湯瑩瑩

就文化產(chǎn)業(yè)來說，它是向消費者提供精神產(chǎn)品或服務(wù)的行業(yè)，也可以被定義為按照工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)、再生產(chǎn)、儲存以及分配文化產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動。隨著社會經(jīng)濟的快速發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，其地位發(fā)生了很大的變化，越來越成為第三產(chǎn)業(yè)中的最富現(xiàn)代意義與高科技尤其數(shù)碼技術(shù)發(fā)展最為緊密結(jié)合的產(chǎn)業(yè)

符號消費，波德里亞認(rèn)為，現(xiàn)代消費不再以商品的使用價值為目的，而是向往有差異性的符號價值為目的。威海峰在《符號營銷》中，提出符號生產(chǎn)，即消費者抉擇產(chǎn)品不再以產(chǎn)品的作用、品質(zhì)作為獨一的規(guī)范，而愈加看重是否經(jīng)過消費這件產(chǎn)品來滿足本身心理上的某種訴求。此時消費的對象并不在于商品本身，而在于就寄托在商品身上的意義。

生產(chǎn)者恰恰利用“符號消費”所給予物品的象征性意義，將符號作為開發(fā)開發(fā)或宣傳產(chǎn)品的工具和手段，進一步的抓住消費者的心理特征和當(dāng)今時代的流行趨勢，利用有意義的符號來營銷產(chǎn)品，從而促進文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，在滿足消費者需求的同時，也為自己贏得了相應(yīng)的經(jīng)濟利益。

可見，符號消費與文化生產(chǎn)是相輔相成、互相促進和相互影響的，而符號消費一定是建立在社會經(jīng)濟發(fā)展，人民生活穩(wěn)定富足的基礎(chǔ)上，符號消費所追求的往往不單是物品本事，而更多的是一種品位、情調(diào)與氣氛。生產(chǎn)品賦予產(chǎn)品以一定的符號意義，并通過大眾媒體的廣泛傳播，使越來越多的受眾群體深受影響，符號仿佛就像是生產(chǎn)品給予的規(guī)則，引導(dǎo)大眾依照這樣的規(guī)則進行產(chǎn)品消費，而人們不但不會打破這個規(guī)則，反而很積極的遵守并不背離這個規(guī)則，因為可能打破了就像是背離了社會的潮流，與世俗同流合污。

現(xiàn)如今，我們的消費目的不僅僅是商品的實用性和使用價值，而更多的是產(chǎn)品背后所傳達(dá)的理念。例如我們購買服裝，不僅僅看它的保暖性，還會考慮其顏色、風(fēng)格、款式或者是否符合當(dāng)今流行趨勢。人們往往會注重選擇與流行相貼近相符合的，流行的趨勢在這里其實就是一種無形的符號，它深深的左右著人們的消費行為，通過大眾傳媒等工具的滲透，消費者不自覺的遵守這一符號規(guī)則，并且不會去背離，違背即順應(yīng)不了社會的發(fā)展。一般人們都會為了滿足自身的心理需求，選擇生產(chǎn)者當(dāng)前營銷的產(chǎn)品，由此可見，符號消費在一定的程度上促進文化生產(chǎn)的發(fā)展。

不光是在服裝消費方面，符號作為促進產(chǎn)品營銷的手段和工具，在品牌消費方面亦是如此。與其說品牌消費是一種購買產(chǎn)品的行為，不如說它是消費者為了得到自我心理滿足的一種另類的手段。在市場經(jīng)濟條件下，商品極其豐富，多種多樣，琳瑯滿目，從高檔、中檔到低檔，其適應(yīng)的人群體也是各有不同的。品牌消費實質(zhì)是一種心理體驗的過程，消費者獲取的不僅是品牌的功能性滿足，而更重要的是通過品牌消費來獲得自信，品牌帶給消費者一種情感的附加值，符號賦予品牌特有的內(nèi)涵和個性，而這正恰恰抓住了消費者內(nèi)心的心理需求，使消費者愿意為之消費。

符號消費表現(xiàn)在方方面面，它引領(lǐng)著社會的時尚潮流，同時也為消費者灌輸了觀念中的符號化意義。因此人們的品牌意識也在不斷的增強，品牌意識也可稱"品牌知名度"，即品牌在消費者記憶中留下的印象。品牌意識越強，消費者在選購產(chǎn)品時才會優(yōu)先傾向于該品牌類產(chǎn)品，最終購買該品牌的可能性才最大。所以生產(chǎn)者在開發(fā)和設(shè)計文化產(chǎn)品時，要著重注重產(chǎn)品品牌的第一外在特征是否能迅速吸引消費者的眼球，生產(chǎn)者要費勁心思的搞好產(chǎn)品背后所傳達(dá)的符號意義，力求招致來更多的文化產(chǎn)品消費者，這就是符號消費促進文化生產(chǎn)的表現(xiàn)。

符號消費就像是語言文學(xué)中的意象說法，即"客觀形象與主觀心靈融成的帶有某種意蘊與情調(diào)的東西"。文學(xué)上是為了通過意象來抽象的升華使作品達(dá)到更有深度的意象，在消費中，也是為了給予產(chǎn)品特殊的含義，增加其除產(chǎn)品自身使用價值以外的能夠滿足消費者的一種精神價值和精神需求。文化產(chǎn)不是個體化的生產(chǎn)方式，而日益成為一種巨大且復(fù)雜的社會化文化生產(chǎn)。文化生產(chǎn)制造各種層次、各種規(guī)格、各種類型的文化產(chǎn)品，它直接影響人的精神意識、思想感情、情緒意志、審美心理等。通過對人的精神影響來最終達(dá)到影響實際社會生活的目的。

現(xiàn)代生產(chǎn)社會的特點是從“物的消費”過渡到“符號消費”?！胺栂M”是消費社會的核心概念。商品不只包含馬克思所說的利用價值、交流價值，還具有符號價值，即表明格調(diào)、名聲、侈靡、位置、身份以及權(quán)益等特點的商標(biāo)價值。因此，要成為消費的對象，物品必須要先成為符號，而生產(chǎn)者在進行文化生產(chǎn)是就要有目的的把產(chǎn)品變成符號，傳達(dá)產(chǎn)品正確的理念和精神價值。

符號消費和文化生產(chǎn)共同推動社會經(jīng)濟發(fā)展。文化生產(chǎn)創(chuàng)造出更多具有符號意義的產(chǎn)品供消費者消費，在豐富人民精神生活的同時也促進社會經(jīng)濟的發(fā)展。文化產(chǎn)品多姿多彩，極大豐富著文化產(chǎn)品市場。而符號消費通過內(nèi)在化的形式把蘊含在物品上的符號轉(zhuǎn)化為對消費主體而言的意義。它是構(gòu)建自我認(rèn)同、社會認(rèn)同、以及群體認(rèn)同的重要途徑，也體現(xiàn)了消費者的身份地位和社會形象。所以，文化生產(chǎn)要對產(chǎn)品進行文化滲透，對產(chǎn)品進行文化加工，文化產(chǎn)品要想取勝，必須在產(chǎn)品內(nèi)涵上下功夫，給產(chǎn)品鍍上文化這層金，提升產(chǎn)品本身實用價值以外的精神文化價值。只有消費者把產(chǎn)品當(dāng)成符號來消費，它的產(chǎn)品價值才會遠(yuǎn)超其使用價值和勞動交換價值。企業(yè)必須改進包裝，推進新產(chǎn)品，強化品牌，引導(dǎo)消費。通過對消費者長期的、全面的、獨特的符號理念灌輸，使消費者認(rèn)同產(chǎn)品的價值觀，讓消費者銘記產(chǎn)品符號。（作者單位：池州學(xué)院旅游與歷史文化學(xué)院）