吳玲玲

企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化是其經(jīng)營的本質(zhì)，這有賴于企業(yè)對自身成本的控制質(zhì)量和效率，其中，又以市場營銷成本的控制為重中之重。市場營銷是連接企業(yè)和消費者的橋梁，也是實現(xiàn)企業(yè)利益的關(guān)鍵所在，對市場營銷成本的科學(xué)管控對于企業(yè)的生存發(fā)展意義重大。有基于此，本文對企業(yè)市場營銷成本控制展開深入分析，并探析了優(yōu)化營銷成本控制的優(yōu)化策略。

我國市場經(jīng)濟發(fā)展逐步深化的現(xiàn)實，在帶給企業(yè)巨大機遇的同時也加劇了其經(jīng)營的市場競爭態(tài)勢，要在激烈的市場環(huán)境中保障企業(yè)的長期盈利能力，提升企業(yè)成本控制能力尤為必要。市場營銷成本是構(gòu)成企業(yè)總成本的一個重要內(nèi)容，對其進行科學(xué)高效的管控事關(guān)企業(yè)持續(xù)競爭力的構(gòu)建，也是促進企業(yè)的長遠發(fā)展不可或缺的重要一環(huán)。

一、企業(yè)市場營銷成本控制內(nèi)涵及必要性

與企業(yè)總成本結(jié)構(gòu)相類似，企業(yè)市場營銷成本也分為固定成本和可變成本兩大類，固定市場營銷成本一般不會發(fā)生較大變化，故而企業(yè)市場營銷成本控制的關(guān)鍵便在于可變營銷成本，這部分成本會受到諸因素的綜合性影響，需要企業(yè)對其進行合理調(diào)控，以切實提升企業(yè)運營的經(jīng)濟效益，增強企業(yè)在復(fù)雜市場環(huán)境中的競爭力。

當(dāng)前，企業(yè)面臨的營銷環(huán)境不容樂觀，國際方面，貿(mào)易保護主義抬頭，原料材料價格大幅上漲，企業(yè)面臨著日益緊張的原料供應(yīng)環(huán)境;或內(nèi)方面，我國經(jīng)濟增速放緩，經(jīng)濟體制改革不如深水區(qū)，消費需求提振乏力，企業(yè)面臨的消費環(huán)境已不同往日。國際與國內(nèi)的雙重壓力迫切需要企業(yè)對其市場營銷成本控制進行變革，以適應(yīng)經(jīng)濟環(huán)境的變化。

二、企業(yè)市場營銷成本控制存在的問題

（一）市場營銷成本控制意識薄弱

市場營銷成本控制意識涉及到企業(yè)運營主體，即企業(yè)核心管理層和普通員工，意識薄弱問題具體體現(xiàn)在：其一，核心管理層并未將市場營銷成本上升到其應(yīng)有的重視程度，過于側(cè)重產(chǎn)品流通及銷售環(huán)節(jié)，而忽視了市場營銷成本于企業(yè)整體效益的重要性，導(dǎo)致這部分的經(jīng)濟效益白白流失而無所察覺;其二，作為企業(yè)運營的基礎(chǔ)主體，廣大企業(yè)員工成本控制意識的薄弱致使其在日常工作中普遍缺乏節(jié)約動機，造成企業(yè)市場營銷成本的額外增加。

（二）市場營銷成本管控體系建設(shè)不完善

企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)必須依靠市場營銷，市場營銷是企業(yè)實現(xiàn)經(jīng)濟效益、獲得收入的重要環(huán)節(jié)。市場營銷牽涉的要素廣泛，但并非雜亂無章，而是有規(guī)律可循，能夠運用一定科學(xué)體系進行管理從而降低營銷成本，然而，當(dāng)前企業(yè)在進行營銷成本控制實踐時，并未形成較為合理、科學(xué)、高效的管控體系，對成本控制所涉及的諸要素之間的協(xié)同作用認(rèn)識不足，因而無法整合起各類資源，發(fā)揮出成熟的成本管控體系對企業(yè)效益擴大的積極作用。

（三）市場營銷成本控制側(cè)重點不明晰

市場營銷成本控制不是廣泛撒網(wǎng)，而要抓住重點，市場營銷成本控制工作要抓住關(guān)鍵內(nèi)容，實踐時要以既定目標(biāo)為導(dǎo)向，方可實現(xiàn)成本控制的效率。營銷成本控制意識的薄弱決定了企業(yè)在成本控制方案制定時，無法明確控制目標(biāo)，或把成本控制工作分布在諸多繁雜的環(huán)節(jié)之中，喪失營銷成本控制的效果;或只專注于某環(huán)節(jié)的營銷成本控制，忽視了營銷成本控制內(nèi)容的整體性，進而達不到成本控制的整體效果。究其根源，還是在于沒有明確的營銷成本控制目標(biāo)。

三、優(yōu)化企業(yè)市場營銷成本策略建議

（一）強化企業(yè)市場營銷成本控制認(rèn)知

企業(yè)要存續(xù)就必須盈利，市場營銷是企業(yè)盈利的重要來源，營銷成本控制與其互為表里，相輔相成，故而企業(yè)應(yīng)把營銷成本控制意識貫徹到日常工作的方方面面之中，營造一個重視營銷成本控制的良好企業(yè)氛圍。加強市場營銷成本認(rèn)知，一方面要引入具備科學(xué)性、經(jīng)實踐檢驗過的營銷成本控制理論，組織企業(yè)核心管理層進行深入學(xué)習(xí)、運用;另一方面，通過一系列旨在樹立員工市場營銷成本意識的制度、活動，將成本控制意識牢牢印在員工的腦海中，使其在工作中自覺踐行。

（二）以整體性為導(dǎo)向完善管控體系

企業(yè)市場營銷活動廣泛，參與主體眾多，呈現(xiàn)出層次性的結(jié)構(gòu)特征，營銷成本在每個環(huán)節(jié)都會產(chǎn)生，任一因素的變動都會對營銷成本產(chǎn)生影響，故而企業(yè)進行市場營銷成本控制時，應(yīng)立足整體著手各階段的工作：首先是生產(chǎn)環(huán)節(jié)的成本控制，市場營銷不僅僅是廣告，其核心仍在于產(chǎn)品質(zhì)量，對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)是降低企業(yè)市場營銷成本的重要保障;其次是產(chǎn)品流通的成本控制，產(chǎn)品流通的效率與企業(yè)市場營銷成本密切相關(guān)，高效的商品流通往往能成為企業(yè)市場營銷的一大“熱點”。

（三）以廣告包裝成本控制、供銷規(guī)?？刂茷橹攸c

產(chǎn)品的廣告包裝是產(chǎn)品進入市場的一張“名片”，也是企業(yè)市場營銷成本的主體，成本控制工作應(yīng)高度重視廣告包裝的諸環(huán)節(jié)，在進行產(chǎn)品的廣告包裝時，要將產(chǎn)品使用范圍、廣告包裝標(biāo)的對象、廣告媒介平臺選擇統(tǒng)籌考慮，充分發(fā)揮出廣告包裝對市場營銷所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益，實現(xiàn)既定廣告包裝成本下的企業(yè)利益最大化。與此同時，還應(yīng)對市場營銷中的供銷規(guī)模進行權(quán)衡，供銷規(guī)模的擴大往往伴隨著企業(yè)市場營銷成本的上升，對企業(yè)經(jīng)濟效益會產(chǎn)生較大營銷，故而應(yīng)當(dāng)摒棄盲目擴大供銷規(guī)模的理念，務(wù)求以合理的供銷規(guī)模助力企業(yè)市場營銷成本的降低。

四、結(jié)語

復(fù)雜的國際經(jīng)濟形式、深刻變革的國內(nèi)經(jīng)濟現(xiàn)狀，給當(dāng)代企業(yè)帶來了前所未有的機遇和挑戰(zhàn)，市場營銷成本控制成為了企業(yè)進行市場角逐的重要內(nèi)容，現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識到市場營銷成本控制的重要性，構(gòu)筑起完善的市場營銷管控體系，明確成本控制工作的重點，如此方可助力企業(yè)市場競爭力的構(gòu)建和長遠發(fā)展。（作者單位：江西省注冊會計師管理中心）