文_本刊記者 祝 俊

近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)興起、直播行業(yè)如火如荼，顏值經(jīng)濟(jì)成為新的經(jīng)濟(jì)風(fēng)口。

中國即將成為“美容大王”最大國家

全球醫(yī)美市場近萬億規(guī)模，已經(jīng)步入穩(wěn)定增長階段。根據(jù)國際美容整形外科學(xué)會(ISAPS)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2017年全球醫(yī)療美容總治療項目量為2339萬例，其中手術(shù)治療量和非手術(shù)治療量分別為1077萬例和1262萬例，同比2016年分別增長5%和下降4%。(ISAPS基于各類國家的整形外科醫(yī)生調(diào)研數(shù)據(jù)，不涵蓋中國數(shù)據(jù)，僅供參考)。根據(jù)國際調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2017年全球醫(yī)療美容服務(wù)市場規(guī)模為1258億美元，預(yù)計2018-2022年復(fù)合增速為7.2%，到2022年將進(jìn)一步增長為1782億美元，折合約為1.2萬億元。

根據(jù)新氧招股說明書披露，2018年中國醫(yī)美市場規(guī)模為1220億元， 2014-2018年復(fù)合增速為23.6%。中國在2017年已經(jīng)成為全球第二大醫(yī)美市場，亦是全球增速最快的國家之一。預(yù)計2018-2023年，中國醫(yī)美市場仍將保持24.2%的高年復(fù)合增速，有望在2021年超越美國，成為醫(yī)美第一大市場，于2023年市場規(guī)模達(dá)到3600億元。非手術(shù)類項目的風(fēng)險相對較低、起始花費較低，愛美人士的接受度較高，年復(fù)合增長率較手術(shù)類項目更高，達(dá)到26.3%。

新氧CEO金星曾接受采訪時說：“社會對醫(yī)美是越來越開放、寬容了。早期大家覺得醫(yī)美比較小眾，給它打上了諸如粗淺、虛榮的標(biāo)簽，但今天大家能看到醫(yī)美就是用醫(yī)療手段實現(xiàn)變美，這其實是技術(shù)升級的方式?！毙卵?018年醫(yī)美白皮書顯示，超六成人對醫(yī)美持正面態(tài)度。其中24.26%的人持欣賞態(tài)度，認(rèn)為這是身處看臉社會的勇敢者的選擇；36.89%的人愿意微調(diào)；還有4.93%的人愿意嘗試手術(shù)類項目。

醫(yī)療美容主要分為手術(shù)類和微整形類(即非手術(shù)類)。非手術(shù)類醫(yī)美風(fēng)險低、頻次高、起效快，成為消費者和經(jīng)營者追捧的熱點。全球市場根據(jù)部位分類，主要可以分為牙科、面部美容、激光類美容和胸部植入，2016年市場份額分別為34.31%、34.13%、19.46%和 12.28%。其中，面部美容主要是通過皮下注射填充玻尿酸和肉毒桿菌毒素以幫助減輕皺紋、眉間紋及復(fù)原面部皮膚等。市面上目前玻尿酸和肉毒素在微整形市場最受青睞。玻尿酸作為美容填充劑廣泛使用，用于微整形領(lǐng)域可作為隆鼻、下巴充盈、豐唇和抗皺等填充劑，或作為保濕水光針的注射產(chǎn) 品。肉毒素則是一種肉毒桿菌分泌的毒性蛋白質(zhì)，作用于橫紋肌、內(nèi)臟肌和膽堿能系統(tǒng)等，達(dá)到除皺的目的。與其他美容項目相比，注射類可以達(dá)到“快餐美容”的效果，價格便宜、起效快、不影響工作，且多數(shù)可逆轉(zhuǎn)、玻尿酸天然保濕因子，安全性更高，受到廣泛青睞。

利益驅(qū)動導(dǎo)致醫(yī)美行業(yè)亂象

那么，這些醫(yī)療美容是否安全、醫(yī)生資質(zhì)、藥品質(zhì)量都是關(guān)乎著每一位消費者的切身利益。隨著“微整形”的流行，微整形、輕醫(yī)美市場有著誘人的投資回報與前景導(dǎo)致很多人以身試險，近些年微整形行業(yè)亂象的相關(guān)新聞時有曝光，媒體關(guān)于“微整形速成班”亂象的調(diào)查報道成為輿論焦點。學(xué)員只需要花幾千到幾萬不等的學(xué)費就可以參與一個微整形速成班。簡單的租一個賓館客房、教室甚至簡陋的出租房，穿上白大褂就可以教學(xué)員如何扎針、注射玻尿酸、注射隆鼻、甚至割雙眼皮。而學(xué)成之后膽大的學(xué)員轉(zhuǎn)眼就可以成為拿著不知名的證書出去行醫(yī)。在整形診所里最受青睞的項目割雙眼皮、注射隆鼻、瘦臉、豐唇等微整形項目，而這每項的價格都在數(shù)千元甚至數(shù)萬元。巨大的利益驅(qū)動使得沒有行醫(yī)資質(zhì)的小作坊鋌而走險，借此大發(fā)橫財。

微整行業(yè)一系列的亂象已經(jīng)讓行業(yè)蒙上了陰影。盡管在這些“老師”的口中，注射玻尿酸或雙眼皮手術(shù)十分簡單，但其實存在風(fēng)險。一個近期剛注射完的體驗者介紹，“打的時候沒有服麻藥特別疼，打了兩針下巴還是很硬，還有點青，我的下巴有點點向左歪，有時候碰到了會特別疼，生活當(dāng)中很不方便，不能被別人碰到我的下巴。”

根據(jù)更美白皮書顯示，我國正規(guī)的醫(yī)美機(jī)構(gòu)約有9500家，其中小型民營診所占據(jù)7成左右，而“黑診所”則超過60000家。對機(jī)構(gòu)籌建者而言，微整形類醫(yī)美相比于手術(shù)類醫(yī)美，所需軟硬件成本低、行 業(yè)發(fā)展迅速、潛在用戶數(shù)量巨大，是一個更好的選擇。同時，由于其獲客成本高，在整個行業(yè)價值鏈中，其營銷成本占比達(dá)到50%，極大地擠壓了其凈利潤，因此現(xiàn)階段醫(yī)美機(jī)構(gòu)中，仍以小規(guī)模連鎖為主，其易形成規(guī)模效應(yīng)，降低獲客成本，保證其盈利能力。另一方面，由于微整形類醫(yī)美服務(wù)運營所需成本投入小、運營門檻低，整個行業(yè)中不規(guī)范經(jīng)營的現(xiàn)象也十分普遍。這些不具有營業(yè)執(zhí)照及醫(yī)療機(jī)構(gòu)執(zhí)業(yè)許可證的醫(yī)美機(jī)構(gòu)，規(guī)模小，隱蔽性強(qiáng)，監(jiān)管成本高、監(jiān)管困難，但其數(shù)目巨大，執(zhí)業(yè)人員未經(jīng)過正規(guī)、系統(tǒng)培訓(xùn)，所使用醫(yī)療耗材也多以次充好，達(dá)不到行業(yè)基本要求，以降低成本作為提升利潤的主要方式，不僅使用戶利益受損，也直接瓜分了正規(guī)醫(yī)美機(jī)構(gòu)的市場份額，使其運營成本間接增加。隨著醫(yī)美行業(yè)整體市場規(guī)模逐漸增大，對整個行業(yè)的監(jiān)管也必然將收緊。

行業(yè)洗牌，醫(yī)美行業(yè)進(jìn)入新階段

在行業(yè)發(fā)展中，醫(yī)美O2O平臺的出現(xiàn)是個重要的分水嶺。這意味著醫(yī)美行業(yè)全面進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，也帶來了產(chǎn)業(yè)格局和行業(yè)生態(tài)的一系列變化。

大數(shù)據(jù)時代，醫(yī)美APP有望重塑下游生態(tài)。在傳統(tǒng)模式下，市場營銷工作由醫(yī)美機(jī)構(gòu)自己負(fù)責(zé)，包括各種途徑投放的廣告、營銷人員自己帶客等方式，而國內(nèi)過于分散、層次不齊、定價差距大的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)，使得消費者難以辨別適合自己的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，引起較多負(fù)面糾紛。醫(yī)美APP扮演了醫(yī)美機(jī)構(gòu)和消費者之間的中介平臺的角色，通過案例分享、醫(yī)生機(jī)構(gòu)過濾、治療方案推薦等方式，將價格、醫(yī)師機(jī)構(gòu)資格信息、效果評價信息等公開。對消費者來說，提升了信息的透明度，民營占據(jù)主 導(dǎo)的醫(yī)美市場，自主定價，不同渠道的同樣項目，收費相差甚遠(yuǎn)，價格真實透明解決了消費者的痛點，并且通過用戶累積評價能夠選擇到適合自己的醫(yī)療美容機(jī)構(gòu)；對醫(yī)美機(jī)構(gòu)而言，其提供了新的獲得渠道，降低了獲客成本。相比于傳統(tǒng)的線下營銷、廣告投放和中間介紹等方式，醫(yī)美APP通過大數(shù)據(jù)分析，可以實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷， 降低獲客成本，提高信息透明度，以及為中小型診所帶來流量。

目前，國內(nèi)主要的醫(yī)美APP平臺包括新氧、悅美、美黛拉、美唄、美麗神器等。不考慮小紅書、美團(tuán)點評等綜合交互平臺，目前專注于醫(yī)美的平臺APP的競爭格局已初露雛形。其中，位于第一梯隊的新氧積累了千萬活躍用戶、眾多整形醫(yī)生；緊隨其后的悅美同樣獲得了2000多萬的用戶和近萬名專業(yè)整形醫(yī)生的資質(zhì)認(rèn)證，足以看出醫(yī)美O2O平臺強(qiáng)大的聚合能力。

隨著用戶紛紛涌向醫(yī)美平臺，醫(yī)院和機(jī)構(gòu)也開始轉(zhuǎn)移目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計，約80%的醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)正減少在搜索引擎上的投入，其中部分中小型醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)，減幅平均在50%以上。超過30%醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)表示，醫(yī)美APP已經(jīng)成為超越搜索引擎的主要獲客渠道。

醫(yī)美O2O市場的現(xiàn)狀

盡管醫(yī)美O2O市場日益崛起，但當(dāng)下仍有著一些不足。首先，醫(yī)美O2O的技術(shù)門檻并不算太高，有著較強(qiáng)的可復(fù)制性，由此也造成一定程度的同質(zhì)化現(xiàn)象。資料顯示，自2014年以來，大批醫(yī)美O2O平臺應(yīng)運而生，盡管各平臺切入角度和側(cè)重點有所不同，但大多千篇一律，基本上都沿用著社區(qū)+電商+點評+團(tuán)購的模式。其次，由于目前醫(yī)療美容行業(yè)整體規(guī)范性較差，導(dǎo)致醫(yī)美O2O平臺魚龍混雜，專業(yè)程度無法取得消費者的絕對信任。還有，由于各大醫(yī)美平臺的盈利模式主要是廣告、抽傭、企業(yè)服務(wù)費為主。在存量市場開發(fā)見頂?shù)那闆r下，不少平臺也把重心放在營銷上而忽略了商業(yè)化運營和良性運轉(zhuǎn)。

據(jù)MobData2018年醫(yī)美行業(yè)研究報告顯示，目前醫(yī)美app總體安裝滲透率并不高，排名第一的新氧也僅為0.14%，沒有完成足夠好的價值探索和商業(yè)壁壘構(gòu)建。

根據(jù)Frost&Sullivan的數(shù)據(jù)，2018年醫(yī)療美容服務(wù)行業(yè)總收入達(dá)到1217億元人民幣，而新氧招股書顯示，其2018年總營收為6.17億元人民幣。作為互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美行業(yè)的第一股，新氧市場份額并不突出。醫(yī)美O2O市場遠(yuǎn)未達(dá)到理想中的規(guī)模和格局，尚處于起步階段。不過從某種程度上講，醫(yī)美O2O的現(xiàn)狀也為平臺的發(fā)展帶來了新的機(jī)會，留給其未來發(fā)展的想象力還足夠高。以流量賦能的思路實現(xiàn)發(fā)展越來越不具備優(yōu)勢，只有深耕醫(yī)療機(jī)構(gòu)，整合各方資源，為用戶提供綜合的專業(yè)服務(wù)才是醫(yī)美“下半場”的核心所在。

對整個醫(yī)美行業(yè)來說，處于產(chǎn)業(yè)鏈中游的醫(yī)院和醫(yī)生可以說是最重要的一環(huán)。想要更好地把控服務(wù)質(zhì)量、整合醫(yī)生資源，自建自營線下醫(yī)院就成了未來醫(yī)美平臺需要重點關(guān)注的方向。整個醫(yī)美產(chǎn)業(yè)鏈需要通過線上平臺導(dǎo)流到線下優(yōu)質(zhì)醫(yī)院，雙向服務(wù)、高效對接，維持醫(yī)美行業(yè)供端與需求端的平衡，從以“營銷為主導(dǎo)”過渡到“以醫(yī)生為主導(dǎo)”的良性循環(huán)之中。

關(guān)于線下醫(yī)院，醫(yī)美平臺其實很早就有嘗試。早在2016年，在線上已經(jīng)積累了一定資源的新氧就開始向線下擴(kuò)張，隨后在北京、上海和深圳等地先后推出了4家新氧云診所門店。不過可惜的是，到2018年中，新氧的云診所陸續(xù)休診，線下店的項目宣告失敗。

究其原因，新氧云診所的定義是“最互聯(lián)網(wǎng)的微整形連鎖診所”，即通過托管有拍照的中小型診所，進(jìn)行資源整合和標(biāo)準(zhǔn)化統(tǒng)一管理。但嚴(yán)格來說，云診所并不是新氧的診所，新氧只是提供管理咨詢的功能，平臺無法真正保證最終的服務(wù)質(zhì)量?！熬€下機(jī)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)參差不齊，要打造一個高標(biāo)準(zhǔn)的門診部就要對現(xiàn)有的機(jī)構(gòu)進(jìn)行改造，而改造的成本太高了。”悅美CEO向小琴道出了其中的緣由。

相比于新氧氧云診所的共享經(jīng)濟(jì)模式，悅美則推出了“更重”的悅美好醫(yī)——通過自建高標(biāo)準(zhǔn)的線下店，品牌獨立，打通線上線下，實現(xiàn)醫(yī)美消費完整閉環(huán)。目前來看，由于資金、醫(yī)生等方面的限制，自營方式的擴(kuò)張速度會緩慢很多，不過從長遠(yuǎn)看，這不失為一種健康循環(huán)發(fā)展的新模式。

醫(yī)美平臺未來的競爭關(guān)鍵將是產(chǎn)業(yè)資源整合，要想在競爭中獲得優(yōu)勢，必須深耕產(chǎn)業(yè)鏈。從交易閉環(huán)到產(chǎn)業(yè)閉環(huán)，誰能玩得更轉(zhuǎn)，誰才能走得更遠(yuǎn)。

所以，無論是已經(jīng)上市的新氧是其他醫(yī)美平臺，都面臨著新的挑戰(zhàn)和機(jī)會。圍繞著“提供優(yōu)質(zhì)平臺服務(wù)”這一核心要義，未來的平臺之爭有望從“醫(yī)院流量池”走向“醫(yī)院平臺一體”。