張翼成，章劍林，姚燦中

(杭州師范大學(xué) 阿里巴巴商學(xué)院/復(fù)雜科學(xué)研究中心，浙江 杭州 311121)

一、認(rèn)知與信息

平臺(tái)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展為人們認(rèn)知的提升創(chuàng)造了前所未有的技術(shù)條件。人們的認(rèn)知總量在急劇增加，并為經(jīng)濟(jì)增長帶來正面效應(yīng)。與此同時(shí)，主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大支柱：平衡態(tài)、自利性假設(shè)、獨(dú)立個(gè)體行為都與認(rèn)知密切相關(guān)，基于認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)增長新觀點(diǎn)提出了與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)不同的新范式。而理解上述問題的起點(diǎn)就是明確認(rèn)知的邊界。

(一)認(rèn)知的邊界

人們的認(rèn)知是有邊界的。對于非常了解的東西，人們可以認(rèn)為處在認(rèn)知邊界之內(nèi)；相反，對于不了解的東西，人們可以認(rèn)為處于認(rèn)知邊界之外。認(rèn)知邊界具體可分為個(gè)體邊界與集體邊界。

1.個(gè)體邊界

個(gè)體邊界指對于某一個(gè)具體產(chǎn)品的認(rèn)知范圍。個(gè)體邊界因人而異，每個(gè)個(gè)體具有不一樣邊界。想象有一條橫線(如圖1所示)，在線的下方有各種各樣的產(chǎn)品或事物，每個(gè)事物都對應(yīng)一個(gè)認(rèn)知點(diǎn)，處于橫線上的認(rèn)知是平均水平，處于橫線下方的是平均水平以下。A個(gè)體的認(rèn)知點(diǎn)在橫線上(圖1中圓點(diǎn))，B個(gè)體的認(rèn)知點(diǎn)在橫線之下(圖1中三角形點(diǎn))，那么對這個(gè)事情(橫線)而言，A個(gè)體要比B個(gè)體更清楚，B個(gè)體對這個(gè)事情的認(rèn)知也有可能為0。值得注意的是，認(rèn)知并不局限于某個(gè)特定產(chǎn)品，也可以是某個(gè)事件，如一個(gè)人對學(xué)校附近餐館的了解，也屬于認(rèn)知范疇。

2.集體邊界

集體邊界是某一個(gè)群體對事物的認(rèn)知范圍。集體認(rèn)知對于廠商而言更重要，對于消費(fèi)者反而不是最重要的。例如，要推出與天貓旗下的天貓精靈相競爭的產(chǎn)品，就要知道消費(fèi)者對這個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知能力有多高。集體邊界其實(shí)就是認(rèn)知的均值。在主流經(jīng)濟(jì)學(xué)中，一些比較有批判性的文章也會(huì)對信息不對稱和平均值進(jìn)行解釋。集體邊界具有可擴(kuò)張的特征，如各大平臺(tái)上的點(diǎn)評功能，在沒有點(diǎn)評的情況下，個(gè)體對某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)知有高有低，但點(diǎn)評出現(xiàn)后，那些有較高認(rèn)知的人基于平臺(tái)會(huì)影響到那些只有較低認(rèn)知的人，從而提升整體的信息能力。淘寶和天貓上有成千上萬種產(chǎn)品，雖然消費(fèi)者看不到摸不到實(shí)物，但平臺(tái)能夠有效地提高集體認(rèn)知。在認(rèn)知擴(kuò)張的過程中，人的互聯(lián)和信息中介產(chǎn)生了至關(guān)重要的作用[1]。實(shí)際上在沒有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候，人和人之間也是互聯(lián)的，古人云“一傳十，十傳百”，但在那個(gè)時(shí)候互聯(lián)程度稀疏得多。互聯(lián)程度的提升加上信息中介的出現(xiàn)，通過點(diǎn)評功能，人們的認(rèn)知“均值”可以大幅度提升，因而本文關(guān)注的重點(diǎn)不是均值具體在哪個(gè)位置，而是均值怎么能夠通過設(shè)立一個(gè)機(jī)構(gòu)(如中介或游戲規(guī)則)來得以提高。本文在第二部分詳細(xì)討論：認(rèn)知總量如何給經(jīng)濟(jì)增長帶來正面效益。

(二)信息與認(rèn)知

今天人們的信息獲取成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于過去，因?yàn)榻^大多數(shù)進(jìn)入到人們注意力中的信息都是免費(fèi)的。在信息大爆炸的當(dāng)今社會(huì)，任何可用、好用的信息都會(huì)迅速傳播開來，否則就屬于傳送者失職。信息獲取不難，但從信息轉(zhuǎn)變成認(rèn)知卻不容易，有兩個(gè)過程十分重要：一是信息過濾。當(dāng)幾乎所有的信息都是免費(fèi)的時(shí)候，就容易造成信息過載的問題，因而過濾比獲取更難。二是信息梳理。過濾只是把現(xiàn)在暫時(shí)不需要的信息剔除，篩選出需要的信息。而梳理是把相關(guān)信息整理，最終得出清楚的概念。如為旅行準(zhǔn)備的攻略，因而信息梳理要比信息過濾更難。

梳理出來的東西可以稱為認(rèn)知。那么如何梳理呢？第一步是建立“時(shí)空聯(lián)系”。接收到任何一個(gè)信息，必須有歷史上的認(rèn)知，以及與其他相關(guān)信息的比較。以換房子為例，如果要換房子就要對這個(gè)區(qū)域歷史上的房子價(jià)格和來龍去脈有一定的認(rèn)知，這樣新的信息才會(huì)有價(jià)值，這就是“時(shí)間聯(lián)系”。時(shí)間也包括對未來的預(yù)期，如該地塊未來可能會(huì)由于地鐵、海創(chuàng)園等項(xiàng)目建設(shè)而增值?！翱臻g聯(lián)系”就是在同一個(gè)時(shí)間內(nèi)將其他相似地塊的信息與之進(jìn)行對比。第二步是要有分析能力。分析能力因人而異。信息能力的獲得主要是靠分析能力，這要求信息本身不能有巨大偏差，否則信息無法升華為認(rèn)知。但僅僅依靠時(shí)空聯(lián)系，累計(jì)歷史上的信息，把橫向信息全部加起來也不夠，并不是說把N個(gè)信息加在一起就是認(rèn)知了。認(rèn)知是有機(jī)過程，是將信息進(jìn)行升華后得到的，不是說把物質(zhì)像原子那樣進(jìn)行分解。舉一個(gè)信息和認(rèn)知方面的案例——下棋。棋子在棋盤上的位置是如何走過來的，都是信息。從信息分析處理能力來看，下一步怎么走，專業(yè)棋手和普通人得出的結(jié)論顯然不同。把信息梳理出來，使認(rèn)知變成行動(dòng)的能力就大相徑庭。當(dāng)然，Alpha Go突破了這個(gè)概念，但不可能所有行業(yè)都可以利用Alpha Go進(jìn)行工作。如買個(gè)燒餅也開發(fā)一個(gè)Alpha Go來識別產(chǎn)品質(zhì)量，就不太現(xiàn)實(shí)，或者說在現(xiàn)階段成本太高。但是，在人的認(rèn)知中，還存在被無窮信息能力的代表——Alpha Go——代替的威脅。如果能有一個(gè)平臺(tái)對信息進(jìn)行梳理整理，就可以更容易地將信息升華為認(rèn)知。

(三)認(rèn)知與現(xiàn)實(shí)

現(xiàn)實(shí)帶來認(rèn)知。電子圍繞原子轉(zhuǎn)，在宇宙剛開始時(shí)就這樣的，在地球開始存在的3億年前也是這樣，只是那時(shí)候人們還沒形成認(rèn)知，直到20世紀(jì)量子學(xué)出來以后，才成為認(rèn)知。這一客觀事物不因人是否形成認(rèn)知而改變。但在經(jīng)濟(jì)事實(shí)上，人們的認(rèn)知卻能創(chuàng)造現(xiàn)實(shí)，經(jīng)濟(jì)事實(shí)是能夠被認(rèn)知改變的。以藝術(shù)品為例，藝術(shù)品完全靠認(rèn)知來實(shí)現(xiàn)，一張布上涂了顏料居然值百萬千萬美元，主觀意見起了決定性作用。如梵高的作品——《星夜》《向日葵》《麥田烏鴉》在百年之后被人們重新認(rèn)知，其價(jià)格節(jié)節(jié)攀升。但金融產(chǎn)品與之不同，藝術(shù)品還有可能重見天日，金融產(chǎn)品在一段時(shí)間內(nèi)沒被認(rèn)知，或創(chuàng)意沒被采納，就可能永遠(yuǎn)都不會(huì)被認(rèn)知了。人的認(rèn)知在多半情況下都是誤知，是錯(cuò)誤的認(rèn)知，是暫時(shí)偏見的認(rèn)知，而這也會(huì)導(dǎo)致錯(cuò)誤的現(xiàn)實(shí)。

認(rèn)知的產(chǎn)生方式有三種：第一種是刻意專注地挖掘，第二種是打造平臺(tái)，第三種是意外收獲。如阿里巴巴旗下的淘寶和天貓?zhí)峁┝肆畲蟊娬J(rèn)知提升的平臺(tái)。實(shí)際上對個(gè)人而言，絕大多數(shù)的認(rèn)知獲取是意料之外的。如金礦開采時(shí)需要一系列的動(dòng)作，反復(fù)操作之后，挖掘的技術(shù)會(huì)得以提高，然而這些技術(shù)手段也同樣可以運(yùn)用在開采其他礦產(chǎn)上或其他事情上。如果專注研究某一領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)其他領(lǐng)域也會(huì)被帶動(dòng)起來，與主攻方向平行的相應(yīng)認(rèn)知也會(huì)得以提高。20世紀(jì)六七十年代，當(dāng)中國把航天工業(yè)落戶在相對貧困的西南地區(qū)時(shí)，帶動(dòng)了很多相關(guān)工業(yè)的發(fā)展，也帶來很多意料之外的效益。

(四)認(rèn)知的結(jié)構(gòu)

認(rèn)知、知識和信息都是財(cái)富。人們一方面基于別人的認(rèn)知提升自己認(rèn)知，另一方面也在為別人貢獻(xiàn)自己的認(rèn)知?，F(xiàn)在人們獲取認(rèn)知的方法主要是來自網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)——人的互聯(lián)。信息得以放大，但最終還是要靠自己進(jìn)行梳理，形成具有一定結(jié)構(gòu)的邏輯體系。如前所述，信息來源要有時(shí)空特征，一是來源廣泛，從信息到形成認(rèn)知，要有足夠的儲(chǔ)備；二是必須把歷史上的信息和現(xiàn)在的信息進(jìn)行比較，才能夠得到更深刻的結(jié)論。

認(rèn)知對于經(jīng)濟(jì)增長十分重要。雖然19世紀(jì)的主流經(jīng)濟(jì)學(xué)把人的自私與趨利這一點(diǎn)理解為像萬有引力一樣，放之四海而皆準(zhǔn)，但“人不為己，天誅地滅”這個(gè)概念在今天很多時(shí)候被顛覆了，無報(bào)酬甚至無經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的認(rèn)知造就了21世紀(jì)許多新的經(jīng)濟(jì)形態(tài)。在探究現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)行為的基礎(chǔ)之后發(fā)現(xiàn)，認(rèn)知實(shí)際上建立在無顯著報(bào)酬甚至無經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)的基礎(chǔ)之上。現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)組織，如阿里巴巴、騰訊、亞馬遜就像輝煌大廈建立在一個(gè)非常淺薄的流沙上?，F(xiàn)實(shí)中的人也并非19世紀(jì)經(jīng)濟(jì)學(xué)家所說的經(jīng)濟(jì)人(Homo Oeconomicus)——“我們每天所需要的食物和飲料，不是出自屠戶、釀酒家和面包師的恩惠，而是出于他們自利的打算。我們不說喚起他們利他心的話，而說喚起他們利己心的話，我們不說我們自己需要，而說對他們有好處”[2]。實(shí)際上，人們都會(huì)逐漸被非經(jīng)濟(jì)思維和行為所影響，自利性動(dòng)機(jī)會(huì)被非自利性動(dòng)機(jī)所取代。

人們通過平臺(tái)擴(kuò)大認(rèn)知，在認(rèn)知提升以后，平臺(tái)幫助經(jīng)濟(jì)產(chǎn)出更物美價(jià)廉、更有價(jià)值的東西，有用的認(rèn)知促進(jìn)了經(jīng)濟(jì)增長，因而認(rèn)知是有價(jià)值的。主體認(rèn)知的提高對經(jīng)濟(jì)是一種促進(jìn)。理解認(rèn)知對經(jīng)濟(jì)增長的作用要追本溯源，認(rèn)知并非停留在人們能看到的表象?，F(xiàn)實(shí)和認(rèn)知的關(guān)系表現(xiàn)在兩個(gè)方面：現(xiàn)實(shí)造就認(rèn)知，認(rèn)知也造就現(xiàn)實(shí)。以金融為例，在金融市場上，如果大家對某個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值達(dá)成共識，那么任何一個(gè)個(gè)體都要遵從這個(gè)價(jià)值，即使某個(gè)個(gè)體是世界上唯一一個(gè)掌握“真實(shí)價(jià)值”的人也沒有辦法改變這個(gè)產(chǎn)品的市場價(jià)值。認(rèn)知造就現(xiàn)實(shí)的事例尚有許多，甚至所有的經(jīng)濟(jì)積累、經(jīng)濟(jì)增長都可以看到認(rèn)知的作用。從另外一個(gè)角度來觀察，認(rèn)知存在著邊界，但也許每次認(rèn)知造成的邊界變動(dòng)只有一點(diǎn)點(diǎn)。魔餅是理解認(rèn)知與財(cái)富關(guān)系的一個(gè)具體模型[3]。魔餅——人們對某個(gè)產(chǎn)品的認(rèn)知、理解越深入全面，越會(huì)促使商家提升產(chǎn)品質(zhì)量，從而讓利給消費(fèi)者，在銷量做大的同時(shí)也可使商家得益。這是個(gè)非零和的過程，導(dǎo)致正和的原因就在于認(rèn)知。人為的主觀意愿能夠造成某種改變，但不是隨意改變。有可塑性就有可選性，可塑性是指只有一條路，可由小到大。在一個(gè)管道里面有了認(rèn)知，會(huì)看到很多分岔，有多個(gè)選擇。既然有選擇，那么在選擇之后會(huì)出現(xiàn)無數(shù)的選擇分岔，分岔再分岔。作為一個(gè)企業(yè)，可選擇的道路有很多，那為何不選一個(gè)能獲益、可塑性強(qiáng)又科學(xué)的路？這就需要對主流經(jīng)濟(jì)學(xué)進(jìn)行超越，要從認(rèn)知的角度討論企業(yè)是可以兼顧多樣性的。

二、認(rèn)知的作用

(一)認(rèn)知變財(cái)富的路徑

認(rèn)知可以帶來新的現(xiàn)實(shí)，可塑性、可選性等各種各樣的因素，包括人的價(jià)值觀都可以影響到現(xiàn)實(shí)，這與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)有相當(dāng)大的區(qū)別。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為，為與不為都會(huì)朝一個(gè)穩(wěn)定的趨勢發(fā)展，人的價(jià)值觀不會(huì)影響到趨勢，經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)最終趨于平衡。

在現(xiàn)實(shí)中財(cái)富如何實(shí)現(xiàn)？認(rèn)知包括被誤導(dǎo)的認(rèn)知變成財(cái)富是要有約束的，關(guān)鍵路徑就是利益釋放。魔餅是利益釋放最容易看到的一種方式。認(rèn)知的加強(qiáng)意味消費(fèi)者識別好壞(質(zhì)量高低)的能力增強(qiáng)。在這種情況下，好壞并不是固有屬性，而是產(chǎn)品質(zhì)量的高低，是可變的?！皦摹憋@現(xiàn)出來就是以次充好，并不是說消費(fèi)者沒有消費(fèi)能力，買不起質(zhì)量更好的產(chǎn)品，很多時(shí)候是商家沒有動(dòng)力，當(dāng)然也有生產(chǎn)能力的限制。在這種情況下要達(dá)到利益釋放，最重要的方式是競爭。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中也有競爭，凡是有利可圖的地方就會(huì)涌現(xiàn)出無數(shù)競爭者，但傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的競爭是指在均衡狀態(tài)下最終市場利潤為零。

在信息能力提高的情況下，消費(fèi)者識別競爭者的能力也在提升，不單指識別產(chǎn)品質(zhì)量好壞，而是指適應(yīng)性——“這個(gè)更適合我，那個(gè)更適合他”。但信息能力是有限的，不可能永遠(yuǎn)無限，因?yàn)樵诮咏鼰o限的情況下，市場總會(huì)涌進(jìn)新品，使得消費(fèi)者的識別能力捉襟見肘。因而競爭者需要有上限和下限。例如，上限是指競爭者達(dá)到10個(gè)以上時(shí)，信息就會(huì)失效，消費(fèi)者可以進(jìn)行隨機(jī)選擇，這時(shí)數(shù)量如果再上升，達(dá)到20個(gè)競爭者也不會(huì)有更多的利益釋放。平臺(tái)經(jīng)濟(jì)面臨的困境和普通的市場競爭不一樣，因?yàn)槠脚_(tái)和認(rèn)知有間接關(guān)系，平臺(tái)使得人們更容易把信息升華成認(rèn)知，僅靠消費(fèi)者自身是很難將信息升華為認(rèn)知的。

在魔餅里面，商家最樂見中間那塊商家利益最大化狀態(tài)下的魔餅。商家本身并不愿意做那個(gè)社會(huì)效益最大的人，但正因?yàn)槌霈F(xiàn)了第二個(gè)商家與其競爭，商家們需要不斷提升商品質(zhì)量，以便在博弈中獲取更高利益，這樣做的后果是使社會(huì)總效益更大。競爭的存在使得魔餅中的社會(huì)效益更容易實(shí)現(xiàn)，這就是利益釋放的機(jī)制。利益釋放是被動(dòng)的，主動(dòng)方還是消費(fèi)者。消費(fèi)者分辨力的提高有助于獲取更高利益。實(shí)際上有兩種獲益方式：第一種是廠商提升商品質(zhì)量，第二種是廠商博弈導(dǎo)致利益釋放。

1.利益釋放

對利益釋放現(xiàn)象的解釋，巴菲特舉過一個(gè)很好的例子，一個(gè)世紀(jì)以來，汽車產(chǎn)業(yè)的投資者不但沒有賺到錢，甚至還會(huì)賠錢。這里的投資者不包括公司高管，他們只是被雇傭者。其中的原因就是利益釋放現(xiàn)象。在市場中，企業(yè)進(jìn)行博弈，產(chǎn)生利益釋放，消費(fèi)者獲得利益。利益釋放在不同行業(yè)中是不同的，對比花同樣價(jià)錢去買車，理發(fā)、餐飲、娛樂等行業(yè)的利益釋放要小得多，利益釋放的結(jié)果是全球范圍意義上的大眾受益。

2. 能力釋放

大眾所關(guān)注的經(jīng)濟(jì)增長、橫向發(fā)展、縱向發(fā)展、利益釋放等都是從消費(fèi)者認(rèn)知提升的角度進(jìn)行討論的。但實(shí)際上，人們的能力也是橫向發(fā)展的，而市場也在對勞動(dòng)者的能力進(jìn)行精挑細(xì)選。隨著需求的提高，人們的能力也在提高；隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的能力也在被經(jīng)濟(jì)，或者說雇傭方評估挑選。雇方的信息能力體現(xiàn)在選擇合適的信息匹配企業(yè)需求。人們的能力如同倒金字塔，數(shù)量多、個(gè)體間差異大，雇方在挑選員工時(shí)，會(huì)屏蔽一些雜質(zhì)，但如果把其他未能顯現(xiàn)的能力取締了，就有可能會(huì)阻礙整體發(fā)展。

(二)誰的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造了財(cái)富？

知識如何變?yōu)樨?cái)富?當(dāng)今時(shí)代，人們可以扮演各種各樣的角色，出現(xiàn)了很多寫詩、寫博客的網(wǎng)紅，但他們其實(shí)都在做中間商。那么，誰的認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)造了財(cái)富呢？這需要對商家的信息能力進(jìn)行判斷。商家的信息能力更容易被觀察到，而且更容易被報(bào)道，其方式是通過為消費(fèi)者畫像，通過重金雇傭行業(yè)中的專業(yè)人士分析市場需求，不斷試錯(cuò)，完善產(chǎn)品定位。商家的信息來源有兩種：一是可以通過給消費(fèi)者試發(fā)一些產(chǎn)品或問卷調(diào)查，但效果往往不明顯；二是依靠消費(fèi)者自身把意愿傳達(dá)給商家，這也是最重要的信息來源。

如果消費(fèi)者的信息能力強(qiáng)，但商家的信息能力極低近乎為零，沒有任何正面效益，在這種情況下，商家的盲目生產(chǎn)會(huì)導(dǎo)致大量資源浪費(fèi)，甚至出現(xiàn)倒閉重組。反之，在商家的信息能力極端強(qiáng)，消費(fèi)者的信息能力極端弱的情況下，因?yàn)樯碳曳浅Ａ私庀M(fèi)者的需求，就會(huì)用最少的成本獲得最大的利益，此時(shí)消費(fèi)者的幸福指數(shù)降低，消費(fèi)也會(huì)降低，雖然在這種情況下資源浪費(fèi)相對少一點(diǎn)，但商家的生產(chǎn)潛能也無法被挖掘。

因此，只有當(dāng)消費(fèi)者有較強(qiáng)的信息能力，商家也擁有足夠的信息能力捕捉消費(fèi)者的消費(fèi)意愿，才不至于盲目生產(chǎn)，要實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)就需要合作。所以平臺(tái)也好，消費(fèi)者也好，通過傳達(dá)真實(shí)的信息，才能減少試錯(cuò)。但不管消費(fèi)者的信息能力強(qiáng)也好、弱也好，當(dāng)商家的信息能力強(qiáng)大的時(shí)候，在制度上也不允許商家利用其優(yōu)勢進(jìn)行強(qiáng)制推送。因此，如何通過認(rèn)知帶來財(cái)富，這需要商家和消費(fèi)者信息能力的共同提高，相輔相成，在博弈中相互制衡。不是一方獨(dú)大，而是保持雙方旗鼓相當(dāng)。認(rèn)知在消費(fèi)者和商家兩者之間的互動(dòng)中造就了經(jīng)濟(jì)增長的原動(dòng)力，雙方的博弈合作最終產(chǎn)生了消費(fèi)市場的財(cái)富和社會(huì)財(cái)富。

(三)認(rèn)知的差異性

認(rèn)知有高有低，這就產(chǎn)生了認(rèn)知的差異性。假如有一天認(rèn)知沒有差異性，人們對某款產(chǎn)品的認(rèn)知都一樣，就不需要點(diǎn)評類的平臺(tái)了，平臺(tái)的作用就是幫助提升認(rèn)知。認(rèn)知存在差異性，經(jīng)濟(jì)中也同時(shí)存在趨穩(wěn)與非平穩(wěn)兩種機(jī)制。當(dāng)然還會(huì)受到一些非人為因素的影響，相對而言，學(xué)者們更愿意研究那些人為可以影響到的非平穩(wěn)現(xiàn)象。從認(rèn)知的差異性來看，平臺(tái)上低認(rèn)知的權(quán)重少，高認(rèn)知的權(quán)重高，實(shí)際上是一個(gè)趨穩(wěn)的過程。認(rèn)知的不穩(wěn)定因素就是有些人不依賴推薦器、平臺(tái)，而是自己去實(shí)踐、去探索，其行為帶來了新鮮的沖擊。假若所有人都依賴點(diǎn)評平臺(tái)，那終有一天大家的認(rèn)知都趨于一個(gè)水平，但這在現(xiàn)實(shí)中不可能，肯定存在一部分人在使用平臺(tái)，另一部分人不使用平臺(tái)，也有一部分人在使用其他平臺(tái)，從而保證認(rèn)知的差異性一直存在。在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，既存在破壞穩(wěn)定的因素，也存在趨穩(wěn)的因素，但最終非平穩(wěn)與趨穩(wěn)兩者之間的互動(dòng)造成了經(jīng)濟(jì)增長，而互動(dòng)是保持活力的關(guān)鍵。一個(gè)創(chuàng)造發(fā)明如果沒有人去模仿、去學(xué)習(xí)、去超趕，就無法帶來更大的社會(huì)效益，趨穩(wěn)和非平穩(wěn)的互動(dòng)過程是動(dòng)力學(xué)過程，也是經(jīng)濟(jì)增長的源泉。

(四)認(rèn)知的選擇與演化

認(rèn)知的差異和非平特征意味著存在一定的選擇機(jī)制，也意味著演化機(jī)制的存在。物理視角下的差異通過平均再平均，最后可以得到一條非常光滑的線。如炮彈軌跡可以通過反復(fù)測量，采用拋物線進(jìn)行精確描述，最終找到牛頓定律。但經(jīng)濟(jì)學(xué)和生物學(xué)的共性是存在差異。生物學(xué)的差異就是通過微小變異使物種更適合生存，如魚的胸鰭可以使魚在水中的活動(dòng)更自由，生存力更強(qiáng)(船槳就是利用費(fèi)力杠桿原理模擬魚的胸鰭和腹鰭)，這需要一個(gè)漫長的演化過程。馬歇爾指出“經(jīng)濟(jì)學(xué)家的麥加在于經(jīng)濟(jì)生物學(xué)而非經(jīng)濟(jì)力學(xué)”，類比生物學(xué)機(jī)理，筆者將認(rèn)知的選擇命名為信息選擇[4]。經(jīng)濟(jì)學(xué)的分支學(xué)科——演化經(jīng)濟(jì)學(xué)——就是嚴(yán)格按照生物學(xué)理論進(jìn)行的研究。

達(dá)爾文主義認(rèn)為自然選擇非常強(qiáng)，然而大多數(shù)人的才能非常多樣化，只有很少部分人的行為遵循自然選擇機(jī)制。在現(xiàn)實(shí)交易雙方中，信息能力較強(qiáng)者會(huì)欺騙信息能力較低者；在交易雙方之外還有一個(gè)經(jīng)濟(jì)的“食物鏈”，個(gè)體之間可能相互欺騙。例如，一個(gè)公司的人力資源主管在招聘雇員時(shí)的心態(tài)可能是，只要上級對他的招聘工作滿意就行，而招聘的結(jié)果不一定對公司未來發(fā)展真有益。另外，應(yīng)聘者也不是被動(dòng)的，也會(huì)有意進(jìn)行表現(xiàn)，有的人表現(xiàn)能力強(qiáng)，但實(shí)際才能并不高。一旦雇主選擇能力不強(qiáng)，被選擇者就可以采用一定的欺騙策略。既然選擇機(jī)制存在缺陷，那究竟是什么造就了今天這樣一個(gè)雖質(zhì)量不高但更復(fù)雜高等(生產(chǎn)率較高)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)呢？信息選擇在其中發(fā)揮了重要作用。

與自然選擇相比，信息選擇有非常突出的強(qiáng)項(xiàng)。第一，試錯(cuò)過程減少。魚生存的優(yōu)勢是代際演進(jìn)，任何一步進(jìn)化對下一代有直接的優(yōu)勢才可以存活，耗費(fèi)億萬年時(shí)間，經(jīng)過無數(shù)次試錯(cuò)才成功。但在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，人們可以避免試錯(cuò)，每次選擇都是有一定目的、認(rèn)知和超前期待的，甚至可以步伐大一點(diǎn)，自然選擇中的試錯(cuò)過程及帶來的資源浪費(fèi)可以避免，所以說選擇機(jī)制貌似非常弱，但試錯(cuò)總數(shù)比自然選擇少很多，步伐更大。第二，容忍度較高。自然選擇的每一步都要優(yōu)于前一步，這使得一切要運(yùn)行到一個(gè)非常窄的方向。然而信息選擇允許下一步可以比現(xiàn)在的情況差，這就是容忍度較高的表現(xiàn)。這在自然選擇中無論如何都做不到。信息選擇能夠暫時(shí)容忍，不僅是個(gè)人容忍，還要求整個(gè)社會(huì)去容忍，如忍受新政策帶來的短期陣痛，以期在未來取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展空間。

信息選擇的這些優(yōu)點(diǎn)，彌補(bǔ)了信息選擇能力弱的缺陷。信息選擇和自然選擇孰強(qiáng)孰弱尚無定論。但現(xiàn)實(shí)中，試錯(cuò)的步伐越來越大，試錯(cuò)的比例越來越小，也并不是說人們越來越幸福，只是信息選擇的優(yōu)點(diǎn)在快速擴(kuò)展，前瞻性越來越強(qiáng)，經(jīng)濟(jì)演化也會(huì)越來越快。這與自然選擇固定式的選擇機(jī)制不同。信息選擇機(jī)制也在不斷演化，這期間有多種因素使得信息選擇帶來的演化不斷地加速。

當(dāng)前經(jīng)濟(jì)中，“獨(dú)舟”(Single Boat)現(xiàn)象大量出現(xiàn)。平臺(tái)越做越大，而且在大生態(tài)下沒有其他可選的方案，如京東、阿里、亞馬遜等平臺(tái)企業(yè)，如果達(dá)成協(xié)議、相互持股或達(dá)成并購，市場上的可選集合越來越小。“獨(dú)舟”現(xiàn)象不僅發(fā)生在商業(yè)平臺(tái)，也出現(xiàn)在信息平臺(tái)。

三、如何收獲認(rèn)知及衍生？

(一)方法論：如何集腋成裘

認(rèn)知存在差異提出了一個(gè)新的命題，人們應(yīng)當(dāng)如何收割認(rèn)知差異帶來的財(cái)富？不恰當(dāng)?shù)氖崭钣袝r(shí)會(huì)造成殺雞取卵的社會(huì)總福利損失，導(dǎo)致差異性越來越少，甚至趨于消亡；而另外一種方案則是可以邊收割邊鼓勵(lì)好的差異性，以實(shí)現(xiàn)成長。

有差異就有均值，均值是有價(jià)值的。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)關(guān)注的是均值與均值之間的關(guān)系，把資本、知識作為生產(chǎn)要素，采用一個(gè)參數(shù)Y表示經(jīng)濟(jì)的總量，且不論Y代表什么(一般指GDP或人均GDP)，這種做法的一個(gè)直接后果就是不承認(rèn)差異的存在，所以公式展示的是均值之間的關(guān)系，而且這種關(guān)系只能在事后進(jìn)行統(tǒng)計(jì)描述。

以谷歌為例，其算法是“富者更富”，谷歌通過算法將某一網(wǎng)站排在前列，那么更多的人就會(huì)與它產(chǎn)生鏈接，使得剛開始靠前的網(wǎng)站權(quán)重更大，這就是“富者更富”，這產(chǎn)生了一個(gè)負(fù)面的差異，這種差異不是網(wǎng)站本身所產(chǎn)生的，而是系統(tǒng)放大的差異，它會(huì)影響用戶之后的搜索體驗(yàn)。再舉一個(gè)推薦器的例子，推薦性趨平就是口味相近的消費(fèi)者有近似的偏好，平臺(tái)進(jìn)行相似性推薦，最終實(shí)現(xiàn)趨平，結(jié)果就是平臺(tái)會(huì)越用越不好用。這就好比青霉素在剛剛開始臨床應(yīng)用時(shí)，挽救了大量的生命，但人們會(huì)對青霉素產(chǎn)生抗藥性。推薦器也是如此，如果在收割認(rèn)知差異帶來的財(cái)富時(shí)，不關(guān)注長期收益，這會(huì)使后續(xù)收割越來越不理想。因此，要關(guān)注發(fā)展的可持續(xù)性問題。信息空間的收割也是如此，要保持可持續(xù)性。

(二)認(rèn)知顛覆主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大支柱

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在演化的過程中唯獨(dú)三個(gè)支柱沒有改變。張維迎[5]提出，知識對信息經(jīng)濟(jì)的增長很重要，但始終沒有找到一個(gè)方法把知識增長與信息的作用在經(jīng)濟(jì)背景下有機(jī)結(jié)合起來。基于認(rèn)知的經(jīng)濟(jì)增長觀點(diǎn)與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的三大支柱的顯著不同分別為：平衡態(tài)、自利性假設(shè)、獨(dú)立個(gè)體行為。

1.第一個(gè)支柱：平衡態(tài)與優(yōu)化

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)在對目標(biāo)進(jìn)行優(yōu)化時(shí)，是在一個(gè)相對封閉靜態(tài)的系統(tǒng)中。如果沒有新東西進(jìn)入系統(tǒng)，給定現(xiàn)有元素，就一定會(huì)進(jìn)行優(yōu)化。但如果邊界條件在變，任何一個(gè)優(yōu)化都需要時(shí)間，在這段時(shí)間里，人們希望優(yōu)化的“目標(biāo)”會(huì)改變，在這種情況下，永遠(yuǎn)無法達(dá)到最優(yōu)。平衡態(tài)之所以跟認(rèn)知有關(guān)，正是因?yàn)樵谶_(dá)到目的(目標(biāo)優(yōu)化)的過程中，任何一個(gè)步驟都可以造成一個(gè)新的現(xiàn)實(shí)，而認(rèn)知會(huì)受到現(xiàn)實(shí)的影響發(fā)生改變，過去無法認(rèn)知的東西現(xiàn)在可以認(rèn)知，所以需要改變對原始目標(biāo)的認(rèn)知。因此，這個(gè)過程永遠(yuǎn)不可能有平衡態(tài)。

此外，關(guān)于優(yōu)化問題在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的討論主要集中在集體認(rèn)知邊界內(nèi)，凡是在集體認(rèn)知邊界之外的全部被拋棄。邊界內(nèi)外之間的差異性是一個(gè)灰色區(qū)域，在解決優(yōu)化問題的過程中被忽略了。被包括進(jìn)去的作為方程的參數(shù)，沒有被包括進(jìn)去的就不再考慮，但其實(shí)最重要的部分是中間區(qū)域到邊界內(nèi)部的轉(zhuǎn)化。

2.第二個(gè)支柱：經(jīng)濟(jì)的原動(dòng)力來源于自利性

主流經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為經(jīng)濟(jì)的原動(dòng)力是人的自利性。泰勒[6]把斯密的機(jī)制更往前推進(jìn)一步，他認(rèn)為完全理性的“經(jīng)濟(jì)人”不可能存在，人們在現(xiàn)實(shí)生活中的各種經(jīng)濟(jì)行為必然會(huì)受到各種“非理性”的影響，經(jīng)濟(jì)的原動(dòng)力不一定是自利。

經(jīng)濟(jì)的原動(dòng)力是認(rèn)知。貌似和經(jīng)濟(jì)無關(guān)的東西，實(shí)際上也可歸納為經(jīng)濟(jì)范疇。青藏高原上的水滴，看似與河流無關(guān)，最終又匯集到河流里。因此，經(jīng)濟(jì)原動(dòng)力與直接經(jīng)濟(jì)的動(dòng)機(jī)關(guān)系越來越不明顯，但最終會(huì)有間接關(guān)系。

3.第三支柱：個(gè)人至上(強(qiáng)調(diào)個(gè)體)

個(gè)體作為散兵并非一盤散沙，而是互聯(lián)的。不僅互聯(lián)、有組織，而且完全可以發(fā)揮自身能動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)化和信息時(shí)代的今天，回歸自我在某種程度上就是回歸怎么讓人連接起來。在新一代信息技術(shù)的助力下，有各種各樣無形的網(wǎng)絡(luò)把人們連接起來，互聯(lián)使得每個(gè)人的自我更強(qiáng)大，更有動(dòng)力。

(三)經(jīng)濟(jì)增長新觀

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，經(jīng)濟(jì)增長主要關(guān)注于生產(chǎn)率的提高，即利用更少的資源獲得更高的產(chǎn)出。當(dāng)然，生產(chǎn)率提升還包括技術(shù)提升、教育提升等，但筆者認(rèn)為最主要的來源是多樣性。在當(dāng)今社會(huì)，許多低頻但數(shù)量巨大的需求信息能夠分辨出來，最終實(shí)現(xiàn)橫向和縱向的信息擴(kuò)展，共同促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長?？v向擴(kuò)展推動(dòng)商家把東西做得更好；橫向擴(kuò)展主要指消費(fèi)者發(fā)展橫向需求，即多樣性。重新審視宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的經(jīng)濟(jì)增長，應(yīng)該有新的指標(biāo)體現(xiàn)，如SKU，即庫存進(jìn)出計(jì)量的基本單元，如此一來，宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的區(qū)分將不再重要。

(四)新老范式對比

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)是一種最佳分配有限資源的理論，即趨穩(wěn)、趨平，不平的地方需要拉平。而新范式中，拉平和創(chuàng)造同時(shí)產(chǎn)生，在拉平的過程中，會(huì)促進(jìn)某些創(chuàng)造，但創(chuàng)造沒有進(jìn)一步的拉平也不行，也就是說創(chuàng)造和拉平共生，這是個(gè)動(dòng)力學(xué)問題。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的拉平看似是動(dòng)態(tài)的，其實(shí)是靜態(tài)，因?yàn)榇嬖诮K極極限。增加時(shí)間與不增加時(shí)間因素都無關(guān)緊要，人為的暫時(shí)阻礙也不重要。而新范式的創(chuàng)造和分配是動(dòng)力學(xué)行為，永遠(yuǎn)在動(dòng)，拉平和創(chuàng)造不可分割。

四、結(jié) 語

認(rèn)知包括個(gè)體認(rèn)知與集體認(rèn)知，具有邊界，不同市場與行業(yè)的邊界不同，對人們的認(rèn)知要求也不同。信息要經(jīng)由過濾、梳理等過程才可以形成有效認(rèn)知，其中梳理過程又可以具體分為時(shí)空聯(lián)系、分析能力提升等過程，由于個(gè)體分析能力具有差異性，平臺(tái)的出現(xiàn)在一定程度上彌補(bǔ)了這種差異性?，F(xiàn)實(shí)帶來認(rèn)知，但認(rèn)知也在造就現(xiàn)實(shí)。認(rèn)知通過平臺(tái)得以擴(kuò)大，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和財(cái)富的產(chǎn)生，而魔餅則是理解認(rèn)知與財(cái)富關(guān)系的一個(gè)具體模型。認(rèn)知變現(xiàn)需要依靠利益釋放機(jī)制，商家和消費(fèi)者的信息能力共同提高，相輔相成，既博弈又競爭，共同創(chuàng)造了財(cái)富。