羅玉璽

在線評論對消費(fèi)者的購買意愿有重要的影響。本文運(yùn)用文獻(xiàn)法，探析在線評論對消費(fèi)者購買意愿影響因素，從在線評論有用性和調(diào)節(jié)機(jī)制的維度進(jìn)行闡述，總結(jié)出在線評論對消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制模型，并為相關(guān)的研究提供參考。

一、引言

電子商務(wù)迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物成為人們的重要消費(fèi)方式。與此同時(shí)，消費(fèi)者對其購物的評價(jià)越來越實(shí)時(shí)化。作為消費(fèi)者與商家的信息反饋，在線評論是消費(fèi)者在購物體驗(yàn)之后在購物網(wǎng)站上對產(chǎn)品或者公司發(fā)表的帶有情感評價(jià)的文本性陳述，也是在線口碑傳播的最主要的一種形式，它深刻影響著現(xiàn)有的消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者。

本文從在線評論對消費(fèi)者購買意愿影響因素的角度出發(fā)，在知網(wǎng)中進(jìn)行文獻(xiàn)考察，以在線評論為第一關(guān)鍵詞，共出現(xiàn)780篇文獻(xiàn);又分別以“有用性”和“購買意愿”為第二關(guān)鍵詞，分別搜索出38篇和45篇文獻(xiàn)。本文從這些文獻(xiàn)中選取具有代表性的27篇，并對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整合分類，將在線評論對消費(fèi)者購物意愿影響的因素分為兩大類：一類是在線評論的有用性，能直接或間接影響消費(fèi)者的因素，包括在線評論的形式、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效、矛盾性以及呈現(xiàn)次序;另一類是調(diào)節(jié)機(jī)制，包括中間變量和調(diào)節(jié)變量，其中中間變量是部分消費(fèi)者自身因素，調(diào)節(jié)變量包括評論者因素、部分消費(fèi)者因素以及產(chǎn)品因素。針對以上影響因素歸納出以下模型：

二、在線評論的有用性研究

從搜集整理的文獻(xiàn)來看，目前有關(guān)在線評論的有用性研究一般圍繞在線評論的形式、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效、矛盾性等特征進(jìn)行。

（一）在線評論形式方面的研究

在線評論的形式多樣，包括圖片、文字等。多數(shù)文獻(xiàn)集中在圖片與文字的研究上，而圖片與文字對消費(fèi)者購買意愿的影響各有不同。林爽等人進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)對于感官型產(chǎn)品，圖片評論對消費(fèi)者購買意向的影響顯著大于文字評論。韓發(fā)麗通過驗(yàn)證分析發(fā)現(xiàn)評論形式的多樣化對化妝品的購買決策具有正向影響

（二）在線評論數(shù)量方面的研究

劉俊清等人認(rèn)為在線評論數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿呈正向影響，在線評論數(shù)量越多表明商品越受歡迎，能刺激顧客的購買意愿。但評論數(shù)量對消費(fèi)者的影響并不是沒有條件的，Park等發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量對低專業(yè)度和卷入度的消費(fèi)者影響更加顯著。莫贊等人研究發(fā)現(xiàn)，評論數(shù)量正向影響消費(fèi)者購買意愿，其中受到作為中間變量的評論可信度的影響。評論數(shù)量能對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的一個(gè)重要原因是大量的評論能為消費(fèi)者提供多維的信息，從而盡可能減少購物風(fēng)險(xiǎn)。

（三）在線評論質(zhì)量方面的研究

在線評論的質(zhì)量體現(xiàn)在對商品的性能、價(jià)格、自我感受等方面，高質(zhì)量的評論信息是全面、客觀、詳細(xì)且有說服力的。鄭小平考慮了產(chǎn)品因素的影響，發(fā)現(xiàn)評論的質(zhì)量與消費(fèi)者購買決策正向相關(guān)。周梅華等人從心理距離理論視角出發(fā)，證實(shí)了評論質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。莫贊等人經(jīng)過統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)評論質(zhì)量影響消費(fèi)者的信任傾向，進(jìn)而正向影響消費(fèi)者購買意愿。Jimenez和Mendoza的研究指出質(zhì)量更可靠的評論信息會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿。

（四）在線評論矛盾性、呈現(xiàn)次序及時(shí)效方面的研究

在線評論的矛盾性涉及到評論內(nèi)容的矛盾、首次評論與追加評論之間的矛盾、正負(fù)評論之間的矛盾等。馬艷麗針對正負(fù)比例對等的評論進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容對購買意愿的影響顯著大于正面內(nèi)容的影響。周浪研究發(fā)現(xiàn)評論內(nèi)容的矛盾性較低時(shí)會(huì)提高消費(fèi)者購買意愿?，F(xiàn)有研究中，在線評論的正負(fù)矛盾都是與其他因素相互關(guān)聯(lián)的。莫贊和李燕飛將評論數(shù)量與極性聯(lián)系，研究發(fā)現(xiàn)好評數(shù)量正向影響消費(fèi)者，差評數(shù)量沒有對消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的負(fù)向影響。與之不同的是，Doh等研究發(fā)現(xiàn)正向評論比例非常高時(shí)反而不會(huì)顯著提高消費(fèi)者的購買意愿，比例在80%時(shí)評論的可信度最高。Chan認(rèn)為在線評論中，當(dāng)多數(shù)為正面評論時(shí)，總體評論效價(jià)為正，反之為負(fù)。追加評論對消費(fèi)者同樣具有重要的參考價(jià)值。王長征等人研究證明追加評論比初次評論更具說服力，且初次評論和追加評論的不一致會(huì)比一致性更具說服力力。相反，楊金鑫通過實(shí)證研究證明追加評論的前后矛盾性對消費(fèi)者的影響并不顯著。李俊文等人針對在線評論的呈現(xiàn)次序進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)，相較于好評-差評的呈現(xiàn)次序，差評-好評的呈現(xiàn)次序會(huì)降低消費(fèi)者購買意愿。劉俊清研究發(fā)現(xiàn)在線評論發(fā)布的時(shí)間越久，會(huì)降低消費(fèi)者的信任感知度，從而對消費(fèi)者的購買意愿形成負(fù)面影響。

三、在線評論的調(diào)節(jié)機(jī)制研究

搜集整理的文獻(xiàn)中，關(guān)于在線評論調(diào)節(jié)機(jī)制分為調(diào)節(jié)變量和中間變量，調(diào)節(jié)變量包括評論者因素、消費(fèi)者因素和產(chǎn)品因素;而中間變量則主要集中于消費(fèi)者心理因素等部分消費(fèi)者因素。

（一）調(diào)節(jié)變量

評論者因素包括評論者的資信等級、專業(yè)能力等。評論者是在線評論的信息來源，其資信等級是衡量評論可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn)，評論者的專業(yè)性影響消費(fèi)者判斷評論的主觀性，進(jìn)而提升評論可信度。杜夢夢等人通過實(shí)證研究證明評論者的專業(yè)性會(huì)正向影在線評論的可信度。郭國慶等人發(fā)現(xiàn)評論者等級越高，在線評論可信度就越高。消費(fèi)者自身因素也有一定的調(diào)節(jié)作用，包括消費(fèi)者的專業(yè)能力、卷入度等。牛更楓等人將消費(fèi)者認(rèn)知需求作為調(diào)節(jié)變量，發(fā)現(xiàn)低認(rèn)知需求個(gè)體對評論數(shù)量更加敏感，高認(rèn)知需求個(gè)體對評論質(zhì)量更加敏感。朱麗葉等人研究證明了評論質(zhì)量和評論者等級對購買意愿的影響會(huì)受到產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)。除此之外，消費(fèi)者的其他特征如性別等，也會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。Dellarocas等認(rèn)為在線評論對女性消費(fèi)者的參考價(jià)值及購買意向的影響比男性更為明顯。在線評論對消費(fèi)者的影響也會(huì)因產(chǎn)品類型的不同的而不同。Sen和Lerman在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)負(fù)面評論對奢侈品和實(shí)用品兩者的影響具有顯著性差異。Sikora和Chauhan通過研究得出體驗(yàn)類商品評論順序偏差受評論者個(gè)性特征的影響，而實(shí)物類商品在線評論同時(shí)受到消費(fèi)者個(gè)性特征和評論本身的雙重影響。產(chǎn)品的品牌知名度以及口碑同樣可以調(diào)節(jié)在線評論對消費(fèi)者的影響。鄭春東等發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的負(fù)面評論可以通過高水平的品牌歸因來降低消費(fèi)者的購買意愿。

（二）中間變量

學(xué)者們研究在線評論對消費(fèi)者的購買意愿影響中選取的中間變量各不相同，但都集中在消費(fèi)者的自身因素上。杜學(xué)美等人在實(shí)證研究中把消費(fèi)者的心理表征作為中間變量，證實(shí)了消費(fèi)者心理表征因素正向影響在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響。劉俊清基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響模型，通過實(shí)證研究證明了在線評論的相關(guān)特征會(huì)影響消費(fèi)者可信度感知，進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿。周梅華等人通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響受到消費(fèi)者對評論內(nèi)容心理距離感知的中介作用。

四、結(jié)語

綜上所述，在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響不是一個(gè)簡單的過程，現(xiàn)有研究也逐漸從以前片面研究在線評論單方面影響機(jī)制擴(kuò)展到更加全面的一個(gè)綜合影響機(jī)制，將在線評論的特征、評論者特征等因素綜合起來進(jìn)行實(shí)證考察，得到更加全面的研究結(jié)果，但現(xiàn)有研究仍然有許多局限：對評論的回復(fù)的研究不多;對在線評論與社交網(wǎng)絡(luò)口碑、第三方評論網(wǎng)站交互機(jī)制的研究不多;對產(chǎn)品類型的劃分都是集中于實(shí)物產(chǎn)品，對虛擬產(chǎn)品的研究不多;對移動(dòng)端的關(guān)注度不夠;現(xiàn)有研究還應(yīng)考慮到文化的影響因素，在線評論的影響機(jī)制在不同地區(qū)和文化下會(huì)表現(xiàn)出較大的差異。（作者單位：湘潭大學(xué)商學(xué)院）

[項(xiàng)目支持]本文得到湘潭大學(xué)電子商務(wù)與移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心支持。