談分析[J].新聞與傳播評(píng)論，2019（1）：80-90.

[責(zé)任編輯：楊楚珺]