姚政邑

霸王可謂是洗發(fā)水圈子里的一個另類品牌，它不僅生產洗發(fā)水，還做涼茶飲料。它不僅專治五六十歲的老年消費者的“脫發(fā)”問題，還為“80后”“90后”年輕人的“育發(fā)”事業(yè)操碎了心。最近，霸王洗發(fā)水發(fā)布一款并未上市的產品包裝，不僅“討喜”年輕人，還成功吸引諸多設計類大號的關注和轉發(fā)，再次賺足了朋友圈的眼球。

用設計炒作話題

在業(yè)界流行跨界營銷的當下，霸王洗發(fā)水與金蝶軟件成功開展了一次合作。霸王集團是一家日化企業(yè)，除了在企業(yè)經營上用到系統(tǒng)集成軟件以外，人們很難想到它會與金蝶這種系統(tǒng)集成軟件服務商產生交集。但這次霸王+金蝶合作的跨界廣告?zhèn)鞑?，還是在青年人群體中產生了蠻有意思的化學反應。

首先是一組海報。海報中用極簡線條勾勒出三個因發(fā)量少、發(fā)際線升高而煩惱的禿頭“80后”。其文案分別為：“有效減緩禿然增大的壓力?！薄鞍l(fā)際線，三分天注定，七分靠賣命。”“最怕空氣，禿然安靜。最怕朋友，禿然的關心。”

文案中的“突然”被篡改成了“禿然”，霸王集團萬分“邪惡”的用意，隔著屏幕也要能讓觀眾覺察到它為“脫發(fā)、禿頭、育發(fā)”操碎了的心。三組畫面下方的主標題“為企業(yè)成長而生”其實才是金蝶的廣告語。從視知覺心理角度衡量，觀眾看中的是大面積色塊和色塊上的漫畫，以及為漫畫解題的霸王脫發(fā)文案，基本沒看清金蝶，也就難以理解金蝶的廣告理念。

跨界合作還包括一組包裝，包裝盒背面與海報風格一致，采用插畫+文案設計。插畫仍然用極簡的線條描繪“80后”白領們?yōu)椤岸d頭、掉發(fā)、高發(fā)際線”煩心的幾個場景，文案采用無襯線黑體字布局在畫面左上方。產品沿用經典的霸王瓶形，但貼瓶標簽煥然一新地與外盒色調統(tǒng)一，產品品名和文字信息集中在瓶身上半部分，視覺形象更加純粹與簡練。這種跨度之大，招致不少網友在網上吐槽說：“終于不用擔憂（用霸王防脫）讓人知道我脫發(fā)了”“真高級的設計，簡直跟Adobe的產品格調一樣”！

能夠看出來，這組用詞精準、顏色靚麗的霸王+金蝶跨界營銷案例，瞄準職業(yè)焦慮的“80后”“90后”年輕人，廣告文案句句切中他們的心理痛楚，取得強烈共鳴！這組包裝還未上市，即在營銷界、設計界的公號轉發(fā)，在微博廣泛評論，取得了很好的話題性和推廣效果。

話題炒作，簡單粗暴的短視營銷

反觀2015年，有網友翻出成龍以前為霸王洗發(fā)水拍攝的電視廣告，與《我的滑板鞋》混合剪輯搞出一個鬼畜視頻。港普（香港普通話）魔音“DUANG”和成龍招牌甩頭回放動圖被網友做成表情包，供社交網絡使用。據(jù)統(tǒng)計，微博上3天時間網友使用“DUANG”一詞超過840萬次，并由此產生了百度百科、網絡用語辭典，一下帶“火”了霸王洗發(fā)水。

霸王洗發(fā)水成為少見的自帶擬聲效果的日化品牌，年青人一說霸王，后面就會加上“DUANG”，一說“DUANG”，馬上聯(lián)想霸王洗發(fā)水。經過DUANG話題炒作，霸王洗發(fā)水無意間達到了很多品牌不遺余力做廣告都達不到的傳播效果。而由此引發(fā)的“虛假廣告”的話題也持續(xù)發(fā)酵，給品牌帶來不小的負面影響。

但是話題炒作歸根結底還是一種簡單粗暴的短視營銷，消費者在話題鼓動下很可能會達成盲目崇拜或沖動購買，沒有堅實的產品質量和深厚的品牌文化做積累，話題炒作很可能成為負面營銷，引起消費者反感。

與很多浮在網絡里天天炒作話題的品牌不同，華為、大疆、海爾等著名企業(yè)以科技、產品、質量導向，專注做品牌分內的事業(yè)，并力求做到極致，這也是我國當前倡導“工匠精神”的重要內涵。有時候，安靜也是一種力量！

（基金項目：北京市教育委員會社科計劃一般項目（SM201810009006）、北京市社科基金項目（17YTC023））