葉桂明

廣告業(yè)是個(gè)說(shuō)故事的行業(yè)，有時(shí)候?yàn)榱艘呀?jīng)產(chǎn)出的結(jié)果，在提案日期已到，但是尚未真正找到最好解答的時(shí)刻，我們不得不將提案內(nèi)容加以合理化，然后賣給客戶。將結(jié)果合理化，在廣告業(yè)是再平常不過(guò)的事，并且絕對(duì)合乎道德。然而，如果缺乏了反思自省的能力，就會(huì)將自己合理化的結(jié)果誤為真理，從此信以為真，失去專業(yè)判斷的能力。

我時(shí)常提醒自己，在不合理的合理化之后，一定要跳出自己，用超脫的眼光看著自己，絕對(duì)誠(chéng)實(shí)與客觀地審視自己：我提出的課題、策略、創(chuàng)意作品，是不是自己真正相信的觀點(diǎn)？還是時(shí)間已到，不得不交出作業(yè)的作品？有了這個(gè)誠(chéng)實(shí)面對(duì)自己的好習(xí)慣，才能在這個(gè)既是科學(xué)又是藝術(shù)，既有邏輯又必須有“黑魔法”的行業(yè)中，累積真正的專業(yè)知識(shí)。以下列出的七個(gè)廣告認(rèn)識(shí)誤區(qū)，是我這三十幾年中在工作上不斷遇見的故事。

誤區(qū)一：廣告越和產(chǎn)品相關(guān)，就越能夠幫助銷售

總是有人批評(píng)這個(gè)廣告和產(chǎn)業(yè)不相關(guān)。比如：電信要有科技感，銀行要有穩(wěn)重感，啤酒要有歡樂(lè)感，飲料要有清涼感，食物要有食欲感。

但實(shí)際上，一個(gè)廣告的風(fēng)格和語(yǔ)氣，應(yīng)該和廣告要說(shuō)什么相關(guān)，或和擬人化后的品牌個(gè)性相關(guān)。除此之外增加任何相關(guān)性，都是在增加創(chuàng)作的雜質(zhì)，削弱創(chuàng)意本身。

說(shuō)得更明白一點(diǎn)，廣告未必和產(chǎn)品所屬類別帶給人們的感覺(jué)相關(guān)，未必和人們體驗(yàn)產(chǎn)品時(shí)的心情相關(guān)，這是自作主張的判斷。

廣告追求不相關(guān)。直接相關(guān)的廣告永遠(yuǎn)不如間接相關(guān)來(lái)得巧妙?？雌饋?lái)毫不相關(guān)的事卻是如此巧妙地相關(guān)起來(lái)，就是創(chuàng)意。

誤區(qū)二：試圖用廣告去說(shuō)服別人

廣告無(wú)法說(shuō)服人們，只能影響人們。人們看到廣告的時(shí)間很短，只能留下一個(gè)印象。

所以廣告要做的，不是說(shuō)服，而是用娛樂(lè)的方式打動(dòng)你、討好你，引起共鳴，產(chǎn)生興趣。若要說(shuō)服，最好是一對(duì)一服務(wù)，不是廣而告之。

誤區(qū)三：廣告要反射消費(fèi)者的真實(shí)生活

并不是投射了目標(biāo)群的生活狀態(tài)，就會(huì)引起共鳴，達(dá)到幫助銷售的目的。

廣告應(yīng)該投射消費(fèi)者心中向往的生活形態(tài)來(lái)引起共鳴。因?yàn)槿祟愑肋h(yuǎn)不滿足現(xiàn)狀，想要更好的生活。

比如，針對(duì)三四線城市，總是說(shuō)“要直接易懂，不要高大上”。這句話暗示的是：農(nóng)民工就應(yīng)該是低俗粗暴的。但其實(shí)，真正的好廣告，絕對(duì)不是這樣，而是有鄉(xiāng)土品味，有風(fēng)格的作品。

誤區(qū)四：每次廣告都事后檢討，廣告就會(huì)越做越好

本質(zhì)是創(chuàng)意行業(yè)的廣告，越是檢討越難作出好廣告。因?yàn)椋?/p>

檢討后被合理化出來(lái)的許多指導(dǎo)原則都是限制創(chuàng)意的毒素。

在檢討下，限制條件越來(lái)越多，創(chuàng)意空間就越來(lái)越小。

誤區(qū)五：廣告要經(jīng)常換，以免消費(fèi)者看膩了

事實(shí)上，最先看膩的人是廣告公司的人，再來(lái)是客戶，最后才是消費(fèi)者。

除非你的廣告量特別大，每天轟炸，否則廣大消費(fèi)者是永遠(yuǎn)不會(huì)膩的。

只要新點(diǎn)子和過(guò)去不同，就會(huì)失去積累的廣告資產(chǎn)。不連續(xù)的訴求，不會(huì)積累。

好的廣告是：突出了新鮮的相關(guān)性。但偉大的廣告只發(fā)生在：你連續(xù)做出好廣告，并積累了一個(gè)廣告資產(chǎn)的時(shí)候。這個(gè)時(shí)候，你才有機(jī)會(huì)做出偉大的廣告。

誤區(qū)六：品牌要 “與時(shí)俱進(jìn)”

品牌建設(shè)最困難之處就是：堅(jiān)持一致性。

品牌的個(gè)性與風(fēng)格，就像人的性格一樣，從小到老都不會(huì)改變。只是他所做的事情必須隨著年齡、時(shí)代而有所不同。

大部分人都不相信，唯有堅(jiān)持一致的風(fēng)格語(yǔ)氣，才能將產(chǎn)品擬人化成一個(gè)有性格、有靈魂的品牌。

人們常常在改變的過(guò)程以“創(chuàng)新突破”的偽正義抹去一些歷久彌新的道理。

誤區(qū)七：在社交媒體上盲目植入商品

社交媒體就是用來(lái)社交的媒體。

在社交媒體中，商品的植入是被抗拒甚至討厭的事情。因?yàn)椋菏紫?，人們使用社交媒體就是為了社交。其次，正常人類只愿意和人類社交，而不是商品。

因此，真想在社交媒體上進(jìn)行互動(dòng)性深度傳播，我們必須變成真實(shí)、強(qiáng)大、擬人化的品牌。