張 闖，殷丹丹

(東北財(cái)經(jīng)大學(xué) 工商管理學(xué)院，遼寧 大連 116025)

一、問題的提出

營銷渠道中企業(yè)對(duì)自己發(fā)揮渠道功能的認(rèn)知和其他成員對(duì)于它發(fā)揮渠道功能的角色預(yù)設(shè)(Prescription)稱為這一企業(yè)的角色定位或角色集(Role Set)[1]。合同約定或渠道成員間的共識(shí)和行為規(guī)范都有可能構(gòu)成角色預(yù)設(shè)，因而在渠道中處于某一特定位置的企業(yè)，其行為在很大程度上能被其他企業(yè)所預(yù)見。企業(yè)之間的交易會(huì)由于環(huán)境不確定性的影響而出現(xiàn)許多合同約定之外的情況，一些企業(yè)會(huì)出于與合作伙伴建立長(zhǎng)期而穩(wěn)定的合作關(guān)系的目的，不僅履行合同約定的責(zé)任和義務(wù)，而且還愿意超出其角色預(yù)設(shè)主動(dòng)作出有利于對(duì)方的行為，這種行為被稱為組織間的角色外利他行為(Interorganizational Extra-Role Altruism Behavior)[2]。

角色外利他行為有助于降低環(huán)境不確定性帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提高己方的聲譽(yù)、合作雙方的經(jīng)營效率與績(jī)效[3-4]。此前，學(xué)術(shù)界主要關(guān)注組織內(nèi)部員工、群體的角色外利他行為。近年來，有學(xué)者開始注意到組織間的角色外利他行為，但相對(duì)于渠道成員角色內(nèi)行為而言，渠道成員的角色外利他行為得到的關(guān)注較少[4]。圍繞這一問題，現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)間合作的氛圍、采購策略、轉(zhuǎn)換成本、合同的詳盡程度[4]、合同包容性、程序公平、組織間信任[3]、情感性承諾、規(guī)范性承諾[5]、企業(yè)間共享的價(jià)值觀念[6]、依賴、分配公平[7]、關(guān)系規(guī)范[8]等因素對(duì)角色外利他行為有促進(jìn)作用，而算計(jì)性承諾則會(huì)抑制合作企業(yè)的角色外利他行為[5]。在作用結(jié)果方面，現(xiàn)有研究主要探討了經(jīng)銷商角色外利他行為對(duì)雙方績(jī)效的影響機(jī)制，認(rèn)為經(jīng)銷商角色外利他行為有利于提高合作伙伴的關(guān)系利益[4]、渠道績(jī)效[3]以及本企業(yè)績(jī)效[8]。同時(shí)，它也能夠有效抑制供應(yīng)商的投機(jī)行為，促進(jìn)供應(yīng)商針對(duì)合作關(guān)系投入交易專有資產(chǎn)[9]。這些研究雖然有助于學(xué)者了解跨組織角色外利他行為的前因和影響后果，指導(dǎo)企業(yè)制定渠道策略，促進(jìn)合作企業(yè)的角色外利他行為，提高合作雙方的企業(yè)績(jī)效，但仍有一些關(guān)鍵的問題有待進(jìn)一步深入探討。

根據(jù)渠道關(guān)系研究的政治經(jīng)濟(jì)經(jīng)典分析框架[10],渠道關(guān)系包括經(jīng)濟(jì)與社會(huì)和政治兩個(gè)維度，二者相互作用，共同對(duì)渠道成員的行為與渠道關(guān)系的作用結(jié)果產(chǎn)生影響。現(xiàn)有文獻(xiàn)雖然探討了諸多渠道角色外利他行為的影響要素，但卻并未將上述兩個(gè)維度同時(shí)納入研究框架，從而留下了有待彌補(bǔ)的理論缺口。本文以渠道關(guān)系政治經(jīng)濟(jì)分析框架為基礎(chǔ)，遵循渠道行為理論研究的基本范式，分別從交易成本理論和中國本土社會(huì)心理學(xué)理論兩個(gè)視角出發(fā)，關(guān)注渠道成員專用資產(chǎn)投資以及渠道成員之間的人情要素對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為的影響，以拓展和深化現(xiàn)有研究文獻(xiàn)。

首先，在渠道關(guān)系的經(jīng)濟(jì)維度，本文關(guān)注經(jīng)銷商專用資產(chǎn)投資的作用。專用資產(chǎn)投資指的是企業(yè)針對(duì)某一特定交易伙伴或交易關(guān)系所作出的高度專業(yè)化的持久性投資[11]。經(jīng)銷商投入的專用資產(chǎn)是否會(huì)促進(jìn)其對(duì)供應(yīng)商實(shí)施角色外利他行為？現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)這一問題并沒有給出充分的回答。Mo等[12]研究了知識(shí)性專用資產(chǎn)對(duì)角色外利他行為的影響，認(rèn)為以知識(shí)為基礎(chǔ)的專用資產(chǎn)投資對(duì)角色外利他行為會(huì)有促進(jìn)作用，但實(shí)證研究結(jié)果并沒有支持這一假設(shè)。根據(jù)交易成本理論，專用資產(chǎn)包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)兩類，知識(shí)性專用資產(chǎn)有別于設(shè)備、工具這類有形資產(chǎn)，它具有低持久性和更快速失去價(jià)值的特性。因此，在營銷渠道情境中，只考慮無形資產(chǎn)投資的影響是不全面的，有必要綜合考慮包括有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)這兩方面專用資產(chǎn)投資會(huì)帶來什么樣的影響效果。本文綜合考量了有形和無形的專用資產(chǎn)投資對(duì)渠道成員角色外利他行為的影響，這將會(huì)深化和拓展現(xiàn)有研究。

其次，渠道成員的行為還會(huì)受到若干社會(huì)要素，尤其是渠道關(guān)系所在文化情境的社會(huì)要素的影響，而現(xiàn)有文獻(xiàn)對(duì)這一問題還缺少足夠的關(guān)注。在中國這樣一個(gè)情理社會(huì)中，跨組織的私人關(guān)系被認(rèn)為是影響渠道行為的一個(gè)關(guān)鍵因素。王勇[9]雖然探討了跨組織人際關(guān)系對(duì)渠道成員角色外利他行為的影響，但卻是將跨組織人際關(guān)系作為一個(gè)整體變量來進(jìn)行研究。私人關(guān)系是由不同要素構(gòu)成的文化現(xiàn)象，是一個(gè)復(fù)雜的和多維的構(gòu)念，所以有必要將其作為一個(gè)多維構(gòu)念，細(xì)致探討不同維度的不同作用。人情是中國社會(huì)中私人關(guān)系的一個(gè)核心要素[13]，一些研究認(rèn)為可以將其作為中國社會(huì)中企業(yè)間交易的關(guān)系治理機(jī)制[14]，但其對(duì)渠道成員角色外利他行為的作用還沒有得到關(guān)注。通過關(guān)注人情對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為的影響將會(huì)深化和拓展有關(guān)私人關(guān)系對(duì)角色外利他行為影響的研究文獻(xiàn)。

最后，現(xiàn)有研究缺乏對(duì)渠道關(guān)系中經(jīng)濟(jì)與社會(huì)文化要素對(duì)渠道成員角色外利他行為交互影響的關(guān)注。本文以供應(yīng)商和經(jīng)銷商構(gòu)成的渠道關(guān)系為研究對(duì)象，以營銷渠道政治經(jīng)濟(jì)分析框架為基礎(chǔ)，將渠道關(guān)系的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)要素同時(shí)納入研究框架，并進(jìn)一步探討了二者交互作用對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為的影響。在Stern和Reve[10]的營銷渠道政治經(jīng)濟(jì)比較分析框架的基礎(chǔ)上，提出一個(gè)更為完整的渠道角色外利他行為影響要素的研究框架，彌補(bǔ)了現(xiàn)有理論缺口，豐富了渠道角色外利他行為的理論研究。

二、理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

(一)角色外利他行為

Katz[15]提出“基于角色的業(yè)績(jī)與創(chuàng)造性、自發(fā)行為的區(qū)別”，指出超出明確角色要求的自主、自發(fā)行為頗具重要性，“角色外行為”(Extra-Role Behavior，ERB)的概念由此誕生。Katz和Kahn[16]又區(qū)分了角色內(nèi)行為(In-Role Behavior)與自發(fā)行為(Spontaneous Behavior)的不同，指出組織的有效運(yùn)作以及組織效能的提升不僅需要員工完成自己的工作內(nèi)容，還需要作出一定的角色外行為。Bateman和Organ[17]根據(jù)Katz[15]的觀點(diǎn)，將這種自發(fā)行為定義為“公民行為”(Citizenship Behavior)，認(rèn)為公民行為是沒有正式工作說明但為組織所需要的行為。Organ[18]正式提出“組織公民行為”(Organizational Citizenship Behavior，OCB)的概念，并將其定義為：能夠促進(jìn)組織功能的有效性且未被報(bào)酬體系所明確和直接規(guī)定的一種員工自覺、自愿行為。在這些研究的基礎(chǔ)上，Van Dyne和Lepine[19]將角色外行為定義為自由的、超出角色期望的、對(duì)組織有益或者希望對(duì)組織有益的行為。一般情況下，如不做特別說明，角色外行為指建設(shè)性的或積極的角色外行為[19]，即角色外利他行為。

Wuyts[4]認(rèn)為，角色外利他行為同樣也會(huì)發(fā)生在跨組織層面，并提出“企業(yè)間組織公民行為”的概念。Autry等[2]將這一概念細(xì)化，指出企業(yè)間組織公民行為包括利他、容忍、忠誠、服從、責(zé)任心和進(jìn)步等方面。在渠道中，組織間角色外利他行為特指企業(yè)超出正式(合同約定)或非正式(渠道成員間的共識(shí)和規(guī)范)的角色定位或角色預(yù)設(shè)，自覺自愿地幫助渠道合作伙伴解決問題的行為[2-4]。角色外利他行為在渠道合作中普遍存在，如經(jīng)銷商主動(dòng)為一家供應(yīng)商提供好的展位，對(duì)本企業(yè)員工進(jìn)行專門的針對(duì)該供應(yīng)商產(chǎn)品的培訓(xùn)等。

角色外利他行為與基于關(guān)系規(guī)范(Relational Norms)的關(guān)系行為有重疊部分但不完全相同。關(guān)系行為要求雙方互惠互利。如果一方違反了關(guān)系規(guī)范會(huì)遭到譴責(zé)，同時(shí)影響雙方關(guān)系的進(jìn)一步發(fā)展。角色外利他行為是一方超出對(duì)方期望的善意行為，主觀意愿是有利于對(duì)方的，這并不是企業(yè)基于角色定位或職責(zé)要求而作出的行為。如果企業(yè)不作為并不會(huì)受到譴責(zé)或法律制裁，主動(dòng)做出角色外利他行為的企業(yè)可能得到隱形回報(bào)，如對(duì)方對(duì)己方更高程度的信任、承諾或同樣作出角色外利他行為[2-4]。

近年來，學(xué)術(shù)界已經(jīng)意識(shí)到組織間角色外利他行為對(duì)組織的重要性，主要探討了其前因和后果。在前因方面，學(xué)者們主要討論了治理機(jī)制和交易特征等因素的影響作用。Li[3]從國際營銷渠道中戰(zhàn)略層次研究角色外行為，認(rèn)為合同詳盡性、信任和程序公平均可以促進(jìn)組織間角色外利他行為。張闖等[8]認(rèn)為合同詳盡性和信任對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為的影響也是顯著正向的。王勇等[20]發(fā)現(xiàn)合同詳盡性和合同監(jiān)督通過分配公平、程序公平促進(jìn)經(jīng)銷商角色外利他行為。Mo等[12]以IT專業(yè)服務(wù)公司為樣本，研究發(fā)現(xiàn)以知識(shí)為基礎(chǔ)的專用資產(chǎn)投資會(huì)導(dǎo)致不同的行為取向。如果企業(yè)感知到被供應(yīng)商排除在渠道圈子之外(Out-of-the-Channel-Loop Perceptions)，知識(shí)性專用資產(chǎn)投資對(duì)機(jī)會(huì)主義行為和角色外利他行為的正向影響作用都會(huì)增強(qiáng)。同時(shí)，企業(yè)的成就導(dǎo)向(Achievement Orientation)在其中起到不同的調(diào)節(jié)作用。此外，現(xiàn)有研究還發(fā)現(xiàn)，供應(yīng)商與經(jīng)銷商雙方的合作氛圍、經(jīng)銷商的多方采購策略、供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本[4]、企業(yè)間的共享價(jià)值觀[6]、情感性承諾和規(guī)范性承諾[5]以及依賴和公平[20]均會(huì)顯著影響渠道成員角色外行為。這些研究成果有助于指導(dǎo)企業(yè)制定渠道管理策略，促進(jìn)合作企業(yè)角色外利他行為，進(jìn)而提高合作雙方的企業(yè)績(jī)效。

在角色外利他行為后果方面的相關(guān)研究中，學(xué)者們通過建模和實(shí)證檢驗(yàn)探究角色外利他行為對(duì)渠道績(jī)效和渠道效率的影響。Wuyts[4]指出供應(yīng)商采取角色外利他行為會(huì)提高經(jīng)銷商的關(guān)系利益。Li[3]發(fā)現(xiàn)角色外利他行為可以促進(jìn)合作關(guān)系質(zhì)量和渠道績(jī)效。張闖等[8]認(rèn)為經(jīng)銷商實(shí)施角色外利他行為還會(huì)提升其自身績(jī)效。這些研究進(jìn)一步明確了角色外利他行為在渠道合作中的重要意義，為研究其前因提供了必要和重要依據(jù)。

(二)專用資產(chǎn)投資與角色外利他行為

“專用資產(chǎn)投資”的概念源于交易成本理論，指企業(yè)針對(duì)某一特定交易伙伴或交易關(guān)系所作出的高度專業(yè)化持久性投資。它具有更大的創(chuàng)造價(jià)值能力，能夠?yàn)榍莱蓡T帶來更多收益，但在特定交易關(guān)系外卻會(huì)失去價(jià)值或大幅度貶值，使投資方遭受巨大的沉沒成本[11]。專用資產(chǎn)通常包括專門的設(shè)備和設(shè)施以及專門的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)等，在供應(yīng)商—經(jīng)銷商關(guān)系中可能會(huì)體現(xiàn)為人力、物料和地點(diǎn)等。

根據(jù)交易成本理論，專用資產(chǎn)投資會(huì)影響渠道成員的行為。一方面，專項(xiàng)投資會(huì)增加企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本，使該企業(yè)被鎖定在這一關(guān)系中。交易關(guān)系一旦終止，它的沉沒成本以及由專用資產(chǎn)產(chǎn)生的將來收益都將失去，且資產(chǎn)專用性越強(qiáng)，在其他用途上的價(jià)值越低，這就提高了轉(zhuǎn)換合作者的成本和關(guān)系退出壁壘。此時(shí)，投資者會(huì)形成自我實(shí)施的單邊協(xié)議，產(chǎn)生持續(xù)交易的自我約束。為了不使已投入的專用資產(chǎn)因合作中斷而遭受損失，投資方會(huì)盡力維持交易關(guān)系，從而也更愿意在環(huán)境發(fā)生變化的情況下采取更為靈活的解決辦法。經(jīng)銷商對(duì)專用資產(chǎn)投資十分謹(jǐn)慎，一旦投資被鎖定在關(guān)系中，因而期望進(jìn)一步維持交易關(guān)系，愿意主動(dòng)維護(hù)渠道關(guān)系，作出有利于對(duì)方的積極行為，如角色外利他行為，來保護(hù)專用資產(chǎn)投資，避免已投入的專用資產(chǎn)遭受損失。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H1：經(jīng)銷商針對(duì)其供應(yīng)商投入的專用資產(chǎn)越多，就越傾向于針對(duì)該供應(yīng)商從事角色外利他行為。

(三)人情對(duì)角色外利他行為的影響

私人關(guān)系也稱人際關(guān)系，指的是在現(xiàn)實(shí)社會(huì)的活動(dòng)中，通過交往而形成的人與人之間的心理關(guān)系(包括認(rèn)知、情感)和相應(yīng)的行為表現(xiàn)，它被認(rèn)為是雙方基于互惠互利的一種友誼關(guān)系或社會(huì)聯(lián)系。在營銷渠道中，私人關(guān)系是一個(gè)關(guān)鍵的基礎(chǔ)性變量。在考察中國的營銷渠道行為時(shí)就不能忽視私人關(guān)系的作用，否則就不能很好地理解或解釋中國營銷渠道中渠道成員的行為。

私人關(guān)系的內(nèi)涵非常豐富，盡管目前學(xué)者們對(duì)私人關(guān)系的定義取得了一致意見，但在實(shí)證研究操作中對(duì)私人關(guān)系的概念化和測(cè)量則呈現(xiàn)出高度的差異性。相關(guān)研究大體可分為兩類：一是采用社會(huì)資本觀點(diǎn)將私人關(guān)系定義為商業(yè)聯(lián)系和政治聯(lián)系。二是從中國本土視角出發(fā)，這里又有兩種不同的操作方式，一種是將人情、面子、感情和信任等要素作為私人關(guān)系的維度將其作為一個(gè)二階變量；另一種是將私人關(guān)系看做是一個(gè)單維變量，從整體上測(cè)量。從西方理論視角出發(fā)，用社會(huì)資本理論來定義和操作私人關(guān)系會(huì)帶來水土不服；而將私人關(guān)系作為單維變量則無法區(qū)分不同構(gòu)成要素的作用，也會(huì)造成大量信息損失，無法理解私人關(guān)系中的豐富內(nèi)涵。因此，從中國本土文化角度來研究營銷渠道中私人關(guān)系作用可以最大可能地還原其在中國文化中的作用。與此同時(shí)，關(guān)注私人關(guān)系的不同構(gòu)成維度(如人情、感情和面子等)可以更為深刻地揭示私人關(guān)系的作用機(jī)制。

人情被認(rèn)為是關(guān)系的核心維度之一[13]。它是人的相處之道，同時(shí)還是人際交往的一種工具，是人與人在社會(huì)交易過程中饋贈(zèng)給對(duì)方的一種資源，凝聚著互惠的規(guī)則和長(zhǎng)期互利的愿景。人情是中國社會(huì)中人際交往中人們應(yīng)當(dāng)遵循的一種社會(huì)規(guī)范，即人情法則。雖然在研究中國營銷渠道關(guān)系的文獻(xiàn)中常常提及人情，但卻少有研究實(shí)證檢驗(yàn)人情的作用[21-14]。筆者尚未發(fā)現(xiàn)檢驗(yàn)人情對(duì)角色外利他行為直接影響，以及對(duì)專用資產(chǎn)投資與角色外利他行為關(guān)系調(diào)節(jié)作用的文獻(xiàn)。人情是人的相處之道，學(xué)者們一般將人情分為同情和互惠兩個(gè)方面[13]，這兩個(gè)方面都會(huì)促進(jìn)經(jīng)銷商角色外利他行為。

首先，同情可以促進(jìn)交易雙方更多地從對(duì)方角度思考問題，努力理解對(duì)方的期望和目標(biāo)。在中國社會(huì)中，知曉人情的人更會(huì)換位思考，從而喜其所喜、哀其所哀，甚至投其所好、避其所惡[13]。反之，對(duì)別人的不幸毫無同情心，不愿意力所能及地提供幫助的人會(huì)被認(rèn)為不懂人情，沒有人情味兒。在渠道關(guān)系中，如果一方能很好地理解合作伙伴的價(jià)值觀念、目標(biāo)和戰(zhàn)略，并且愿意在對(duì)方需要的時(shí)候給予幫助，這樣的企業(yè)也被稱為是通曉人情的。這樣的企業(yè)更愿意站在對(duì)方角度理解其目標(biāo)和戰(zhàn)略選擇，從而主動(dòng)調(diào)整己方的行為，與渠道伙伴保持一致。因此，如果經(jīng)銷商一方是通曉人情的，它會(huì)主動(dòng)作出有利于對(duì)方的行為。當(dāng)一方遇到困難時(shí)，另一方會(huì)基于同情和對(duì)未來獲得回報(bào)甚至超額回報(bào)的良好預(yù)期，作出超出自身角色預(yù)設(shè)的行為，幫助其渡過難關(guān)。

其次，作為企業(yè)間交易關(guān)系的一個(gè)維度，互惠反映了交易關(guān)系中的人情法則。在中國社會(huì)中，欠了對(duì)方人情要在適當(dāng)時(shí)候還人情，如果該還人情的時(shí)候沒有還，雙方關(guān)系會(huì)因此受到負(fù)面影響，甚至交惡[13]。企業(yè)間在進(jìn)行交易往來時(shí)也遵循著這種人情法則，如果交易雙方互惠程度較高，那么雙方更愿意遵循平等的、同步化的補(bǔ)償交易[21]。因此，在渠道關(guān)系中，供應(yīng)商與經(jīng)銷商間存在著高水平的人情往來，雙方就會(huì)更愿意為了保持和提升合作關(guān)系而為對(duì)方提供幫助。當(dāng)經(jīng)銷商認(rèn)為供應(yīng)商實(shí)力雄厚或擁有其所需要的重要資源時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)通過“送人情”的方式努力去維持和發(fā)展雙方關(guān)系，主動(dòng)作出有利于對(duì)方的事情。人情會(huì)降低經(jīng)銷商與供應(yīng)商合作過程中過于看重自身損益的功利趨向，增強(qiáng)他與供應(yīng)商之間互惠和合作的意愿，對(duì)角色外利他行為的促進(jìn)作用主要是基于雙方的利益交換長(zhǎng)期而言是對(duì)等的。由此，筆者提出以下假設(shè)：

H2：渠道關(guān)系中的人情對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為有顯著正向影響。

(四)人情的調(diào)節(jié)作用

人情除了對(duì)角色外利他行為有直接影響外，還對(duì)專用資產(chǎn)投資與角色外利他行為的關(guān)系產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用，即專用資產(chǎn)投資對(duì)角色外利他行為的影響可能有賴于關(guān)系中人情的作用。

在擁有較高水平人情交換的渠道關(guān)系中，雙方合作的意愿都很高，此時(shí)經(jīng)銷商投入專用資產(chǎn)是基于與合作伙伴的一種互惠的期望。經(jīng)銷商愿意給予供應(yīng)商更多的幫助，實(shí)施更多的角色外利他行為，相信供應(yīng)商會(huì)在未來以某種形式(如不利用經(jīng)銷商的專用資產(chǎn)做投機(jī)行為)反饋回來，這就加強(qiáng)了經(jīng)銷商對(duì)角色外利他行為可能帶來維護(hù)自己沉沒成本的效果的期望。相反，當(dāng)企業(yè)感覺雙方間人情淡漠、互惠程度低時(shí)，平等以及回報(bào)的預(yù)期變得不再那么重要，交易關(guān)系中的一方即使采取角色外利他行為也可能不會(huì)得到對(duì)方的積極回應(yīng)。此時(shí)即便經(jīng)銷商已經(jīng)投入專用資產(chǎn)，也會(huì)因?yàn)閷?duì)方對(duì)合作的低意愿而不愿意承擔(dān)更多的責(zé)任，而只是做好合同規(guī)定內(nèi)的事情。由此，筆者提出以下假設(shè):

H3:經(jīng)銷商與供應(yīng)商的人情往來越密切，越會(huì)增加由專用資產(chǎn)投資帶來的角色外利他行為。

本文理論框架如圖1所示。其中，經(jīng)銷商專用資產(chǎn)投資、人情為前因變量，經(jīng)銷商角色外利他行為為結(jié)果變量。此外，人情還調(diào)節(jié)經(jīng)銷商專用資產(chǎn)投資與經(jīng)銷商角色外利他行為之間的關(guān)系。

三、研究設(shè)計(jì)與數(shù)據(jù)分析

(一)樣本與數(shù)據(jù)收集

本文以品牌潔具經(jīng)銷商對(duì)供應(yīng)商的角色外利他行為為研究對(duì)象，從經(jīng)銷商一方收集數(shù)據(jù)，研究品牌潔具經(jīng)銷商角色外利他行為。在以代理渠道為主的潔具渠道模式中，制造商一般不允許經(jīng)銷商代理其他品牌，并會(huì)統(tǒng)一制定分銷政策。

數(shù)據(jù)收集采取面對(duì)面訪談形式，訪問對(duì)象包括大連市場(chǎng)上的潔具經(jīng)銷商的老板、經(jīng)理、店長(zhǎng)和采購經(jīng)理等熟悉情況的管理人員。一共發(fā)出175份問卷，收回有效問卷158份，有效問卷回收率為90.29%。其中，股份制企業(yè)約占38%，外資企業(yè)約占27%，還包括一些民營企業(yè)、國有企業(yè)和合資企業(yè)等。抽樣調(diào)查的經(jīng)銷商與其合作伙伴間的合作年限在2—5年的企業(yè)占總體的44%，約有28%超過5年，24%在1—2年之間，其余合作不到1年。

(二)問卷與變量測(cè)量

本文的調(diào)查問卷有5頁，大概需要15—20分鐘完成。為了提升受訪者的響應(yīng)率和數(shù)據(jù)質(zhì)量，筆者為受訪者提供了一份價(jià)值10元左右的小禮品。在導(dǎo)語部分，筆者用黑體字注明答題要求，量表均來自前人研究中使用過的成熟量表。對(duì)于英文量表，筆者采用翻譯和回翻的程序，在不改變?cè)獾那疤嵯?，根?jù)研究對(duì)象具體情況對(duì)其作了相應(yīng)的修改。問卷均使用5點(diǎn)李克特量表形式(1=非常不同意；5=非常同意)。人情的測(cè)量題項(xiàng)來自于Barnes等[22]，包含6個(gè)題項(xiàng)；專用資產(chǎn)投資的測(cè)量題項(xiàng)來自于Ping[23]，包含5個(gè)題項(xiàng)；組織間角色外利他行為的測(cè)量題項(xiàng)來自于Wuyts[4]，包含4個(gè)題項(xiàng)。

本文同時(shí)控制了一些可能會(huì)對(duì)結(jié)果產(chǎn)生影響的變量。第一，控制了渠道關(guān)系中的依賴總量和相對(duì)依賴。供應(yīng)商依賴和經(jīng)銷商依賴量表來自Palmatier等[24]的量表，均包含3個(gè)題項(xiàng)。本文用供應(yīng)商依賴和經(jīng)銷商依賴之和衡量企業(yè)間總依賴水平，用經(jīng)銷商依賴減去供應(yīng)商依賴的差衡量經(jīng)銷商相對(duì)依賴水平。第二，控制了渠道關(guān)系中的合作氛圍，本文采用的量表來自Palmatier等[24]的量表，包含3個(gè)題項(xiàng)。第三，控制了企業(yè)間合作年限，用經(jīng)銷商與合作企業(yè)合作年限來測(cè)量。

(三)量表信度與效度檢驗(yàn)

本文應(yīng)用基于偏最小二乘分析(PLS)技術(shù)的Smart PLS3.0軟件進(jìn)行分析，應(yīng)用該方法主要基于以下兩點(diǎn)考慮：一是PLS對(duì)樣本規(guī)模和分布具有較低的要求，根據(jù)樣本量10倍于輸入路徑的準(zhǔn)則，本研究的樣本量符合此要求。二是PLS 結(jié)合了主成分分析、典型相關(guān)分析和多元線性回歸的技術(shù)優(yōu)點(diǎn)，尤其適用于理論知識(shí)比較缺乏以及以預(yù)測(cè)應(yīng)用為目的的研究情境。由于針對(duì)人情影響機(jī)制的研究尚處于初步探索階段，理論根據(jù)尚不完善，因而本文適用PLS方法。

應(yīng)用SmartPLS進(jìn)行分析，通過Cronbach系數(shù)檢驗(yàn)量表內(nèi)部一致性信度，數(shù)據(jù)顯示，本文所用量表的Cronbach’s α值均超過了0.700，均高于0.500的最低可接受水平。同時(shí)，各變量的組合信度(CR)都大于0.700，說明量表內(nèi)部一致性較高，具有較高的信度。效度方面，所有變量的因子載荷均超過0.500的最低可接受水平，變量的平均抽取方差(AVE)均大于0.500，說明變量具有較好的聚斂效度。判別效度指判斷一個(gè)概念與另一個(gè)概念的差異程度，通過比較AVE值的平方根，看它是否大于其他潛變量的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值。如果是大于關(guān)系，則表明判別效度存在，也即變量間存在明顯差異。結(jié)果如表1所示。

表1 信度和效度檢驗(yàn)結(jié)果

注：*表示 p<0.001。

表2是變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)。從表2可以看出，對(duì)角線上的數(shù)字為各變量AVE的平方根，均大于對(duì)角線下該變量與其他變量相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值，說明變量間具有良好的判別效度。

表2 變量的均值、標(biāo)準(zhǔn)差和相關(guān)系數(shù)

注：*表示 p<0.1，**表示 p<0.05，***表示 p<0.01，下同。

(四)回歸結(jié)果分析

在調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)?zāi)Ｐ椭?，本文首先?duì)自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行了中心化處理，然后再構(gòu)造交叉項(xiàng)，以避免多重共線性影響。為了檢驗(yàn)人情的調(diào)節(jié)作用，本文依次將依賴總量、相對(duì)依賴、合作年限、合作氛圍，專用資產(chǎn)投資，人情，專用資產(chǎn)投資×人情放入模型(1)、模型(2)、模型(4)和模型(5)，角色外利他行為為因變量。上述模型的F值均顯著不為0。同時(shí)，在模型(2)、模型(4)和模型(5)中，專用資產(chǎn)投資的系數(shù)均顯著為正，說明專用資產(chǎn)投資對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為有顯著正向影響。在模型(5)中，專用資產(chǎn)投資×人情的系數(shù)顯著為負(fù)，說明人情對(duì)專用資產(chǎn)投資與經(jīng)銷商角色外利他行為之間的正相關(guān)關(guān)系起負(fù)向調(diào)節(jié)作用，這與H3相反。根據(jù)交易成本理論，經(jīng)銷商會(huì)將角色外利他行為作為保護(hù)其專用資產(chǎn)投資的一種機(jī)制，即通過采取角色外利他行為來維護(hù)合作關(guān)系。當(dāng)合作關(guān)系中的人情交換處于高水平時(shí)，人情為經(jīng)銷商專用資產(chǎn)提供了一種保護(hù)機(jī)制，即關(guān)系雙方都會(huì)本著長(zhǎng)期導(dǎo)向來對(duì)待對(duì)方。此時(shí)，經(jīng)銷商會(huì)認(rèn)為其針對(duì)合作伙伴的投入是有保障的，它所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)(沉沒成本)更小。經(jīng)銷商對(duì)專用資產(chǎn)投資可能遭受損失的擔(dān)心被削弱了，從而其被迫作出利他行為的動(dòng)機(jī)也就被削弱了。即在高水平的人情關(guān)系中，角色外利他行為可能被內(nèi)化為人情法則的一部分，尤其是當(dāng)經(jīng)銷商與供應(yīng)商處于長(zhǎng)期導(dǎo)向的關(guān)系中時(shí)更是如此。因此，經(jīng)銷商出于保護(hù)專用資產(chǎn)而采取的角色外利他行為也就減少了。

表3 專用資產(chǎn)投資、人情和角色外利他行為回歸結(jié)果

四、研究結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論及啟示

本文以經(jīng)銷商角色外利他行為研究對(duì)象，探討了經(jīng)銷商專用資產(chǎn)投資、人情與經(jīng)銷商角色外利他行為之間的關(guān)系。結(jié)果表明，經(jīng)銷商專用資產(chǎn)投資和人情均對(duì)經(jīng)銷商角色外利他行為有顯著正向影響，人情負(fù)向調(diào)節(jié)經(jīng)銷商專用資產(chǎn)投資與經(jīng)銷商角色外利他行為的關(guān)系。本文的研究結(jié)論可以為企業(yè)的渠道管理提供一些有益的借鑒：第一，人情在中國商業(yè)社會(huì)中扮演著十分重要的角色。在營銷渠道中，企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)除了有商業(yè)交易外，還有人情交換，前者是商業(yè)性的，后者是社會(huì)性的。企業(yè)管理者應(yīng)遵循人情法則，鼓勵(lì)邊界人員建立和維持良好的人際關(guān)系，特別是密切的人情往來，促進(jìn)角色外利他行為，也有利于渠道關(guān)系的穩(wěn)定。第二，經(jīng)銷商對(duì)合作伙伴投入專用資產(chǎn)后應(yīng)主動(dòng)作出角色外利他行為以獲得更多的回報(bào)。此時(shí)，雙方員工間密切的人情往來會(huì)弱化上述關(guān)系，企業(yè)管理者應(yīng)適時(shí)進(jìn)行人員調(diào)動(dòng)，避免人情帶來的負(fù)面影響?？傊髽I(yè)在處理渠道關(guān)系時(shí)需要平衡專用資產(chǎn)投資與人情之間的關(guān)系，促進(jìn)雙方長(zhǎng)久合作關(guān)系的發(fā)展。

(二)研究局限及展望

本文存在以下局限，需要在今后的研究中加以改進(jìn)：第一，本文使用的是單邊截面調(diào)查數(shù)據(jù)，僅從經(jīng)銷商方面測(cè)量了相關(guān)變量，這可能會(huì)對(duì)研究結(jié)論帶來影響。未來的研究可以同時(shí)從經(jīng)銷商和供應(yīng)商收集配對(duì)數(shù)據(jù)，以避免同源偏差的影響，或者收集縱向數(shù)據(jù)，對(duì)人情與角色外利他行為之間的因果關(guān)系進(jìn)行檢驗(yàn)。第二，根據(jù)復(fù)合治理理論，渠道關(guān)系中往往同時(shí)存在多種治理機(jī)制影響渠道成員的行為和渠道績(jī)效，不同治理機(jī)制之間存在不同的相互作用機(jī)制。本文專用資產(chǎn)投資是正式的，人情是非正式的，二者的交互作用對(duì)角色外利他行為的影響也可能會(huì)受到若干情境要素的影響。未來的研究可將更多的情境要素納入分析框架，進(jìn)一步檢驗(yàn)專用資產(chǎn)投入與人情交互作用對(duì)角色外利他行為的影響。第三，本文仍將角色外利他行為作為一個(gè)整體變量來研究，渠道關(guān)系中的角色外利他行為可能存在多種類型，有必要對(duì)重要的、具體的渠道角色外利他行為展開研究。第四，本文只考察了私人關(guān)系中的人情要素，而沒有考慮其他關(guān)鍵要素，如感情、面子和信任等。還需進(jìn)一步挖掘和測(cè)量其他可代表中國文化的有價(jià)值的變量，以更好地拓展和深化渠道治理的本土化研究，指導(dǎo)渠道實(shí)踐。