吳玲玲

企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化是其經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)，這有賴于企業(yè)對(duì)自身成本的控制質(zhì)量和效率，其中，又以市場(chǎng)營(yíng)銷成本的控制為重中之重。市場(chǎng)營(yíng)銷是連接企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，也是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益的關(guān)鍵所在，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷成本的科學(xué)管控對(duì)于企業(yè)的生存發(fā)展意義重大。有基于此，本文對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制展開深入分析，并探析了優(yōu)化營(yíng)銷成本控制的優(yōu)化策略。

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展逐步深化的現(xiàn)實(shí)，在帶給企業(yè)巨大機(jī)遇的同時(shí)也加劇了其經(jīng)營(yíng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，要在激烈的市場(chǎng)環(huán)境中保障企業(yè)的長(zhǎng)期盈利能力，提升企業(yè)成本控制能力尤為必要。市場(chǎng)營(yíng)銷成本是構(gòu)成企業(yè)總成本的一個(gè)重要內(nèi)容，對(duì)其進(jìn)行科學(xué)高效的管控事關(guān)企業(yè)持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建，也是促進(jìn)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展不可或缺的重要一環(huán)。

一、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制內(nèi)涵及必要性

與企業(yè)總成本結(jié)構(gòu)相類似，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本也分為固定成本和可變成本兩大類，固定市場(chǎng)營(yíng)銷成本一般不會(huì)發(fā)生較大變化，故而企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制的關(guān)鍵便在于可變營(yíng)銷成本，這部分成本會(huì)受到諸因素的綜合性影響，需要企業(yè)對(duì)其進(jìn)行合理調(diào)控，以切實(shí)提升企業(yè)運(yùn)營(yíng)的經(jīng)濟(jì)效益，增強(qiáng)企業(yè)在復(fù)雜市場(chǎng)環(huán)境中的競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)前，企業(yè)面臨的營(yíng)銷環(huán)境不容樂觀，國(guó)際方面，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭，原料材料價(jià)格大幅上漲，企業(yè)面臨著日益緊張的原料供應(yīng)環(huán)境;或內(nèi)方面，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增速放緩，經(jīng)濟(jì)體制改革不如深水區(qū)，消費(fèi)需求提振乏力，企業(yè)面臨的消費(fèi)環(huán)境已不同往日。國(guó)際與國(guó)內(nèi)的雙重壓力迫切需要企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制進(jìn)行變革，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化。

二、企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制存在的問題

（一）市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制意識(shí)薄弱

市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制意識(shí)涉及到企業(yè)運(yùn)營(yíng)主體，即企業(yè)核心管理層和普通員工，意識(shí)薄弱問題具體體現(xiàn)在：其一，核心管理層并未將市場(chǎng)營(yíng)銷成本上升到其應(yīng)有的重視程度，過于側(cè)重產(chǎn)品流通及銷售環(huán)節(jié)，而忽視了市場(chǎng)營(yíng)銷成本于企業(yè)整體效益的重要性，導(dǎo)致這部分的經(jīng)濟(jì)效益白白流失而無所察覺;其二，作為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)主體，廣大企業(yè)員工成本控制意識(shí)的薄弱致使其在日常工作中普遍缺乏節(jié)約動(dòng)機(jī)，造成企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本的額外增加。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷成本管控體系建設(shè)不完善

企業(yè)產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)必須依靠市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、獲得收入的重要環(huán)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷牽涉的要素廣泛，但并非雜亂無章，而是有規(guī)律可循，能夠運(yùn)用一定科學(xué)體系進(jìn)行管理從而降低營(yíng)銷成本，然而，當(dāng)前企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷成本控制實(shí)踐時(shí)，并未形成較為合理、科學(xué)、高效的管控體系，對(duì)成本控制所涉及的諸要素之間的協(xié)同作用認(rèn)識(shí)不足，因而無法整合起各類資源，發(fā)揮出成熟的成本管控體系對(duì)企業(yè)效益擴(kuò)大的積極作用。

（三）市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制側(cè)重點(diǎn)不明晰

市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制不是廣泛撒網(wǎng)，而要抓住重點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制工作要抓住關(guān)鍵內(nèi)容，實(shí)踐時(shí)要以既定目標(biāo)為導(dǎo)向，方可實(shí)現(xiàn)成本控制的效率。營(yíng)銷成本控制意識(shí)的薄弱決定了企業(yè)在成本控制方案制定時(shí)，無法明確控制目標(biāo)，或把成本控制工作分布在諸多繁雜的環(huán)節(jié)之中，喪失營(yíng)銷成本控制的效果;或只專注于某環(huán)節(jié)的營(yíng)銷成本控制，忽視了營(yíng)銷成本控制內(nèi)容的整體性，進(jìn)而達(dá)不到成本控制的整體效果。究其根源，還是在于沒有明確的營(yíng)銷成本控制目標(biāo)。

三、優(yōu)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本策略建議

（一）強(qiáng)化企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制認(rèn)知

企業(yè)要存續(xù)就必須盈利，市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)盈利的重要來源，營(yíng)銷成本控制與其互為表里，相輔相成，故而企業(yè)應(yīng)把營(yíng)銷成本控制意識(shí)貫徹到日常工作的方方面面之中，營(yíng)造一個(gè)重視營(yíng)銷成本控制的良好企業(yè)氛圍。加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷成本認(rèn)知，一方面要引入具備科學(xué)性、經(jīng)實(shí)踐檢驗(yàn)過的營(yíng)銷成本控制理論，組織企業(yè)核心管理層進(jìn)行深入學(xué)習(xí)、運(yùn)用;另一方面，通過一系列旨在樹立員工市場(chǎng)營(yíng)銷成本意識(shí)的制度、活動(dòng)，將成本控制意識(shí)牢牢印在員工的腦海中，使其在工作中自覺踐行。

（二）以整體性為導(dǎo)向完善管控體系

企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)廣泛，參與主體眾多，呈現(xiàn)出層次性的結(jié)構(gòu)特征，營(yíng)銷成本在每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)產(chǎn)生，任一因素的變動(dòng)都會(huì)對(duì)營(yíng)銷成本產(chǎn)生影響，故而企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制時(shí)，應(yīng)立足整體著手各階段的工作：首先是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本控制，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅僅是廣告，其核心仍在于產(chǎn)品質(zhì)量，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)是降低企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本的重要保障;其次是產(chǎn)品流通的成本控制，產(chǎn)品流通的效率與企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本密切相關(guān)，高效的商品流通往往能成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的一大“熱點(diǎn)”。

（三）以廣告包裝成本控制、供銷規(guī)?？刂茷橹攸c(diǎn)

產(chǎn)品的廣告包裝是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的一張“名片”，也是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本的主體，成本控制工作應(yīng)高度重視廣告包裝的諸環(huán)節(jié)，在進(jìn)行產(chǎn)品的廣告包裝時(shí)，要將產(chǎn)品使用范圍、廣告包裝標(biāo)的對(duì)象、廣告媒介平臺(tái)選擇統(tǒng)籌考慮，充分發(fā)揮出廣告包裝對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，實(shí)現(xiàn)既定廣告包裝成本下的企業(yè)利益最大化。與此同時(shí)，還應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷中的供銷規(guī)模進(jìn)行權(quán)衡，供銷規(guī)模的擴(kuò)大往往伴隨著企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本的上升，對(duì)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益會(huì)產(chǎn)生較大營(yíng)銷，故而應(yīng)當(dāng)摒棄盲目擴(kuò)大供銷規(guī)模的理念，務(wù)求以合理的供銷規(guī)模助力企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成本的降低。

四、結(jié)語(yǔ)

復(fù)雜的國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式、深刻變革的國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，給當(dāng)代企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制成為了企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)角逐的重要內(nèi)容，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)營(yíng)銷成本控制的重要性，構(gòu)筑起完善的市場(chǎng)營(yíng)銷管控體系，明確成本控制工作的重點(diǎn)，如此方可助力企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。（作者單位：江西省注冊(cè)會(huì)計(jì)師管理中心）