曹亞楠

這是一個真實的故事。

美國A公司在中國上海對美國P公司提起了一系列商標侵權、著作權侵權及不正當競爭的訴訟。

A公司：P公司和它在中國的被許可人及分銷商通過至少60家類似名稱的非授權店鋪銷售多種產品，誤導消費者認為他們公司售賣的是我公司品牌的產品，還虛假宣傳這些商店是我公司在中國的授權零售商。

P公司：我沒有。

A公司：這些非授權的店鋪基本上是由美國P公司的被許可人“上海某服飾有限公司”運營的。

真相呼之欲出，被告P公司的注冊地為美國，董事長為中國人，顯而易見，這是一個中國人到美國注冊了一個P公司，然后使用了和A公司極其相似的商標在華宣傳是A的副牌，開始經營，并且盈利不錯，引發(fā)了A公司的關注和不滿。

近些年，因為這樣的事情找上門來的外國品牌不止一兩個，中國企業(yè)為什么這么愛山寨洋品牌呢？

需求催生市場，生產引領消費。很長時間以來，中國消費者對洋品牌高看一眼，并且直到現在持這種觀點的依然不在少數。這是歷史遺留問題，歸根到底源于早些年國外工業(yè)水平高于中國。

雖然，技術在進步，消費在升級，消費者也在成長，但觀念淡化不是一日之功，山寨洋品牌在中國依然風生水起，也摸索出了自己的生存之道。

山寨洋品牌的“優(yōu)秀”

看似信息爆炸的互聯網時代下，海量信息不可能全面觸達消費者，即使在一二線城市，信息閉塞依然存在。P公司毫不擔憂地利用信息壁壘開始運作，大多數選擇購買P公司產品的消費者第一次發(fā)現這個品牌都以為是熟知的A品牌，無論從品牌Logo、衣服款式還是店面風格都毫不懷疑地認為這就是A公司的產品。就連曾在P公司就職的一位員工也說：“剛入職的時候也以為這個品牌是跟A公司有關系的。”

試想，當消費者看到這個心目中的高大上品牌，掛上了2—3折的優(yōu)惠信息，自然是快步踏進店鋪，開始挑選心儀的東西。隨手翻開價簽，原價一兩千元的衣服，折后只要二三百，此時不下手更待何時。P公司為殺入市場所做的這個進攻策略，的確搶占了市場，也提高了銷售額。

消費者購買這個產品后，覺得質量還不錯，真是質優(yōu)價廉。下次踏入商場又見到P品牌低價促銷，依然有消費沖動。一二線城市的消費者追求的是時尚、新潮、快節(jié)奏，P公司的早期消費者定位就是一二線城市大量的年輕客群，消費能力強，回購率高。

P公司早期店鋪選址都在知名商圈的核心位置，為品牌形象起到了背書作用，站穩(wěn)一二線城市后，借助積累的口碑效應，P公司開始進行對低線級城市的滲透。三四線城市經濟水平相對較低，核心商圈少，人群集聚度高，消費者對這個品牌的認可度也高，忠誠度與日俱增。那位前P公司員工透露：公司未來會將重心放到三四級甚至五六級城市。P公司已經享受到渠道下沉的利好。

難以為繼的明天

有業(yè)內專家判定，山寨洋品牌的生命周期相對來說是比較短的。

山寨產品憑借“本體”的市場積累，進入市場后會快速被絕大多數目標市場消費者感知、熟悉、直到產生認同感和信賴感，也就是孕育期、幼稚期、成長期這三個階段用的時間較為短暫，但山寨洋品牌想要順利進入成熟期是比較困難的，因為它們太難進行品牌維護、完善品牌良好形象和延伸信賴感及認同度，這樣一來就有可能越過了成熟期直接進入衰退期。

P公司已經顯示出了這樣的疲軟狀態(tài)。

刺激效應失效。消費者逐漸發(fā)現，每一次踏入商場，或者在多個商場看到P品牌常年都是促銷中，就有了受欺騙的感覺。他們慢慢選擇不再踏入這個店鋪，反正任何時候都在打折促銷，那就等真的有需要的時候再去買吧。長此以往，P品牌門前冷落車馬稀，當然不排除依然有部分消費者本著質優(yōu)價廉成為忠實用戶，但P品牌門前的狀況跟初入市場時比已經是大相徑庭。

工廠生產周期長。相比A公司，P公司的供應鏈不那么完善，研發(fā)能力較弱，久而久之，這種弊端逐漸顯露在前端。在消費者看來，P公司產品更新頻率低，到貨不及時，常年不變的polo衫、牛仔褲讓人失去購買欲，逐漸淪為低端品牌。也有消費者發(fā)現撞衫率越來越高，選擇徹底放棄了這個品牌。

“志同道合者”上線。P公司也陷入了自己為A公司帶來的“同款困擾”當中，市場上開始出現與P公司同名的國產店鋪，并且該公司擁有品牌的網絡銷售權，這無疑給了P公司一記重創(chuàng)，品牌口碑、消費者積累、苦心經營被人坐收漁翁之利。

品牌價值缺失。如今全民已進入消費升級時代，消費者的消費觀念和認知不斷得到自我強化，和 P公司一樣的山寨洋品牌的種種打法讓消費者對產品品質和品牌產生質疑，且一旦產生很難消除，從而造成消費者對產品或品牌從心理上產生價值缺失感。

去“洋”取“精”

老生常談的話題：中國是世界制造大國。在實體經濟工業(yè)產品中，中國有220多種產量在世界上位居第一，中國制造的能力和品質在國內外都逐漸被認可。

在近十年間，中國經濟飛速發(fā)展，電商崛起，中國人民消費升級，曾經“趾高氣昂”的洋品牌調整戰(zhàn)略的速度也顯得有點跟不上，出現“水土不服”后遺癥，這無疑是中國企業(yè)和品牌的機會。麥肯錫消費者報告顯示，中國消費者對全球和本土品牌的認知更加細致。在大多數調查的品類中，品牌歸屬地沒有以前那么重要，國產品牌意識空前覺醒，這是中國企業(yè)和品牌的雙重機會。歸根到底，山寨洋品牌要做的是：把握機會，去洋化，強創(chuàng)新，以產品維持品牌對消費者的吸引力。