張豐蘩

摘 要 文章從“波音737 MAX 8事件”出發(fā)，運(yùn)用危機(jī)公關(guān)5S原則對企業(yè)危機(jī)處理中的應(yīng)用進(jìn)行研究，并對企業(yè)如何進(jìn)行危機(jī)公關(guān)給與相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵詞 危機(jī)公關(guān)；5S原則；波音；737 MAX 8

中圖分類號 G2 文獻(xiàn)標(biāo)識碼 A 文章編號 1674-6708（2019）237-0006-03

1 新媒體環(huán)境下的危機(jī)公關(guān)

1.1 危機(jī)公關(guān)的定義

當(dāng)前，全球化不斷加劇，信息的傳播速度呈現(xiàn)幾何指數(shù)暴增，因而也對當(dāng)下的企業(yè)危機(jī)公關(guān)提出了更高的要求。良好的企業(yè)危機(jī)公關(guān)可以把危機(jī)轉(zhuǎn)為機(jī)會，通過危機(jī)公關(guān)提升企業(yè)的公眾形象，贏得社會公眾信任。

危機(jī)公關(guān)最早出現(xiàn)于20世紀(jì)六七十年代，后逐步從政府領(lǐng)域轉(zhuǎn)向社會領(lǐng)域。狹義的危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)遇到了形象危機(jī)、信任危機(jī)或者人員失誤時(shí)，通過一系列的策略贏得公眾信任，從而維護(hù)企業(yè)的形象，幫助企業(yè)更好地開展后續(xù)的工作；廣義的危機(jī)公關(guān)是指一種企業(yè)管理能力，通過借用一系列公關(guān)措施來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)。本文在研究的過程中傾向于狹義層面的危機(jī)公關(guān)的定義。

1.2 危機(jī)公關(guān)的5S原則

在危機(jī)公關(guān)傳播領(lǐng)域，國內(nèi)認(rèn)可度比較高的由游昌喬提出的危機(jī)處理5s原則，即承擔(dān)責(zé)任原則（企業(yè)要勇于主動承擔(dān)責(zé)任，以良好的態(tài)度和實(shí)際行動彌補(bǔ)后果）、真誠溝通原則（企業(yè)要放低姿態(tài)，以誠懇的態(tài)度與消費(fèi)者和媒體之間展開良好的互動和溝通）、速度第一原則（企業(yè)在危機(jī)爆發(fā)后第一時(shí)間向公眾公開信息，以消除疑慮危機(jī)）、系統(tǒng)運(yùn)行原則（在應(yīng)對危機(jī)時(shí)企業(yè)各部門之間要統(tǒng)一口徑）、權(quán)威證實(shí)原則（企業(yè)在危機(jī)發(fā)生后通過專家和權(quán)威機(jī)構(gòu)的認(rèn)證來維護(hù)企業(yè)聲譽(yù)）。

2 “波音737 MAX 8事件”危機(jī)公關(guān)概述

波音737家族是波音歷史上銷售最為穩(wěn)定的飛機(jī)，50多年來，銷量長久不衰。這個(gè)系列飛機(jī)是波音利潤的支柱。737 MAX 8機(jī)型則是波音近年來暢銷機(jī)型，全球總訂單已高達(dá)5012架，折算人民幣約3萬億元。但短短5個(gè)月內(nèi)，兩起空難接連發(fā)生，不僅造成全球范圍的惡劣影響，對波音的企業(yè)形象也是極大的沖擊。

事件發(fā)生后，各個(gè)國家的主流媒體都發(fā)表了言論，包括《紐約時(shí)報(bào)》在內(nèi)全球多家擁有影響力的媒體紛紛責(zé)難波音質(zhì)量隱患與其資本之惡。但波音在此次事件中沒有及時(shí)處理和應(yīng)對，這也意味著在后期需要花費(fèi)更大的力氣去重建公眾信任?；诒疚难芯啃枰?，筆者研究了3月10日—4月10日對“波音737 MAX 8”事件的相關(guān)新聞報(bào)道、微博等資料，將事件發(fā)展整理如下：

3月10日，埃塞俄比亞航空ET302次航班一架波音737 MAX 8飛機(jī)發(fā)生墜機(jī)空難，機(jī)上157人全部遇難，包括8名中國公民。這是波音737 MAX 8半年內(nèi)出現(xiàn)的第二起嚴(yán)重事故（第一起為2018年10月29日印尼獅航的墜落事件，189人罹難）。當(dāng)天，波音公司董事長、總裁兼首席執(zhí)行官丹尼斯·米倫伯格（Dennis Muilenburg）推特個(gè)人賬號和波音官方聲明表達(dá)了對遇難者的同情。

3月11日，中國民航總局通知國內(nèi)各航空公司，要求于當(dāng)天18時(shí)之前暫停所有737 MAX系列飛機(jī)的商業(yè)運(yùn)行。當(dāng)天，美股盤中波音股價(jià)一度大跌13%，創(chuàng)下了自“9？11”事件以來的最大跌幅。以“波音737”為關(guān)鍵詞，根據(jù)中國民航輿情監(jiān)測系統(tǒng)顯示，3月11日相關(guān)新聞信息轉(zhuǎn)發(fā)高達(dá)60000多條，輿論達(dá)到峰值。

3月13日，歐盟、越南、泰國航空安全局相繼宣布禁飛波音737 MAX 8和MAX 9，并暫停波音737 MAX型號客機(jī)在該國的飛行。當(dāng)天，波音發(fā)布聲明回應(yīng)，“對737 MAX的安全性充滿信心?！?/p>

3月14日，美國聯(lián)邦航空管理局（FAA）宣布，暫時(shí)停飛由美國航空公司運(yùn)營或在美國境內(nèi)運(yùn)營的波音737 MAX飛機(jī)。在此之前，F(xiàn)AA宣稱737MAX仍具有適航性。事后，波音發(fā)布了一份支持臨時(shí)停飛737 MAX運(yùn)營的聲明，聲明稱“波音繼續(xù)對737 MAX的安全性有充分信心”“支持這一出于充分謹(jǐn)慎考慮的主動措施”。

3月18日，“波音7737 MAX 8全球停飛”事件繼續(xù)發(fā)酵，各方媒體對波音負(fù)面評價(jià)的文章越來越多。當(dāng)天，波音官網(wǎng)發(fā)布CEO米倫伯格的一則視頻聲明，其在視頻中，對近期兩起空難遇難者表示哀悼，稱波音將升級737 MAX機(jī)型，努力贏回信任。《紐約時(shí)報(bào)》文章認(rèn)為，這是墜機(jī)事故后米倫伯格首次實(shí)質(zhì)性公開發(fā)表評論。

4月4日，埃塞俄比亞交通部公布埃航空難的初步調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，在發(fā)生空難的當(dāng)次航班上，埃航飛行員執(zhí)行了波音所推薦的所有操作程序，但最終仍未能控制飛機(jī)。隨后，波音公司發(fā)表了由米倫伯格出鏡，背景是客機(jī)組裝工廠廠房內(nèi)的視頻道歉，首次承認(rèn)埃航與此前印尼獅航的事故是因?yàn)轱w機(jī)的MCAS系統(tǒng)被錯(cuò)誤迎角信息激活所導(dǎo)致的。

除輿論負(fù)面影響外，該事件還造成了不少后續(xù)影響，包括部分空難家屬提起訴訟，全球多家航司要求退款等。受事件影響，波音一季度營收229.17億美元，同比下跌2%；核心運(yùn)營利潤為19.86億美元，同比暴跌21%。公司一季度交付飛機(jī)149架，較去年同期的184架大幅降低。

3 “波音737 MAX 8事件”5S原則分析

3.1 承擔(dān)責(zé)任原則

在危機(jī)事件中，有兩個(gè)問題是公眾最為關(guān)注的問題：一是利益問題，即企業(yè)是否主動承擔(dān)應(yīng)該承擔(dān)的責(zé)任；二是情感問題，企業(yè)是否給與受害者安慰和同情，及時(shí)道歉。

縱觀該事件，波音在危機(jī)事件傳播沒有主動承擔(dān)責(zé)任，而是采取了規(guī)避責(zé)任的策略。前期，除波音官網(wǎng)發(fā)布了一封公開和CEO米倫伯格通過社交媒體就接連空難向外界簡短致歉外，波音一直保持沉默。此后，即便面對全球停飛的禁令，波音的表述依然是“安全是波音公司的首要任務(wù)，我們對737 MAX的安全性充滿信心”“波音繼續(xù)對737 MAX的安全性有充分信心”“我們支持這一出于充分謹(jǐn)慎考慮的主動措施”。實(shí)際上，自去年“10·26”獅航空難發(fā)生后，許多疑點(diǎn)和質(zhì)疑已指向MAX系列的設(shè)計(jì)，可以說波音的“沉默”是百般的掩飾。

事件發(fā)生一周后，波音才發(fā)表了較為正式的聲明。但這份聲明未提及道歉和賠償方面的內(nèi)容，大量篇幅依然集中在對波音品牌多年來質(zhì)量的肯定和自信上，其中11次提到“SAFE”（安全）或“SAVELY”（安全地），強(qiáng)調(diào)“安全是波音當(dāng)前的首要任務(wù)”，重彈“繼續(xù)為各國航空公司和飛行員提供最好的產(chǎn)品、培訓(xùn)和支持”的老調(diào)，既沒有讓人們感受到波音對連續(xù)幾起空難事件的反思，也無法平息公眾的情緒。

4月4日，直至在埃航事故調(diào)查出來后，波音才正式道歉。在很多人來，這份道歉更大程度上世輿論倒逼的結(jié)果。在“道歉”中，米倫伯格仍然強(qiáng)調(diào)“我們不惜一切專注安全”，試圖說服公眾相信，僅需修改MCAS及其培訓(xùn)計(jì)劃，就能消除波音737MAX的一切安全隱患。一次次不夠恰當(dāng)?shù)穆暶鳎屛C(jī)愈演愈烈。

3.2 真誠溝通原則

危機(jī)事件發(fā)生后，將在一段時(shí)間內(nèi)處于輿論的焦點(diǎn)，這時(shí)候企業(yè)不能抱著僥幸的心理去轉(zhuǎn)移輿論焦點(diǎn)或是等待輿論轉(zhuǎn)向，應(yīng)積極與公眾溝通，降低姿態(tài)、真誠道歉，消除公眾誤解與不安。

在波音公司連續(xù)兩次空難事件中，波音公司對獅航空難的處理相當(dāng)迅速，不僅及時(shí)進(jìn)行回應(yīng)，同時(shí)在空難發(fā)生不久后升級了系統(tǒng)，對相關(guān)人員進(jìn)行重新培訓(xùn)，真誠溝通，擺出了“我們已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了問題，并成功解決了問題”的姿態(tài)。得益于及時(shí)有效的危機(jī)公關(guān)處理，此后波音737 MAX 8的銷量沒有收到任何影響。

但在埃航空難之后，對于公眾的質(zhì)疑，波音一直在敷衍和逃避，最終把自己推到了輿論的風(fēng)口浪尖：其一表現(xiàn)在不夠誠實(shí)，在危機(jī)發(fā)生后，波音公司并沒有第一時(shí)間就公眾關(guān)心的問題進(jìn)行情況說明，更沒有道歉；其二表現(xiàn)在不夠誠懇、誠意欠佳，在事件中，波音并沒有站在死者家屬、航空公司的角度去溝通，如CEO米倫伯格在事發(fā)后的推文中提及“波音正在向政府和監(jiān)管部門提供調(diào)查方面的技術(shù)援助”，在用詞上多用“Regret（遺憾）”而非“Sorry（抱歉）”，這些表述均缺乏人情味，無法獲得公眾信任與尊重。

3.3 速度第一原則

危機(jī)管理是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，在危機(jī)出現(xiàn)的最初12小時(shí)～24小時(shí)內(nèi)，謠言會像病毒一樣以裂變方式快速傳播。因此，面對危機(jī)，在第一時(shí)間作出回應(yīng)、快速反應(yīng)，能有效排斥謠言，最大限度減少企業(yè)的損失。埃航事故發(fā)生后，波音官方和CEO米倫伯格都在推特上給予了正面回應(yīng)，但沒有第一時(shí)間進(jìn)行道歉，未能很好地控制事態(tài)發(fā)展，錯(cuò)過了較好的危機(jī)公關(guān)時(shí)間。顯然，解決危機(jī)的辦法僅靠速度是不夠的。

3.4 系統(tǒng)運(yùn)行原則

在處理危機(jī)事件中，統(tǒng)一口徑至關(guān)重要?！翱趶揭恢隆奔劝ㄇ昂笮畔⒌倪B貫性和一致性，也包含企業(yè)各個(gè)部門口徑的一致性，這就需要企業(yè)有相對成熟的團(tuán)隊(duì)處理這起危機(jī)事件。在埃航空難發(fā)生后，波音僅通過官方聲明和推特進(jìn)行回應(yīng)，沒有召開新聞發(fā)布會公開面對媒體、管理層也沒有引咎辭職，在面對公眾質(zhì)疑時(shí)始終缺乏應(yīng)對事情真相的系統(tǒng)性舉措，造成波音形象一落千丈。

3.5 權(quán)威證實(shí)原則

在危機(jī)傳播中，由于受眾負(fù)面情緒明顯，企業(yè)所發(fā)表的言論往往缺乏公信力，任何話語都會造成受眾的逆反效應(yīng)。因此，企業(yè)要尋求權(quán)威機(jī)構(gòu)為企業(yè)站臺發(fā)聲，這不僅能讓公眾解除警戒心里，同時(shí)也有利于企業(yè)的形象修復(fù)。

在危機(jī)事件處理過程中，波音也有過政府背書，例如在世界各國政府和各大航空公司紛紛“抵制”737 MAX 8客機(jī)之后，美國交通部長趙小蘭還乘坐這款飛機(jī)返回華盛頓以示力挺，但事實(shí)證明，在不合適的時(shí)間邀請權(quán)威第三方位自己證言，效果只能適得其反。

事件后期，美國聯(lián)邦航空管理局表示，將對現(xiàn)有停飛的波音737 MAX進(jìn)行聯(lián)合機(jī)構(gòu)審查，參與方將包括來自世界各地的9家其他航空監(jiān)管機(jī)構(gòu)，來自中國、歐盟、加拿大、澳大利亞、日本、巴西、印尼、新加坡、阿聯(lián)酋等專家將組成跨國團(tuán)隊(duì)深入?yún)⑴c評估工作。這一權(quán)威證實(shí)的做法，有利于波音企業(yè)形象修復(fù)。

4 結(jié)論

在新媒體環(huán)境下，面對危機(jī)事件，企業(yè)要第一時(shí)間發(fā)聲，有責(zé)任擔(dān)當(dāng)，用好新媒體，提升危機(jī)公關(guān)能力，進(jìn)而扭轉(zhuǎn)局勢。波音此次危機(jī)公關(guān)事件是一次失敗的危機(jī)公關(guān)案例，由于沒有就事故的惡劣性質(zhì)作積極、充分、有力的交代與回應(yīng)，各種指責(zé)令負(fù)面局勢持續(xù)發(fā)酵，不僅讓危機(jī)事件愈演愈烈，更對公司形象和正常經(jīng)營造成了很大的損失。對波音來說，如何在后期做好危機(jī)善后處理工作，做好利益補(bǔ)救、信任重建、意義輸出，或?qū)⑹且粋€(gè)漫長的過程。

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