李凌

2019年5月30日，首家實(shí)現(xiàn)上市的中國互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺(tái)—新氧科技（SY.NASDAQ，以下簡稱“新氧”或“公司”）披露上市后首份財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，截至2019年3月31日，新氧實(shí)現(xiàn)營收2.06億元，同比增長81.8%;實(shí)現(xiàn)凈利潤4590萬元，同比增長49.9%。此外，公司2019年二季度預(yù)計(jì)可實(shí)現(xiàn)營收2.6?2.8億元，同比增幅將達(dá)到71.05?84.21%。

財(cái)報(bào)公布當(dāng)天，新氧股價(jià)收漲5.67%，總市值達(dá)16.44億美元。

從2014年一出生，新氧就是資本的寵兒。其實(shí)，2014年建立的醫(yī)美服務(wù)創(chuàng)業(yè)公司非常多，產(chǎn)品形式大多也極其相似：從社區(qū)聚集人氣，到點(diǎn)評(píng)結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，幫助消費(fèi)決策，最后落腳到交易平臺(tái)。但新氧以領(lǐng)先一小步的優(yōu)勢，在上市前共計(jì)完成6輪融資，累計(jì)金額超過15億元。除了最初的經(jīng)緯創(chuàng)投外，其投資機(jī)構(gòu)群里不乏騰訊等知名企業(yè)和機(jī)構(gòu)，以及中銀國際、中俄投資基金等“國資系”的身影（表1）。

資本的大力支持，讓新氧保持了在內(nèi)容、技術(shù)等方面的持續(xù)投入，逐步構(gòu)建起擴(kuò)張和競爭的核心壁壘。新氧移動(dòng)端月活躍用戶數(shù)量（MAU），從2018年一季度的108萬增長至2019年一季度的193萬，增幅達(dá)78.7%。付費(fèi)用戶數(shù)也從2018年一季度的6.89萬增長至2019年一季度的12.73萬，增幅達(dá)84.9%。

是什么支撐新氧的營收、凈利及用戶數(shù)量穩(wěn)步增長？

獨(dú)門秘笈：美麗日記構(gòu)建“信任鏈”

作為垂直領(lǐng)域的社區(qū)型產(chǎn)品和醫(yī)美類電商平臺(tái)，新氧連接了整形美容服務(wù)商和消費(fèi)者，業(yè)務(wù)核心之一是為整形美容機(jī)構(gòu)導(dǎo)流。

由于門檻低，醫(yī)美機(jī)構(gòu)近年經(jīng)歷了野蠻式增長，全國大約10000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)，行業(yè)非常分散，而且運(yùn)作不夠規(guī)范和透明，表現(xiàn)為技術(shù)水平參差不齊、醫(yī)療事故頻發(fā)、藥劑質(zhì)量價(jià)格高低優(yōu)劣難辨，醫(yī)師和消費(fèi)者審美水平不高導(dǎo)致整形失敗需花更多錢修復(fù)治療等等問題，導(dǎo)致消費(fèi)者很難判斷哪家機(jī)構(gòu)、那些醫(yī)生值得信任。這就形成目前整形美容行業(yè)的兩大痛點(diǎn)：機(jī)構(gòu)缺乏品牌影響力，消費(fèi)者對(duì)機(jī)構(gòu)缺乏信任。

這些行業(yè)性的問題，使得眾多整形美容機(jī)構(gòu)干脆就簡單粗暴地直接花錢買用戶，在線下美容院合作推廣、廣告、線上搜索引擎投放、O2O投放等全面撒網(wǎng)。在這樣的引客模式下，醫(yī)美機(jī)構(gòu)平均獲客成本占到收入的25%。據(jù) Frost and Sullivan的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018年醫(yī)美機(jī)構(gòu)獲客總支出約313億元。顯然，這部分支出最終還是要由消費(fèi)者買單。

從消費(fèi)者的角度，行業(yè)的不透明不規(guī)范導(dǎo)致大量的潛在消費(fèi)者處在觀望之中，推廣信息和折扣優(yōu)惠等等對(duì)這部分消費(fèi)者的醫(yī)美消費(fèi)決策影響很小。

于是，新氧建立以“美麗日記”為核心的整形美容機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)，就像大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)的美食評(píng)價(jià)一樣，成為用戶了解和選擇整形美容機(jī)構(gòu)的重要決策參考，而成功者的案例更容易讓新用戶建立對(duì)某個(gè)項(xiàng)目、某家醫(yī)院、某名醫(yī)師的信任。

在初始階段，由于整形的特殊性，關(guān)注和瀏覽的人數(shù)可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過發(fā)帖和參與討論的人數(shù)。因此新氧在內(nèi)容運(yùn)營上相對(duì)激進(jìn)，主動(dòng)PGC翻譯韓國整形論壇的整容日記以及原創(chuàng)的專業(yè)的醫(yī)美信息，通過各個(gè)社交平臺(tái)分發(fā)。之后策劃了免費(fèi)整形活動(dòng)，激勵(lì)論壇潛水的資深整容認(rèn)識(shí)UGC貢獻(xiàn)內(nèi)容。在積累了一定量的“美麗日記”之后，新氧通過運(yùn)營和輕度激勵(lì)（例如打賞和推薦流量支持），引導(dǎo)用戶用日記的形式分享整形經(jīng)歷，幫助用戶發(fā)現(xiàn)、評(píng)估及預(yù)約醫(yī)美服務(wù)。不過，由于公司的內(nèi)容運(yùn)營偏主動(dòng)，導(dǎo)致一部分消費(fèi)者認(rèn)為日記是免費(fèi)整形福利換來的托兒。盡管有這些質(zhì)疑，還是有越來越多的消費(fèi)者正在接受公開分享整形經(jīng)驗(yàn)的行為，也有很大的互動(dòng)需求。

新氧通過有真實(shí)交易記錄的點(diǎn)評(píng)，用大量的用戶真實(shí)反饋，幫助用戶和機(jī)構(gòu)建立初步的信任。根據(jù) Frost & Sullivan統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，新氧擁有國內(nèi)最大的醫(yī)美垂直領(lǐng)域內(nèi)容庫，包括短視頻、直播、文章和照片等內(nèi)容形態(tài)。根據(jù)公司披露，截至2018 年末，平臺(tái)沉淀的“美麗日記”已超過200萬篇;2018年平臺(tái)用戶與醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)的日均信息咨詢量達(dá)到28.84萬條，相比2017年的16.06萬條增長79.6%。

如今，“美麗日記”儼然成為新氧進(jìn)行用戶導(dǎo)流的法寶。通過新氧移動(dòng) APP、微信小程序及新氧網(wǎng)，并借力國內(nèi)社交媒體網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，新氧實(shí)現(xiàn)對(duì)更大范圍用戶群的觸達(dá)，以內(nèi)容吸引潛在醫(yī)美消費(fèi)者。根據(jù)公司公告，2018年四季度新氧平臺(tái)的內(nèi)容在第三方社交媒體分發(fā)的月均閱讀量超過2.4億人次。

分析顯示，過去醫(yī)美用戶大多通過百度搜索醫(yī)院官網(wǎng)，和咨詢師溝通，通常決策期長達(dá)3-6個(gè)月。而新氧通過電商平臺(tái)的運(yùn)營方式，買手做導(dǎo)購，團(tuán)隊(duì)去尋找相關(guān)資源，后續(xù)再加上先行賠付保障等風(fēng)控機(jī)制，推動(dòng)用戶提升決策效率，目前用戶注冊(cè)一周后就有可能下單。

如果社區(qū)內(nèi)容生態(tài)能越來越好，新氧很大概率能從搜索引擎和 O2O 網(wǎng)站那里搶占更多預(yù)算。從月活用戶數(shù)（MAUs）、付費(fèi)用戶數(shù)、醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)量及其續(xù)費(fèi)率等數(shù)據(jù)看，新氧的社區(qū)運(yùn)營朝著良性方向快速發(fā)展。

財(cái)報(bào)顯示，2019年一季度，新氧APP的MAUs同比增速79%至192萬;交易用戶同比增85%至13萬（圖1）;付費(fèi)醫(yī)美機(jī)構(gòu)數(shù)2701家，上年同期1966家;通過新氧促成的交易金額（類似電商的GMV）同比增68%至6.9億元;購買信息服務(wù)的商家數(shù)同比增136%至1853 家。

2018年，新氧APP平均MAUs同比增長42%至140億;交易用戶數(shù)同比增105%至31萬;全年購買信息服務(wù)的商家數(shù)量同比增52%至3256家;并且付費(fèi)商家的續(xù)費(fèi)率高達(dá)87%。

總體而言，消費(fèi)者在新氧平臺(tái)獲取可靠、透明、全面的醫(yī)美服務(wù)信息和專業(yè)知識(shí)，結(jié)合參考平臺(tái)沉淀的消費(fèi)者評(píng)價(jià)與經(jīng)驗(yàn)，可以幫助其提升決策效率，同時(shí)可直接在平臺(tái)上預(yù)約相應(yīng)的醫(yī)美服務(wù)，實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)體驗(yàn)。

全系列支持體系：打造“品牌服務(wù)鏈”

經(jīng)過5年的發(fā)展，目前新氧已經(jīng)匯聚了3500萬用戶。要知道2018年中國醫(yī)美消費(fèi)者的總量不過2000萬，新氧的用戶還包括那些在平臺(tái)潛水的潛在消費(fèi)者。在醫(yī)美消費(fèi)人群中，新氧已建立了一定的知名度，但如何在縱深方面建立服務(wù)壁壘，讓既有消費(fèi)者對(duì)新氧形成一個(gè)專業(yè)、值得信賴的定位，將自身的商業(yè)護(hù)城河加寬加深，是新氧面臨的重大課題。

專業(yè)性最終體現(xiàn)在服務(wù)上，新氧通過三大舉措打造品牌知名度。

一是提供醫(yī)美全套服務(wù)解決方案。新氧提供除場地外的全部線下服務(wù)，包括設(shè)備、醫(yī)護(hù)、咨詢、設(shè)計(jì)、藥品、護(hù)理品、保險(xiǎn)等。這套服務(wù)不是駐店式的，而是流動(dòng)的，即新氧建立一個(gè)中央服務(wù)站，向各機(jī)構(gòu)做服務(wù)支持，支持模塊可按需組合。

該項(xiàng)解決方案主要應(yīng)用在光電和注射類的非手術(shù)項(xiàng)目。光電項(xiàng)目具有儀器貴、更新快、消費(fèi)者偏好難以把握的特點(diǎn)，一臺(tái)設(shè)備動(dòng)輒幾十、上百萬元，自行購買設(shè)備對(duì)醫(yī)美機(jī)構(gòu)無疑是很大的壓力。于是新氧推出共享設(shè)備，醫(yī)院可以按次或者按天租賃設(shè)備，并給予配套的全部支持。這一模式不僅提高了設(shè)備和人員的周轉(zhuǎn)效率，還大大降低了醫(yī)院的經(jīng)營成本。

同時(shí)，新氧通過規(guī)范化的服務(wù)和后臺(tái)保障，不斷積累消費(fèi)者對(duì)品牌的信任感。而想要省心的消費(fèi)者，選擇新氧自營服務(wù)就可獲得其全流程的服務(wù)。

二是建立新氧醫(yī)學(xué)院。即招聘醫(yī)學(xué)專業(yè)人才，將最新技術(shù)和臨床經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行評(píng)估包裝，再結(jié)合新氧大數(shù)據(jù)反映出的趨勢、消費(fèi)者投訴反饋意見，以及新氧在運(yùn)營方面的經(jīng)驗(yàn)，整合進(jìn)課程中，對(duì)合作機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn)和提升。

為了支撐這一業(yè)務(wù)的開展，新氧近期面向社會(huì)招募了上百位在光電、注射、手術(shù)、藥品、培訓(xùn)、咨詢方面有一技之長、有醫(yī)療背景的全職人員，主要的職責(zé)是新氧中央服務(wù)站醫(yī)生、醫(yī)學(xué)院課程體系設(shè)計(jì)、專業(yè)信息審核、規(guī)則制定等。

三是建立核心醫(yī)生庫，即把醫(yī)美行業(yè)最具市場化服務(wù)能力的醫(yī)生聚集在一起。這一方面是為平臺(tái)用戶提供更專業(yè)的服務(wù)和指導(dǎo);另一方面是建立一套醫(yī)生培養(yǎng)推薦機(jī)制，使得進(jìn)入到專業(yè)庫的醫(yī)生可以得到新氧更多的推介。

核心醫(yī)生庫可以看做是新氧對(duì)全套服務(wù)解決方案的一個(gè)補(bǔ)充，因?yàn)槿追?wù)解決方案主要針對(duì)非手術(shù)項(xiàng)目，而手術(shù)項(xiàng)目消費(fèi)者對(duì)醫(yī)生的選擇更挑剔，愿意支付的費(fèi)用更是與醫(yī)生的專業(yè)度、知名度成正比。

新氧透露，核心醫(yī)生庫會(huì)設(shè)立晉升和淘汰機(jī)制，從而經(jīng)常更新，讓醫(yī)學(xué)人才流動(dòng)起來。評(píng)價(jià)醫(yī)生的打分指標(biāo)有：學(xué)術(shù)論文、所屬醫(yī)院等級(jí)與口碑、醫(yī)生互評(píng)、消費(fèi)者評(píng)價(jià)、新氧暗訪等。

更重要的是，這一機(jī)制將可能形成醫(yī)美行業(yè)醫(yī)生的市場化“晉級(jí)”通道。對(duì)大量尚未形成個(gè)人品牌的醫(yī)生而言，新氧核心醫(yī)生庫模式為他們提供了一條不同于醫(yī)院晉級(jí)的市場化“升級(jí)打怪”途徑。

具體來說，過往醫(yī)生通過平臺(tái)醫(yī)生-核心醫(yī)生-個(gè)人IP這三步來實(shí)現(xiàn)個(gè)人品牌的升級(jí)。要想打通三關(guān)，醫(yī)生除具備高超的專業(yè)能力外，還要了解大眾的審美，以及把美學(xué)與手術(shù)相結(jié)合，此外還要具有服務(wù)意識(shí)。要做到這樣，需要外力的幫助和持久的打磨，新氧正是提供了這樣一個(gè)環(huán)境。

新氧意在原有服務(wù)平面上，拉出自營服務(wù)、品牌服務(wù)、核心醫(yī)生，把服務(wù)分級(jí)。其目的一方面為獲取消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶，在他們中建立一個(gè)專業(yè)化的服務(wù)保障和品牌定位，另一方面通過頂端機(jī)構(gòu)服務(wù)能力的改善，引導(dǎo)其他從業(yè)機(jī)構(gòu)跟隨，從而建立一個(gè)健康的發(fā)展環(huán)境。

“醫(yī)美市場價(jià)格和服務(wù)都在變的越來越合理?！毙卵鮿?chuàng)始人金星表示，“過去中國的醫(yī)療行業(yè)沒有任何一個(gè)平臺(tái)能構(gòu)建起一個(gè)有效市場，一個(gè)有效市場會(huì)有自己的機(jī)制，在這樣的一個(gè)機(jī)制之下不合理的價(jià)格和不好的機(jī)構(gòu)自然而然就會(huì)被淘汰掉?！?/p>

目前新氧平臺(tái)上已經(jīng)吸引了25814名有執(zhí)業(yè)資格的醫(yī)生，截至2018年末，新氧平臺(tái)入駐的醫(yī)療服務(wù)機(jī)構(gòu)達(dá)到5600家，同比增加40%，其中4000家為醫(yī)美服務(wù)機(jī)構(gòu)，滲透率約40%（根據(jù) Frost & Sullivan數(shù)據(jù)，2018年中國約有10000家醫(yī)美機(jī)構(gòu)）（圖2）。入駐機(jī)構(gòu)和用戶規(guī)模的增加共同推動(dòng)平臺(tái)交易額快速增長，2018 年平臺(tái)促成交易額達(dá)到21.1億元，同比增長 75.7%（圖3）。更重要的是，入駐機(jī)構(gòu)付費(fèi)率和留存率較高，忠誠度高。

中國醫(yī)美市場當(dāng)前的規(guī)模是2200億元，相比于韓國還有6倍的增長空間，未來上億消費(fèi)者和過萬億的市場將被逐漸打開。這種過程中需要更多的優(yōu)質(zhì)醫(yī)生做服務(wù)支撐，留給醫(yī)生、平臺(tái)和機(jī)構(gòu)的機(jī)會(huì)和考驗(yàn)一樣大。

新氧科技以內(nèi)容吸引用戶，社區(qū)和服務(wù)留住用戶，較大的用戶群吸引更多醫(yī)美機(jī)構(gòu)入駐， 而更豐富的內(nèi)容和服務(wù)進(jìn)一步吸引更多用戶、實(shí)現(xiàn)更高粘性，從而形成較強(qiáng)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。從機(jī)構(gòu)端來看，醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過新氧平臺(tái)觸達(dá)更廣泛的潛在客戶群，基于平臺(tái)的AI和大數(shù)據(jù)能力實(shí)現(xiàn)高效、精準(zhǔn)的獲客，同時(shí)還可獲取SaaS服務(wù)（2B的專業(yè)型軟件租賃使用模式）、專業(yè)培訓(xùn)課程等提高經(jīng)營管理效率。至此，新氧科技構(gòu)建了“內(nèi)容+社區(qū)+電商”模式，有效連接用戶與醫(yī)美機(jī)構(gòu)，打造一站式在線醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)（圖4）。

盈利來源：信息服務(wù)費(fèi)+預(yù)定服務(wù)費(fèi)

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，新氧科技的收入來源于兩大板塊：向醫(yī)美機(jī)構(gòu)收取信息服務(wù)費(fèi)和預(yù)訂服務(wù)費(fèi)。信息服務(wù)費(fèi)是指平臺(tái)通過展示醫(yī)美機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品信息（包括圖片、 視頻、鏈接等）獲取廣告收入，具體收費(fèi)模式包括按每天內(nèi)容展示收取固定費(fèi)用、按約定費(fèi)率收費(fèi)、按社交媒體賬號(hào)每發(fā)布一篇文章收取固定費(fèi)用等;預(yù)訂服務(wù)則是用戶通過新氧平臺(tái)預(yù)約醫(yī)美機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品和服務(wù)，平臺(tái)根據(jù)交易金額的一定比例收取傭金，一般約為10%。此外，新氧平臺(tái)還推出“黑卡會(huì)員”服務(wù)，拓展多元變現(xiàn)模式。

招股書顯示，新氧總營收從2016年4900萬元升至2017年的2.59億元，2018年進(jìn)一步增長至6.17億元。其凈利潤也一路走高，2016年尚虧損8104萬元，到了2018年，凈利潤已達(dá)5508萬元，同比2017年的1720萬元增長220%。凈利率為8.9%，同比提升2.3百分點(diǎn)（圖5）。顯然，公司收入與凈利潤翻倍增長，盈利能力持續(xù)提升，毛利率也持續(xù)改善。

從收入結(jié)構(gòu)來看，信息服務(wù)為主要收入來源，占比近七成。2018 年公司信息服務(wù)收入同比增長189.1%至4.2億元，占總收入的67.3%，相較2016年的占比提升近27百分點(diǎn);2018 年預(yù)訂服務(wù)收入同比增長74.7%至2億元。分季度來看，2018年四季度信息服務(wù)收入占比已提升至69.4%（圖6）。

分析顯示，新氧APP占線上醫(yī)美APP使用時(shí)長的84%，占線上醫(yī)美預(yù)約成交額的33%。自2017年實(shí)現(xiàn)盈利，新氧已取得垂直領(lǐng)域壟斷性地位，其依賴的醫(yī)美行業(yè)廣告投放市場也在高速增長，2018年投放規(guī)模310億元，預(yù)計(jì)到2023年將達(dá)790億元。新氧如何搶占更大的市場份額？

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，310億元醫(yī)美投放中，分到線上部分的投放約181億元。線上部分再細(xì)分，分到包括新氧在內(nèi)的垂直醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)的投放金額大約13億元。也就是說，垂直醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)目前分到的份額僅占線上投放的7%，占整個(gè)醫(yī)美投放市場只有4%。而新氧2018年年收入約6.17億元，已占據(jù)了垂直醫(yī)美平臺(tái)投放約一半的份額。

從這個(gè)角度反推，新氧目前對(duì)整個(gè)醫(yī)美市場的影響力還比較有限，那么未來要獲得更多的預(yù)算，必須要建立更強(qiáng)大的影響力，完善社區(qū)內(nèi)容生態(tài)，為醫(yī)美機(jī)構(gòu)和用戶提供更大的價(jià)值。按照Frost&Sullivan的預(yù)測，到2023年，垂直網(wǎng)站占醫(yī)美投放市場的份額將由2018年的7%上升到25.6%，也就是大約120億元的市場，假如新氧分到60%的話（目前是50%），就是70億元的營收規(guī)模。

隱憂：過度依賴廣告收入和巨頭加入競爭

對(duì)新氧而言，未來的發(fā)展能否如此美好尚待觀察。但目前其收入結(jié)構(gòu)從預(yù)定服務(wù)為主轉(zhuǎn)向以信息服務(wù)為主，可能會(huì)給公司帶來一些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。

醫(yī)美業(yè)內(nèi)人士介紹，商家入駐新氧平臺(tái)需要交入駐費(fèi)，平臺(tái)存在類似于百度競價(jià)排名的情況，醫(yī)療機(jī)構(gòu)支付的廣告費(fèi)越高，就會(huì)相應(yīng)獲得更多流量。而醫(yī)美是一個(gè)暴利的行業(yè)，大多數(shù)醫(yī)美機(jī)構(gòu)都愿意砸錢推廣，只要平臺(tái)能給它們帶來流量。

新氧的尷尬在于，它不像淘寶這樣的交易平臺(tái)有支付寶作為中間保障環(huán)節(jié)，能讓所有交易發(fā)生在平臺(tái)上，消費(fèi)者必須到店才能獲得相應(yīng)的醫(yī)美服務(wù)，機(jī)構(gòu)和用戶很容易不通過平臺(tái)交易，平臺(tái)就拿不到傭金，所以廣告收入變成新氧越來越倚重的核心收入來源。

除了創(chuàng)業(yè)公司，千億規(guī)模的醫(yī)美市場以及極低的市場滲透率，也吸引了美團(tuán)點(diǎn)評(píng)、阿里健康等平臺(tái)發(fā)力（圖7、圖8）。2017年“雙11”期間，阿里健康平臺(tái)的醫(yī)療美容類成交額較上年同比增長520%。2018年4月，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)麗人事業(yè)部舉辦了以“輕醫(yī)美、新醫(yī)美、智慧美業(yè)”為主題的發(fā)布會(huì)，表示要提供一個(gè)安全保障的醫(yī)美服務(wù)平臺(tái)，連接商戶和消費(fèi)者。

易觀分析師陳喬姍認(rèn)為，新氧是一個(gè)流量分發(fā)平臺(tái)，好處是可以聚集流量，平臺(tái)信息透明，用戶可以有效地搜索，平臺(tái)上的商家可以展示曝光，解決的是資源方和需求方信息不對(duì)稱的問題。“新氧的上市說明了醫(yī)美市場的繁榮。但互聯(lián)網(wǎng)紅利減少，販賣流量模式需要尋求新的增量市場?！?/p>

陳喬姍看來，未來醫(yī)美平臺(tái)的發(fā)展有三個(gè)方向，一是去往產(chǎn)業(yè)鏈上游，自建診所;二是加強(qiáng)中部高凈值用戶的挖掘，做個(gè)性化的咨詢服務(wù);或者是做醫(yī)美診所的信息化改造。