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        在線評論對消費(fèi)者購買意愿影響研究綜述

        2019-08-01 02:48:23羅玉璽
        今日財(cái)富 2019年18期
        關(guān)鍵詞:消費(fèi)者因素影響

        羅玉璽

        在線評論對消費(fèi)者的購買意愿有重要的影響。本文運(yùn)用文獻(xiàn)法,探析在線評論對消費(fèi)者購買意愿影響因素,從在線評論有用性和調(diào)節(jié)機(jī)制的維度進(jìn)行闡述,總結(jié)出在線評論對消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制模型,并為相關(guān)的研究提供參考。

        一、引言

        電子商務(wù)迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)購物成為人們的重要消費(fèi)方式。與此同時(shí),消費(fèi)者對其購物的評價(jià)越來越實(shí)時(shí)化。作為消費(fèi)者與商家的信息反饋,在線評論是消費(fèi)者在購物體驗(yàn)之后在購物網(wǎng)站上對產(chǎn)品或者公司發(fā)表的帶有情感評價(jià)的文本性陳述,也是在線口碑傳播的最主要的一種形式,它深刻影響著現(xiàn)有的消費(fèi)者以及潛在的消費(fèi)者。

        本文從在線評論對消費(fèi)者購買意愿影響因素的角度出發(fā),在知網(wǎng)中進(jìn)行文獻(xiàn)考察,以在線評論為第一關(guān)鍵詞,共出現(xiàn)780篇文獻(xiàn);又分別以“有用性”和“購買意愿”為第二關(guān)鍵詞,分別搜索出38篇和45篇文獻(xiàn)。本文從這些文獻(xiàn)中選取具有代表性的27篇,并對相關(guān)文獻(xiàn)進(jìn)行整合分類,將在線評論對消費(fèi)者購物意愿影響的因素分為兩大類:一類是在線評論的有用性,能直接或間接影響消費(fèi)者的因素,包括在線評論的形式、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效、矛盾性以及呈現(xiàn)次序;另一類是調(diào)節(jié)機(jī)制,包括中間變量和調(diào)節(jié)變量,其中中間變量是部分消費(fèi)者自身因素,調(diào)節(jié)變量包括評論者因素、部分消費(fèi)者因素以及產(chǎn)品因素。針對以上影響因素歸納出以下模型:

        二、在線評論的有用性研究

        從搜集整理的文獻(xiàn)來看,目前有關(guān)在線評論的有用性研究一般圍繞在線評論的形式、數(shù)量、質(zhì)量、時(shí)效、矛盾性等特征進(jìn)行。

        (一)在線評論形式方面的研究

        在線評論的形式多樣,包括圖片、文字等。多數(shù)文獻(xiàn)集中在圖片與文字的研究上,而圖片與文字對消費(fèi)者購買意愿的影響各有不同。林爽等人進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)對于感官型產(chǎn)品,圖片評論對消費(fèi)者購買意向的影響顯著大于文字評論。韓發(fā)麗通過驗(yàn)證分析發(fā)現(xiàn)評論形式的多樣化對化妝品的購買決策具有正向影響

        (二)在線評論數(shù)量方面的研究

        劉俊清等人認(rèn)為在線評論數(shù)量對消費(fèi)者購買意愿呈正向影響,在線評論數(shù)量越多表明商品越受歡迎,能刺激顧客的購買意愿。但評論數(shù)量對消費(fèi)者的影響并不是沒有條件的,Park等發(fā)現(xiàn)評論數(shù)量對低專業(yè)度和卷入度的消費(fèi)者影響更加顯著。莫贊等人研究發(fā)現(xiàn),評論數(shù)量正向影響消費(fèi)者購買意愿,其中受到作為中間變量的評論可信度的影響。評論數(shù)量能對消費(fèi)者產(chǎn)生影響的一個(gè)重要原因是大量的評論能為消費(fèi)者提供多維的信息,從而盡可能減少購物風(fēng)險(xiǎn)。

        (三)在線評論質(zhì)量方面的研究

        在線評論的質(zhì)量體現(xiàn)在對商品的性能、價(jià)格、自我感受等方面,高質(zhì)量的評論信息是全面、客觀、詳細(xì)且有說服力的。鄭小平考慮了產(chǎn)品因素的影響,發(fā)現(xiàn)評論的質(zhì)量與消費(fèi)者購買決策正向相關(guān)。周梅華等人從心理距離理論視角出發(fā),證實(shí)了評論質(zhì)量對消費(fèi)者購買意愿有正向影響。莫贊等人經(jīng)過統(tǒng)計(jì)研究發(fā)現(xiàn)評論質(zhì)量影響消費(fèi)者的信任傾向,進(jìn)而正向影響消費(fèi)者購買意愿。Jimenez和Mendoza的研究指出質(zhì)量更可靠的評論信息會(huì)提高消費(fèi)者的購買意愿。

        (四)在線評論矛盾性、呈現(xiàn)次序及時(shí)效方面的研究

        在線評論的矛盾性涉及到評論內(nèi)容的矛盾、首次評論與追加評論之間的矛盾、正負(fù)評論之間的矛盾等。馬艷麗針對正負(fù)比例對等的評論進(jìn)行研究,發(fā)現(xiàn)負(fù)面內(nèi)容對購買意愿的影響顯著大于正面內(nèi)容的影響。周浪研究發(fā)現(xiàn)評論內(nèi)容的矛盾性較低時(shí)會(huì)提高消費(fèi)者購買意愿?,F(xiàn)有研究中,在線評論的正負(fù)矛盾都是與其他因素相互關(guān)聯(lián)的。莫贊和李燕飛將評論數(shù)量與極性聯(lián)系,研究發(fā)現(xiàn)好評數(shù)量正向影響消費(fèi)者,差評數(shù)量沒有對消費(fèi)者產(chǎn)生明顯的負(fù)向影響。與之不同的是,Doh等研究發(fā)現(xiàn)正向評論比例非常高時(shí)反而不會(huì)顯著提高消費(fèi)者的購買意愿,比例在80%時(shí)評論的可信度最高。Chan認(rèn)為在線評論中,當(dāng)多數(shù)為正面評論時(shí),總體評論效價(jià)為正,反之為負(fù)。追加評論對消費(fèi)者同樣具有重要的參考價(jià)值。王長征等人研究證明追加評論比初次評論更具說服力,且初次評論和追加評論的不一致會(huì)比一致性更具說服力力。相反,楊金鑫通過實(shí)證研究證明追加評論的前后矛盾性對消費(fèi)者的影響并不顯著。李俊文等人針對在線評論的呈現(xiàn)次序進(jìn)行實(shí)證研究發(fā)現(xiàn),相較于好評-差評的呈現(xiàn)次序,差評-好評的呈現(xiàn)次序會(huì)降低消費(fèi)者購買意愿。劉俊清研究發(fā)現(xiàn)在線評論發(fā)布的時(shí)間越久,會(huì)降低消費(fèi)者的信任感知度,從而對消費(fèi)者的購買意愿形成負(fù)面影響。

        三、在線評論的調(diào)節(jié)機(jī)制研究

        搜集整理的文獻(xiàn)中,關(guān)于在線評論調(diào)節(jié)機(jī)制分為調(diào)節(jié)變量和中間變量,調(diào)節(jié)變量包括評論者因素、消費(fèi)者因素和產(chǎn)品因素;而中間變量則主要集中于消費(fèi)者心理因素等部分消費(fèi)者因素。

        (一)調(diào)節(jié)變量

        評論者因素包括評論者的資信等級、專業(yè)能力等。評論者是在線評論的信息來源,其資信等級是衡量評論可靠性的重要標(biāo)準(zhǔn),評論者的專業(yè)性影響消費(fèi)者判斷評論的主觀性,進(jìn)而提升評論可信度。杜夢夢等人通過實(shí)證研究證明評論者的專業(yè)性會(huì)正向影在線評論的可信度。郭國慶等人發(fā)現(xiàn)評論者等級越高,在線評論可信度就越高。消費(fèi)者自身因素也有一定的調(diào)節(jié)作用,包括消費(fèi)者的專業(yè)能力、卷入度等。牛更楓等人將消費(fèi)者認(rèn)知需求作為調(diào)節(jié)變量,發(fā)現(xiàn)低認(rèn)知需求個(gè)體對評論數(shù)量更加敏感,高認(rèn)知需求個(gè)體對評論質(zhì)量更加敏感。朱麗葉等人研究證明了評論質(zhì)量和評論者等級對購買意愿的影響會(huì)受到產(chǎn)品卷入度的調(diào)節(jié)。除此之外,消費(fèi)者的其他特征如性別等,也會(huì)產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用。Dellarocas等認(rèn)為在線評論對女性消費(fèi)者的參考價(jià)值及購買意向的影響比男性更為明顯。在線評論對消費(fèi)者的影響也會(huì)因產(chǎn)品類型的不同的而不同。Sen和Lerman在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)負(fù)面評論對奢侈品和實(shí)用品兩者的影響具有顯著性差異。Sikora和Chauhan通過研究得出體驗(yàn)類商品評論順序偏差受評論者個(gè)性特征的影響,而實(shí)物類商品在線評論同時(shí)受到消費(fèi)者個(gè)性特征和評論本身的雙重影響。產(chǎn)品的品牌知名度以及口碑同樣可以調(diào)節(jié)在線評論對消費(fèi)者的影響。鄭春東等發(fā)現(xiàn)高質(zhì)量的負(fù)面評論可以通過高水平的品牌歸因來降低消費(fèi)者的購買意愿。

        (二)中間變量

        學(xué)者們研究在線評論對消費(fèi)者的購買意愿影響中選取的中間變量各不相同,但都集中在消費(fèi)者的自身因素上。杜學(xué)美等人在實(shí)證研究中把消費(fèi)者的心理表征作為中間變量,證實(shí)了消費(fèi)者心理表征因素正向影響在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響。劉俊清基于計(jì)劃行為理論構(gòu)建在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響模型,通過實(shí)證研究證明了在線評論的相關(guān)特征會(huì)影響消費(fèi)者可信度感知,進(jìn)而影響消費(fèi)者購買意愿。周梅華等人通過實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn),在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響受到消費(fèi)者對評論內(nèi)容心理距離感知的中介作用。

        四、結(jié)語

        綜上所述,在線評論對消費(fèi)者購買意愿的影響不是一個(gè)簡單的過程,現(xiàn)有研究也逐漸從以前片面研究在線評論單方面影響機(jī)制擴(kuò)展到更加全面的一個(gè)綜合影響機(jī)制,將在線評論的特征、評論者特征等因素綜合起來進(jìn)行實(shí)證考察,得到更加全面的研究結(jié)果,但現(xiàn)有研究仍然有許多局限:對評論的回復(fù)的研究不多;對在線評論與社交網(wǎng)絡(luò)口碑、第三方評論網(wǎng)站交互機(jī)制的研究不多;對產(chǎn)品類型的劃分都是集中于實(shí)物產(chǎn)品,對虛擬產(chǎn)品的研究不多;對移動(dòng)端的關(guān)注度不夠;現(xiàn)有研究還應(yīng)考慮到文化的影響因素,在線評論的影響機(jī)制在不同地區(qū)和文化下會(huì)表現(xiàn)出較大的差異。(作者單位:湘潭大學(xué)商學(xué)院)

        [項(xiàng)目支持]本文得到湘潭大學(xué)電子商務(wù)與移動(dòng)商務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育中心支持。

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